新疆低温奶消费情况调研报告

江宝塔·穆哈德斯，张瑞杰，郭同军*，侯良忠

（1.新疆畜牧科学院，乌鲁木齐 830011；2.新疆维吾尔自治区乳品质量监测中心，乌鲁木齐 830063）

牛奶是自然界最接近完美的食物[1]，富含100多种的化学成分，被誉为“白色血液”。牛奶除了含有丰富的优质蛋白质、乳脂肪、乳糖和钙磷等营养成分外，还含有多种生物活性肽、免疫因子、生长因子、激素、酶类等活性成分[2]，对促进生长发育和智力发育、增强免疫功能、抵御疾病具有重要作用[3]。巴氏杀菌工艺[4]（62～65℃，时间30 min；72～76℃，15 s；80～85℃，10～15 s）因其加工温度较低，既可以杀灭不良微生物和致病菌，又可以最大限度的保留住活性物质与天然风味[5]。且巴氏杀菌乳因奶源、加工、运输、冷藏售卖全程冷链（2～6℃）、冷藏货架期（2～7 d）[6]和配送半径（300～500 km）等因素的限制，能最大程度的维持牛奶中的活性物质不被热伤害而降解。国外奶业发达国家乳品消费主要是巴氏杀菌乳，其中鲜乳消费加拿大99.9%、美国99.7%、英国99.5%、日本韩国98%、澳大利亚92.6%[7]。而我国虽然随着近年来优质乳工程的实施，光明、君乐宝和燕塘等乳企开始进入低温巴氏奶市场，但巴氏杀菌鲜奶消费占比不到20%，而常温灭菌乳消费却约为巴氏杀菌乳的4倍[8]。除了我国奶源不均衡、冷链不完善和饮食习惯等因素外，本文通过线上和线下相结合的方式调研分析影响新疆低温乳消费市场的限制性因素，了解新疆消费者对低温奶消费认知和消费需求，为乳企生产品质更优的低温奶、开拓低温奶市场提供基础性数据支持。

1 数据来源及被调查对象的基本信息

1.1 数据来源

通过设计问卷进行网络调查和实地调研走访的方式，对消费者乳制品消费结构、消费能力，低温奶认知、低温奶购买意愿、购买便利性、购买偏好及健康饮奶习惯等方面展开调研。网络调查问卷调研了新疆区域的469人的低温奶消费相关情况。实地走访调研了乌鲁木齐扬子江路、长江路、和田路、平川路、南湖北路、海关总署小区、红十月花园小区、晨光花园小区、南湖西路等地居民的低温奶消费相关情况，有效问卷284份，无效问卷45份。网络调查问卷和实地调研走访共获得有效问卷753份。

1.2 被调查对象基本信息

年龄结构：参与此次调研的对象以20～29岁，30～39岁和40～49岁居多，分别占25.23%、27.76%和25.10%，50～59岁占12.08%，20岁以下和60岁以上分别占3.99%和5.84%。

受教育程度：本科学历、大专学历和硕士研究生、博士研究生学历分别占36.65%、26.83%和21.78%，其它为14.74%，调研对象中本科学历占比最高。

家庭结构：本次调查的家庭结构以三口之家及三口以上之家居多，分别是32.70%和35.14%，不足三口之家占11.50%，家中有不足6岁小孩1～2个的家庭占10.76%，家中有60岁以上老人1～2个的家庭占9.90%。

家庭月收入：30.55%的家庭月收入在6 000元以下，10 000元以下占42.50%，10 000～20 000元占3.98%，20 000元以上占11.15%，2 000元以下占11.82%，10 000元以下中等收入家庭居多。

