媒体融合视域下新闻舆论引导力建设研究

[摘要]在媒体融合背景下，媒体抓好新闻舆论引导力，利于抢占舆论制高点，提高传播力。因此，媒体提升新闻舆论引导力，既要坚持内容建设为根本，坚持正确政治方向和舆论导向，又要坚持人民至上，及时回应社会热点及群众关切，还要提高新闻舆论引导队伍建设水平，坚持守正创新，开创新闻舆论引导力建设的新局面。

[关键词]媒体融合;新闻;舆论引导;策略

在信息革命时代，舆论生态、传播方式、媒体格局发生了新变化，新闻舆论工作面临新的挑战与机遇。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，网民使用手机上网的比例达99.1%[1]。主流媒体要加快推进媒体融合发展，打造媒体融合新引擎，构建新闻舆论引导新格局，提高传播力、公信力、引导力与影响力，为实现中华民族伟大复兴提供思想动力和精神指引。

一、媒体融合的提出

媒体融合是时代所向、大势所趋。党的十八届三中全会将推动传统媒体和新兴媒体融合发展作为宣传思想文化领域深化改革的一项重要任务。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，该文件明确了媒体融合的原则要求、具体路径。2016年，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调：“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。”2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话，深刻阐明我国媒体融合发展的紧迫性、重要性，阐述了媒体融合发展的时代大势，并针对媒体融合向纵深发展、做大做强主流舆论提出明确要求。近几年，《人民日报》、新华社等相继推出有影响力的新媒体产品，“南方+”等原创新闻客户端发展迅速，我国媒体融合发展成效明显[2]。

二、媒体融合有助于提高新闻舆论引导力

党的十八大以来，党的宣传思想工作面临如何提升新闻舆论引导力的现实问题。在新时代，传统的监管模式、新闻舆论传播体系遇到了发展瓶颈。因此，主流媒体必须审时度势，更新新闻舆论的引导方式，深入挖掘传统媒体与新媒体的优势，增强受众在线上和线下的互动交流，不断提高舆论引导力，巩固主流思想舆论，推动媒体融合发展，夯实广大群众共同思想之基。同时，主流媒体不仅要注重思想舆论内容，还要注重传播实效。当前，媒体融合发展势头强劲，这为媒体带来新的发展机遇的同时，也使其面临诸多挑战。从本质上来讲，媒体融合是主流媒体传播方式的变革。面对新时代传播格局和生态的新变，以及数字技术的快速发展，主流媒体应通过创新内容、理念以及方法等，更好地弘扬主旋律、传播正能量，加快推进媒体融合，提高新闻舆论引导力。

三、媒体融合视域下新闻舆论引导力建设思路

（一）坚持内容建设为根本，坚持正确政治方向和舆论导向

媒体融合发展要坚持内容建设为根本，强调以内容体现发展优势。这主要是因为媒体融合是一项系统工程，理顺再造生产流程、建设组织架构等一系列工作，都要以融合内容生产为中心环节，使媒体融合真正落到实处。要想提高媒体融合的内容生产能力，主流媒体就要改变传统媒体内容的单一表现范式，将图片、文字、视频、音频等多种媒介有机融为一体，实现真正意义上的“产品融合”。同时，其内容创作要从大众消费心理出发，通过精心筹划选题，借助技术支持，生产令大众拍手叫好的产品。例如，新华社主动打造个性化、多元化、对象化的融合产品，将权威报道、原创内容、新闻时评等优势资源向新媒体延伸，其打造的融合产品“新华全媒头条”，满足了传统媒体、新媒体的不同需要，彰显了舆论引导力，提高了舆论影响力与传播力。

当前，媒体融合纵深发展，以5G为代表的移动通信技术在网速、灵活性、安全性等方面也有了跨越式提升，场景化、移动化等在媒介中的使用更为普遍。主流媒体要坚持内容为媒体融合之本，深刻揣摩、理解不同用户对不同场景的消费需求。例如，人民日报社在推进媒体融合的进程中，从原来的一份报纸，发展为“人民媒体方阵”，成为拥有报纸、杂志、网站、网络电视、网络广播、电子屏、手机报、微博、微信、客户端等十几种载体、数百个终端载体的媒体集团。其社属报刊29种、网站44家、微博机构账号118个、微信公众号142个以及手机客户端31个，覆盖用户超过2.5亿人[3]。

