学习类微信公众号建设者职业要求及传播策略

摘 要：手机微信普及的今天，微信公众号成为人们获取信息的重要方式。利用其优势在教育领域发挥其功能是适宜之举。同时，在当今多元课程视角之下，科学教育、科学启蒙的路径和手段应不囿于教材、课程、课堂，应当朝着更加灵活、更加日常、更加无形的方向去生长和发展。因此，结合区域内小学科学公众号的建设案例，借助对学习类微信公众号建设者的“职业能力”“职业素养”、传播策略三方面论述，思考并归纳出对学习类微信公众号的建设思路和策略。

关键词：微信公众号;职业能力;职业素养;传播策略

十年来，微信公众号由于便捷、成本低等优点，已经逐渐成为人们生活中常见的信息获取手段，它集合文本、图片、视频、音频资源等综合性地表达主题，使用户立体性地了解更多信息，因此受到不少群体的喜爱。

一、学习类公众号的设计理念和思路

以区域内服务全市小学生及其家长的小学科学公众号为例，我们的方案是每学期选择一个系列化的主题，制作一系列相关内容，每周定时发布。

倘若将公众号视作一个有机的系统，那么我应当先确定系统中的诸多要素，以及要素之间的相关性。这便是结构，结构问题的思考是不容忽视。良好的结构对于系统的内部运作是有相当程度的裨益的，是系统产生优质运行过程并实现系统目标的先决条件。因此作为“公众号”的策划者必须相当程度地确立科学、实用、积极、高效的结构设计理念。在此，本区域的实践理念是秉持三大定位：有趣、有益、有意义，以吸引和促使更多数量的孩子能够主动并持续地参与线上科普学习。

公众号的内容结构包含固有内容结构和嵌入式的内容结构。前者指公众号平台本身所包含的结构，嵌入式的结构指使用者为实现某种效果，人为地、个人化地运用合乎法律规范的手段，对固有结构进行重新调整。比如公众号固有的内容结构是封面、目录和内容，就像一本杂志那样，所不同的是获取这本杂志的方式。嵌入式的结构指为了实现线上学习的目标，将内容分割为“输入”和“反馈”两个过程，以文本、图片、视频、音频资源作为输入资源，以网络问卷作为结果反馈（问卷反馈的二维码放置于每期的内容底部）。该结构与线下自主学习的一般过程相吻合，即获得学习主题关键词，了解学习主题的关键问题，带着问题积极探究和寻找解答，最终主动反馈文字和视频信息中指向问题的内容。在实施了近两年后，对学习类微信公众号建设者工作思考并归纳了以下观点。

二、学习类微信公众号建设者的“职业能力”——成为具备审美力的“发现者”

现今科普传播方式早已突破了纸媒的边界，新媒体时代的科普传播需要创新传播途径、优选传播内容、优化传播形式，达到高质量、可读性强，符合受众喜爱，同时树立公众号平台的品牌意识，打造鲜明的平台风格，从而致力于培养和引导受众的品位和需求。

本平台用户主要是区域内小学生及其家长，在充分考虑用户的特点后，我们认为高趣味性和适度的思考性是策划内容的基本思路。高趣味性是为了获得小学生群体的青睐，而适度的思考既有利于学生参与，也适合亲子共读活动的开展。

以公众号系列主题“跟着动漫学科学”为例，我们选取了某动漫作为学习资源，该作品获第25届上海电视节白玉兰奖最佳动画剧本奖。因为其独特的科普视角和精良的后期制作，迅速在国内网络平台点播量破亿。作品以白细胞和红细胞为主角，以职场剧作为剧本构思类型，从科学角度，客观讲述了人体多种细胞努力工作，协同作业、不畏危险，共同守护人体健康的故事。第一季共13集，每集围绕一个科学主题，全季人物角色36个，科普知识点195个。在将其应用于公众号科普后，收获了非同凡响的关注和好评。

科普类动漫作品须以科学知识作为必备要素，去构思整体故事。优秀的科普动漫作品不仅要使科学知识的呈现扎实易懂，还应当注重事件的场景设计、人物的性格塑造以及故事的情节构思，这极大地增加了创作者的难度。例如，国内早年较为出名的科普类动画作品《海尔兄弟》《蓝猫淘气三千问》也未能避免内容与形式割裂的硬伤：人物单薄、情节机械，以说教的方式呈现科学知识。究其原因，科普题材本身的教育性和严谨性与动漫作品的娱乐性、幻想性之间存在较大的差异。两者之间的有机融合需要创作者既对科学知识有准确、全面的理解，还必须具备很强的文艺创作能力。

因此，作为一名有胜任力的平台建设者，必须善于发现优质的资源，快速过滤低质量资源。做到这一点，其实是拥有对“美”的理解力和判断力，这依赖于一种长期有准备的审美活动，或者说是一种自我的审美训练。最终才能转化为个人的一种敏感和敏锐的直觉。