2 调查结果分析

2.1 乳品消费情况分析

2.1.1 乳制品消费类型

过去十年以来，中国乳制品的品质得到稳步提升，消费者对本土乳制品品牌的信赖不断提升，质优价廉的乳制品从营养性食品变成了每日膳食必需品，酸奶、超高温瞬时灭菌奶（UHT）和婴幼儿配方奶粉在市场中占主要份额[9，10]。本次调研中，对于平时喜欢购买的乳制品类型：34.07%的消费者表示喜欢酸奶，喜欢巴氏杀菌乳和灭菌乳的消费者分别为26.81%和17.44%，喜欢奶酪的消费者为9.23%，喜欢调制乳和含乳饮料的消费者分别为5.49%和4.54%，2.42%的消费者选择了其它（图1）。购买巴氏杀菌乳的消费者比例仅有26.81%，与发达国家90%以上的消费占比相比具有较大差距。因此，巴氏杀菌乳在中国市场具有广阔的发展空间。在麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》中显示“越来越多的人开始注重食品的选择，会有意识选择更健康的食品”，2018年，在他们追踪的25品类产品中，中国消费者对鲜奶的支出是同比增长最多的[11]。随着国民消费能力的提升，营养丰富、新鲜、口感佳的食品将成为消费者热衷的选择，具有生物活性物质保留率高、热损伤程度低和高营养成分等特点的巴氏杀菌乳更符合当下消费者的追求。

2.1.2 液态奶消费偏好

对消费者平时喜欢购买的乳制品有所了解之后，我们想进一步了解其中液态奶的购买偏好。喜欢购买商店售卖的袋装巴氏杀菌乳和常温奶的消费者分别为22.58%和19.20%，喜欢购买低温酸奶和常温酸奶的消费者分别为20.54%和10.79%，喜欢购买商店售卖的袋装生鲜乳和散装牛奶的消费者分别为13.90%和12.99%（图2）。由此可以看出，出于生活习惯或价格等因素影响，新疆地区生鲜奶和散装奶产品的消费占比相比其它地区高，未经杀菌的生鲜乳和散装奶产品购买的比例高达26.89%，乌鲁木齐市散装生鲜乳的日销量达40 t[12]，而作为优质乳制品的低温奶产品，尽管在口感和营养上优于生鲜乳，销量为何不如生鲜乳和散装奶？在后续调研中，我们将从消费能力、低温奶认知、低温奶购买意愿、低温奶购买便利性、购买偏好及健康饮奶习惯等方面了解低温奶销售量低的原因。

图1 消费者平时喜欢购买的乳制品类型

图2 消费者平时喜欢购买的液态奶类型

2.1.3 复原乳消费情况

复原乳是指奶粉加水还原的液态奶，复原乳的生产过程中原料经过2次高温灭菌后，大部分水溶性维生素流失，且形成不容易被机体吸收的磷酸钙，因此就营养价值而言复原乳远不如巴氏杀菌乳等低温奶高。而商家喜欢在乳制品加工过程加入复原乳的原因是它的原料价格低廉，且加工设备简单。本次调研中，64.01%的消费者表示不愿购买复原乳，24.04%的消费者表示愿意购买，11.95%的消费者表示无所谓，近三分之二消费者不愿意购买复原乳。对于是否支持在复原乳产品外包装上做标识，79.81%的消费者表示支持，12.75%的消费者表示不支持，7.44%的消费者表示无所谓，支持在外包装标识复原乳产品的消费者占绝大多数。其实，国家在2015年就出台相关文件，要求含有复原乳的产品必须有复原乳标识[13]，消费者购买乳制品时只要留意标签说明即可识别，且巴氏杀菌乳中不允许加入复原乳。

