移动互联网下房地产营销模式创新

夏先玉

内容摘要：本文首先提出基于移动互联网的房地产营销模式创新的意蕴；指出在移动网络冲击下房地产营销模式面临着房地产营销品牌建设问题、营销渠道建设问题和促销策略设计问题；给出增强房地产移动网络品牌价值，优化房地产移动网络销售渠道和创新房地产移动平台促销策略等对策。

关键词：移动互联网 房地产营销 品牌资产 移动营销

问题的提出

国家“新国八条”的出台带动各大中城市房地产“限购令”细则的出台，房地产市场形势日益严峻。随着国家将改革成果惠及普通老百姓的战略逐步落实，人民收入水平的稳步提升也增加了人们对高品质房地产的需求强度，传统的房地产市场营销模式已然不能满足人们对房地产项目的多元化和个性化需求。移动互联网时代背景下的房地产营销模式发生巨变。作为新兴产业部门支柱的移动互联网产业和作为整个国民经济的重要支柱的房地产产业之间相互影响、互相作用，势必改变房地产市场竞争格局。移动互联网络营销为房地产企业开辟了更为广阔的营销空间，基数庞大的移动网民亦为房地产营销者提供了庞大的营销目标客户群。与传统营销模式相比较，基于移动互联网平台的房地产营销首要优势是利于房地产企业减少营业场所租金和人力资源成本，降低营销费用；再者，运用移动互联技术展开营销业务，有助于房地产企业加强与消费者沟通交互能力，房地产业可将其营销信息及时传递给消费者以抢占营销先机。

移动网络冲击下的房地产营销模式问题

（一）房地产营销品牌建设问题

缺乏精准定位影响房地产品牌建设效能。虽然多数房地产企业和楼盘项目打造了移动网络营销平台，但却鲜有成功范例。其根源在于多数房地产企业缺乏对移动网络时代的房地产项目营销方式的精准把握，亦不能结合移动营销环境特征来精准定位房地产项目营销内容。当前多数房地产营销者已然开通微博、微信等微平台营销工具，其传统做法是试图通过发布大量来源不明的幽默段子或名人撰写的心灵鸡汤式励志短文的方式来吸引大量粉丝，以此来试图扩大房地产项目的微营销平台的网络影响力。此类房地产营销者殊不知“幽默段子和励志短文”式营销策略吸引来的更多是对微博图文内容感兴趣的粉丝，而非对房地产项目本身感兴趣的人群。微营销平台上的信息发布内容与微平台的营销目标之间的显著差异直接降低了微营销平台上粉丝转化为房地产项目消费者的几率。而诱导房地产项目微营销平台产生偏离营销目标营销行为的根源在于房地产企业决策层未能结合移动网络时代特征来精准定位房地产项目营销内容。

缺乏长线谋划影响房地产企业品牌资产价值积累。品牌价值管理是支撑房地产企业在线运营和在线品牌推广的基础性管理工作，它具有投资周期长、品牌价值动态变化的特点。故房地产其动态的过程，它需要房地产企业从实现企业品牌长期价值最优化目标角度来优化设计其品牌资产管理系统，将品牌资产管理理念贯穿到房地产项目策划、设计、营销与售后物业服务等诸多环节上，以确保房地产品牌价值的持续增值。但由于多数房地产企业忽视对房地产企业的品牌建设投入，它们既缺乏品牌管理理念，又缺乏品牌管理基本制度设计，更缺乏精通品牌管理的人才。这令房地产企业的在线营销策略缺乏连续性和统一性，从而降低房地产企业的长期市场拓展能力和盈利能力。

