服装企业电子商务发展的制约因素研究

黄金+何寒+后花+单红忠

摘 要：电子商务作为我国服装企业的重要经营模式，近年来取得了长足发展，但面对市场环境的新变化，企业在实施电子商务过程中也遇到了一系列瓶颈问题。本文通过分析制约服装企业电子商务发展的主要因素，提出优化电子商务体系的策略和建议。

关键词：服装企业；电子商务；制约因素；策略

一、引言

当前经济增长放缓，消费者整体购买力减弱，中国服装协会提出：服装行业已经进入深度调整时期。国家统计局数据显示，2014年，服装类商品零售额累计8936亿元，增速较2013年同期回落0.7个百分点，服装类消费增长逐渐放缓，而网购市场却表现出强劲的增长态势，服装网购交易额达6153亿元，较2013年增长41.8%。面对服装市场增速整体减缓，电子商务的异军突起引发了消费者消费习惯的深刻变革。电子商务成为服装企业挖掘新消费点的重要手段，各企业在积极探索转型道路以应对市场竞争的过程中，仍然面对一系列制约因素，严重影响了电子商务的发展。

二、服装企业电子商务发展的现状与关键制约因素

1.品牌固化，产品更新慢。当前“80后”、“90后”占据了整个消费市场的75%，他们的碎片化、个性化需求引起了服装消费由大众需求向小众需求转变。这加剧了各品牌企业的竞争，自2010年，雅戈尔，ONLY，VERO MODA等行业领先品牌综合市场占有率持续下滑，品牌集中度面临极大下行压力。许多服装企业未能及时应对市场变化，导致品牌固化，逐渐走下坡路。品牌是服装企业实行电子商务的魅力所在，缺乏品牌特色和价值的企业无法取得长足发展。

今年2月，德永佳集团有限公司宣布以2.5亿元出售其附属子公司上海班尼路服饰有限公司，这意味着这一曾红极一时的服装企业倒在了快时尚潮流中。最初定位只销售高端产品的班尼路近年频繁下调价格试图扭转颓势，实质却是在消耗其多年累积的品牌价值。班尼路的官方商城及天猫旗舰店中，衣服款式和十年前并无大改变，服装领域更新换代加速，其产品更新速度和新潮程度已经与时尚主流梯队脱轨，品牌固化是班尼路当下困局的最大成因。

2.企业库存管理难度加大。服装行业的竞争日益加剧，服装产品“短生命周期”加大了企业进行库存管理的难度，基于预测分析的库存管理模式已无法适应快时尚服装行业的波动性。服装企业在实施电子商务过程中，由于处在供应链不同环节的企业在管理水平、技术基础等方面存在差异，企业对整体供应链的管控难度逐渐加大。就目前国内服装行业整体而言，产品由设计到成品的周期长，渠道层次多致使信息传递不充分，尤其在分销环节，分销商往往由于追求眼前利益而放大对市场需求的估计，引起企业库存成本急剧上升，电子商务发展受到严重阻碍。

3.移动电子商务开展尚不深入。近年来，网民上网设备进一步向移动端集中，而作为移动终端的重要窗口自媒体如微博、微信等，却没有受到足够重视。一些服装企业发展移动电商时推广方式不当，发布的内容与目标用户匹配度差，宣传效果差强人意。一些拥有独立APP的服装企业未能准确把握APP使用者的特点，广告植入关联度和准确度不足。以上因素导致移动端购物消费者粘度降低，移动电子商务发展滞后。

例如，美特斯邦威开发的“有范”APP就是服装企业移动电商的一个失败案例。该APP允许用户自由搭配服装单品，并以图片形式分享穿搭建议，这种方式吸引了一些消费者，但用户转化率偏低，实际上是平台自身存在问题。首先，该平台呈现的更多是专业人士的穿搭建议，普通用户主动分享的积极性不高，用户存留率低。其次，APP内容不够丰富，与目标用户匹配度不高，用户转化率低。另外，美邦推出该APP主要是为了吸引投资，而实际上美邦更注重线下门店的营销而非线上，因此移动端APP的研发成效甚微。

4.线上线下渠道冲突尖锐。近年来，电子商务发展迅速，许多中小型服装企业也积极拓展电子商务领域。但是，许多企业面临着一个尖锐的问题：线上线下资源整合无法协调统一，由此导致价格的冲击极大影响了消费者的购物体验。

渠道整合冲突关键在于商品价格差异的冲击。由于服装更新换代快，电商平台快速传播的优势使得线上模式明显优于线下。线上渠道不仅以其相对较低的价格对消费者具有极大吸引力，网购的便利性和关联搭配、涉猎的广泛性和便捷性更加剧造成了对传统渠道的挤压。线上与线下的和谐共存是当务之急，也是电子商务可持续发展的必然趋势。