2.2 乳制品消费能力分析

市售200 mL巴氏杀菌乳均价为3.5元，平均比常温奶贵1～1.5倍，这主要是由于低温奶冷链运输成本和短保质期造成的。即使目前我国冷链物流能力达到较高水平，冷链物流的成本越来越低，巴氏杀菌乳等低温奶因保质期过短面临无法长期销售，使低温奶的成本比常温奶高。本次调研中，乳制品的月均消费100元以下占38.78%，200元以下占23.64%，50元以下占17.40%，200元以上占20.18%（表2）。《中国居民膳食指南（2016）》建议每人每天饮奶300 mL[14]，按每户3口人人均食用巴氏杀菌乳300 mL计算，月均消费472.5元左右，远高于目前新疆消费者乳制品消费平均水平。在保证产品品质的前提下，生产企业只有通过改善低温奶产品工艺，进一步节约生产和冷链物流成本才能进一步加速低温奶产品在市场中的渗透。

表2 乳制品月均消费

2.3 低温奶购买意愿

2.3.1 对液态奶的认知

在了解低温奶消费意愿前，我们想先了解消费者对液态奶的认知程度，因为消费者对产品的认知很大程度上决定了购买产品的意愿或决策因素。对于“牛奶中含有乳脂肪、乳蛋白、乳糖、钙、乳铁蛋白等营养成分”，42.50%的消费者表示“了解”，46.75%的消费者表示“部分了解”，10.75%的消费者表示“不了解”，“了解”或“部分了解”的消费者占大多数（见表3）。对于“牛奶中的生物活性因子（如乳铁蛋白）对热敏感”，24.97%的消费者表示“了解”，42.10%的消费者表示“部分了解”，32.93%的消费者表示“不了解”，有近三分之一的消费者不了解乳中蛋白具有热敏性，这可能导致这部分消费者不能很好地区分乳制品加工工艺，进而不能区分各类液态奶产品，也可能导致错误的饮奶方式；对于“不同类型液态奶（如巴氏杀菌乳、超高温杀菌乳、调制乳等）的区别”，17.26%的消费者表示“非常了解”，42.77%的消费者表示“大概了解一些”，32.40%的消费者表示“不太了解，只能简单区分”，7.57%的消费者表示“完全不清楚”（表3），正如我们预料，39.97%的消费者不清楚各种液态奶产品的区别，这可能会使这部分消费者在购买液态奶时不知道如何挑选出品质更好的产品，或者受主观印象和广告宣传的影响较大，也可能导致食用液态奶的方法错误。

表3 消费者对液态奶的认知

2.3.2 低温奶购买意愿

当我们进一步从杀菌工艺、营养成分、生物活性因子、保质期等方面介绍不同液态奶产品的区别时，67.60%的消费者希望购买“生物活性因子多、保质期短的”产品，15.41%的消费者希望购买“保质期短的”的产品，11.55%的消费者希望购买“保质期长的”产品，5.44%的消费者表示“无所谓”。在对不同液态奶产品的特性有一定认知后，大多数消费者都有购买“生物活性因子多、短保质期的”产品的意愿。由此看出，低温奶产品品质的正面宣传对低温奶产品的销售起到重要作用，政府和企业应加大对低温奶产品的宣传，让更多消费者了解巴氏杀菌乳产品营养和口感上的优质品质，提升“优质奶产自本土奶”的认知。

2.4 低温奶消费偏好

2.4.1 低温奶购买便利性

由图3可知，73.31%的消费者一般在周边超市购买巴氏杀菌乳，9.69%的消费者一般去奶站购买巴氏杀菌乳，7.70%的消费者电话购买巴氏杀菌乳，5.05%的消费者表示从不购买巴氏杀菌乳，其它购买方式为4.25%。作为家庭日常自饮的液态乳，巴氏杀菌乳由于保质期短、无法囤货等原因导致消费者购买巴氏杀菌乳的频次高，周边便利店、超市等可以频繁进出的渠道为主要购买渠道。对于购买巴氏杀菌乳，高达72.64%的消费者都有购买不方便的经历，其中38.11%的消费者经常会有这样的困扰，34.53%的消费者偶尔因不便而放弃喝巴氏杀菌乳，17.93%的消费者很少有不方便的情况，9.43%的消费者表示从来没有这种情况（图4）。

