国内会员制电商S2B2C模式分析——基于云集公司案例

刘姝池 黄 琳 邵子然

（1.中国社会科学院大学经济学院 北京 102488； 2.中国社会科学院大学商学院 北京 102488）

引言

伴随着近几年云集、贝店、环球捕手等新型会员制电商平台的兴起，会员制电商的S2B2C模式逐渐成为研究的热点问题。会员制电商平台S2B2C模式利用网络社群等多种传播渠道进行品牌和产品的推广，是实现更有效的用户流量的电子商务新模式。相比于传统的电商模式，其具有一定的创新优势：电商平台拥有统一的供应端，平台负责在供应端S寻找合作商，对上架的单品进行筛选，一方面可以控制SKU数量以节省顾客的选择成本，另一方面可以统一控制商品成本或利用代工厂加工的方式来降低部分成本以进行价格让利从而实现销售额的增长；具有一定人脉资源的B端在进行采购时，通过社群网络进行分享和推广增加销售额，在分享的同时双方都可以获得平台返利，从而激励更多用户通过社交网络媒介进行传播，平台由此增加用户黏性；会员制电商平台的目标市场为三、四、五线城市的家庭主妇群体，而目标群体对品质的要求与对价格的敏感性正好对口S2B2C模式的压低成本、用户返利的销售策略，平台在推动自身销售运营的同时也给这些目标群体创造了一定的就业机会。随着近期平台优惠补贴政策的逐渐减弱，B端用户的销售推广日渐疲乏，不少B端KOL转战直播带货，直接导致电商平台用户的大幅流失，会员电商发展的趋势仍不明显向好且有所衰退。

然而，国内目前对于S2B2C模式的理论研究较少，很少有研究对该模式框架进行详细地剖析，并对平台连接的商户与用户两端行为进行探讨，无法给予该创新模式一定具体的理论指引。平台补贴政策的缩紧、用户推广的疲乏、商户成本遭受挤压，都会致使会员制电商的发展趋于疲软。为此，本文运用探索性单案例研究方法，剖析云集公司的会员制电商平台的定价策略、销售策略、社群管理、用户返利，以期完善S2B2C模式的管理框架，为会员制电商公司提供一定的理论借鉴与实践参考。

一、理论基础

（一）会员制电商

1.会员制电商的定义。会员制电商，顾名思义，是只为会员提供特色服务的电商平台，平台主要盈利来源之一就是每位会员每隔一段时间或者一次性缴纳的获取并维持会员身份的固定费用，当用户成为会员之后，将享受到平台承诺的更精细、更划算、更舒适的购物体验。因此会员费在一定程度上起到了搜寻目标客户的作用：追求高质量服务和购物体验的人群，他们会认为会员费的支出与日后的服务体验相比是值得的；而那些没有会员服务需求的人自然就会被排除在平台之外。

根据行为经济学的沉没成本效应，对于已买到的产品而言，使用的次数越多，人们就会觉得这笔交易越划算，使用产品带来的乐趣会将之前心理账户中投入的成本抵消；同理，如果在会员制电商平台中投入了会员费，投入得越多人们就越难放弃，所以会员制电商通过人们的这种心理效应增强了平台客户的忠诚度。当前社交网络平台正不断发展，已经渗透到了人们生活中的方方面面，这也为会员制电商树立口碑进而推广提供了有力的帮助。因此，会员制电商与传统电商平台相比既增强了老顾客的黏性，又用低成本获取了大量新顾客。

2.会员制电商的分类。当前，会员制电商主要分为以下两种：

第一种是“VIP模式”。即在传统电商平台进行缴费成为会员，日后享受更精细化的增值服务。购买平台会员的顾客一般有长时间使用平台的经验，自身非常信赖平台，并且能保证之后也会频繁使用平台，如淘宝的88VIP、京东商城的PLUS会员、拼多多年费会员等，这种模式最初起源于亚马逊的Prime会员，平台通过付费会员制提供包邮、会员日折扣、会员专享优惠等服务吸引消费者。除了在电商平台上购物时有福利，付费会员往往还可以享受到与本电商平台有联名合作关系的其他领域服务，如亚马逊Prime会员可以免费无限次阅读Kindle电子书，京东PLUS会员可以同时享受爱奇艺、知乎、携程等平台的VIP服务，这种方式既可以帮助平台大幅度提高自身的用户黏性，还可以通过与其他企业业务携手合作形成规模经济，互助互利，大大提高彼此的竞争力。

