战略品牌管理思想的理论与实践

丁家永

摘 要 战略品牌管理涉及品牌资产创建、设计和评估等方面的市场营销的设计和执行。近年来，在欧美等发达国家这方面研究受到普遍重视。本文从心理学视角详细地论述了美国著名品牌管理专家凯文·凯勒教授的战略品牌管理思想、品牌管理要素以及品牌管理关键步骤，为我国今后的企业品牌建设提出了新的思路与途径。

关键词 品牌管理；心理学视角；品牌资产；品牌建设

分类号 F713.55

品牌管理是管理学的一门分支学科，该学科的一个重要思想是从消费者心理角度认识品牌管理，即从基于消费者的品牌资产创建、评估和管理等市场营销的设计和执行方面理解品牌管理。相关理论探讨以美国著名品牌管理理论专家凯文·凯勒教授的《战略品牌管理》（第四版）一书为代表。该书从现代心理学和管理学的视角，系统地阐述了战略品牌管理各个方面的问题，其理论观点受到当今各国营销界的普遍重视，被美国著名营销理论大师菲利普·科特勒教授誉为“给出了有关品牌构筑的艺术和科学最新、最完整的思考”。

1 品牌管理的视野与理念

凯文·凯勒教授认为，品牌管理首先要形成一个开放的战略品牌管理的视野与理念，这是品牌营销的基础。现代营销理论认为，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告形式的整合。随着互联网的发展，在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性和体验性，是无形的并与品牌所代表的观念、精神紧密联系在一起。品牌表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系，而战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一过程的管理。其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系发展，使消费者对某一品牌比对其他竞争品牌有更大的信心与希望。这种信心与希望会转化成消费者对这种品牌的偏好、忠诚，甚至成为这种品牌支付溢价的意愿。

正是基于上述观点，凯勒教授大胆拓展了品牌资产概念的内涵。他认为所谓“品牌资产”就是基于消费者的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定。基于消费者的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在消费者心中形成的品牌知识与品牌形象所致。一个强势品牌的力量，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受、认知和体验。当消费者表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于消费者的品牌资产。消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品，通过过去使用这种产品的经验和它的销售计划了解和分析该品牌，找出满意和不满意的。特别是当生活节奏加快，生活情境更加错纵复杂时，由于消费者对品牌认知和体验而产生的简化购买决策和降低购买风险的能力，这对企业来说可能是无价的。

怎样科学地分析由消费者心智所产生的品牌知识与品牌形象导致的品牌资产变化机制，是长期困扰营销界的一个理论问题。凯勒教授运用了当代认知心理学关于知识表征的关联网络记忆模型（associative network memory model）来分析基于消费者的品牌资产变化，这是当代营销理论的重大突破。根据认知心理学中关联网络记忆模型，消费者的品牌知识可以被定义为由节点（nodes）和链环（connecting links）所组成的网络，其中节点代表储存信息和概念，链环则代表了信息或概念之间的关联强度。当信息激活其中一个节点时，会通过链环传递至其他节点。也就是说，消费者具有的品牌知识是创建品牌资产的关键。进一步研究认为，消费者品牌知识主要由品牌认知与品牌形象两方面构成。品牌认知反映的是消费者记忆中品牌节点间的强度，或者说它反映了不同情境下消费者回想起或辨认出该品牌的能力。品牌认知有两个指标，一是深度，即品牌能够被认出或想起的可能性，二是广度，即消费者想起购买和消费品牌时的情景。品牌形象则反映的是消费者记忆中的品牌联想情况，包括产品本身的性能，也包括与产品本身无关的其他方面的影响。凯勒教授从基于消费者的品牌资产角度提出，品牌形象是消费者记忆中品牌联想对品牌感知的反应，品牌联想从总体上体现了品牌形象，反映了消费者对品牌的认知和情感，也预示着消费者未来的行为倾向，从而也决定了品牌在消费者心目中的地位。