同时，主流媒体要坚持正确的政治方向和舆论导向。导向问题是根本问题，正确的舆论导向能汇聚人心、凝聚力量。习近平总书记指出：“新闻舆论工作各方面、各环节都要坚持正确舆论导向。”新闻舆论工作应传递正确政治立场、态度与观点，敢于亮剑、发声，既紧跟时代，放眼全球，全面反映党的路线、方针、政策，又反映社情、民意，将新闻舆论引导到维护社会和谐稳定、改革开放发展的正确轨道上。新闻舆论工作的基本方针是团结稳定，坚持正面宣传。在新时代，世情、党情、国情发生复杂变化，各类社会思潮、制度的博弈以及价值观之间的较量从未停止，主流媒体要发挥新闻舆论引导生力军的作用，坚定新闻舆论宣传的政治立场、保持政治定力，壮大主流思想舆论，宣传我国在经济、政治、文化、理论等方面取得的成就，引导人们坚定“四个自信”。其新闻报道也要坚持将社会效益放在首位，注重报道的品位与格调，宣传社会主义核心价值观，坚定政治立场，旗帜鲜明，弘扬正能量。

（二）坚持人民至上，及时回应社会热点及群众关切

新闻舆论工作植根于人民，主流媒体要坚持转作风、改文风，俯下身子倾听社情民声，推出有温度的新闻作品。在新時代，人民对精神文化产品的需求更为多样，主流媒体更要坚持人民至上理念，将满足人民的需要作为新闻报道的出发点与落脚点，为人民提供更多优质的精神食粮，真实反映群众的心声;要不断增强传播力，巩固主流思想舆论阵地，坚持以服务人民为中心，关注群众的需求变化，开展群众的行为习惯分析，致力于提高服务质量;要善于学习群众语言表达，善用家常话，让主流媒体新闻报道为群众所喜闻乐见;强化和群众的交流互动，提升群众的参与度、关注度，赢得群众的支持与拥护。例如，2017年，在新闻战线“新春走基层”活动中，人民日报社参与的编辑记者超过400人次，见报的图文报道超过300篇，并启动“中央厨房”机制，人民网、“两微一端”等新媒体平台刊播制作的报道达1000多篇，实现了“一次采集、多种产品、多媒体传播”，获得了良好的社会效益[4]。

新闻舆论工作要及时回应社会热点及群众关切。在媒体融合视域下，新闻宣传的对象、环境、范围以及方式等都发生了巨大变化，舆论宣传工作的任务也更艰巨、复杂[5]。主流媒体必须坚持壮大主流新闻舆论，传播正能量，激励全社会团结奋进，通过弘扬社会主义核心价值观，满足群众的文化与精神需要，对群众关心的社会热点、焦点或突发性事件要及时跟进，充分发挥新闻传播的作用，不断强化舆论引导的话语权。例如，2019年两会报道期间，《人民日报》“读者来信”编辑室和人民网“人民视频”联合打造了特别节目《解决了吗？》，联动百余家党媒、商业平台进行推广，开发系列音频衍生品，覆盖人群超2亿人。

（三）提高新闻舆论引导队伍建设水平

媒体竞争的关键是人才，新闻舆论引导的核心也是人才。因此，在媒体融合背景下，主流媒体提高新闻舆论引导水平，必须抓好新闻宣传舆论引导队伍建设，注重在围绕中心、服务大局上找准目标定位，牢牢坚守社会责任，真正解决“为了谁、依靠谁、我是谁”这一根本问题[6]。

第一，加强政治素质建设。在媒体融合发展视域下，主流媒体应坚持马克思主义新闻观，坚持马克思主义在意识形态领域的主导地位，做好马克思主义新闻观的教育和培训工作，要组织媒体从业人员学习最新的新闻理论，提高新闻实效性。同时，主流媒体要始终与党中央保持高度一致，尤其是做好围绕党和人民开展的一系列宣传工作，密切关注民生，关注百姓生活，做好舆论引导工作。在日常的新闻宣传舆论引导中，主流媒体应适应媒体融合的大环境，科学理顺社会热点，全面弘扬社会发展主旋律，将推动社会建设与发展的主流意识形态放在重要位置[7]，特别是要做好对推动社会发展的好人好事的報道工作，传播社会正能量。主流媒体还要敢于揭露和批评社会上出现的歪风邪气，维护改革、发展与稳定的大局，引导更多的群众投身于社会主义现代化建设。主流媒体加强政治素质建设，有助于提高媒体从业人员的政治素养，为坚定新闻宣传的政治导向打下基础。

第二，提高媒体业务素养。媒体从业人员要不断提升自身业务素养，要结合媒体融合发展的趋势，准确把握今后技术发展的舆论动向，全面考量信息发展的特点，全面分析信息，体现媒体舆论引导效能。媒体从业人员也要不断提高业务技能，掌握不同媒体工具的使用功能及特点，熟悉社会现象背后所蕴含的政治、经济与文化等多个方面知识，建构完备的知识体系，为做好舆论引导工作奠定扎实的基础。

