道德型负面曝光事件对品牌资产的影响

赵志鹏+冯冈平+冯乐乐

[摘要]学者们研究负面曝光事件对品牌资产的影响大多集中于产品伤害型的负面曝光事件，而较少涉及道德型的负面曝光事件。文章分析了品牌资产各维度之间的关系，论证品牌发生道德型负面曝光事件后，对品牌忠诚、感知质量和品牌联想有负面影响，对品牌知名度有正面影响，进而对品牌资产产生负面影响。

[关键词]道德型；负面曝光事件；品牌资产

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162704.4

随着科学技术的飞速发展、新媒体时代的到来，信息传播的速度得到了极大的提高。一旦企业出现与道德相关的负面事件，其传播速度之快，传播面之广，给其品牌资产带来深刻影响。神州专车“拒绝黑车”海报在其官网微博发布后，在社交网络迅速传播，网友们纷纷声讨神州专车，这种贬低对手的营销手段显然不符合网友们的价值观。造成这种局面是由于当今消费者越来越关注企业的道德问题，对企业不道德行为的容忍度越来越小。但是，过往针对负面曝光事件对品牌资产影响的研究几乎没有涉及道德层面，而主要集中在产品层面。因此，在道德型负面曝光事件频发的今天，研究企业发生道德型负面曝光事件后对其品牌资产的影响显得越发重要。

1品牌资产与道德型负面曝光事件的涵义

自20世纪80年代开始，对品牌资产的研究一直是管理学界的热点问题。品牌资产存在很多定义和概念模型，学者们结合自身的研究方向给出了不同的定义。研究基于顾客的品牌资产的概念进行，Aaker（1991）将品牌资产定义为“与品牌名称和标识相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品或服务价值的资产或负债”。Keller（1993）将基于顾客的品牌资产定义为由于品牌知识的差异而导致消费者对该品牌营销行为的不同反应，国内学者范秀成（2000）将品牌资产定义为企业在品牌方面所作出的营销努力而增加的产品或服务价值。而笔者主要根据Aaker对品牌资产的定义进行界定。

Pullig等人（2006）将负面曝光事件划分为：与价值观相关的负面曝光事件和与绩效相关的负面曝光事件；前者是指与企业形象或价值观相关的负面事件被曝光，后者是指由于产品方面的原因而对企业可能或已经造成严重伤害的事件被曝光。Votolato（2006）对负面曝光事件的划分与Pullig等人类似，分别是与道德相关的事件和与能力相关的事件。我国学者沙振权（201.4）也将负面曝光事件划分为道德型负面曝光事件和产品伤害型负面曝光事件两类 。[1]综合上述文献分析，笔者将道德型负面曝光事件定义为企业在营销过程中发生的与大众价值观相违背的传播面广、负面影响大的事件。

2道德型负面曝光事件对品牌资产影响的研究框架

国内外学者们提出过许多品牌资产测量模型，其中经典的测量模型有：Aaker（1991）提出了品牌资产五星模型，将品牌资产分为品牌忠诚度、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他品牌专有资产五个部分。Yoo和Donthu（2001）研究发现品牌忠诚度、品牌品质、品牌知名度/联想构成了品牌资产；[2]国内学者范秀成（2000）对西方学者关于品牌资产的研究进行了梳理和归纳，指出基于顾客的品牌资产测量需要集中考虑四个方面：品牌认知、品牌态度、消费者行为、品牌地位识别。

通过研究分析众多学者提出的品牌资产的维度后，本研究选取在测量模型中涉及较多的构成要素：品牌联想、品牌知名度、感知质量和品牌忠诚。这四个品牌资产的维度之间均有一定的因果关系，不是互相孤立的。王海忠（2006）研究发现品牌知名度对消费者感知质量有显著影响。[3]Hoyer和Brown（1990）研究发现部分消费者会由于产品品牌知名度高而进行重复购买，甚至形成品牌忠诚。江明华，董伟明（2003）也认为品牌感知质量的降低损害了消费者购买意向，从而降低了消费者对该品牌的品牌忠诚。[4]基于上述文献分析，品牌知名度可以影响品牌联想、感知质量以及品牌忠诚，品牌忠诚也会受到感知质量、品牌联想的影响等其他维度的影响。Aaker（1991）提出品牌忠诚是品牌资产构成的核心维度，其他维度如感知质量、品牌联想和品牌知名度等作用于品牌忠诚，即品牌忠诚维度离品牌资产最近。据此，本研究构建的品牌资产模型（如图1所示）。

图1品牌资产模型

Yoo等人（2001）将营销组合与品牌资产及其维度联系在一起，构建了一个品牌资产的概念模型[2]（如图2所示），显示了营销活动通过影响品牌资产维度进而影响品牌资产，并通过实证检验了两者之间的关系，给研究道德型负面曝光事件对品牌资产影响提供了一个很好的思路。结合上述品牌资产概念模型，文章构建了道德型负面曝光事件对品牌资产影响的研究框架（如图3所示）。