三、学习类微信公众号建设者的“职业素养”——成为三种角色担当的“把关人”

美国社会心理学家，同时也是传播学的奠基人的库尔特·勒温最早提出“把关人”这个概念，他认为在群体传播过程中存在着一群把关人，只有符合群体规范或者把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。因此作为该项目的“把关人”，应当持有严肃认真的态度和责任担当，从身份角色上可以细分为以下三种类别的人：监制、学者、教师。这三种角色在职业特征上各有侧重，监制注重影视剧作的项目推进和质量保证，学者重在治学的规范严谨，教师重在以生为本地传道授业。而作为新媒体的科普传播人应当是具备上述三种职业角色的“把关人”。

（一）以“监制”的要求把关视频的质量

監制是电影工业中的核心角色，他们负责电影的日常运作与策划。电视剧中的重要性相当于电影里的导演。如果说平台资源的选择是靠眼光的精准和对受众的分析，那么后期资源的制作就体现了有力的领导控制和制作团队的专业。本平台所发布的全部内容分为原创和公共资源两类，不管是哪一类资源都经过后期的加工制作。例如某动漫每一集中都会有与细菌战斗的画面镜头，为了符合小学生的观看要求并保证资源的质量，在剪辑中需要格外用心，以某一集食物中毒为例，白细胞与某细菌（剧中未出示该细菌名称及介绍）战斗的画面不适合儿童观看，在制作时作了部分删减，同时保留了打斗的精彩环节，并与背景音效匹配。据统计全集14集共剪辑36处，累计被删减时间约13分钟。

（二）以“学者”的要求把关文案的严谨

科学内容必须保证内容的严谨性和可信度，内容正确是刚需。而相对于传统媒体科普传播的“中心化”模式，在新媒体背景下，“去中心化”的传播模式在权威性、准确性方面亟待提升。民间的不同科普传播者自身文化素养、眼界学识、职业道德等方面各有差异，加之传播者准入自由，门槛相对较低，因此容易造成科普传播质量不高，内容欠严谨等现象。本着以上的深刻认知，因此文案撰写必须经过资料查阅、筛选、写作、审查四个环节。比如有关“血液循环”中三尖瓣和主动脉瓣的结构示意图及功能，这是一个比较专业化的内容，对此不仅请教相关专业人士，还下载专业APP——ATlAS，这是一个有3D效果的人体解剖学软件，当中详细列举了各人体器官内部结构的细节，并能从各个角度进行查看对比。从中我们获得了令人信服的专业解答，从而确保呈现在第16期公众号中内容的科学性和准确性。

（三）以“教师”的要求把关作业的效度

公众号平台的科普学习是以激发学生学科学的兴趣和热情为主要目的的。在设计每期的练习内容时，应像线下学习一样，全面充分地了解学生的前概念、学习习惯、学习环境。同时练习的设计应充分基于每期提供的学习资源，并控制好难度，让学生通过认真观看视频和阅读文案两种途径，就能获得问题的解答。这样做的目的基于以下三点：一是可以更大程度地促使和判定学习发生的真实性;二是提高学习者对平台内容的学习程度;三是避免拓展性很强的练习对学生学习积极性产生普遍性的挫伤。

四、学习类微信公众号的传播策略

新媒体融合已是科学传播发展的一大趋势。首先，为提升科普微信公众平台传播影响力，平台运营者不仅要强化自身的科学专业素养和业务能力（选题、策划、制作、编輯、发布），还应当尽快切换至互联网思维模式，做到既能顺应受众需求，也能引领受众喜好，秉着用户至上，以极快、极致、迭代、流量、社会化的理念向受众推送最高质量的教育信息。

（一）发布时间注重规律性

微信信息传播的生命周期大致为7天，活跃曲线呈倒“U”，具体有三大发展阶段：（1）开始两天是信息传播初期，受众刚刚获知;（2）中间三天为信息传播膨胀期，达到传播效应值临界点;（3）最后两天为传播效应的淡化期[1]。因为微信公众号本身功能上有发布内容提醒不太醒目，容易被读者忽视的局限性。所以在发布时间上应固定时间，这样能让读者清楚知晓平台的发布总量，即便有时漏看也会产生回头补看的想法，促进用户阅读习惯的养成。

（二）学习过程注重互动性

阅读量、点赞和评论代表了学生和家长对内容的关注度和认可度。应该充分地重视与他们的互动行为，积极回复，并开展线上和线下的活动。因此在动漫课程即将结束之前，公众号平台组织一场“超级粉丝线上竞赛”活动。活动以限时在线答题（问卷选择题）的形式进行，提前三天在公众号平台发布包含活动时间、活动地点、活动方法、活动规则、活动奖项的通知。让学生对所学内容做好温习。活动后及时公布获奖名单，另外每期的二维码答题也是促进互动真实发生的有效手段，学生通过填写简单的问卷信息参与线上答题活动，提交后即显示成绩，让在线学习反馈一站式发生，简化中间环节，提高互动效率;通过激励性评价对网络虚拟学习产生适应性期待。