第二种是以云集为代表的付费会员制电商平台，即用户在进入平台时就要先付费成为会员，平台只为会员提供服务，这种形式来源于美国的Costco超市的经营模式。平台只需要对成为会员的顾客提供服务，通过限制顾客的数量使商家有足够的精力为每一位会员提供更细致贴心的服务，同时可以帮助平台控制成本，平台不再需要提供各式各样的货源，而是根据会员的购买习惯和意愿对SKU进行挑选，通过控制SKU既可以降低平台经营费用，又可以帮助会员节省挑选商品的时间与精力，实现平台优选精品的服务。

云集公司在此基础之上，充分利用了社交网络所带来的的便利，在营销推广阶段利用当下很常见的微商推销形式。但与其它模式不同的是，云集平台和微商之间的关系具有服务和雇佣的双层关系，B端的微商最初就是云集的会员，在享受云集会员福利的基础上，如果想额外赚取收入，就可以被云集雇佣，利用自己的朋友圈帮助云集推销商品。这种形式降低了做微商人群的风险，因为他们只是赚取佣金的平台雇佣者，不需要考虑进货与发货等其他流程。同时微商本身也在使用云集平台，他们向身边人推销的商品是在自己使用基础上给予高度评价的，因此也可以降低新加入的消费者在购物时的风险。

（二）S2B2C模式

1.S2B2C模式定义。S2B2C模式中，S（Supplier）是一个完善的供应终端，以其强大而完整的供应链直接给电商平台上众多B（Business，提供服务的会员）赋能，以更深入地服务于C（Customer）。终端平台S致力于保障服务的品质，而C的规模即客户流量则由B通过社群的影响力带动，平台实现以更低的成本进行和消费者的互动，从而获得更高的销售额。

个体微商主要任务是利用自己的社交关系传达商品信息并且售卖，然而过于冗杂的供应链和物流配送任务使得售货流程的专业化分工程度不足，严重影响了微商的效率和效益，而S2B2C模式的出现使得他们可以专注在商品分发与销售环节，获取商品销售的佣金。社交电商公司总部把众多微商作为节点串联起来，自身则将上游供应商、下游物流整合，整体输出给商家，最大化地突出微商的社交优势。总体来看，该模式截掉了中间冗长的利益链，减少滞留在中间的资金消耗，将其部分用以吸引更具品牌影响力的供货商加入、创建更高效的物流系统等来提高综合服务能力，以获得更广泛的消费群体。因此，该模式在保证公司拥有商品低价垄断优势的同时，缩小了品质监管的范围，从而保障商品的质量。如图1所示。

图1 S2B2C模式

2.S2B2C模式特征。S端——高效低耗的供应源。S2B2C模式中，平台通过在销量和推广方面的优势和多家知名品牌或其代工厂展开合作，一方面可以省去生产端到销售端多个中间商的代理费用，另一方面在保证代工厂生产产品质量的同时剔除了品牌效应带来的高昂附加成本。

B端——个性化价值的创造者。很多情况下C端用户可能并没有购买欲望，但是B起到了一定的广告作用，通过向C不断传递其感兴趣的信息从而利用人们的稀缺心理刺激C产生购买需求。同时，由于B与C之间往往会有一定的情感基础与信任纽带的基础，在同侪压力的作用下，身份相似的人的行为决策会对人们的行为产生很大的影响，此时B根据C的差异化需求推荐个性化的商品往往更容易被接受。

C端——强大的社群裂变力量。作为平台的会员，C不仅在购买平台商品时创造毛利，更重要的是其缴纳的会员费让平台获利的同时又以极低的成本留住了大量旧客。由于不同个体生活情况不同，C中的一部分有发展成B的潜力与倾向，这就为平台的发展和推广提供了持续的动力。

