社会责任履行对服装企业品牌资产的影响

吴一方

中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2017）01-000-02

摘 要 全球竞争的大环境下，企业社会责任的履行已然成为企业能否取得竞争优势的一个重要因素。本文以中国市场为背景，研究服装企业社会责任的特殊性并划定其维度为企业对环境、社会、消费者、员工的责任等四个方面；将服装企业的品牌资产维度划定为品牌忠诚度等五个方面，从消费者角度出发，探讨服装企业的责任行为之于品牌资产的影响。

关键词 服装企业 社会责任 消费者 品牌资产

在当今全球参与市场竞争的大环境下，企业社会责任的履行已然成为企业能否取得竞争优势的一个重要因素。让我们把目光投向当今世界排名前五位的两个服装企业。其中在企业社会责任这一方面表现最突出的企业是日本首富柳井正先生开办的优衣库。优衣库会进行社会化商务，如培训聘请残疾员工、抵制员工歧视、公益售卖和公益捐赠和全商品回收再利用等旅行企业社会责任的相关活动，并按年度形成企业社会责任研究报告（CSR报告）。让我们再来关注销排名量第二的H&M，在一项以十一项因素为评定标准的可持续发展企业百强名单中，H&M排名第四，而这十一因素中就包涵能源消耗量、水资源消耗量、二氧化碳和其他废气以及垃圾的排放量几个重要因素，这几个重要因素的控制也是一个企业是否愿意担当企业社会责任的一种体现。随着企业社会责任的发展及影响，一项新的国际标准即将在世界纺织服装业中诞生，那就是企业社会责任标准。综上案例我们可以发现，企业社会责任的履行与企业是否可发展壮大，是否可以走得更远中间隐隐存在着一种关联。如果我们把这种发展壮大看做成一种无形的品牌资产的体现的话，社会责任的履行到底对服装企业品牌资产有着什么样的影响呢？

一、服装企业社会责任的特殊性

根据美国弗吉尼亚大学教授爱德华.弗里曼的利益相关者理论，企业的社会责任主要表现为对股东负责，对员工负责，对消费者负责，对自然环境负责，对社区负责，对合作伙伴负责。除了都应对股东、员工和交易方负责，作为服装企业，对消费者负责应该包含为为消费者提供真正的好商品和服务；对社会负责则体现于企业对于当地社区以和谐发展为目标，致力于通过核心业务来体现是和最贡献活动；对环境负责则体现于企业是否致力于节能减排，积极开发节能减排新途径和推广启用节能减排新设备。

企业的效益的实现，其最关键因素还是对于消费者的满足，其受影响也一般体现为顾客的消费行为和所持观点，因此企业利益相关最重要的方面就是消费者。但是对于一般消费者而言，因关注的信息、个人的爱好、自身的知识体系、常识观念都不同，导致消费者对企业社会责任的关注点有很大差别。通过对50个不同类型的消费者的深度访谈，得到以下数据：83%了解且99%关注企业对消费者的责任；62%了解且54%关注企业对员工的责任；91%了解且89%关注企业对社会的责任；96%了解且92%关注企业对环境的责任；23%了解且2%关注企业对交易方的责任；31%了解且5%关注企业对股东的责任。基于此数据，将服装企业社会责任的纬度缩小至：企业对环境的责任、企业对社会的责任、企业对消费者的责任、企业对员工的责任。

二、服装企业的品牌资产维度划定

“品牌资产”这一概念出现在20世纪80年代，从一开始的品牌财产这一单一的财务概念到品牌权益再到品牌资产反映出“品牌”这一定义地位的不断变化。因为既涉及到品牌资产，又涉及到品牌的增值潜力，既要关注经营者的责任体现，也涉及到处理品牌与消费关系这一过程中产生的增值效果，因此有了“品牌资产”这一更全面性的概括。

Aaker基于品牌形象基础提出关于品牌资产的维度定为五个方向，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想度、品牌其他资产。这一维度划定对于服装企业来说非常适用。

