基于消费者的品牌资产模型构建及实证分析

马鸿飞　张晶杰

摘要：在数字时代大环境下，消费者决策模式在改变，更多地通过互联网获取实时的需要的信息。因此，在做出购买决策时，消费者不再只是单独依靠大脑中有限的知识和印象来作决策，而是更多地参考网络中的信息来辅助自己做出更优化的购买决策。从消费者关系的角度，构建品牌资产模型，从品牌认知、感知绩效、品牌信任、情感联系、品牌数字资产、品牌忠诚这几个维度研究品牌资产，并进行实证分析。结果表明：在家电行业，感知绩效和品牌信任是相对重要的驱动因素，品牌数字资产对品牌资产的影响也越来越显著，同时分析我国家电品牌与国外品牌的差异，为国内家电品牌建设和培育提供管理借鉴。

关键词：品牌资产；品牌数字资产；层次分析法

DOI：10.16315/j.stm.2016.03.015

中图分类号：C93 文献标志码：A

品牌资产（Brand Equity）的概念是20世纪80年代兴起的，经由Aaker和Keuer的传播，成为当时重要的营销概念之一，之后受到了学术界和实务界的广泛关注。品牌资产作为最有价值的无形资产，已成为企业不可模仿的竞争优势，带给企业持续稳定的利润。当前，国内外学者围绕品牌资产的概念从不同研究层面和理论视角作了大量的研究并取得了显著的研究成果，但针对品牌资产的概念学术界还没有达成共识，同时不同行业的品牌资产测量模型也不尽相同。

在国内，学者对这一名词的理解也多种多样，品牌权益、品牌资产和商标资产是其中最具代表性的。卢泰宏根据研究基础和测量模式的不同，“Brand Equity”应该使用不同的概念模型来解释，因此他总结了“财务会计概念模型”、“基于市场的品牌力概念模型”和“基于消费者的概念模型”这3种概念模型。基于企业市场视角的观点聚焦于品牌为企业创造的市场份额，Farquhar认为，品牌资产是品牌为产品带来的超越其本身的使用价值、功能价值的附加价值。基于财务会计角度的观点注重研究品牌带来的现金流，Stobart认为，从品牌成本的角度来定义的话，品牌资产是某一品牌重新建立的成本，或是竞争对手模仿的成本。基于消费者的概念模型（即customer-based-brand-equity，CBBE）则重点研究消费者对品牌产生的认知、态度、情感等一系列的心智模式。例如品牌资产是品牌名称、品牌商标、品牌符号等一系列的和品牌相关的，能够通过产品或服务来增加顾客的感知价值，在目标顾客心中形成所代表的价值；品牌资产是基于顾客对品牌的认知所产生的资产，是在消费者已了解的品牌知识的基础上对品牌营销活动产生的不同的反应。虽然Aaker和Keller对品牌资产的定义不同，但是两者都是从品牌关系的视角来定义品牌资产的概念。

网络环境下，知识急剧膨胀，海量的信息传播提高了品牌知识的易获得性，消费者已不需要把所有的信息存储在自己的大脑中，而是更加实时地依赖互联网获取信息从而做出选择，这也意味着消费决策方式的改变。因此，消费者在消费过程中，不再仅仅根据自己意识中有限的知识和认知做出决定，同时依靠网络中的相关信息产生更为优化的购买顺序和意见。品牌存在方式随着消费者的决策方式而发生着改变。百度与市场调研机构一华通明略进行合作，联合发布“2013年品牌数字资产榜”，率先提出了品牌数字资产这一新概念。品牌数字资产是数字时代下品牌资产的重要一部分。

针对我国家电行业，本文选取了智能家电为代表。智能电视是现在家电行业中新兴的一类，是基于互联网浪潮冲击形成的新产品，也逐渐成为电视的潮流趋势。作为伴随着新技术出现的产品，技术的成熟性是关系产品品质的一个十分重要的参考维度。品牌一定程度代表着技术的独特性，因此，智能电视品牌在顾客购买过程中扮演着十分重要的角色，品牌培育和管理也是智能电视生产商经营活动的重要内容。针对智能电视市场的品牌资产主要研究以下几个问题：第一，在家电行业市场的众多品牌中，品牌资产的构成维度是哪几个因素？哪些维度是驱动品牌资产形成过程的主要因素？第二，对于家电行业，国内国外品牌资产的差异体现在哪个方面？以此研究结果为国内企业的品牌管理提供参考。

