基于知情意行对品牌资产评估的研究

张剑

摘要：依据心理学“知情意行”理论得出企业品牌资产评估的主要指标为品牌认知、品牌情感和品牌意识，其中品牌认知和品牌情感是企业品牌资产形成的驱动因素，而品牌意识是顾客对企业品牌的整体认知和判断，是企业品牌资产在顾客脑海中的整体表现。根据该评估指标体系，采用AHP层次分析法对企业品牌资产进行量化分析得出企业品牌在同行竞争的优劣情况。

关键词：知情意行；品牌资产；评估

中图分类号：G710文献标识码：A文章编号：1005-1422（2015）09-0097-05

一、引言

对于企业品牌资产评估的研究，虽然起步于西方发达国家，但国内这些年也有不少研究人员长期从事这方面的探索，并取得了不少成果。纵观现有企业品牌资产评估研究，主要集中于三大方面，其一基于财务方面的品牌资产评估；其二基于产品市场表现的品牌资产评估；其三基于顾客心理的品牌资产评估。而根据品牌价值链的形成过程可知，企业通过各种营销活动的开展，逐渐在顾客心理形成企业品牌知识的沉淀，而这些沉淀在顾客心理的品牌知识将影响其购买产品时的品牌选择，从而体现为企业产品在市场上的业绩表现，而企业在市场上的产品销售表现又将进一步影响企业品牌在财务市场，尤其是股票市场的价值表现。由此可见基于顾客心理的品牌资产评估对于企业品牌资产建设活动的指导意义重大，可以用于指导企业的营销投资活动，并用于检验企业营销工作的得失。基于更好地指导企业品牌建设实践的目的，本文将从顾客心理的角度对企业品牌资产评估进行探索。

二、评估指标体系

根据美国品牌专家凯文·莱恩·凯勒教授对品牌资产的定义，品牌资产是企业通过影响顾客头脑中的品牌知识，从而使顾客在面对企业的营销活动时表现出差异化的选择行为。可以看出企业的品牌资产根源在于顾客脑海中的品牌知识，在于企业对顾客的心理影响。而顾客的心理是一个无法直接观察的黑箱，从而导致基于顾客心理的品牌资产研究出现了各种不同的评估指标体系，而无法一一考证。从现有基于顾客心理的品牌资产评估研究成果来看，不同的研究人员提出了各种形式的评估指标体系，而这些评估指标体系要么将品牌的财务表现、产品市场业绩或顾客心理混为一谈，要么存在指标体系不够系统全面的情况。

既然基于顾客心理的品牌资产是建立在顾客的心理基础之上，就应该从顾客的心理出发构建企业品牌资产评估指标体系，且力求做到全面系统地反应顾客对企业品牌的认识和心理感受，而对于顾客心理的研究可以借鉴理论研究相对比较成熟的心理学。心理学理论已有研究成果认为个人心理活动的一般规律为：知情意行。其中“知”即：认知，指个人对客观世界信息的处理过程，表现为对客观世界（包括个人主体和外部客观事物）信息的接收、感觉、知觉、记忆、想象和思维与语言的形成，这些是个人接触和认识世界的基础；“情”即：情感，指个人对客观事物的态度体验及相应的行为反应，表现为喜、怒、哀、乐、忧、愤和憎等各种形式。个人情感既来源于对客观世界的认识，又影响个人对客观世界的认识；“意”即：意识，指个人对客观世界的认识进行自觉调整形成的主观判断，是个人在认知和情感的基础上进行自觉调整和控制的认识过程，是个人对世界形成主观认识的高级阶段；“行”即：行为，指个人在“知情意”的基础上产生的一系列反应动作和活动，是由个人心理支配的外在活动表现。“知情意行”四者之间的逻辑关系如图（1）所示。

