基于螺旋模型理论下运动品牌营销中广告策略优化研究

刘远海 李震

摘要：将螺旋模型理论运用于运动品牌广告营销中，能够提升营销的效果，最大限度地对风险进行规避，但基于螺旋模型理论构建运行品牌营销广告策略，是一项复杂的工作，需要得到多层面的配合与协调。通过相关了解发现，当前我国运动品牌营销中广告策略制定还存在诸多问题，包括广告策略与企业整体营销战略不匹配、广告营销方式单一、营销风险层出不穷、目标市场定位模糊、广告营销精准性低等。在此基础上以螺旋模型为依据，提出了立足于企业整体营销战略基础制定广告策略、多元化广告营销方式、加强风险管理、清晰定位目标市场、提升广告营销的“命中率”等策略。

关键词：螺旋模型;运动品牌;广告策略;营销

近年来，随着全民健身、终身体育意识培养工作的大力推进，我国居民对体育的认识更为深刻，体育运动也逐渐开始成为居民的一项“必修课”。在这种背景下，我国运动品牌企业的发展迎来了新的机遇，但因为国内运动品牌企业众多，企业所面临的市场竞争尤为激烈，所以如何在市场中获取一席之地，不断提升综合竞争力，成为了困扰很多企业的重要议题。在运动品牌企业发展中，市场营销是尤为重要的一部分，而在市场营销中广告营销又发挥着关键作用，是否能够契合企业的长期发展战略、市场竞争情况，制定针对性的广告营销策略，事关企业的长远发展。将螺旋模型理论运用于运动品牌营销的广告策略制定中，可以以层层递进、循序渐进的方式对营销工作进行系统规划，降低风险的同时提升竞争力，对于运动品牌企业而言具有显著的价值和意义。

一、螺旋模型理论在企业广告营销策略优化中的关键作用

（一）螺旋模型理论的内涵解读

螺旋模型是一种演化软件开发过程模型，是在1988年由巴利·玻姆（Barry Boehm）正式开发出来的。该模型将快速原型模型和瀑布模型充分结合了起来，重视风险分析，适用于大型复杂的系统。与其他模型相比，螺旋模型最大的特征在于，其引入了风险分析体系，使软件在难以对重大风险进行排除的同时，及时停止运行，从而将风险降到最低。与此同时，该模型可以在各个迭代阶段中构建原型，并加入减小风险的途径，使风险隐患能够及时得到消除，降低损失，并提升系统运行效率。

螺旋模型可以沿着螺线进行多次迭代，且每一个迭代过程都要遵循四个步骤：第一，制定计划。对软件目标进行确定，并科学选择实施方案，对项目开发的限制条件进行清晰呈现;第二，风险分析。对评估方案进行分析，探索如何对风险进行识别和消除;第三，实施工程。对软件进行开发、验证，并做好软件管理;第四，客户评估。对开发工作进行评价，通过评价提出具体的修正建议，并制定后续计划。可见，螺旋模型由风险做驱动，对约束条件、可选方案较为注重，将软件质量视为特殊目标融入整个产品开发的各个环节，从而达到风险管控的目的。

（二）螺旋模型理论在企业广告营销策略优化中的关键作用

从表面上来看，螺旋模型理论是一种软件开发模型理论，是针对软件开发而设计的模型，但是从本质来看，螺旋模型理论却具有较强的综合性特征，能够将其延伸到其他多领域中，并发挥出综合辐射效用。在企业广告策略中引入螺旋模型理论，能够帮助广告营销人员更好地制定营销规划，从广告策略的前期调查分析、策略制定、反馈分析等多环节中对风险进行衡量和比对，并选择最适合实际需要的策略，从而提升广告策略的科学性和针对性，取得理想的营销效果。具体来看，螺旋模型理论在企业广告策略优化中的关键作用有如下几个：

第一，是从全局出发制定广告营销策略，并循序渐进做出优化和调整，不断提升广告策略的精准性。在当前激烈竞争的新时代背景下，广告策略成为企业取胜的一个重要“法宝”，很多消费者会受到广告的影响而对某产品产生青睐，最终购买产品，所以企业如何制定广告策略是亟须探索的问题。但广告策略的制定受多种因素影响，螺旋模型理論的核心就是不用在刚开始就将所有事情定义得明明白白，只用定义最主要的功能即可，然后结合市场情况、客户意见等对策略进行优化调整，并进入到下一个阶段中，如此持续重复轮回，直到制定出满意的广告策略。由此可见，螺旋模型理论可以在持续不间断地梳理和回顾中对广告策略进行细化调整，在符合全局战略的基础上提升竞争力。