三、服装企业社会责任对品牌资产的影响

企业作为社会成员的属性是其对社会利益应承担责任的主要原因，制度理论和利益相关者理论对其做过相关阐述。公众对企业行为标准评判的重要指标是其对企业的满意度。消费者对企业社会责任所表现行为的综合评价是企业社会责任满意程度的写照。国外学者做过一项基于企业社会责任和消费者购买意向关系的研究。研究表明企业社会责任的履行对消费者的消费选择方向和对该品牌的认同度都有很大影响，这些影响总是会通过直接或者间接方式表明。该项研究还形成了一个来分析消费者为什么、怎么样、什么时候对企业社会责任做出反应的一个以消费者为主导的模型。模型推演结果告诉我们，消费者对企业社会责任的归因分析以及消费者对企业的态度都受到企业社会责任行为履行与否或怎么履行的影响，进而最后影响品牌资产。

消费者与品牌资产之间的关系让我们把市场的品牌力概念模型的关键点放在品牌的可持续发展以及相关研究。学者们的观点相当一致：品牌在消费者心中的价值影响到它在厂方或者销售商那里存在的意义。所以怎样帮消费者建立品牌文化是品牌资产的落脚点，品牌主体或者为品牌提供生产服务是品牌影响之于企业独特性的表现，品牌在消费者心目中的形象是否的积极向上的、可持续发展的是消费者对品牌资产理解的着眼点。品牌最重要的核心利益是在消费者的思想里构造品牌的知识，其目的在于让消费者的需要成为品牌管理者研究的重点。品牌的认知和品牌给消费者带来的记忆是品牌知名度的主要落脚点。消费者对品牌积极的联想是积极向上的品牌思想建立的主要基石。品牌达成消费者期望与消费者对品牌的态度成正比，品牌知识会快速的被消费者主动吸收。品牌管理者可以在品牌背后的知识被消费者吸收后快速的满足消费者的需要。品牌的运营者合理的计划营销方式，其前提必然是了解品牌在消费者心中地位之后。企业在消费者心中建立起积极向上、利他的品牌形象，让品牌管理者在了解消费者的需求后努力的满足其需求，让消费者对品牌知识有充分的认知，充分的达成其期望。

中国学者周延风通过研究消费者在企业公益事业、员工福利、保护环境这几类社会责任与商品价格中的中介作用，得出结论，企业社会责任的履行对消费者对价格的接受度以及对商品的认同感有很大影响。

因此，我们可以得出结论，通过消费者的中介作用，服装企业社会责任的履行可以影响消费者对品牌的认知与选择，进而影响消费者对品牌的价格感知度、信任度、依赖度以及忠诚度。通过对消费者诸多影响，品牌资产中的忠诚度、认知度、知名度、品牌联想度也与之成正比的收到影响。

四、研究服装企业社会责任对品牌资产的影响的意义

本文以中国市场为背景，对中国服装市场做了调研，结合国内行业，从消费者角度出发，探讨服装企业的责任行为之于品牌资产的影响，在理论和实践上将有重要的意义。

从理论上出发，研究服装企业社会责任和服装品牌资产的特殊性对中国服装品牌营销方面的理论起到丰富作业；研究企业社会责任与品牌资产的关系对企业社会责任与品牌资产二者关系的研究理论起到丰富作用。从实践出发，中过服装企业已经慢慢在竞争中意识到社会责任的履行对企业自身的发展建设有着举足轻重的作用，但是相对国外的一些发展势头迅猛的服装企业，中国服装企业对社会责任的认知和对品牌资产的建设还存在着一定差距。探讨企业社会责任对品牌资产的正面影响不仅可以提高我国企业社会责任履行意识，也对服装企业在品牌资产的建设方向上有一定的借鉴作用。如果中国服装企业能由内自外地重视企业社会责任的履行，并不断掌握其履行方法和品牌资产形成的规律，那中国服装市场的整体环境也能得到净化，竞争也更趋于良性，行业整体也会更进一步发展。

参考文献：

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