（二）房地产营销渠道建设问题

房地产项目移动移动营销渠道建设专业性不足。与房地产销售旺季相比，当前房地产市场销售虽然相对平淡，但由于房地产项目资产具有硬通货特征，故房地产企业对于房地产项目营销业务并无过多担忧。在市场压力相对不强的情形下，为提升房地产项目的利润率水平，房地产企业更为偏好于采取门店直销的方式来减少房地产项目营销渠道中间环节，以增加项目单品销售利润率，增强房地产企业对终端销售市场的控制力。由于长期处于弱竞争环境中，房地产企业更多关注于政企关系的处理，缺乏处理房地产企业与消费者之间关系的能力，在项目营销渠道建设上能力相对不足，在微营销渠道建设上亦缺乏专业性，具体表现为营销者与客户沟通能力不足、营销信息传递渠道不畅、广告支出大手笔但效果匮乏。随着房地产行业步入阶段性成熟期乃至衰退期，缺乏微营销渠道建设的房地产企业将更可能成为房地产行业性衰退的第一批牺牲品。

“坐商”渠道与移动网络消费者决策模式之间的割裂。“坐商”系指房地产企业营销者通常在固定的营销卖场来向主动进场的客户提供咨询和导购服务。“坐商”营销渠道设计的优势在于消费者可以通过现场咨询的方式来明确房地产项目的地理位置，全方位了解该项目的销售信息，有效地提升了营销人员服务的体贴度并增强了消费者对该项目的信任度。但随着移动互联网技术的发展，消费者更为倾向于固定自己的位置来令营销者主动推介其服务的“坐家”式消费模式。仍然采取“坐商”式营销模式的房地产项目营销者将受营销店面面积过小、营销人员过少和营销渠道过窄的制约，难以同时容纳大量客户同步访问咨询。在房地产市场竞争压力较小的情形下，售楼处的客户转化为消费者的比率较高，将掩盖该缺陷；但在市场竞争压力较大情形下，“坐商”式销售渠道过窄和客户转化率较低两因素将同时起作用，致使房地产营销业务绩效步入下滑通道。

（三）房地产促销策略设计问题

传统促销方式缺乏新意增强了消费者促销免疫力的提升。房地产企业试图通过日益复杂化和多样化的促销活动设计来提升房地产项目的销售水平，但此举非但不能实现房地产营销者的预期促销目标，而且显著抬升企业的促销费用支出。导致这一问题的根源在于缺乏新意的房地产项目促销活动设计增加了消费者对同类促销活动的免疫力。经历并体验了房地产企业各类促销活动的消费者日渐成熟起来，其中多数人逐渐认识到房地产企业促销经费的来源实质上是“羊毛与羊”的关系，由此形成对房地产企业促销活动的防备心理和抵触情绪。消费者将更能理性审视此类促销行为，其结果势必导致房地产企业促销行为效果下滑。

以当期销售绩效为导向的促销策略降低其长期营销能力。围绕房地产促销效果的研究成果汗牛充栋，其结果多归结于销售绩效和品牌沟通效能两方面。其中，以当期销售绩效为促销考核核心内容的房地产企业居多，这是由于营销部门的销售绩效可以从财务数据中直接提炼出来，房地产企业管理层可以更为便利的对营销部门进行管理。深入分析，选择以当期销售绩效为营销部门考评之核心指标是房地产企业管理层出于惰政心态而作出的利己化选择，不利于实现长期企业利益最优化，进而影响到房地产企业品牌资产价值的实现。

移动网络技术支持的房地产营销模式创新策略

（一）增强房地产移动网络品牌价值

塑造良好的房地产品牌形象以提升品牌资产价格。房地产项目的品牌形象表现为特定市场上的社会公众对房地产企业或其产品的个性特征的总评价。为增强消费者对房地产项目的品牌认知度，房地产营销者应当精心设计房地产项目品名，着力打造良好的房地产项目包装及平面广告设计方案，以质量优异、性能上乘、造型端庄的房地产品牌形象来增强社会群体的认同度和消费者的购买欲望。房地产营销者应在移动平台上塑造良好的社会形象，通过宣传房地产企业在慈善、环保等社会公益事业上的典型成就，让潜在消费者形成该房地产企业具有良好公德心和保护生态的意识，让消费者认同消费该房地产项目等同于间接资助慈善、环保等社会公益事业的理念。