1基于顾客的品牌资产测量

在传统意识认知方面，品牌是存储在消费者意识中感知与印象的集合。基于顾客的品牌资产模型维度的研究可以分为认知论视角（完全基于顾客感知）和关系论视角（基于顾客—品牌关系）。基于顾客感知认为品牌资产源自顾客对品牌认知的差异，从顾客心理层次探讨对品牌认知的过程和认知方式的不同，最后产生态度和购买行为的差异。因此，该视角主要研究品牌资产的形成原因和过程。以往的研究也都是基于该视角进行的。基于顾客一品牌关系是在人际关系理论和自我意识理论的基础上研究品牌资产，它认为品牌资产主要来自品牌和顾客之间的关系差异，而该关系的差异直接决定了品牌资产存在的优劣势，如表1所示。

总的来说，一定程度上讲，品牌资产是建立在顾客对品牌认知以及由此产生的情感反应和行为导向的基础上，从而引发品牌与顾客关系的差异。基于消费者认知视角，可以比较清晰地反应消费者对品牌的认知层次及对应的品牌资产变化，模型的指标设计比较简便，但是这完全基于消费者的感知，没有考虑到品牌在消费者接触过程中对消费者的情感和态度的影响。基于关系论视角，可以准确地描述品牌关系的动态变化过程，但是目前此视角下的指标尚需进一步完善。

1.1基于顾客的品牌资产测量维度

现有的品牌资产及其测量维度的文献和研究非常多，国内外研究学者在品牌资产的测量维度上根据不同行业做了大量研究，如表2所示。

从表2可以看出，这些都是从传统的品牌资产角度测量的，在现在大数字的环境下，品牌数字资产也是不可或缺的一部分。同时，品牌资产的测量维度因不同产品类别而存在差异，因此，需要根据行业的独特性和时代特色构造差别化的测量模型。家电虽然不像汽车这类产品涉入度（involvement）高，但是因其也属于耐用消费品，比服饰等涉入程度较高，因此，我们根据家电行业的自身特点在以往研究的基础上选择品牌资产模型的维度。

1.2品牌数字资产

数字媒体让消费者能够通过多种方式随时的接触到品牌，与此同时也赋予品牌更多元化的手段与消费者互动，在这个过程中将产生大量的信息，我们应该快而准的捕捉这些信息并作出相应的反应。美国西北大学教授、整合营销传播理论的开创者DonE.Schultz说过：“消费者内脑中存储的信息，在外界的刺激下可以迅速转化为实际的行动，而非仅仅存在于消费者的意识中。”在百度与华通明略发布的“2013年品牌数字资产榜”中，采用综合指标来评估品牌在数字互联网领域的表现。突破传统做法中采用短期指标来衡量的方法，首次对互联网上所有累积的有关品牌的信息进行量化统计。此次调查涵盖12个主要行业，其主要目的是在数字媒体中，探索消费者如何接触、消化、看待和认知品牌。在如此环境下，消费者无论是否在决策过程中，都会有意或无意受到“外脑”所承载信息的影响。”由此可以看出，互联网上与品牌相关的信息和内容是品牌的又一新资产，我们称之为品牌数字资产。品牌数字资产是衡量品牌应对如此大环境的能力，它是构成品牌资产同时影响其他构成因素的重要一部分。

品牌数字资产主要由信息库存量和连接活跃度2个维度和数字内容量、好感度、关注度、参与度和联想度5个指标测量。其中，信息库存量是数字内容量与好感度之积所表示，连接活跃度是关注度、参与度、联想度三者之积来表示。其中，数字内容量是该品牌在互联网上所有能够被检索的信息量；好感度是正面内容在所有有关品牌的数据信息中所占的比例，也就是好评度；关注度是与品牌有关信息及内容的连接次数；参与度是人均搜索次数；联想度是消费者与品牌的连接质量（品牌在搜索顺序的优先排名）。

2品牌资产模型构建

2.1品牌资产要素构成

（1）基于消费者的品牌资产研究视角有基于顾客感知和基于顾客与品牌间的关系，但是这两者都有一定的局限性。根据认知态度理论中的“认知一情感一行为”框架理论，可以将消费者对品牌的态度分为感知、关系、行为3个层面。品牌的感知层面是消费者在与品牌的接触中对品牌的产品或服务产生的认识差异，这些认识依赖消费者自身需求及品牌所开展的营销活动，是品牌关系形成的认知基础和前提。在品牌感知层面，很多学者都将品牌认知纳入其中，并在不同行业的相关实证研究中取得很好的信度和效度，因此予以采用。此外，感知绩效是感知利得与感知利失之比，反应消费者对该品牌质量或品质的感知与支付价格和后期使用费用感知之间的一种权衡，对利益感知的结果直接影响消费者对品牌的看法，也是品牌情感关系的重要来源。因此，将品牌感知层面提取了品牌认知和感知绩效两个要素。其中品牌认知包括品质认知、知名度、品牌形象等；感知绩效包括质量、支付价格、后续费用、便易性等。