凯勒教授基于消费者的品牌资产理论为其品牌管理策略的制定奠定了坚实的心理学基础。凯勒教授的品牌管理理论还提出，未来的品牌管理就是要管理好“消费者的大脑”，因为品牌是经过消费者认可才建立起来的。因此，从企业角度创建品牌资产应包括以下几个步骤：（1）建立适当的品牌认知与品牌形象；（2）创造适当的品牌含义；（3）引起消费者对品牌的正面反应；（4）创建与消费者之间适当的品牌联系。从消费者角度创建品牌资产则应通过品牌感知、品牌形象、品牌判断、品牌体验和品牌共鸣等五个内在阶段产生品牌资产价值。由此可见，企业和消费者长期而有效的互动是品牌资产增值的源泉。

2 品牌管理的要素及其意义

凯勒教授认为创建品牌资产更是一项品牌营销活动，具体包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次级品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等内容，其中品牌要素选择又是最基本的一环。所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要包括品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。企业可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想即品牌形象。品牌要素的选择与设计要遵循以下标准：第一，品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者容易回忆或识别；第二，品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处，品牌要素所传递的信息，不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现一种情感；第三，品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力；第四，品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场；第五，品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化；第六，品牌要素的组合要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。

凯勒教授认为，品牌管理的任务主要集中在设计（或加强）品牌视觉形象、品牌联想和建立深度的品牌与消费者关系等方面。像英特尔、可口可乐和万事达卡等品牌单凭它们的外观形象就已经占据了市场的主导地位。这些品牌无处不在，其外观形象不但在每次购买活动时激发人们想到它们，还影响了人们的品牌认知。像英特尔这样的品牌，在很大程度上因为视觉形象，就已经让消费者给予其领导者、成功者、高品质甚至是激情和动力的评价。对一个主导品牌而言，它在消费者品牌心理认知结构中的首选位置是至关重要的。

同时在战略品牌管理中，与某个市场区间的消费者建立更深层次关系，远比这个市场有多大更重要。不仅要忠诚消费者，还应乐于去影响其他人，而且能保证稳固的市场份额。并非所有的品牌都有能力培养这样一个忠诚的核心顾客群，如果没有深入、详细地了解消费者，品牌就无法与消费者建立深层次的关系。一个品牌之所以能与消费者建立深层次关系，是因为找到了消费者的动心之处，这是消费者生活的一部分，它反映出消费者对品牌的忠诚以及与品牌相关的程度，表现出消费者的自我观念和认同。找到动心之处的方法之一是观察现有的忠实顾客群，了解其原因。有些量化研究旨在透过表象了解消费者内在的动机，关键是要把消费者当作一个独立的个体而不是一群人，要观察消费者的价值观、信仰、行为、兴趣和拥有的东西，了解品牌是如何与消费者的自我观念和生活方式发生联

系的。

从学术的角度讲，基于消费者的品牌资产是由他们对某一品牌的营销效应的不同反应构成。品牌资产构成中有三个关键成分影响品牌资产，一是品牌资产起源于消费者反应的差别，如果没有差别，该品牌的产品就被归类为一般产品，于是这种产品的竞争或许就以价格为基础；二是产生这些差别是由于消费者关于品牌知识的不同所致，品牌知识包括了品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信念等组成，所以品牌必须使消费者相信它是强大的、有利的、独特的；三是构成品牌资产的消费者的不同反应，即反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。因此，品牌资产的关键利益主要有：品牌产品性能的改善、有更好的声誉、有更高的忠诚度、在竞争性市场行为中有较少的弱点、在市场危机中有更少的弱点，这样才能会在市场上有更大的利润空间等。

3 品牌定位与品牌联想是品牌资产增值的关键

凯勒教授认为，要实现战略品牌管理，最重要的目标是如何在消费者头脑中进行品牌定位，它反映了一个品牌在消费者头脑中形成具体而确切的含义。所以品牌定位应能够清楚地表达出消费者通过使用该品牌所要达到的目标或感受到的体验。从品牌战略管理的意义讲，品牌定位的实施主要包括消费者通过使用一个品牌预期所要达到的目标，以及在实现这一目标的过程中为什么选择这一品牌。简言之，品牌定位就是详细说明品牌是如何与消费者的目标进行关联的。

品牌定位描述是构成某一个目标消费者群体的目标与品牌知觉的基础。品牌管理者对品牌定位的描述反映了品牌在整个组织中能够综合和共享品牌的愿景，并能指导人们对品牌管理进行战略性思考。品牌定位描述与以下内容有关。