二、研究设计和案例介绍

（一）研究设计

案例研究法是对现实中某一复杂和具体的现象进行深入和全面的实地考察，是一种经验性的研究方法。该方法通过搜集事物的客观资料，并用归纳或解释的方式得到知识。一方面，以S2B2C营销模式运营的会员制电商在我国出现的时间并不久，缺乏成规模的、规范性的数据统计和历史发展经验；另一方面，与其紧密相关的社交电商、KOL经济以及B2B、B2C等模式的发展已有大量案例和理论研究，可以作为会员制电商和S2B2C营销模式的发展先驱和脉络。此外，该营销模式在国内发展势头较为迅速，但是其覆盖面和知名度仍较低，同此前对该种模式的种种分析预测不相符。由此，笔者采用解释性和探索性案例分析法，结合文献综述法收集资料，加深对该新兴事物的了解，分析会员制电商下S2B2C营销模式的性质，并以新的角度对比分析该模式的核心发展点和存在的缺陷，探索式地解剖模式在国内的发展现状。此外，由于采用S2B2C模式运营且有一定成果的企业数量极少，无法完成各案例的比较分析，在一定程度上限制了调查广度，但是基于案例研究对案例典型性的要求，笔者选择规模最大且已上市的云集公司进行单案例研究。

在调查、收集与案例有关的资料过程中，笔者通过三种方法收集资料：一是文献综述法。由于有关S2B2C模式的研究文献甚少，笔者阅读了大量社交电商及B2C、B2B等模式的文献，并研读了所有有关云集公司的研究文献。二是半结构访谈法。笔者团队通过相关人脉资源至云集公司内部进行面访，访谈内容主要包括云集的“精选”策略、成本控制、社群管理、质量监控等。三是网络资料法。云集作为上市公司，公开披露了财务报告等重要数据，通过其官网和财经新闻可获得其重大事件资料、公司组织架构、新闻报道等资料。同时，搜集电商行业内其他模式的企业进行对比，并翻阅云集公司编纂的书籍《每个人都能活成一道光》，增进了笔者对云集内部线上会员工作情况的认知。

（二）案例介绍

云集公司是一家由社交电商驱动的会员制电商公司，在国家号召“双创”的大背景下迅速发展起来。云集的商业模式是“社交电商”和“会员电商”的融合，以“精选”供应链策略以及极具社交属性的“爆款”营销策略为特点，在此基础上搭建了社群传播渠道，推进销售渠道下沉，降低品牌自营销费用，将这部分费用转化为分享让利，以实现“一亿家庭的消费升级”的服务目标。

云集公司于2019年5月3日正式在美国纳斯达克挂牌上市，作为中国第一家在美上市的会员制电商公司，云集电商平台是当前社交会员制电商中规模最大的平台。通过对其2020年三季度财务报表进行分析，发现云集的会员数继续保持稳定增长，会员数从第二季度的1 077万增至1 230万，增长14.2%；在过去的12个月中，交易会员从420万增至940万，同比增长122.7%。从中可以看出，会员基数和续费率在稳步增长，如表1和图2所示。

表1 云集公司核心经营数据（2016-2018）

图2 收入分业务构成

三、案例讨论与分析

（一）S2B2C模式的产品供应端

1.ODM模式。提到代工模式，最常见的就是OEM模式。很多自有品牌的企业虽然掌握产品核心技术的研发和设计，但是在投入生产时往往缺少足够强大的生产力和足够的资源，没有办法规模化生产产品，缺乏将技术转变成可观利润的能力，而代工厂的出现将打破这种僵局。从相对优势理论来看，OEM模式中的上下游企业实现了专业化合作分工，上游企业作为品牌拥有者提供核心技术，下游企业利用自己丰富的生产资源和强大的生产力进行规模化生产，双方都可以利用自己的优势形成规模经济降低生产成本，形成“集聚效应”。该模式降低了产品从生产到销售全程的总成本，有更大的利润空间。在OEM模式的基础上，随着生产经验的不断积累，一些代工企业不会仅仅满足于生产组装而转向自创品牌、自主进行市场经营，从而衍生出OBM代工模式。由于该模式会大大增加代工厂的营销成本和精力，很多OBM中的品牌往往都相对小众，难以进行大范围的推广营销。

在本案例中，云集公司采用的S2B2C模式的供应端S端向下进行供给时，相当一部分产品就来源于一些国内外知名品牌的代工厂。云集公司通过和这些代工厂合作，为这些产品重新创立品牌，既能够保证生产出的产品质量和高端品牌基本无差异，奠定自己“优品”的口碑，又能够大大降低和品牌方合作带来的品牌溢价，从而有效降低成本。这种代工模式类似于OEM和OBM之间的一种模式——ODM模式，即云集平台挑选出客户中比较受欢迎的品牌后，在原来的产品设计上做一些改动，然后在自己创立的品牌下进行相关产品经营。