增强房地产项目品牌溢价能力以提升品牌资产。房地产品牌的价值所在是具有较高品牌价值的房地产企业可以通过塑造品牌形象来获得更高售价和更高单位利润，故房地产项目的品牌溢价能力与房地产项目的品牌资产具有直接关联性。从房地产项目价格构成角度分析，消费者所支付的房地产项目价格中的较大部分是品牌溢价，而支撑房地产项目品牌溢价的品牌资产则包括品牌知名度、美誉度、忠诚度及品牌法律资产等若干子项目。通过口碑传播的方式，房地产营销者可以有效提升该项目知名度、美誉度和忠诚度，提升该房地产项目的品牌溢价能力，增强房地产企业的品牌资产形成能力。在运用品牌溢价策略时，房地产营销者应当更多关注那些质量敏感度和价格敏感度较低的潜在消费者，这是由于并非所有客户都有较强的为品牌溢价付费的意愿，那些对房地产项目价格和质量敏感度较低的客户支付品牌溢价的意愿更强；再者，房地产营销者应当将提升房地产项目品质作为品牌资产建设的核心内容，这是由于房地产项目品质是支撑其房地产资产溢价的基础，高品质房地产项目增强消费者的支付信心。

（二）优化房地产移动网络销售渠道

运用移动平台微媒体降低消费者决策成本。房地产企业营销部门应着力拓展移动网络营销的微传播平台功能。房地产网络营销业务的成败取决于营销媒体受众的切身感受，而营销媒体受众的体验感直接取决于房地产网络营销平台的功能建设水平。故房地产企业应当重视拓展重视网络平台功能，增强企业营销信息在移动网络内的充分传播。房地产企业应当建立微博和微信公号，着力打造直通客户的销售渠道。与传统媒体相比较，微营销平台具有受众群体广泛和营销信息传播效率高的特点，这是房地产企业营销部门可资利用的优点。但与微平台上自媒体营销的主流商品不同，房地产商品的购买者局限于特定的客户群体，其购买需求不仅受营销者的图文引导，其购买决策更多地是依据房地产项目所在的地理位置、房型大小、朝向方位等特点的影响。故房地产企业营销部门应当将客户的需求视为微平台上所推介营销内容的核心设计要点，诚恳地、有重点地向微平台受众推介房地产的真实信息，为房地产项目消费者的消费行为提供更多便利性，从而减少消费者的决策成本，提升消费者决策效率。

（三）创新房地产移动平台促销策略

融合体验式营销与移动网络营销。房地产投资属于大额投资项目，其项目消费者的决策过程具有缜密性特征，以刺激消费者进行冲动性消费的传统促销手段难以在房地产营销领域奏效。房地产营销者应当创新基于移动网络的服务方式和促销策略，运用体验式营销策略来强化消费者的购房意愿。房地产企业可以通过移动网络平台来从多个维度传播房地产项目信息，综合运用图片、视频等多媒体工具来刺激消费者的感官，增强消费者的现场仿真式体验感觉，令消费者可以充分了解房地产项目的信息。同时，房地产企业还应辅以恰当的价格促销策略，通过移动网络平台发放优惠代码，以便于持有移动网络优惠代码的消费者到售房现场付款时可以享受折扣额度不定的价格优惠，使得在移动网络线上形成购买意愿的消费者有着较强的冲动到线下付款，从而确保房地产营销者可以顺利的将线上资源转变为线下售房处的现实购买力。

融合口碑营销与移动网络营销。房地产企业口碑营销的着力点是通过在网络媒体上发表精心设计的营销信息方式来吸引媒体受众积极转载，依靠媒体受众自身的力量来推动房地产企业的营销信息在网络空间内大范围传播。由于口碑营销模式具有自发性传播营销信息的效能，房地产企业可用较少乃至趋近于零的营销费用来实现较为宏大的营销目标，其营销成本投入和营销效果之间的巨大反差值得品牌知名度不高的中小型房地产企业尝试。房地产企业在运用口碑式营销策略时应紧密结合线上的口碑营销和线下业务，确保企业营销部门在线上推广可以顺利转化为线下的销售业绩。房地产企业的移动网络营销者应重视通过维护与线上客户的特殊关系方式来塑造房地产企业的良好品牌形象，并通过口碑传播的方式来促进基于移动互联网的房地产网络营销业务的良序发展。

参考文献：

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