（1）使用品牌的目标消费者（targeted consumers）：根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述，如目标消费者的人口统计学资料以及他们的心理活动信息（如活动、兴趣、观点）。在品牌分类和使用的基础上，这些目标特征将被进行筛选。

（2）参照系（frame of reference）：品牌的参照系是对品牌消费终点目标的描述。参照系可以指导人们如何选择靶目标，如何确定品牌使用的情况，以及如何定义可能的竞争对手。

（3）差异点（point of difference）：在品牌的参照系中，在各种不同的实现目标的手段中，自己的品牌为什么是最优秀的就是品牌的差异点。

（4）相信理由（reasons to believe）：对参照系和差异点所提供的支持性证据就是相信理由。当这种支持性证据相对抽象时，相信理由这个要素显得尤为重要，因为具体的支持性证据通常都是他们自己个人的相信理由。

根据上述内容，品牌定位首先要确定目标市场和竞争的性质以及理想的差异点和共同点联想。其中确定合适的竞争参照结构取决于对消费者行为和消费者观念集合的理解，这里的观念是指消费者在进行市场品牌选择时所进行的考虑。差异点是指那些品牌所独有的，同时也是强有力的、受消费者偏好影响的品牌联想。差异点联想的确定基于吸引力和可传达性标准，这些要素共同决定了品牌营销的水平和期望的品牌定位所需要的成本。共同点则是指那些不一定是品牌所独有的或事实上与其他品牌所共有的品牌联想。产品大类共同点联想是指消费者认为作为某一特定产品大类中正规的、可信任的产品所必须具有的品牌联想。竞争性共同点联想是指专为抵消竞争对手差异点而设计的品牌联想。

由于品牌资产增值主要来源于消费者品牌心理的变化，对品牌资产来源的评估就显得格外重要。凯勒教授认为，当顾客对某个品牌有了深入的认知和了解，并在记忆中存在着强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，基于顾客的品牌资产就随之产生。但品牌资产增值主要是由影响顾客品牌联想的三个因素决定，这对分析品牌资产来源具有重要的意义。

第一，品牌联想强度。它是指接收的信息受到加工的数量和质量的函数。消费者对一个品牌信息思考得越深且能更多地与已有的品牌知识相关联，由此而产生的品牌联想的强度就越大。有助于增强品牌联想强度的两个因素分别是信息与个人的相关性和信息的一致性。

第二，偏好性。这是指那些适应消费者需求，并能成功地通过产品和营销活动传递给消费者的品牌联想。品牌联想可直接与一种产品相关，也可与非产品（如用途或使用者形象）相关。

第三，独特性。要想建立基于顾客的品牌资产的不同反应，就必须将该品牌与独特的、有意义的差异点联系在一起，从而为顾客提供该产品的比较优势，并使顾客明白为何购买该产品。

这三个因素对品牌管理者来说，就是营销不仅要充分了解消费者如何购物，如何使用产品和服务，更重要的是要了解消费者对各种品牌的认识、判断以及感受。评估基于顾客的品牌资产的来源其实质是评估品牌认知与品牌形象的各个方面，因为正是它才导致了品牌资产价值的差异。

综上所述，凯勒教授的战略品牌管理理论为今天经理人的品牌管理决策提供了更全面、更长远的视角。其理论 从艺术与科学统一的战略高度，提出了建设和管理品牌的理论架构，同时这一理论架构又有坚实的现代心理学基础，使我们能够深入地解析消费者品牌知识的结构及其激活规律，这正是品牌资产增值的关键，这也为我国的品牌建设研究提供了努力的方向。这正是我们对品牌理论研究所缺少的，也是与西方管理理论的差距之所在。

参考文献

Aaker，D. A.（1991）.Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a Brand Name . New York：Free Press.

Aaker，D. A.（1998）.Building strong brand .New York：Free Press.

Keller，K. L.（1998）.Conceptualizing Measuring and Managing Customer-based Brand Equity. Journal of marketing，57，1-22.

Keller，K. L.（2013）. Strategic Brand Management. London：Prentice Hall.