3道德型负面曝光事件对品牌资产及其维度的影响

3.1对品牌知名度产生正面影响

品牌发生道德型负面曝光事件后，公众从报道中得知品牌的相关信息之后，便产生了短时记忆，而随后对该事件源源不断的报道就是对这种短时记忆的强化，从而将品牌的相关信息送入公众的长时记忆，进一步使公众在看到品牌的相关信息后能够迅速认出，同时当自身一旦有了某种需要时，也能迅速想起记忆中所存在的能够满足需要的品牌，此时便形成了品牌知名度。虽然是负面事件，但是事件的发生还是能迅速抓住公众的“眼球”，可以将品牌的信息在短时间内达到最大最优传播效果，甚至能让品牌或产品一夜成名，为企业节约大量的宣传成本。据此，本研究认为，道德型负面曝光事件增加了该品牌的品牌知名度。

3.2对品牌联想产生负面影响

Aaker（1991）认为品牌联想的意义在于为顾客提供购买理由、创造积极的态度或感觉等。道德型负面曝光事件的发生，让消费者产生了消极的品牌联想，给他们带来消极的态度或感觉，并降低了消费者的购买意向。根据对品牌资产各维度相互关系的分析，虽然该事件提高了品牌知名度，产生了关于对该品牌产品的联想，但主要产生的是对该品牌负面事件的联想，是一种消极的品牌联想。因此，道德型负面曝光事件对消费者的品牌联想产生了负面影响。

3.3对品牌感知质量产生负面影响

学者们研究发现，品牌形象、声誉与感知质量密切相关，Eloutson（2004）研究发现品牌形象和感知质量之间有着紧密的联系，而且品牌形象会影响感知质量。由于道德型负面曝光事件使品牌形象、声誉受到损害，从而会导致品牌感知质量的下降。但是因品牌知名度的提高而带来的感知质量的提高不能完全抵消因品牌形象受到破坏而带来的品牌感知质量的下降。基于上述分析，道德型负面曝光事件降低了品牌感知质量。

3.4对品牌忠诚产生负面影响

Laroche（1995）发现，当消费者购买某品牌后，消费者进一步接触该品牌并认可其价值观时，就很有可能进行重复购买。一旦品牌发生与消费者价值观相违背的道德型负面曝光事件，消费者与该品牌由于价值观一致而形成的联系减弱，使该品牌的品牌忠诚就会受到负面影响。基于文章对品牌资产各维度相互关系的分析，品牌知名度的增加提高了品牌忠诚，但是消极的品牌联想和下降的感知质量降低了品牌忠诚。综上所述，道德型负面曝光事件促使消费者发生品牌转换行为，对品牌忠诚产生负面影响。

3.5对品牌资产产生负面影响

本研究的最终目的是探讨道德型负面曝光事件对品牌资产的影响。在上述的分析中，道德型负面曝光事件对品牌忠诚、感知质量和品牌联想都产生负面影响，但对品牌知名度产生正面影响。品牌资产不同维度的相对重要性如何？Aaker（1991）认为从实际效果来看，分配的权重并没有想象的那么关键，因此，对不同维度赋予相同的权重可以作为一个默认的处理方式。据此，笔者赋予品牌忠诚、品牌知名度、感知质量以及品牌联想相同的权重。根据前文的论述，道德型负面曝光事件导致了品牌忠诚的下降，品牌知名度的提高，感知质量的降低以及消极的品牌联想。由于道德型负面曝光事件对品牌知名度产生的正面影响不足以抵消其对品牌忠诚、感知质量以及品牌联想产生的负面影响，故道德型负面曝光事件对品牌资产产生了负面影响（如图4所示）。

图4道德型负面曝光事件对品牌资产的影响过程

4进一步的讨论

通过上述分析，品牌发生道德型负面曝光事件会对该品牌的品牌资产产生负面影响。研究对企业品牌管理有一定借鉴意义，也给企业带来了相关的管理启示。若品牌发生了道德型负面曝光事件，品牌受到损害，纠正问题的成本将会非常高昂。因此，企业想要创建、维持和保护品牌资产，要求企业在获取利润过程中端正自身价值观，切勿与大众价值观相违背，避免道德型负面曝光事件的发生。

参考文献：

[1]沙振权，梁韵莹，谢雪银道德型负面曝光事件下的消费者抵制行为研究[J].统计与决策，201.4（20）：106-108

[2]Yoo B，Donthu NDeveloping and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale[J].Journal of business research，2001，5.2（1）：1-1.4

[3]王海忠，于春玲，赵平品牌资产的消费者模式与产品市场产出模式的关系[J].管理世界，2006（1）：106-1.19

[4]江明华，董伟民价格促销频率对品牌资产的影响研究[J].管理世界，2003（7）：1.4.4-1.4.6