图3 消费者目前购买巴氏杀菌乳的渠道

图4 消费者因不方便放弃购买巴氏杀菌乳的经历

在实地调研走访中我们了解到，巴氏杀菌乳相对常温奶需要冷藏、保质期短等特点或多或少让消费者感到不便，转而购买可以室温长期保存的常温奶。如果条件允许，55.25%的消费者更希望在附近超市购买巴氏杀菌乳，21.91%的消费者希望“手机线上订购”巴氏杀菌乳等低温乳制品，12.35%的消费者希望去奶站购买巴氏杀菌乳，5.58%的消费者表示无所谓，4.91%的消费者选择其它方式（图5）。除了居民小区附近的便利店、中小型超市，线上订购、送货上门的销售渠道不仅可以满足消费者高消费频次的要求，保证低温乳的安全和新鲜程度，同时企业能够根据线上订单精准判断需求量，及时调整供应链，又可以培养长期稳定购买的消费群体，线上订购逐渐成为低温奶消费的第二大渠道。

图5 消费者希望购买巴氏杀菌乳的渠道

2.4.2 影响购买低温奶决策因素

在选择乳制品时，46.22%的消费者考虑企业所生产产品质量是否过硬，21.25%的消费者考虑企业品牌影响力，23.24%的消费者考虑企业是否拥有奶源基地，9.29%的消费者考虑其它因素，近半数消费者最看重产品的品质，主要是低温奶产品品质和冷链对产品的保质能力，其次是品牌影响力和是否拥有奶源基地。而如果有一款产品品质和安全性都能保证的巴氏杀菌乳产品，44.36%的消费者表示“一定购买”，49.14%的消费者表示“可以试试”，6.50%的消费者表示“无所谓”。可见，品质和安全性仍是新疆消费者主要考虑的因素。对于牛奶尤其是低温奶产品的品牌，54.85%的消费者购买更偏爱西域春、天润等本地品牌，可能的原因是认为本地产品品质有保障、更新鲜、拥有奶源基地等，24.04%的消费者信赖蒙牛、伊利等大品牌，16.73%的消费者对品牌没有什么偏好，4.38%的消费者选择其它。由此看出，就新疆市场而言，本地乳品企业在消费者中已建立起良好的品牌信誉度，本地乳品企业的产品在消费者心中就代表“更新鲜、更健康”。对于产品的选择和体验上，54.32%的消费者愿意尝试更多品牌和种类，23.90%的消费者对此没有特别要求，13.81%的消费者不希望尝试更多品牌或产品种类，7.97%的消费者选择其它。消费者对新品牌或产品种类的接受程度令我们感到惊喜，同时也感到担忧，这对于本地乳品企业既是机遇也是挑战，在全国各大乳品龙头企业开始从常温奶转向低温奶市场，各地新品牌新产品不断涌现的今天，本地乳品企业在保证生产、流通等各环节质量的同时，可以在产品种类、口味上进行创新，迅速占领本地低温奶市场[15]。