（2）大数字时代，人们不再将全部的信息存储在自己的大脑中，而是借助互联网上海量的信息帮助自己优化决策。同时，消费者也会将自己“内脑”中对品牌的认知通过品牌数字资产的形式表现出来。百度发布的品牌数字资产榜结果表明在大多数行业中，品牌数字资产对品牌忠诚度的影响非常大，特别是在汽车、航空公司等数字化领域更为领先的行业影响更大，这些都更加表明品牌数字资产在品牌资产中的扮演十分重要的角色。因此，我们把品牌数字资产作为品牌资产非常重要的一部分。

2.2品牌资产各维度间的驱动关系

根据品牌资产要素间的关系，可以看出消费者在自身“内脑”中形成对品牌的评价，同时也会参考网络中有关品牌的大量信息，受到互联网“外脑”信息的影响，共同成为消费者对品牌的认知中心。在消费者的“内脑”与互联网这一“外脑”的共同作用下，形成消费者对品牌一系列的行为，最终产生品牌资产。构建品牌资产驱动模型，如图1所示。

（1）品牌感知对消费者与品牌关系的驱动作用。在关系视角下，消费者对品牌的关系建立来源于对品牌的产品或服务的利益感知。①在某种意义上讲，顾客与品牌的情感联系建立在顾客对品牌清晰准确的认知、积极良好的品牌产品或服务的感知绩效上。品牌认知是消费者在直接或间接接触品牌产品或服务的过程中形成的一系列对品牌的认识和识别，从而帮助消费者实现同品牌的自我联结，形成对品牌特有的情感联系；品牌感知绩效是消费者在体验与品牌相关的产品或服务时，对获取相关利益所要付出成本及代价的感知，这种自我感知绩效的提升和需求的满足，会推动消费者对品牌情感联系的加速建立。②品牌感知是消费者对品牌认知的差异，它包括接触品牌前的对品牌一系列的认知和识别，同时也包括使用该品牌相关产品过程时，对该品牌带来的效益和费用成本的感知。这些感知不断加深消费者对品牌的印象和对品牌真实性的认识，从而影响消费者对品牌的信任。感知绩效是消费者在使用过程中，满足消费者期望的绩效感知，这些感知可以提高消费者对品牌的信任和依赖。

（2）“内脑”与“外脑”的相互作用。消费者越来越依靠数字媒体来帮助自己做出决定，在决策过程中，消费者会在原有对品牌认知、态度和行为的基础上，加入新的认知和情感，从而产生新的品牌关系；同时，消费者也会将自己对品牌的认知和独特的情感，反映在数字媒体上，对品牌数字资产产生影响。

（3）内脑对消费者品牌行为的驱动关系。在关系视角下，消费者对品牌积极正面的感知和高质量的品牌关系可以产生积极的消费者行为倾向，建立高强度的品牌忠诚度。

（4）消费者的品牌行为对品牌资产的驱动作用。

3实证研究分析

3.1变量测量工具设计

为了对本文设计的大数字时代下基于消费者的品牌资产驱动模型进行实证检验分析，需要对模型中各要素进行变量操作化设计。在设计变量时，根据品牌资产的侧重点不同按照一定的原则选取指标体系。秉持定量与定性相结合的原则，尽量避免人为因素的干扰。本文需要测量的变量一共7个，其中感知层次有2个：品牌认知和感知绩效两个变量，关系层次有2个：情感联系和品牌信任，这些是消费者为主的“内脑”部分；“外脑”部分即品牌数字资产部分包括信息库存量和连接活跃度，行为层次有1个：品牌自忠诚度。在设计的量表中，感知绩效用功能与成本的比表达。情感联系和品牌信任从消费者对品牌的态度层面测量，信息库存量和连接活跃度来自百度和华明通略的数字资产的研究，品牌忠诚的测量来自以往研究总结的态度忠诚量表，品牌资产总量表采用改进后的成熟量表。组织8场焦点访谈会，每场由7～8位近期内有意向购买家电的消费者构成。同时，采用德尔菲方法，汇聚相关研究教授和专业人士的意见，对问卷题项及相关驱动要素的确切性和语义表达进行反复论证。通过上述研究资料的准备，最终得出了23个测量题项。