借鉴上述心理学的“知情意行”理论分析，可以对基于顾客心理的企业品牌资产做以下分析，即：企业通过各种营销活动使顾客对企业品牌形成一定认知，并且在品牌认知的基础上顾客结合接触企业营销活动的体验和个人生活经历逐步形成对企业品牌的相应情感，而随着顾客对企业品牌认知的不断加深和情感的固定，以及顾客不断地进行自我心理调节，从而使顾客逐渐形成对企业品牌的整体认识和判断，而顾客对企业品牌的整体认识和判断最终影响顾客的品牌选择。由此可以得出基于顾客心理的品牌资产形成过程如图（2）所示。其中品牌认知和品牌情感是顾客脑海中企业品牌资产形成的基础，是企业营销活动对顾客心理的直接影响结果，而品牌意识是顾客在企业品牌认知和品牌情感的基础上，进行自我心理加工调节的结果，也是企业品牌资产在顾客心理的整体表现。所以根据这个逻辑关系，可以将基于顾客心理的品牌资产评估分为两部分，其一是品牌认知和品牌情感，这两者是企业品牌资产在顾客脑海中逐渐形成的驱动因素，体现了企业营销活动对顾客的直接影响效果。对这两者的评估一方面可以检验企业营销活动的效果，另一方面可以得出顾客脑海中企业品牌资产形成的基础状况，从这个基础到形成以顾客品牌意识为主的企业品牌资产还存在一个企业无法干预的顾客大脑自觉调节加工的转化过程，这个过程可能效率很高，也可能出乎企业的意料，所以可以进一步将品牌认知和品牌情感在顾客脑海中形成的品牌资产基础与顾客脑海中的品牌意识进行比较研究，从而得出企业品牌资产在顾客脑海中形成过程的转化效率。其二是品牌意识，通过对该因素的评估可以得出企业品牌在顾客心理的整体认知形象，从而确定企业品牌资产的优劣。而品牌行为则是顾客在市场上进行产品购买的品牌选择行为，由企业产品在市场上的销售业绩直接表现，对于这个因素在此就不做探讨。

（一）品牌认知

顾客品牌认知评估主要测试那些能在顾客脑海中形成企业品牌知识的相关因素。企业通过长期的各种营销活动在顾客脑海中慢慢地形成一定的品牌知识，而促使顾客脑海中品牌知识形成的因素主要有三大类，即：品牌识别、品牌功能和品牌价格。这些因素将构成顾客对企业品牌的主要认知，是形成顾客品牌情感和意识的重要基础，直接影响顾客对品牌的联想。而每个因素又由不同的成分构成，具体情况如图（3）所示。

1.品牌识别

顾客对企业品牌的辨别，只要通过三个方面的信息，分别是品牌名称、品牌LOGO和品牌口号。所以可以通过测试顾客对企业品牌识别要素的认识和记忆程度来判断顾客脑海中品牌知识的沉淀情况。测试内容主要有顾客对企业品牌识别要素的第一提及率，无提示情况的回忆效果和有提示情况的回忆效果。

基于知情意行对品牌资产评估的研究2.品牌功能

品牌功能评估主要测试顾客对企业品牌功能的感知情况。构成企业品牌功能的要素主要有：产品功能、产品质量、产品形式和售后服务。通过测试顾客对这些相关要素的感知情况，可以判断出顾客对企业品牌功能的整体感知。顾客对企业品牌形成的品牌功能感知将成为顾客品牌意识的重要信息来源。之所以测试顾客对企业品牌功能的感知，因为企业如果站在自身的角度分析本企业品牌也许会认为自身在产品功能、质量、外观形式和服务方面已经做得很好，但是顾客通过接触和体验企业品牌形成的品牌功能感知可能与企业的自我认识是不一样的。这个就如同心理学中关于个人认识的“自我”和“他我”概念。每个人都会对自己形成一个“自我”认识，而他人对该人的认识又会形成一个“他我”，而现实情况是“自我”和“他我”之间往往会有认识偏差。同样的道理，企业对自身品牌功能的认识往往和顾客的感知之间会存在认识偏差，而顾客坚信的却是自己对企业品牌功能的感知，所以企业要测试的是顾客对企业品牌功能的感知而不是企业对自身品牌功能的认识。企业在具体测试品牌功能时应该结合企业实际情况进行详细分解，对重要的因素进行逐项测试，比如：可以具体测试顾客对产品的某个属性或某项功能的感知，从而找出企业品牌现有的这些功能对品牌资产的形成起了多大的驱动效果。