2.5 消费者健康饮奶习惯

对于巴氏杀菌乳饮奶习惯，我们了解到47.64%的消费者习惯煮沸晾凉后饮用，28.26%的消费者加热到60℃后饮用，24.10%的消费者买回来直接饮用（图6）。而加热或煮沸后饮用的原因，43.21%的消费者认为“担心未消毒彻底，存在细菌”，36.30%的消费者认为“加热后可增加营养价值和香味”，12.18%的消费者“对产品品质不放心”，8.31%的消费者“对产品没有信心”（图7）。高达47.64%的消费者会将巴氏杀菌乳买回家煮沸后饮用，一方面由于前述对牛奶中生物活性因子热敏性的不了解，对牛奶的营养等知识存在认知盲区导致错误饮用方式，另一方面也体现部分消费者对牛奶品质的不放心。在我们实地调研走访中，有消费者表示牛奶买回家烧开喝的原因是出于习惯。家在牧区长大的孩子，从小看到哈萨克族、蒙古族家庭将刚挤好的牛奶或羊奶拿一层纱布过滤后直接放到炉子上烧开喝，觉得这就是理所当然的事情，自己家后来也会这样饮用牛奶；还有不少消费者表示，自己的肠胃不好，只有把牛奶加热一下喝才舒服。其实，目前市售的牛奶不论是经过巴氏杀菌还是灭菌，都能有效杀死牛奶中大部分的致病微生物，没有必要煮沸放凉再喝，如果追求牛奶的温热口感，加热到60℃即可饮用。同时，煮沸牛奶不仅不能增加营养价值，反而会造成维生素B6和维生素B12等微量元素的损失[16，17]。对于饮奶的时间段，45.64%的消费者在早晨饮用，9.11%的消费者在中午饮用，14.09%的消费者傍晚饮用，23.68%的消费者夜晚睡前饮用，7.48%的消费者其它时间段饮用（图8）。

越来越多的人开始关注健康饮奶，同时在如何挑选、饮用和保存乳制品等方面存在认知水平低，对乳制品品质存在理解误区的情况。如果能提供乳制品相关知识、健康饮奶理念的服务，68.26%的消费者表示“愿意了解”，26.83%的消费者表示“无所谓”，4.91%的消费者表示“不愿意，我都知道”（图9）。

图6 消费者购买巴氏杀菌乳后的饮用方式

图7 消费者煮沸饮用巴氏杀菌乳的原因

图8 消费者饮奶时间

图9 消费者对普及健康饮奶理念、介绍乳制品相关知识服务的接受程度

3 存在的问题

3.1 消费者缺乏科学饮奶的认知

消费者对乳制品的认知和饮奶习惯一定程度上决定了消费者的乳制品消费意愿和消费结构。本次调查中，相当一部分消费者对科学饮奶的理念和乳制品相关的知识的认知程度低，对健康更有益的巴氏杀菌乳等低温奶产品的知识缺乏。在我们宣传讲解后，消费者对不同液态奶产品的特性有了一定认知，有意愿购买“生物活性因子多、短保质期的”低温奶产品的消费者从一开始的26.81%增加到了67.60%。尽管生物活性物质多、热损伤程度低和高营养成分的巴氏杀菌乳更符合当下消费者所追求的健康和新鲜等要求，但仍有相当一部分消费者不了解低温奶产品且存在不科学的饮用习惯，一定程度上限制了巴氏杀菌乳等低温奶产品在市场中的普及。

3.2 消费者对低温奶品质和安全性仍有担忧

产品品质和安全性是新疆消费者购买低温奶产品时首要考虑的因素，相对于占据大部分市场份额的国内三大乳企（伊利、蒙牛和光明），54.85%的消费者表示更青睐本地乳企产品；但高达47.64%的消费者存在不科学的饮奶习惯，究其原因，43.21%的消费者“担心未消毒彻底，存在细菌”，36.30%的消费者认为“加热后可增加营养价值和香味”，反映出这部分消费者对低温奶产品品质仍有顾虑或者有不科学的饮奶习惯。

3.3 低温奶购物体验不佳

目前消费者一般在周边便利店/超市购买巴氏杀菌乳，其中72.64%的消费者曾感到“购买巴氏杀菌乳不方便”，尽管消费者有意愿购买巴氏杀菌乳等低温奶产品，可供消费者购买的巴氏杀菌乳产品的品牌和种类较少，且低温奶产品保质期短，购买回家后需要冷藏并及时饮用，这些都让消费者感到不方便，低温奶的购物体验一定程度上限制了低温奶的发展。