3.2样本选取与数据搜集

本文研究主要针对家电品牌在中青年白领群体中的调查。这一调查条件的选取主要因为：一是家电品牌是日常使用的且受众群体范围比较广泛的品类，它不仅提供实体的产品，而且还包括产品相关的服务，使用成本等，符合品牌资产的研究范围；二是家电行业品牌众多，竞争非常激烈，各品牌在品牌资产要素各方面差异较显著；三是家电行业已经开设网上商城渠道，大数字时代下，家电行业的品牌数字资产对品牌资产的影响比较显著；四是中青年白领这一群体是家电消费的主要群体，同时他们也对比较倾向网上搜集信息，受网络化和信息化影响比较深的群体。因此，选取这类群体在家电行业作为品牌资产驱动模型的实证研究者对象是具有可行性和现实：意义的。本文采取网络发放和现场发放相结合的形式，因为现在网上商城的普遍和受欢迎度，使得线上销售渠道成为一种不可忽视的方式。本次调查共发放380份问卷，收回369份问卷，其中351份问卷有效，占总问卷92.4%。样本的基本情况，如表1所示。从表中可以看出，本次调查中男士占52.8%，男女比例平衡；年龄在25～34岁间的占76.4%；收入在4 001～8 000元的群体占74.7%；学历在大专及以上学历的占89.2%。

3.3信度与效度检验

为了检验设计题项的判别效度、收敛效果和拟合度效果，对所设计的量表分别进行探索性因子分析和验证性因子分析。首先对设计的初始量表进行预调查，调查涉及的样本数为150份。运用SPSS21.0对预调查的样本数据分别进行巴特利特球度检验和KMO检验，得出结论表明：其中KMO值为0.913，大于0.9，在巴特利特球形检验中X²的显著性水平为0.000，适合因子分析。采用主成分分析法进行探索性因子分析，共得出7个探索性因子，与量表设置的变量相同，计算结果中，各变量累计方差贡献率为79.42%，各个变量的因子负荷全部大于0.5（其中最小为0.692），说明量表的聚合效果较好。下面对量表的各因素进行一致性检验，计算Cronbachs α系数，各维度的α值均大于0.7，这也验证了量表的信度相对较好。检验结果，如表4所示。

为进一步检验量表的效度，对品牌资产构成维度进行验证性因子分析，采用SEM（结构方程模型）对此进行检验。最终，采用软件AMOS17.0进行因子分析。观测数据，X²/df=1.976小于3，NFI=0.875，TLI=0.931，IFI=0.941，CFI=0.941，RM-SEA=0.062，对比0.08的标准，其结果相对较小，由此能够得出结论：模型数据拟合程度相对良好。根据相关系数平方与平均变异萃取量（AVE）两者进行比较的结论数据进行区别效度的检验，结果如表5所示。

3.4模型验证与修正

对基于消费者视角下的品牌资产驱动模型进行信度和效度分析后，运用AMOS17.0软件，对驱动模型中路径关系在总体样本的体现进行结构方程模型验证。模型拟合方面上，X²/df=1.981，NFI=0.869，TLI=0.927，IFI=0.938，CFI=0.938，RM-SEA=0.065，可以看出拟合程度较好。驱动模型路径关系方面上，品牌认知—品牌信任、感知绩效—品牌情感信息库存量—连接活跃度这些驱动关系不是很明显，因此删除这些驱动关系，得到修正的模型，并再次对修正的模型进行检验，如表6所示。模型拟合方面上，X²df=1.979，NFI=0.868，TLI=0.928，IFI=0.938，CFI=0.937，RMSEA=0.065，拟合指标没有发生太大变化，可见拟合程度较好。驱动模型路径关系上，暂没有出现不显著的路径关系。因此，修正后的模型为研究使用的最终模型。模型中各个指标所占的权重的确定，采用ANP网络分析法，下面是确定的品牌资产指标网络模型，如图2所示，其中箭头表示各维度相互影响，环形箭头代表各维度内部元素之间存在影响。