3.品牌价格

品牌价格评估主要测试顾客对企业品牌价格的价值感知，以及横向和同行竞争对手相似产品进行价格比较所产生的感受。顾客对企业品牌价格的价值感知是顾客不断在心理上权衡从企业品牌获取的总价值和为此支付的总成本之间的关系而产生，反映了顾客对购买企业该品牌的产品是否值的心理感受，具体形式如图（4）所示。其中顾客获取的总价值包括：产品属性、质量和功能给顾客带来的产品价值，高素质工作人员的工作技能、服务态度等给顾客带来的人员价值，以及企业品牌所具有的社会形象和影响力给顾客带来的形象价值。而顾客支付的总成本包括：顾客为获取企业相关品牌的产品而支付的货币，花费的时间、精力和体力等成本[4]。

（二）品牌情感

顾客品牌情感评估主要测试顾客在接触企业品牌宣传活动后，以及购买和使用产品的体验过程所产生的情感和态度，主要包括：品牌认同和品牌认可，具体形式如图（5）所示。品牌认同指：顾客从心理上认同企业品牌所传递出的社会形象和价值观念，对企业品牌具有亲近和归属感。品牌认可指：顾客从心理上认可企业与该品牌相关的各项经营管理行为，对企业品牌持有肯定和积极的态度。其中品牌认同是顾客对企业品牌的心理感觉，而这些心理感觉来自顾客对企业品牌的情感体验，而品牌认可是顾客对企业品牌的态度，两者构成了顾客品牌情感的主要组成部分。

1.品牌认同

品牌认同评估主要测试顾客对企业品牌的心理感觉，而顾客对企业品牌的心理感觉主要有三类：融合感、关怀感和怀旧感。融合感指：顾客在情感上对企业品牌感觉舒适的程度，反映企业品牌所传递的社会价值与顾客价值观念的一致性程度。两者之间的一致性程度越高，顾客在情感上对企业品牌的感觉越舒适，顾客与企业品牌之间的融合感越强。关怀感指：顾客对企业了解和满足其需求的努力过程所产生的被关爱感觉。关怀感反映了企业不但要努力满足顾客需求，还要在满足顾客需求的过程中让顾客体验到企业对其关怀。怀旧感指：顾客从企业品牌中获得美好回忆或愉快心情等情绪体验，更多的时候泛指企业品牌使顾客获得让其心理感觉美好的各种情绪体验。

2.品牌认可

品牌认可主要测试顾客对企业品牌的态度，而影响顾客态度形成的因素主要有：品牌权威性、信赖性、接受性和创新性，所以主要通过测试企业品牌在以上四个因素的表现，来推断顾客对企业品牌可能形成的态度。其中品牌权威性指：企业品牌处于市场同类产品的中高档次，并在市场长期处于领导者地位，具有很高的社会威望能给顾客带来社会价值的满足。品牌信赖性指：企业对该品牌的产品功能和质量的长期保障，在顾客心理树立高品质形象，且企业品牌得到顾客尊敬的权威人士或名人的认可。品牌接受性指：企业品牌符合顾客及其身边朋友或影响人士的价值观念，被认为是“正确的选择”，使顾客从心理上肯定自己对企业品牌的选择。品牌创新性指：企业品牌长期从事新的发展方向和技术创新，长期处于市场同类产品发展的最前沿，具有市场前沿的领先优势。