第二，是帮助广告营销策略制定者提前发现风险，并及时阻止风险蔓延。在市场竞争中风险无处不在，尤其是在广告策略制定中，风险更是多之又多，一旦陷入风险误区，很容易对企业发展带来负面影响，甚至将企业带入深渊。螺旋模型理论背景下，广告策略制定者要时刻将风险分析放在首位，在各个环节和阶段中对风险进行考量，并及时根据风险调整策略规划，从而能够降低广告策略的“危险性”，提升整体策略的规范性与科学性。

二、运动品牌营销中广告策略制定面临的问题

（一）广告策略与企业整体营销战略不匹配

在运动品牌企业发展中，需要结合市场情况制定科学的营销战略，从长远视角上对企业发展进行规划，以提升营销的水平与效果。当前我国很多运动品牌类企业都构建了整体营销战略，明确了营销目标和方向，但是在广告策略制定上却存在漏洞，因为受到市场竞争激烈、广告类型多样等因素的影响，很多企业都将广告策略制定放在了一个独立的地位中，广告策略制定者为了应对市场竞争，提升广告的新颖性，过于关注广告本身的价值，而忽视广告策略与企业整体营销战略的匹配，导致所制定出来的广告策略与企业长远营销战略割裂。且因为广告策略的制定不考虑企业长远规划，也导致其定位与企业营销目标定位存在偏差，影响了企业长期目标的实现。

（二）广告营销方式单一，营销风险层出不穷

广告营销是广告策略中的一个重要部分，运动品牌企业在制定广告策略之后，需要根据具体的策略选择广告营销方式，通过多种途径将广告“打响”“打亮”，只有如此才能够吸引更多消费者，并不断提升营销水平。但实践中，很多运动品牌企业都存在“重策略制定，轻策略营销”的问题，将重心放在广告营销策略的制定上，却在营销的过程中降低了注意力，导致完善的营销策略不能匹配科学的营销手段，整体广告策略的效果无法发挥出来。例如，很多运动品牌企业在选择营销方式的过程中，将户外广告营销作为主要渠道，忽视其他营销方式的运用。由于过于注重对某一种营销方式的运用，导致企业在该营销方式上投入了过多的资金和人力资源，而一旦该营销模式出现问题，很容易导致企业损失惨重，风险层出不穷，因此如何对广告营销方式进行创新，也是未来需要解决的重要问题。

（三）目标市场定位模糊，广告营销精准性低

不管是在运动品牌企业中，还是在其他企业中，目标市场定位都是十分关键的工作。企业只有对目标市场进行科学定位，明确目标群体，才能够制定出更具有操作性的广告营销策略，才能够提升营销的科学性。但根据相关了解和分析发现，我国很多运动品牌企业都存在目标市场定位模糊的问题，尤其是近年来随着我国居民思想观念的变化，不管是从穿衣上还是从生活态度上，老年人逐渐向年轻化方向靠拢，年轻人穿衣则更为多元化，出现了“混搭风”，更是加剧了运动品牌企业目标市场定位的难度。例如，匹克态极运动鞋产品在选择消费者目标群体的过程中就没有对市场进行详细细分，没有依据消费者的社会阶层、收入水平、生活方式、自我个性等进行梳理分类，仅仅是依据消费者的爱好和年龄进行了粗略化的分类。这导致该运动鞋产品的品牌形象中处于尴尬地位，缺乏像高端时尚滑板鞋品牌Vans、安德玛等清晰的市场定位，且因为目标市场定位不清晰，导致广告营销的重点不明确，营销效果大打折扣，消费者对品牌的信任度和忠诚度也不及其它大品牌。

三、螺旋模型理论下运动品牌营销中广告策略优化的对策

（一）立足于企业整体营销战略基础制定广告策略

将螺旋模型理论运用于运动品牌广告营销中，需要从企业整体营销战略层面出发对广告策略进行优化，切实使广告策略的制定符合企业整体营销战略。螺旋模型理论虽然关注企业的发展风险，倡导从每一个迭代阶段中对风险进行分析，并明确风险管理步骤，但其风险管理的基础是企业的稳定运行，要使风险分析、管理、反馈的各个环节与企业战略规划相协调。所以从运动品牌营销上来看，就需要在制定广告策略的同时考虑企业的整体营销战略，确保广告策略契合企业的长远需求，能够持续在企业发展中发光发热。这就要求广告策略制定者在制定策略之前详细分析企业的发展规划、营销战略、市场目标等，将企业内部的发展规划、计划等与消费者的需求、个性特征等结合起来，在横向和纵向梳理与分析的基础上初步制定出广告策略方案。然后由运动品牌企业领导共同对初步制定的广告策略进行分析、探讨、调整、改正等，并将其投放于市场中，经过一定时间的运行、反馈等对策略进行反思，并进入到下一轮的改正、完善中。最终在多次重复性修改完善中，得出最符合企业营销战略规划、市场需要的广告策略，使企业在精准性广告策略的引导下不断提升综合竞争力。