（四）坚持守正创新

主流媒体要做好新闻舆论引导工作，就要不断壮大宣传思想文化阵地，坚持守正创新，提高媒体融合发展质量。新闻舆论引导坚持“守正”，一是坚守马克思主义新闻观。意识形态工作是一项极为重要的工作，新闻舆论工作处于意识形态斗争的最前沿，主流媒体要全面认识马克思主义在意识形态领域的指导地位，始终坚持将马克思主义新闻观作为新闻舆论工作的“定盘星”，引导广大媒体从业人员将马克思主义新闻观和不断提升新闻舆论引导力有机结合起来，筑牢新闻舆论工作的思想之基。二是坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为理论指引。新闻舆论工作有着较强的政治性、政策性，在风云变幻的历史发展进程中，要保持战略定力，就要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为理论指引，不断增强“四个意识”，坚定“四个自信”，承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的重大责任，推动广大群众在理想信念、价值观与道德观上，紧紧凝聚在一起，为全面服务党和人民、国家事业全局做出新贡献[8]。

同时，新闻舆论引导要坚持“创新”。在媒体融合视域下，舆论生态发生了诸多变化，要提高新闻舆论引导水平，主流媒体必须坚持创新，全面推动理念、手段等创新，提高新闻舆论引导实效和传播力。一是全面优化议题设置。优化议题设置是新闻舆论工作的着力点，对精准把握时效、引导社会舆论有着不可替代的作用。一般来讲，新闻事件发生是客观的，而其在议题设置上却呈现明显的主观性，好议题能将主客观有机结合在一起，实现正确引导社会舆论的目标。这就要求设置的议题应紧密围绕党的理论、路线、方针和政策，从党和国家内政外交大局开展主题策划，让新闻报道不仅精准宣传党的意志、主张，也贴近民生民意，确保党的方针政策深入人心。同时，议题设置要结合群众的关注点，找好切入点，让群众想看、爱看新闻报道。例如，2018年进博会期间，人民网官方抖音账号推出习近平总书记演讲金句的剪辑版《大海依旧在那儿，中国将永远在这儿！》，播放数近4500万。二是全面丰富表达形式。随着媒体融合的不断发展，传播形态更为多元、开放，主流媒体必须与时俱进地丰富、创新表达方式，强调个性化表达和智能化、可视化呈现，实现互动性传播。要创新、丰富文字表达，有理有据地发表评论，让新闻报道所呈现的内容更为清新、质朴与生动;创新与丰富技术性表达，全面综合运用数据、事例、评说，借助视频、音频、H5、AR、VR等形式，让有品质、有温度的内容得到有效传播。例如，2019年两会期间，《人民日报》、人民网编辑团队共同策划“AR+数据可视化”的报道形式，协同梳理新闻材料、数据信息，保证新闻报道的品质、高度。读者只要扫描《人民日报》刊发的两会要闻图片，就能通过报纸这一传统媒体获得多种资讯。除了借助报纸，“AR看两会”还覆盖《人民日报》电子版，做到了传统媒体与新媒体的深度融合，广大代表委员参与互动、体验，《人民日报》各终端以更为鲜活的形式，传播社会主流价值[9]。

[参考文献]

[1]中国互联网信息中心.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2019-08-30）[2022-01-19].http：//www.cac.gov.cn/2019zt/44/index.htm.

[2]光明日报.媒体融合发展需要把握三种思维[EB/OL].（2019-09-18）[2022-01-19].http：//www.qstheory.cn/2019-09/18/c_1125010751.htm.

[3]史竞男.创新推动转型升级 融合绽放生机活力[EB/OL].（2015-07-07）[2022-01-19].http：//news.cntv.cn/2015/07/07/ARTI1436256861030987.shtml.

[4]叶晓楠.央媒新闻人新春走基层：虽然吃了苦，但心很甜[EB/OL].（2017-02-18）[2022-01-19].http：//media.people.com.cn/n1/2017/0218/c40606-29090239.html.

[5]张革文.在媒体融合中提升新闻舆论引导力[J].中国报业，2019（23）：62-63.

[6]陈妮.媒体融合视阈下的电视新闻舆论引导力研究[J].湖北社会科学，2019（04）：184-188.

[7]付萍.抢占信息传播制高点 强化新闻舆论引导力：《延边晨报》加快媒体融合发展再造传播新优势[J].新闻传播，2018（12）：88-89.

[8]段鹏.在媒体融合中提升作者简介舆论引导力[N].人民日报，2015-06-09.

[9]唐维红，王韬，邹菁.导向为魂 内容为王 创新为要：人民网构建全媒体传播体系的探索与实践[J].新闻与写作，2019（08）：12-19.

[作者简介]李华（1972—），男，安徽肥西人，安徽少年儿童出版社副编审。