（三）品牌意识

顾客的品牌意识是顾客在品牌认知和品牌情感的基础上进行心理的自我调节和加工的结果，是对企业品牌的整体认识，是企业品牌在顾客心理最终形成的整体判断，直接影响和支配顾客的品牌选择行为，所以对顾客品牌意识的评估可以得出基于顾客心理的企业品牌资产。顾客的品牌意识主要包括四个方面的内容分别是：品牌忠诚度、品牌形象、品牌判断和品牌知名度，具体形式如图（6）所示。顾客品牌忠诚度指：顾客持续重复购买企业该品牌的产品，对企业品牌产生心理上的认可和依赖性，并对企业品牌具有相对于同类其他企业品牌的优势综合判断。对顾客品牌忠诚度的评估主要体现在测试顾客对企业品牌的心理认可和依赖性。品牌形象指：企业品牌被顾客记住，并且在其心理形成独特的形象。对品牌形象的评估主要测试企业在顾客心理形成的品牌形象和企业在进行品牌定位时所设计的品牌形象之间的差异情况，以此检测企业品牌定位的效果。品牌判断指：顾客对企业品牌进行心理综合权衡后得出的好坏或优劣判断。顾客对企业品牌的判断源于其对企业品牌的价值感知，并将直接影响顾客购买该品牌时的心理平衡感。品牌知名度指：企业品牌在目标顾客群体中的知晓率。前面几个指标反映的是企业品牌在一个目标顾客心理的品牌认知和形象，影响的是企业品牌资产在顾客心理的品质状况，而品牌知名度反映的是企业品牌在目标顾客群体中的知晓率，影响的是企业品牌资产在目标消费群体中的总量。

以上内容是基于心理学的“知情意行”理论构建的企业品牌资产评估概念模型，是从定性的角度提出了企业品牌资产评估的指标体系，具有一定的理论指导意义，但是缺乏定量分析，无法直接用于企业品牌资产评估的实践工作，所以接下来的内容主要是依据上述企业品牌资产评估概念模型进行定量化分析的探索。

三、指标量化分析

通过上述研究内容可以发现企业品牌资产来源于顾客心理，通过品牌认知、品牌情感和品牌意识三个指标来体现。其中品牌认知和品牌情感是品牌资产形成的驱动因素，而品牌意识是品牌资产在顾客心理的整体表现。以下内容将采用AHP层次分析法探索企业品牌资产的量化分析，通过横向比较企业与同行在品牌意识方面的表现情况，评估企业品牌在市场竞争中优劣状态。具体分析方法如下所述。

假定选择同行甲乙丙丁戊5个企业进行品牌资产比较，根据AHP层次分析法和上述品牌资产评估指标体系中的品牌意识概念将评测内容分为总目标层、子目标层和方案层3个层次，具体如图（7）所示。

（一）建立总目标层的比较矩阵

通过召集一些相关的专家和资深人士依据子目标层的4个影响因素对总目标的重要性进行两两比较，从而形成一个比较矩阵A，如图（8）所示。影响因素之间两两比较的得分采取9分值，评分标准如表（1）所示。

标度定义与说明1两个因素对总目标具有同样重要性3两个因素比较，一个因素比另一个因素稍微重要5两个因素比较，一个因素比另一个因素明显重要7两个因素比较，一个因素比另一个因素重要得多9两个因素比较，一个因素比另一个因素极端重要2、4、6、8表示需要在上述两个标准之间折中时的标度

为了保证比较矩阵所得结果的准确性，需对比较矩阵进行归一化处理和一致性检验，具体计算方法如下：

四、结束语

本文依据心理学的“知情意行”理论构建了企业品牌资产的评估指标体系，并以此为基础探索了评估指标的量化分析。这些对企业品牌建设具有一定的实践指导意义，但是本文的量化分析方法不能用于对企业品牌资产进行市场估值，此方面还需继续深入探索。此外本文没有涉及品牌资产评估过程中的信息收集方法和要求，这些也是需要继续完善的。

参考文献：

[1]王海忠.不同品牌资产测量模式的关联性[J].中山大学学报（社会科学版），2008（1）：162-168.

[2]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[3]彭聃龄.普通心理学（修订版） [M].北京：北京师范大学出版社，2001.

[4]张占东.关系营销[M].北京：中央广播电视大学出版社，2011.

[5]王方.基于顾客维度的品牌资产评估研究[D].南京理工大学硕士学位论文，2007.

[6]崔辽环.基于AHP层次分析法的企业安全标准化考评指标研究[D].首都经济贸易大学硕士学位论文，2012.