4家电行业的实证分析

4.1分析方法选取

方差分析是从观测变量的方差人手，研究众多控制变量中哪些变量是对观测变量有显著影响的变量，用于2个及2个以上样本均数差别的显著性检验。方差分析是实用性较广且操作方便的一种方法，其中单因素方差分析是控制某些变量来研究单个变量对观测变量的影响，为了验证国内外各品牌在各因素上对品牌资产影响贡献的差异，我们选取单因素方差分析来进行验证。

4.2单因素方差分析

现在采用单因素方差分析方法对国内外品牌资产在上述因素上是否存在显著差异进行验证，将调查时出现的海尔、格力、小米、创维、海信、乐视、美的、TCL、长虹等品牌归为国内品牌这一变量，样本总数为217份；将飞利浦、三星、松下、索尼、西门子归为国外品牌这一变量，样本总数为134份。方差分析结果，如表7所示。

通过上述对国内外品牌资产及其在各维度上的方差分析，可以看出：在品牌认知上，其显著性水平为0.117，大于0.05，因此国内外品牌在品牌认知上不存在显著差异；在感知绩效上，其显著性水平为0.083，大于0.05，因此国内外品牌在感知绩效上不存在显著性差异；在情感联系上，其显著性水平是0.197，小于0.05，因此国内外品牌在情感联系上存在显著性差异；以此类推，在品牌信任、忠诚度和连接活跃度上，国内外品牌资产存在显著性差异，在品牌信任和忠诚度上，国外品牌均值高于国内品牌，在连接活跃度上，国内品牌高于国外品牌；在信息库存量上，国内外品牌不存在显著性差异；品牌资产维度的显著性水平为0.011，小于0.05，可以看出国内品牌较国外品牌存在显著性差异，且国外品牌资产高于国内。

5结论

本文依据品牌关系的研究范式，加入了品牌数字资产的新要素来研究品牌资产形成的过程，将消费者对品牌关系的形成分解为“内脑”和“外脑”两个部分，品牌资产即在这两个部分的相互作用下形成。在以往研究的基础上，深入剖析了要素间的驱动关系，并通过消费者的调查数据进行了实证研究。研究结果表明：在消费者关系视角下，品牌资产是由感知—情感—行为这—过程形成的，消费者的感知与情感是消费者内脑部分，内脑部分具体分为品牌认知，感知绩效、情感联系和品牌信任，外脑部分分为信息库存量和连接活跃度，它们在内部相互影响的同时，也与外部相互作用。这一模型的建立，完善了品牌资产驱动模型的因素，同时也适应行业特征，符合新时期下消费者的消费模式。

（1）理论与营销贡献。本文从消费者的视角，经过量表的开发，构造了品牌资产要素网络图和多维动态的品牌资产驱动模型。这种基于多维循环的测量方法为以后研究提供了一定的参考。品牌资产作为企业无形资产中重要的一部分，是企业提高企业竞争能力的重要武器，企业要想在竞争中获得持续稳定的利润，必须培养强有力的品牌。这就要求企业在品牌资产的这几个维度上做足努力，通过差异化的营销，或是通过改善产品功能提高品牌的感知绩效，或是通过塑造良好的企业形象来改善消费者对品牌的认知，或是增加品牌的网络活跃度和点击量来影响消费者对品牌的认知和信任等。品牌资产模型的建立，不仅可以帮助企业认识到品牌间的差异，而且也可以帮助企业根据这些差异，制定合理的营销计划，对品牌的管理有着十分重要的作用。此外，本文针对家电行业建立的品牌资产模型中，感知绩效和品牌信任的权重较大，其次外脑在品牌资产形成中的作用也越来越显著，其中连接活跃度占有一定的作用，这说明消费者在注重品牌的质量和对品牌信任的同时，也会更多的参考网络上对品牌的评价，这一部分对品牌资产产生较为重要的影响，这一部分即为品牌数字资产。同时，对比了国内外品牌资产各因素的差别，表明国内家电行业品牌资产在连接活跃度上比国外品牌优势明显，而在品牌信任和信息库存量上稍显不足，这也是国内企业品牌资产的短板。因此，国内企业把握自身优势的同时，积极树立品牌良好形象，提高消费者对品牌的信任，努力培养顾客的忠诚度，从而实现品牌资产的实质性增长。

（2）研究局限。本文是以家电行业为背景开发的品牌资产测量模型，并进行验证，该模型是否适用于其他行业还有待进一步考证。此外，品牌数字资产波动性比较大，所涉及的两个变量也会随着网络技术的发展而不断变化，因此未来的研究将有待更加完善。