品牌重塑的逻辑理路与实践进路

【摘要】近年，一些老字号品牌纷纷成功复出，为品牌发展提供新动力，企业对复兴品牌的战略规划引发了学术界和品牌管理实践者的极大兴趣。考虑到老字号品牌复兴的复杂性和挑战性，本文结合中华老字号品牌复兴的实际情况，指出通过品牌文化创新、精准定位、高效沟通提升品牌核心资产策略。

【关键词】老字号品牌;品牌复兴;品牌资产

1.引言

中国老字号品牌振兴是对中国传统文化的传承，是中国品牌在国际竞争中占有一席之地的重要战略。“品牌”一直被认为是现代商务活动中最重要的，不可分割的一部分。品牌组合策略发展，一直都被作为企业利润的重要来源之一。企业常常利用具有较高资产的品牌进行延伸。但品牌也会由于管理不善（Stratus，2006），环境因素（Haig，2003），竞争因素（Hoover，2008），合并或收购等原因经历衰退和死亡。一些企业凭借消费者与品牌之间的关系，品牌遗留的价值和消费者的怀旧情感等因素，急于复兴老字号品牌，期望将剩余资产转移至新产品中，但他们通常忽视或低估复苏休眠老字号品牌的复杂性和挑战性。品牌管理者的无知或疏忽的态度，都会浪费公司的资源，因为他们试图恢复的品牌可能是错误的休眠品牌。

2.如何选择合适的老字号品牌复苏

对企业来说，复活一个老字号品牌是更有效率的工作，更有利于开拓新市场，顾客也更容易接受老字号品牌。因为开发一个新品牌不仅需要较长时间周期，而且风险很大。因此，充分利用老顾客的怀旧情感和复活策略，加强消费者与品牌沟通，对复活品牌有重要作用。但事实上，很多公司复活老字号品牌都遭致失败。在激烈的市场竞争中，新顾客对其漠不关心，现有顾客忠诚度的转换，经济的不景气，老字号品牌先前的负面信息，选择了错误的品牌，对品牌剩余资产的过高评估，都将导致品牌复活失败。

2.1品牌故事性

在选择复活的品牌时，品牌是否有故事是重要的参考因素。品牌故事基本上是象征性的故事，品牌的含义与消费者对品牌的潜意识相连接;品牌的历史和道德故事深受消费者的喜爱。当复活老字号品牌时，这些与品牌相关联的故事，对老消费者来说，将引发消费者对过去经历的独特怀旧的感情，能够引发消费者正面联想，能刺激消费者购买的欲望，对新消费者来说，会让其产生足够的好奇心。因此，对品牌管理者来说，探寻有独特故事的品牌，对目标品牌复兴有重要作用。

2.2品牌独特性

品牌塑造差异化的价值诉求，才能占据消费者心智，才能赢得市场。如OPPO手机宣扬的“青春活力”，苹果品牌的“创新时尚”，否则在同质、同功能的产品中，就很容易被淹没。老字号品牌应激发消费者怀旧情感，加强品牌个性与自我概念连接，提升品牌情感。

2.3品牌社群性

一些传统的品牌具有代表共同价值观和想法的理想社区，例如，哈雷戴维森的品牌。理想的品牌社区，能体现消费者的个人身份，怀旧和共享的信仰。品牌经理寻找这些能够提供消费者社区归属感的品牌社群，这样忠诚的消费者和新消费者都可以与品牌相关联，为品牌复兴创造条件。

2.4品牌差异性

品牌承诺在区别竞争性品牌的过程中，起着重要作用。如果一个品牌与其他品牌没有差异，那它未来的发展可能是一个很大的问题。品牌管理者在选择品牌时，应该选择那些具有较强的品牌识别系统，有独特的定位，易于与其他品牌相区别的品牌。

2.5品牌知识

消费者品牌联想对品牌复兴至关重要，应激发消费者对品牌积极形象和良好的品牌回忆这是品牌复兴的兴奋剂。因此，品牌管理者应该验证和检查消费者对休眠品牌知识，加强积极正面形象联想。

3.需要注意的问题

老字号品牌复兴是一个复杂的工程，需满足一定条件。首先，应明确并非所有老品牌都值得激活。能激活的品牌历史悠久且在消费者心中有一定的溢价空间、形象联想较积极。其次，正确处理好传统要素与创新的关系。应激活忠诚顾客的品牌核心价值诉求;而产品形式层、延伸层、附加层都可以创新。最后，在自媒体时代，应加强消费者品牌价值共创，彰显消费者的主导地位，为中华民族的老字号品牌复兴提供重要战略支撑。

参考文献：

[1]Aaker， D.A.（1991）， Managing Brand Equity：Capitalizing on the value of a brand name. New York： The Free Press.

[2]Amould， E.，（2005）， Animating the big middle.Journal of Retailing 81，2， pp 89-96.

作者簡介：幸佳（1984--）重庆人，重庆第二师范学院经济与工商管理学院讲师，研究方向为品牌战略管理。