贵州凯里“美团优选”社区电商营销模式探究

刘荣枝

[摘 要]“美团优选”是美团的一项新板块业务，处于探索初期。5月28日，美团公布了2021年第一季财报，尽管“美团优选”已履盖了90%的县市，但新业务的大额投资，对2020年的整体取得能力构成重大影响，使美团好不容易扭亏为盈，又转亏。凯里市“美团优选”电商运营如期推广已有半年，多少对人们生活有影响。“美团优选”属社区电商，涉及的生活面较广，包括蔬菜、粮油、水果、零食、百货等，种类在逐渐更新中。文章就“美团优选”在2020年12月—2021年6月产品营运情况进行调研，对营运商品和劳动区域采用抽样调查，与市场大环境进行对比分析，并深入电商运营未端用户进行走访调查;同时对同是电商的抖音、淘宝、天猫等电商的营销模式、价格策略进行横向比较，从而对凯里市“美团优选”的运营情况有更深入的了解，并对“美团优选”社区运营模式的发展提出相关建议。

[关键词]美团优选;社区电商;营销

中图分类号：F207           文献标识码：A           文章编号：1674-1722（2021）24-0025-03

贵州凯里是贵州黔东南的州府所在地，居住人口为农业人口居多，总人口为60万左右，主要由老城区、经济开发区和开怀街道组成。老城区除各个小区组成，还有大部分散居居民，社区生活用品由超市及各个菜场提供服务;经济开发区和开怀街道属新城区，基本由各个小区组成，社区服务比老城区较为集中便利。“美团优选”社区电商运营模式于2020年下半年进驻凯里，正常运营有半年之久。凯里每个社区基本都有“美团优选”覆盖。美团在社区电商业务的扩张，可能导致未来几个季度持续出现经营亏损的状况。据了解，这其中大部分亏损都来自于美团的社区团购业务“美团优选”。运营过程中，“美团优选”用户对其也有各种评价：1.便宜;2.方便;3.与其他电商模式无多大区别;4.很多产品没有其他运营模式做得好。2020年年底，凭借春节年货风口，“美团优选”收割了大波粉丝。大家统一的认识是“美团优选”上的产品便宜、方便。“美团优选”上的产品是有活动价的，活动价产品吸引消费者光临“美团优选”;活动结束，产品价格就会慢慢恢复原价，当价格优势不再，在市场竞争激烈的情况下，“美团优选”会用什么稳住他的客户，突破口是什么呢？

一、“美团优选”在凯里地区营销情况

为了了解“美团优选”在凯里的营销情况，从“美团优选”App上统计了2021年6月份之前的附近下单情况以及经营的生活类产品，选其中两块，即蔬菜类和水果类来进行分析。

1.从营业额来分析：“美团优选”选择在2020年春节打开市场，我国都有备年货习惯，品牌算是打响，人们都知道有“美团优选”社区电商存在。“美团优选”采用的是“预提模式”：即当天下定单，第二天提货，很多生活用品将会不走出小区就会实现。截至2021年6月份，“美团优选”营业额近2000万元，与市场价格销售相比，便宜约2.5%，仅营业额差近50万元。不管“美团优选”是让利吸粉也好，营销广告也好，加上运营成本，在凯里这个地州级城市，是下了血本的。

2.从吸粉固粉分析：从附近下单数量业分析，凯里这个只有近60万人的城市，下单数量达到40多万人次，广而告知的目的已达到。但从各个“美团优选”的营销业绩来看，不是太理想，1个近800户人家的小区，营业额每天不足200元，与打开市场后，营业额随着时间推移，营业额稳中有升的预期相背，吸粉能力强，固粉能力有待提高。

3.从经营品种来看：“美团优选”经营品种较全，基本的生活用品都有涉及，蔬菜、水果、粮油、零食、百货等。只要生活中能用到的，在上面基本都能找到，已然是一个线上超市。超市里有的，在“美团优选”里基本都能找到。

4.“美团优选”对周边市场的影响：“美团优选”这颗“雷”在凯里地区炸了，有没有涉及周边的生活用品市场呢？波澜是有的。影响多大，分品种类别。附近菜市场的蔬菜还是有一定影响，以前总会有一些小菜摊，现在明显减少;超市以前有六七个结算通道还拥挤，现在在人流最多的时段，也只需要2～3个结算通道，对超市的冲击是巨大的;而鲜肉市场没有多大影响，水果市场如首扬等特色明显的影响不大。“美团优选”的社区电商服务肯定会影响市场的格局，影响有多大，决定于“美团优选”本身服务范围、服务质量等因素。

5.“让利营销”模式打开市场成功概率分析：“美团优选”给人们的第一印象就是“让利营销”，比市场上的产品便宜，便宜多或少，与具体产品有关。消费者是想得到价廉物美的商品，对于挑剔的消费者，更偏向于物美，花更少的钱，买到更美好的消费品。“美团优选”让利了，是不是能做到物美？如果价廉物美了，哪来的利润？“美团优选”翻盘操作基本寄托于让利营销，通过让利，吸粉固粉，从而达成营销目的。走了一步险棋，成功概率一半一半。