3.4 乳企把握区域市场、精细化服务能力有待提高

对于低温奶这类短保质期产品，对区域市场的精准把握和精细化的服务能力是企业能否长期占领本地市场的关键。本次调研中，相较于蒙牛、伊利等乳品企业，54.85%的消费者更偏爱西域春、天润等本地品牌，本地乳品企业的产品在消费者心中就代表“更新鲜、更健康”。在各大乳企纷纷转向低温奶市场的今天，本地乳企应利用在消费者中建立的良好信誉，通过普及科学饮奶理念，提高乳品品质，改善冷链物流能力，增加低温奶产品品类和口感，改善购物体验和精细化服务能力，扩大区域市场占有率，占领区域低温奶消费市场。

4 对策和建议

4.1 尽早布局高品质低温乳产品的研发和生产

随着人们生活水平的提高、健康生活理念的升温，含生物活性因子更高的乳制品消费将会持续刚性增长。在国内液态奶市场中常温乳份额较高的情况下，本地乳企应该充分利用在当地的良好品牌信誉度和牧场资源，依靠冷链物流技术、乳品品质升级和健康理念推广等手段，逐步降低对常温奶产品的投入，布局高品质低温乳产品的研发和生产，进一步优化低温乳制品加工工艺，提升巴氏杀菌乳等低温乳制品品质，通过进行优质乳工程认证[18]，提升企业的核心竞争力，实现“奶牛养殖-优质生乳-优质加工工艺-优质奶产品消费”的奶产业链全面升级，从而应对进口乳制品和常温乳制品冲击本地市场的问题。

4.2 提升乳业冷链物流服务能力

乳品企业的冷链物流能力决定产品从原料奶到达消费者手中的时间，代表产品的新鲜和健康程度，因此，冷链物流能力是未来低温奶产品覆盖消费市场的“限速步骤”，冷链物流等基础设施条件一定程度上决定乳品企业将来在低温乳市场中的位置。目前，经济发达的沿海地区为冷链技术发展较快的地区，而优质奶源较集中的新疆地区的乳企，应加大冷链物流配送体系和物流网络的建设，加快布局低温奶市场，提升企业竞争力。此外，乳品企业应进一步参与奶源基地基础建设，保证从养殖、加工和销售等全产业链的冷链运输效率和安全性。同时，增加线上订购、送货上门的销售渠道，运用电商完善的冷链物流服务，保证低温奶的安全和新鲜程度，培育和扩大稳定的低温奶消费群体。

4.3 普及科学饮奶理念

乳企、科研院校、政府相关部门和公益性社会机构应协同推进科学饮奶理念，使生物活性因子更多的优化巴氏杀菌乳成为本地市场主销乳品，真正做到“一杯奶健康一个民族”。一方面，通过科普知识讲座、电视公益广告、科普宣传手册和新媒体等方式普及科学饮奶知识，提升国民对乳制品的认知[19]，增加消费者对巴氏杀菌乳等低温乳制品的了解，逐步扩大低温奶的消费，改变消费者乳制品消费结构，助力低温奶在我国的发展。另一方面，乳企通过乳品品质提升和乳品监管部门加强监管协调的方式，提高消费者对本地乳品的消费信心，了解巴氏杀菌乳等低温乳的营养价值，提升“优质奶产自本土奶”的认知[20]，修正部分消费者对本地乳制品品质的理解误区，提升消费者低温奶消费信心，引导消费者转变乳制品消费观念，促进我国低温奶消费。

4.4 实施优质乳工程技术

区域乳企应立足于“进口乳制品和常温乳冲击本地市场”的问题，通过实施“优质乳工程”，从饲料、饲养、加工、品控、物流、消费等多个环节提升奶产品全产业链的生产管理技术。在完善企业“标准化、规范化、智能化、优质化”体系建设的过程中，实现奶业全产业链从“安全”向“优质”转型升级。提升“优质奶产自本土”和牛奶科学消费理念的认知，使生物活性因子更多的优化巴氏杀菌乳成为本地市场主销乳品，从而从根本上提升本土奶的核心竞争力，抵御进口乳制品和常温乳对当地乳品市场的冲击，从而提升乳企竞争力。