综合来看，云集公司采用ODM模式的主要原因在于：一是该模式能够有效降低供货成本，使得企业发挥的作用不仅仅局限于生产环节。企业可以创立独立品牌进行自主经营生产，利用自身在社交平台推广裂变的优势进行营销，这种方式使得平台的自由度和盈利性都更高，从而也保证S端在向下寻找小B端进行营销推广时能够具有更大的价格优势，树立起云集平台物美价廉的形象。二是打破个别企业的垄断局面，提高自身竞争力。当前市场上的竞争已经不仅仅局限于企业与企业之间，而是品牌供应链之间的竞争。代工模式的出现，让供应链逐步成熟发展，每一个参与到供应链中的企业都可以从中获得一定利润，核心企业的正外部性大大增强。

2.SKU控制。除了ODM代工模式，在产品供应中云集平台还通过控制SKU进行成本约束。SKU（Standard Kit Unit）即产品货物单元，同一种产品的每一种款式都算作一单位SKU，随着消费者需求逐渐多样化，SKU的规模正在以惊人的速度扩张。如果一种商品中的每一款产品都用尺码与颜色来描述的话，那么排列组合之后将产生几十单位SKU。由此推算，一家企业中的SKU总和往往很容易成为上万级别，这样庞大的规模为企业的经营运转和盈利预测带来极高的复杂度，对库存管理和配送而言也是很大挑战。除此之外，随着近几年电子商务在我国的快速发展，很多企业在线下产品经营之外又推出了线上产品，这无疑使SKU更加泛滥，为企业的管理增加了很大难度，消费者在进行商品挑选时也多了很多麻烦。

云集平台为了减轻产品供应端的负担，开始对SKU进行筛选，和一些知名品牌达成合作，获得相对优惠的成本，为了减少SKU的管理费，只挑选一种品牌中最受欢迎的几款SKU，这种方式固然会导致平台商品无法覆盖所有人的需求，但是S2B2C模式中存在B端群体，这些群体会主动为云集平台中的SKU做推广。或许C端消费者最初并没有购买的需求，但其与B端之间通过社交网络建立起来的情感基础，往往会引发其潜在的购买需求，因此云集平台中的产品主要针对有需求的群体，而并非像搜索型电商只是为了提供更多的选择而缺少对质量的把控。

（二）S2B2C模式的定价策略

1.供应端压缩成本以形成定价优势。在传统电商发展背景下，电商平台仅仅作为商家与顾客之间的桥梁，承担着提供商务基本信息与后台监管的职责，无法干预商家的销售策略与产品选择，而S2B2C模式下的会员制电商平台打破传统定价规则，整合供应端的资源并集中进行配置，在价格方面由平台方统一出面与商户进行沟通协商，以期将成本控制在最低水平。

一方面，平台承诺以销量带动利润提升不断吸引商家入驻。从厂商角度来看，受部分产品价格弹性的影响，厂商让利降低出厂价格导致产品采购量的增加额大于产品价格的减少额，总体增加了厂商总利润；对于消费者而言，价格的降低很大程度上影响了他们的购买偏好，出于个人理性选择，消费者也更愿意采购云集平台的商品。在促进买卖双方利益实现的同时，平台也因此得以实现成交额的指数增长，从而吸引更多用户加入，不断形成良性循环。

另一方面，考虑到目标群体主要分布在三、四、五线城市以及目标群体对于价格的敏感性，云集电商平台与品牌代工厂进行合作，利用大牌原料加工制成新产品，节省品牌宣传的成本从而将部分利润空间让利给消费者。从顾客角度来看，云集服务的目标群体对于产品质量与实用性的关注远超过于品牌效应，相比于定价较高的奢侈品，该特定群体也愿意接受云集平台上的同质原料产品。除此之外，由于云集电商平台在供应端进行产品选择时秉持极致精选的理念，在控制SKU数量的同时不仅节省了用户选择的时间成本，也降低了平台维护运营的成本。平台整合统一的供应链在各个层面上都为企业让利提供了一定的前提，也更好地契合了目标消费者的价格需求，有利于实现平台与用户的双方共赢。

2.折扣补贴定价。让利是会员制电商平台的一大优势，而折扣补贴更强有力地推动了用户返利的实现。对于用户而言，在缴纳会员费成为平台会员后，购买物品时会享受平台给予的价格补贴。为了使从平台获得的补贴优惠超出缴纳的会员费，用户会不断在平台购买物品以增加补贴累积额，从而增加了平台的用户黏性，用户自身也会形成消费惯性。