二、社区电商营销大环境分析

“美团优选”和其他营销模式一样，在享受时代带给他们的便利和承受相同的风险的同时，也在与时俱进。“美团优选”与他们不同的是，其他电商基本都具备专业性，在其营销领域有了一定的营销经验，拥有了一定稳定的消费群体，“美团优选”还在探索中，唯一能让“美团优选”骄傲的是它可以借助美团这个大平台，借助这个消费渠道进行新一轮的营销策划。

1.让利营销是“美团优选”的杀手锏，但不一定能让“美团优选”走出泥潭。营销模式有很多种可以选择，每一种营销模式会对应一定的营销环境，对的营销模式会让企业在营销大环境中脱颖而出。但只是靠让利，“美团优选”真的走了一步险棋。“非你莫属”节目中，曾有一名求职者问“58同城”老总：“你只是做亏本生意，那你企业靠什么来赢利？”，“58同城”老总笑而不谈。这个模式符合“58同城”，但不一定“美团优选”用起来同样顺手，“58同城”是提供平台，盈亏他可以不用负责，但是平台租用費，广告费是稳的。“美团优选”是产品经营，要投入人力财力，只是让利，哪来的赢利来维持企业运营？

2.让利吸来的粉，利失粉消。凯里与其他城镇一样，公共设施还是比较完备的，小区也会有便利店，水果店和菜场都离得不远，有的也就几百米的距离，“美团优选”就近提货的优势等于没有，相反，老式菜场有优势明显，所见即所得，认为值得买下就是。“美团优选”的让利营销对其他商家打击不小，凯里的菜场基本就是当地的菜农自己种了拿来卖占了很大一部分，“美团优选”让利营销后，原本满满的小菜摊消失大半。“美团优选”选择让利营销也犯了逆向思维禁忌，让粉消失的绝招就是今天让利1元，明天让利0.5元，后天恢复价格，然后粉丝再后天不再购买“美团优选”产品了，因为“美团优选”有的别人也有，别人没有的“美团优选”也没有了。

3.品种齐全，价格诱人，叫卖不叫座。“美团优选”上的生活用品是比较全的，蔬菜、水果类是要比实体店便宜。但离菜市场和水果店稍近的，在“美团优选”上买过的，第二回他们还是会选择实体店，实体店看到什么就能买到什么，顾客是有满足感的。从单个产品来看，价格便宜，销售数量有限，有的是活动价，亏起卖，利润就更少，半年多附近下单为几百到几千单，平均每天也就几单的量，销量不是很令人满意。整体销量高，实际分担到单个产品来看是亏本的，这就是人们常说的叫卖不叫座。

4.“美团优选”入市即采用红海战略，竞争惨烈。“美团优选”在电商社区服务方面不是鼻祖，只能说是分一杯羹。电商方面：抖音助农，很多农产品都会通过抖音带货，它的灵活性极强，成本低，消费群体都是潜在的;社区服务蔬菜类供应，在凯里地区来说，周边有很多农户，他们大多是自给自足，多了拿一些来卖，解决生活的困难，他们没有成本负担，生活负担是有的。“美团优选”通过降低成本减少利润来打开市场，受伤的是实体超市、小农户，这也是大家前期看到超市人流减少、菜场上好多小菜摊空着没有租出去的原因。“美团优选”还在努力宣传，降低成本打开市场，面对来无影去无踪的抖音电商，传统的小菜农经济竞争对手，“美团优选”无疑是很费劲的。

5.“美团优选”与“美团外卖”存在一个风口的差别。“美团外卖”是有风口的，他们消费者大多是“80后”“90后”，城市生活节奏快，年轻人都图方便快捷，“美团外卖”成了年轻人的最爱，这是“美团外卖”成功的重要因素。“美团外卖”它也是独特存在的，在国内没有第二家与之相竞争，自成的系统，快递就是“美团外卖”的标配。“美团优选”如果说当天下单，第二天提货是“美团优选”的优势，那么这仅仅可以说是他比网购稍快，比起到店自选，顾客的满足感就减分多了。在电商横行的當下，“美团优选”也只是电商的一种，除了便宜，没有别的优势。“美团优选”在市场竞争中相对来说，就无比艰难。

三、结论

美团本是想打造“美团优选”社区电商服务，成为与“美团外卖”一样能给美团带来收益的板块。以现在“美团优选”的营销情况来看，除去其他因素影响，“美团优选”还是很难摆脱现在的困境。“美团优选”是有平台、销售渠道等很多优势，但这些优势不一定能让“美团优选”在竞争中脱颖而出，“美团优选”将迎来新一轮的战争。