三、对服装企业建立更高效的电子商务体系的建议

1.精准品牌定位，突出品牌差异化。当前电子商务的核心消费群体是追求个性化的时尚青年一族，只有时尚而前卫的个性元素才能引起他们的购买欲望。当前电子商务渗透于我国经济的各个环节，对接电商渠道，坚持和发展品牌差异化是企业发展的重要推动力。要解决老牌企业的品牌固化，企业应注意：

（1）以定义商品企划为起点，找准符合自身经营理念的品牌定位；

（2）建立高效的信息搜集和传递机制，及时把握消费市场的流行趋势，为优化服装品类、主题、价格范围等商品结构奠基；

（3）细分市场需求层次，针对目标市场在品牌差异化上下足功夫，使品牌基本吻合目标消费者的期望。

电商平台作为展示品牌文化的重要载体，平台的构建要以目标群体的审美情趣和个性特点为设计基础，充分展示品牌特色，在消费者心中树立持久和鲜明的品牌形象。

2.一体化供应链配合联合库存管理模式为企业库存减压。ZARA以其快速反应的供应链成为服装行业中弹性管理的标杆企业。ZARA以西班牙总部为中心，建立了贯穿整条供应链的信息系统及中央数据库，在各门店内安装反馈终端设备，配合全球买手迅速将终端信息回馈到总部。需求信息的即时反馈配合新生产计划的制定，保证了从设计到生产十至十五天内完成的快速反应机制。供应链建设应致力于实现虚拟的纵向一体化，以迅速反应市场信息和即时通讯传递信息，提高企业的供需平衡能力，企业在供应链建设中要注意：

（1）联合库存管理模式即整条供应链共同参与、协同执行，为规避“牛鞭效应”提供了新思路，这不仅保持了分销渠道多样化，还能提高企业信息共享能力。建立供应链协调管理机制，最重要的是明确库存优化方法，将RFID技术、POS系统等技术集成起来，建立有效的信息沟通渠道。

（2）供应链下游的零售端作为最靠近消费者的环节，对于企业完善快速反应机制具有重要作用，若能将零售终端掌控在自己的手里，企业便可迅速捕捉需求动态，根据趋势变动进行相应的设计和生产。

3.重视移动电子商务，加大自媒体平台推广。自媒体平台是移动电子商务的重要载体。利用微博、微信等越来越受欢迎的社交平台发布品牌资讯，可以得到大量用户关注，提升品牌知名度，产生口碑效应。企业可以采取以下做法：

（1）选择合适的推广方式，充分利用移动电商平台。一方面，结合移动端设备能充分利用碎片时间、随时随地使用等优势，企业可在全天不同时段推出不同促销活动，例如在夜间用户使用移动端设备高峰期推出秒杀活动，激发用户购买积极性。另一方面，受移动端设备屏幕尺寸限制，商品展示空间与效果会受到一定影响，企业可开发页面简洁明了的触屏版服装商城。

（2）针对目标用户群体发布商品内容，提升匹配度。发布资讯时要进行清晰的目标受众定位，提升广告植入关联度及准确度，精准营销，提升用户粘性。

4.线上渠道与线下渠道无缝对接，和谐共赢。七匹狼率先开展了这种新模式，充分发挥线上线下互相借势互为补充的良好局面，在解决线上和线下冲突问题上，七匹狼采取了以下策略：

（1）统一定价，灵活促销。七匹狼总部将所有产品价位统一，规定严格，线上线下无差价，辅以多变的促销形式，例如免邮费、赠送小礼品等，以缓解渠道冲突，这扩大了对消费者的覆盖面，实现网上平台和实体店相互补充，和谐共存的良好局面。

（2）突出特色，多元增值。七匹狼经销商层级复杂、数量众多。为加强科学管理，企业搭建了金字塔型的销售体系，旗舰店位于塔尖，塔基是众多的授权店，中间是大经销商。为各大经销商设置合理的定位，依据各商家优势确定其专攻的不同环节，如将新品宣传推广、尾货处理、数据化营销等环节进行拆分与商家优势进行匹配，达到差异化区分效果，每个经销商各尽其才，发挥特色，达到真正多元的目的。

总之，从消费者角度来看，线上和线下模式只是一种消费形式的差别，不同的意义在于哪一种购物方式能够带来更多的便利和优质的服务。只有让线上模式与传统模式结合统一，无缝对接，才能更好地为消费者服务，获得更多消费者的喜爱和认可。

四、结语

服装个性化消费的浪潮已经来临，服装企业的电子商务转型升级势在必行，企业要加速供应链一体化建设，充分平衡电商和传统销售渠道，优化生产资源的配置调度，将移动终端作为开展电子商务的新窗口，必能在竞争中构建起企业的核心竞争力，跟上时代的步伐。

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