同时，以云集为例的电商平台推出引进新用户返利或通过社交圈推荐朋友购买返利等活动，以促进平台与用户双方互利。平台方通过用户的社交媒介层层传播产品信息带动销量增加，而用户不仅通过分享互动方式获得自身返利，也能充分利用闲暇时间实现自我价值的提升。在保证和其他同质性平台拥有同等质量产品的前提下，会员制电商公司最重要的吸引客户措施即为价格优势，折扣补贴的力度也影响着平台的后续发展，寻找到最合适的定价点是此类平台目前需要关注的重点。

（三）S2B2C模式的推广营销

1.社群裂变。社群是基于传播媒介聚合到一起并进行信息传播、情感交流、文化和价值共享的用户群体。移动互联网技术极大提高了网络社交的真实性与可靠性，为赋予社群经济意义和商业属性提供了必要条件。在过去十几年内，电子商务飞速发展带来需求方选择交易成本升高、供应方“流量即是一切”的竞争白热化问题。以搜索为主要检索商品信息方式的电商平台在过去的发展中形成了单一的流量获取即商品曝光渠道，在传统型电商的人口红利逼近顶峰的阶段，各销售者间的竞争日益激烈，竞争的核心从产品质量、同消费者偏好的吻合程度逐步转向虚假流量，销售者获取流量的成本整体提高。

这种单一流量获取模式形成了电商时代的新现象，即相对于消费者信息获取能力的生产力过剩问题。马克思提到的生产力过剩，是指相对于需求者的购买能力而非购买意愿的生产产出过剩，当前拥有极高市场占有率的电商平台的主流销货推广方式也造成了一种生产力过剩现象，大量的店主涌入平台，但需求者获取信息的能力很低，难以关注到高度符合自身消费偏好的产品，这种供需不匹配造成消费者对产品多样化、定制化的意愿得不到满足，难以实现效用最大化；同时，大量优质卖家的产品难以进行推广销售，卖家付出高成本却无法获得真实的流量反馈。造成需求者获取信息能力低下的原因是平台方能为商家提供的产品曝光度供不应求、分配不均，而这致使消费者购买意愿与获取商品信息以最大化购买效用的能力不统一，也决定了电子商务往社交方向发展的必然趋势。云集作为电商平台的新秀，开辟为卖家提供有效流量的新途径是其在垄断程度较高的电商领域实现突围的必然选择。将日常化的社交关系——好物推荐分享的纽带，进一步发展为产品信息传播的载体，极其广泛地满足了卖家对流量、买家对产品多样化的需求。在此基础上，云集挖掘出共同特征明显且占比很大的一个群体——家庭主妇，通过会员缴费的形式以她们为主要对象建立广泛的社群，形成社交纽带，建立产品流量圈。

平台型网络市场新增商品展示成本、检索成本近乎为零，冷门商品与热门商品搜索的交易成本相同，因此淘宝网上的基础服务免费，但“搜索关键字竞价”等增值服务收费。与此不同，云集平台开辟了以社交关系为载体的产品流量圈，平台会员均享有免费的流量获取权，各个会员卖家通过分享增加产品曝光度的行为，不会负面影响其他会员卖家对客户流量资源的使用；平台除了提供免费的产品展示基础服务，还以作为“准公共物品”的客户流量替代了具有私人物品属性的“搜索关键字竞价”等增值服务，这大大消除了商家围绕客户流量获取为核心展开的恶性竞争，消费者的体验度、满足度再次成为关注中心。

2.产品反馈。产品反馈可以划分为两个类别，即改进产品设计、种类、质量的建设型反馈和影响卖家口碑、提供使用体验的评价型反馈。在淘宝网，消费者有关产品的反馈属于评价型反馈，旨在分享使用体验为其他消费者提供参考，但这很难直接作用于商家对产品的改善，仅当店铺的口碑受到严重影响时，商家才考虑改进产品。在S2B2C模式中，云集会员既作为分销售卖的小B，也可以优惠价格购买产品作为小C，S作为总供应平台同众多小B小C直接联系，使得消费者的需求和意见有了同产品供应源头交互的直接渠道；此外，用户基于社群互动进行表达分享、创意贡献、协作生产、口碑传播和主动消费，实现积极的 “生产者”、热心的 “传播者”、忠实的 “消费者”三种身份的融合。因此，云集会员通过社群对产品的反馈意见包含了建设型和评价型两种，淘宝反馈机制的效果在云集平台中仅通过会员的社交互动即可实现，云集平台的反馈环节更注重收集和传达会员整体对产品的诉求和意见，并对其反馈做出相应反应和再反馈，使小B和小C为S端赋能。在社群的作用下，会员的建议和意见得到更集中、更高效地予以反馈。