（二）多元化广告营销方式，并加强风险管理

在当前新时代下，消费者的个性化需求不断增多，人们接收信息、接收广告的途径也更为广泛，原有的户外广告、报纸广告、电视广告等已经远远不能满足人们的需求，所以运动品牌企业要积极探索多元化的广告营销方式，通过渠道整合、信息汇总等对广告营销手段进行创新，使营销水平得到持续提升。与此同时，在开展广告营销的过程中，也要做好风险管理，将风险管理嵌入到广告營销的各个环节中，真正做到零风险、零负担。从螺旋模型理论层面来看，就要求运动品牌企业“打开心扉”，敢于对各种广告营销策略进行尝试，并在尝试和探索的过程中制定清晰的规划和流程，在每一个流程中进行细化研究，使风险得到分散。具体可以尝试探索和运用如下几种广告营销策略：

1.互联网无差别广告营销策略

互联网无差别广告营销策略指的是在某个固定的时间内，运动品牌企业通过多种媒介搭配组合向同一个大的目标市场做同一主题内容的广告宣传。这种策略主要适用于产品成长初期或者竞争对手不激烈的背景下，运动品牌企业要根据自身产品的竞争热度确定是否运用这种策略。

2.互联网差别广告营销策略

该广告策略与无差别广告策略是相对的，其指的是在某个固定时期中，运动品牌企业通过多种媒介组合向各个细分市场做不同广告宣传的活动。如此能够使广告策略更具有针对性，消费者更能够从广告中感受企业的独特性，发现产品的优异性能，从而提升购买力。这种策略一般在企业成熟期或者市场竞争较为激烈的过程中运用。当前我国运动品牌企业面临激烈的竞争，这种策略不失为一种有效的策略，要对市场进行细分，并做好风险分析，在此基础上引入差别化广告策略。

3.集中化广告营销策略

该策略指的是将企业广告宣传的力量集中在已经细分过的市场中一个或者几个目标市场中。在这个阶段中企业的主要目标是在较小的细分市场中占据较大的份额，在循序渐进中提升整体竞争力，所以广告也集中于某一个或者某几个目标市场中。

（三）清晰定位目标市场，提升广告营销的“命中率”

螺旋模型理论的四个象限分别是制定计划、风险分析、实施工程、客户评估，在制定计划的过程中，要求相关人员关注市场定位，根据目标市场对计划进行细化梳理，并提升计划的针对性和科学性。对于运动品牌营销而言，在制定广告营销的过程中，就要对目标市场进行详细分析，做好市场定位，并根据具体的定位选择广告营销策略。例如，根据营销内容、产品类型等将目标群体划分为多个小的类别，并对每一个类别群体的个性需求、特征等进行分析，使所制定的广告营销策略与这些群体相契合，更好地提升广告营销的“命中率”。此外，还要在制定广告营销策略的过程中对风险进行分析，依据螺旋模型制定风险分析体系，可以采用大数据技术、云计算技术等对每种类型客户的数据信息进行搜集，并通过细化分析对风险进行筛查，经过多个环节的梳理，层层迭代对风险进行识别和处理。还要做好广告营销策略的跟踪与反馈，及时对营销效果进行比对，及时发现各种广告营销策略的优缺点，为后续更好地改进营销策略奠定基础。

四、结束语

运动品牌营销中广告策略优化是一项系统化的工作，在螺旋模型理论下，对广告策略进行优化，需要充分考虑广告策略与企业整体营销战略的关联性，并注重广告策略的风险分析，通过多层次、全面性检验对风险进行规避，不断提升广告策略的有效性。当然不同运动品牌的发展情况不同，在品牌营销中广告策略优化也面临着不同的情况，需要根据具体情况作出具体分析。

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基金项目：国家级大学生创新创业训练项目（编号：201910927016）

作者简介：刘远海（1980—），男，汉族，湖北安陆人，副教授，硕士研究生，研究方向：体育教育与体育社会学。

李震（1986—），男，博士，讲师，研究方向：体育产业与体育场馆运营。