（三）学习评价注重激励性

学习评价是学习者完成学习任务的终端，是完成学习项目的重要环节。这是学习的内在要求决定的。同时，促进公众号学习参与度和学习质量的外部要求也促使我们要紧紧抓牢学习评价。这种做法能引导家长和学生认识到公众号学习的严谨和规范，从而产生积极的态度。因此，尽管是线上公众号平台的学习，也应该同时借助线上和线下的双重手段去实施学习评价活动。比如发布学习评价办法的通知，让学生和家长了解线上学习的评价标准，帮助其调整学习状态，形成以评价为导向的线上学习模式。比如针对每期学习的参与度和正确率，评出“最佳互动奖”和“最佳智慧奖”，并在公众号平台公布获奖学生名单，进行线下的颁奖典礼，将学生的获奖照片发布与本平台。

总结

（一）学习类公众号传播内容必须对信息碎片化做出补偿

“新媒体的特性可以从技术和传播角度来划分为拥有数字化、大容量、超时空、超媒体、易检索的技术特性和拥有即时性、交互性、去中心化、个性化、群族化和碎片化的传播特性。”[2]其中碎片化的信息流量已经越来越受到人们的普遍关注和质疑。与传统信息交互方式相比，迅速获取的简化讯息是新媒体的双重身份。另一方面带来的是受众的认知片面和浅薄。碎片化的内容如果没有经过传播者围绕某一主题的精心设计就会沦为取悦受众的娱乐性商品。这些零碎的信息是不能经过学习者自身的加工成为稳定可利用的核心概念，也就成为单一、机械的知识进而被遗忘。因此在每期的科普内容的选择和设计上，需要保证问题的延续性和渗透性，由浅入深、由一到多系统化地提供科学概念，从而补偿碎片化信息带来的学习者的学习断层和学习盲点问题。

（二）学习类公众号传播策略必须尊重传播学规律

了解传播过程中各基本要素的相互联系与制约，信息的产生与获得、加工与传递、效能与反馈，信息与对象的交互作用以及传播媒介的功能与地位。公众号是人与人对话的场所，它通过看不见的互联网得以实现，即便在讯息传播迅速、技术发达的今天，这样的传播也存在着竞争和隔阂。多家短视频平台收获了大量用户，成为行业黑洞，据统计从2017年4月到2019年4月，中国短视频软件日均使用时长从不到1亿小时，增长到了6亿小时，引领用户数量和时长增长。这同时说明平台在输出资源的同时也在潜意识地培养用户的上网习惯，微信公众号平台的竞争性在下降，同时与用户的互动性较弱，加重了相互之间隔离感。因此从公众号运营者的角度来看，我们应该最大化地弥补平台的短板，培养忠实的用户及其阅读习惯。

（三）学习类公众号发布者必须成为有责任感的“把关人”

新媒介环境下的科学传播参与者缺乏专业技能和科学素养;把关弱化，导致信息泛滥、受众选择困惑;公众科学素养低，导致无法识别内容的真伪，欠缺主动求证的能力;科学传播内容泛娱乐化问题——以上问题导致了新媒介环境下科学传播的“伪科学”现象层出不穷。因此作为面向区域内小学生的教育类科普公众号的主创人员必须提高自身的科学素养，严格遵守职业操守，成为有能力负责任的新媒体科普传播“把关人”。

（四）学习类公众号决策者必须拥有开放发展的眼光

无论传播媒介、传播技术发生怎样的改变，在两端的“传播者”和“受众”都是真实世界的人。科普传播首先应考虑人对于科普本身的需求，任何忽略受众、忽略环境、忽略当下的思维决策都会成为失败的主因。传播技术在不断革新，公众号平台的影响力相比于5年前也在不断下降。在一种技术平台中不断前进已经变得不太现实。而不断革新的技术永远是可利用的发力点和制高点。快速找准新技术平台，持续制造新鲜的话题，打造与众不同的平台风格，强而有力地宣传和包装以及扎实的专业品质都是让网媒科普传播生生不息的重要保障。

参考文献：

[1]周荣庭，韩飞飞，王国燕.科学成果的微信传播现状及影响力研究——以10个科学类微信公众号为例[J].科普研究，2016，11（1）：33-40，34.

[2]陈鹏.新媒体环境下的科学传播新格局研究——兼析中国科学报的发展策略[D].中国科学技术大学，2012.

作者简介：戴婧（1983— ），女，汉族，教育史硕士，科学研训员。