1.只亏不赚的营销策略是不能支撑企业生存的，只有平衡好盈亏的营销策略才是最佳策略。“美团优选”本意是把中间商这部分利润让给消费者，也是这么宣传的，不知道“美团优选”是怎么做的，做到了没有，还是根本做不到，从“美团优选”的账面价格来看，最终，“美团优选”中间商的利润让不了，还得回归市场价格。“美团优选”既做平台、渠道，又做产品，还想通过降低产品的价格来促成交易，看似网撒得很大，能不能掌控得了需要重新进行评估。做生意人们都会讲个成本，产品只亏不赚，它不会继续卖下去;产品从商家到消费者手里要快递成本，虽然是数字化链接，会优化服务减少成本开支，但你得投入;平台要投入建设。当这些都预算了后，经营产品还有赚的，说明营销模式正确可行;如果是亏的，则要考虑是否该经营下去。如果“美团优选”成为“58同城”这样的App平台，那就简单多了，就转回到“美团外卖”的营销模式，经营好平台，销售渠道，剩下的产品经营分派出去给产品经营者去经营。

2.固不了粉，再努力去吸粉都没用，只有认真服务了，粉丝的口口相传才有用。“美团优选”此时面临的问题是拥有了那么多的粉丝，营业额却不升反降。面对困境，“美团优选”选择的是救急营销模式，努力吸粉：在菜市场门口一元十个鸡蛋，吸引人们扫二维码。且不说这样的吸粉方式，跟抖音吸粉方式无法作比;抖音的推送机制都由去中心化机制转变成为社交分发机制，“美团优选”还在为自身的宣传发愁。作为消费者有疑问：如果不吃鸡蛋的不要钱给鸡蛋都嫌多，扫了二维码不去使用，或扫后删除，这些工作是不是多余？吸粉问题还是由消费者自己去宣传才有用，用自己的服务，让粉丝们愿意自己去宣传。

3.大而全不是经营之道，细而精才是企业之精髓。进入数字化时代，资源也在进行数字优化配置，电商在人们心目中已成为无所不能的解决销售问题的能手，但实际中，电商也不是万能的，其他环节还是需要人为管理，并且决定产品经营成功与否的不是营销模式，而是提供给消费者的服务能否被消费者接受，因为消费者给平台排位是通过消费的产品质量来进行的，质量差的产品是会影响到平台在消费者心中的定位的。每种产品储存、平台租用费、人工费、运输费等成本，盈利多少，都有个核算，盈利多少也是这个产品经营下去的理由。虽然说有的产品是配摊位吸引顾客用的，那大多的产品能给企业带来利润，企业才有存在价值。企业就得面对经营平台还是经营产品的选择问题，平台经营好不等于经营好产品，只有好的平台加上经营好的产品，才是成功的。

4.成功营销的产品，从来不是靠降价来完成，只有市场饱和产品才降价营销。“美团优选”有积极的一面，即优化输送渠道来减少产品成本;但引导沟通的营销策略考虑是欠缺的，如果只靠活动价来吸引消费者，不可能所有产品都用来做活动，活动结束产品如何销售？除了有跟小菜农抢饭吃之嫌，或有垄断社区的野心，其他真说不过去。在凯里这个农业人口占半数以上城的市，还有其他更成熟的电商威胁，想垄断社区电商非常难。成功的营销产品，应该是商家满意、消费者也满意，只有正常的利润，才能让商家有资本把产品经营好，才可能给消费者提供合格的产品;也只有合格的产品，才有消费者愿意买单，才能实现良性循环。

5.抓住风口，努力经营，才是企业生存之道。淘宝、唯品会、得物、天猫等都是电商的骄骄者。“美团外卖”抓住了方便快捷，跟上了人们快节奏这个风口，只要用心经营，认真分析市场，懂得舍弃，不贪大、全，做精做细，才是“美团优选”真正生存下去的根本。

四、结语

“美团优选”进入市场无疑是对市场格局有影响的，影响最大的就是实体经济，如超市，以前是一个片区共用一个超市，人流拥挤;在电商的冲击下，超市慢慢降温，疲于应对电商冲击。“美团优选”本身也处于竞争环境中，危机四伏，面临的压力也不小。“美团优选”应该审视自己的营销方向，是营销平台、产品，营销概念，还是都兼有之。对企业而言，进入市场的产品都要进行细分，包括销售渠道和消费者。“美团优选”就目前而言，目标是巨大的，任务是艰巨的，也承受来自各方面的压力。繁杂的管理、巨额的投入，是会拖垮企业的。如果只是经营平台，像“美团外卖”一样，把业务划分出去，那就只要做好平台就可以了。那样就减少了管理的投入，大多精力致力于对平台建设管理，定性为“美团优选”电商App，轻车上阵，成功概率就高些了。市场营销从来都不是大、全就好，有效的市场细分、准确的定位才是市场营销胜算所在。