由此，社群运营管理将是S2B2C模式下实现产品新兴的推广和销售的重中之重。

五、结论与讨论

（一）研究结论

在S2B2C模式下，云集这样的会员制电商充分利用社交平台的高效裂变功能进行社群化经营管理。为了实现利润最大化，S2B2C模式中的产品供应S端往往相当于一个共享的供货仓，而会员制电商平台就是将产品供应端和销售前端相连接的媒介，通过联系代工、与知名品牌合作的方式，尽量避免中间商赚取差价以及品牌效应溢价，保证后方产品供应端与物流运送的稳定有序运作，大大降低微商进行商品销售的成本。

在定价方面，以云集为代表的会员制电商主打价格优势，联合多方形成协同网络共同控制成本，以期达到让利消费者并最大限度促进销售数量提升的状态。具体来看则分为两大部分：一是在保证产品质量的前提下，压缩S端成本以扩大让利空间；二是在B、C两端实行多重折扣补贴，以双向促进消费者的消费意愿。

针对产品推广，在S2B2C模式下以社群为运营方式的电商平台摒弃了传统电商以“搜索关键词竞价”为主的流量获取渠道，关键词搜索仅作为检索商品的渠道。对卖家而言，客户流量成为“准公共物品”，很大程度上削弱了各卖家针对客户流量的恶性竞争，卖家可在平等的基础上通过社群或发展壮大自己的社交网络获取流量，从而解决了相对于消费者信息获取能力的生产力过剩问题。

针对产品反馈，在S2B2C模式下以社群为运营方式的电商平台兼具评价型和建设型反馈两种功能，使小C的反馈集中、及时地通过小B传达并在S端得到处理。

（二）问题讨论

S2B2C模式的产品供应。不同于以往的是，S2B2C模式中的产品供应端是一个大的集合体，为所有在B端进行零售的微商进行货物提供和物流输送服务，只需要他们对产品进行推广。但是，S端在选择ODM代工模式时，虽然会在保证质量的前提下节省成本，往往也容易陷入商标和企业名称侵权的纠纷当中，这也需要电商平台在进行品牌合作和代工厂选择上多加注意，防止给平台形象造成不良影响。同时，S2B2C模式最初发展时确实可以很好地控制SKU，保证供应端的运转效率，但是随着平台用户不断增多，用户需求日益多样化，电商平台如何在满足新增顾客的条件下仍然能控制好SKU或者如何在严格筛选把控SKU的前提下，扩大电商平台面向的用户规模，都是S2B2C模式的会员制电商在日后发展中需要考虑和解决的。

S2B2C模式的平台定价规则。综上来看，低价补贴是会员制电商平台的一大竞争优势，但随着近几年来平台补贴政策的逐渐缩紧，用户消费已逐步呈现疲软态势。一方面，价格优势不再凸显的前提下，用户的购买意愿与会员续费意愿都逐渐减弱，平台活跃用户的数量也将逐步下降；另一方面，随着网红直播带货的兴起，不少KOL放弃会员制电商平台，带着自身的客户资源转向网红带货或社群团购。S2B2C模式得以发展的重心为社群的运营与维护，大批量客户的流失会产生连带效应，将会对平台的社群维护造成不良影响，而如何制定合适的折扣力度与补贴政策，在保证平台自身既得利益的基础上给予顾客尽可能大的购买优惠，将会是平台今后运营面对的重大挑战。

S2B2C模式的推广营销。针对性地管理社群，维持社群活跃度，使社群的基本功能有序运行，是S2B2C模式下会员制电商要攻克的难点。社群通过移动互联网分布极为广泛和分散，平台难以对庞大的会员群体进行精确有效的管理，且社群的实体性较弱，社交关系的稳健程度、社群的有效活跃度难以被量化；此外，个人行为具有利己性和独立性，难以控制会员的参与度又要防止个人从原本旨在提高成员积极性的激励中套利。因此，社群的运营决定着S2B2C模式下的会员电商能否获得预期的利好和长期的稳定发展，社群运营的管理和成效的实现面临着许多问题，这是制约该新型模式发展的一大瓶颈。