基于直播带货形式的后疫情下实体经济复苏措施

谭梦云 曾耀锐 曾小可

摘 要：新型冠状病毒肺炎（COVID-19）疫情突如其来，很快疫情迅速蔓延全国，很多企业不得不停工停产，实体店不得不关门歇业，对我国实体经济造成了严重的影响。国家也在疫情后推出相应的政策支持来加速企业复工复产，以促进疫情后实体经济复苏及稳步发展——本文以直播带货这一疫情后典型举措，利用SWOT分析直播形式并从平台监管规范、战略管理、内部控制、风险管理方面对后疫情时代下经济发展的持续性研究，得出将实体经济产物转型线上直播带货形式，较好地应对了疫情带来的影响以实现自救。

关键词：后疫情时代;直播带货;实体经济复苏

一、后疫情下经济复苏措施

1.经济复苏措施

疫情期间，人们都积极响应国家的号召居家隔离，疫情下许多餐饮机构都推出了无接触外卖，在一定程度上保有了销售单量，降低了闭店的风险。以成都市为例，许多大型商场、实体店房东都给到商家一定的房租减免政策，洛带古镇更是全免商家房租。众多实体店商家也采取了直播带货等方式把商品搬到了互联网上，将实物通过直播平台展示在观众的面前，将产品特点、性能、价格讲解展示引导潜在客户为其买单。在2020年5月的政府工作报告中也肯定了电商平台在疫后助力经济复苏中发挥的重要作用。

为使疫情后经济能够尽早复苏，政府纷纷出台利好政策。譬如成都市划出指定的区域，允许小商小贩占道经营，“地摊经济”应运而生让城市增添了几分烟火气。全国各地纷纷推出城市消费券的形式来刺激购买欲望拉动消费，成都市由天府蓉易办牵头推出满60元减20元，满30元减10元的消费券，可在各大商超、指定的餐饮食品店使用，以日用品、生活必需品的内需鼓励消费者用券消费，商家的营业额也因此相应增长。

2.后疫情直播带货发展

后疫情时代数字经济的逆势发展已然成为今年聚焦点所在，“云办公”、“云医疗”、“云教育”、“云旅游”、“云逛街”等纷纷涌现，“云逛街”更是成为电商新风尚，不少直播带货的电商也加入到了“云逛街”的行列当中。直播带货分为两种，一种是淘宝、拼多多、当当等电商平台的店家通过邀请主播来进行促销;另一种是利用抖音、快手、B站、微博、小红书等平台嵌入第三方购物平台的链接来进行下单购买。直播带货通过渠道分销，精准定位到相应产品的需求人群，受疫情影响掀起一股直播带货的热潮，直播带货出现了前所未有的迅猛增长势态。2020年5月人力资源社会保障部拟新增10个职业，包括区块链工程技术人员、社区网格员、互联网营销师等新兴职业。

二、从援鄂到实体经济复苏

1.主流媒体牵头直播带货助推消费

受疫情影响，湖北部分农副产品受封城影响，运输受阻而出现滞销。随着2020年4月8日湖北解封，离汉通道解除交通管控，为助力湖北省全面复工复产后经济复苏，以人民日报、央视新闻等主流媒体牵头，通过官方微博、微信公众号等新媒体平台宣传，各地政府、企业、高校纷纷积极响应号召，利用抖音、快手、B站、一直播等视频平台及淘宝、拼多多、京东等电商平台邀请明星、央视主持人等通过线上直播为武汉直播带货，人们纷纷解囊相助，奉献自己的爱心，以实际行动驰援武汉，助力武汉经济复苏，开启直播带货新纪元。

2.地面实体经济转型线上直播

据贝恩公司和凯度消费者指数联合发布的《2020年中国购物者报告》显示，2019年，快消品销售呈现出良好的势头，增速达5.5%，较2015年-2018年度稳中有升，且电商直播销量呈现井喷式增长。2020年一季度，受疫情影响及消费者开支大幅减少的影响，快消品销量同比下滑6.7%。但是尽管快消品的销量受到疫情的冲击整体出现下滑，线上渠道销量却增长近20%。

疫情期间人们居家隔离，到2020年4月疫情良好控制实体门店开门营业，人们线下购物的意愿也大量降低。因此实体门店的商家为了能够生存，抓住消费者的购买欲，纷纷入驻电商平台开启直播带货。O2O电子商务模式在供给和需求两方面的推動下，O2O渠道分销快速发展。鉴于当今短视频、直播受到年轻人的广泛追捧，用户群体受众庞大，商家选择以打折促销的形式，来吸引消费者的眼球，消费者大量网购下单对经济复苏起到了推波助澜的作用。

三、后疫情时代直播带货的SWOT分析

1.优势分析

（1）商品的可见性

直播带货使消费者通过镜头直观地感受到商品，直播视频形式本身是一种更直观的展现形式，消费者可以更加直接看到商品的使用效果，了解商品的特性，主播也可以通过互动解答问题的方式，消除消费者对于产品的疑惑。

（2）直播供应链模式形成

“带货”并不是主播与观众互动售货单一的过程，而是一种供应链，涉及消费者、主播、商家、平台、监管等多个主体。通过直播平台对上下游主体整合到一起，便形成了供应链，供应链的存在带来了巨大的价值，一方面，让商家及时了解到最新的市场需求，借助直播的形式宣传自己商品，有效地解决了货物堆压和单一的问题;另一方面，让消费者更加便捷买到心仪商品，带动了用户的消费。

2.劣势分析

（1）监管力度不足

由于监管制度缺位，导致了直播带货的良莠不齐，据中国消费者协会在2020年6月29日发布的“618消费者维权舆情”显示，直播带货的虚假宣传，诱导交易，销量刷单的问题层出不穷。直播带货作为近两年涌现的新的商业营销方式，还存在巨大的法律漏洞，产品质量和售后都难以得到保障。

3.机遇分析

（1）网红经济高速发展

随着资本的涌入使得网红经济的迅速发展，“直播”+“电商”已经成为一种新的商业模式，创造了越来越多的商业价值。直播电商从传统电商的“人对货”模式变成了“人对人”模式，为购物赋予了亲切感，使直播与用户建立了互动社交关系，增加了营销的效果。

（2）国家对电商扶贫支持

2020年，发改委印发《消费扶贫助力决战决胜脱贫攻坚2020年行动方案》，规定要“凝聚部门合力组织好产销对接，切实解决扶贫农畜产品滞销问题，多渠道促进对贫困地区旅游服务消费”。《行动方案》涉及28个部门，将联合开展30项消费扶贫具体行动，直播带货已然成为消费扶贫的一种重要方式。

4.威胁分析

（1）线下消费依旧占据主导地位

在后疫情时代，各地政府发放大量城市优惠券，拉动了消费者的线下消费，使得更多人趋向于选择线下消费，而减少了线上消费。即使在今天，线下零售行业依旧占据着主导地位，在国内依然有大量中老年群体不愿意接受直播购物。

（2）价格战激烈

近年来，大量资本涌入直播带货这一新的商业营销方式，使得产品之间竞争力更加激烈。商家在保证质量的同时，为了增加产品的销量，必定会选择打价格战，通过降低商品的价格引导消费。可是持续低价模式是难以长远发展的，持续低价会挤压该产业的利润，破坏价格规律。

（3）供求关系难以平衡

在疫情期间，消费者长期足不出户，只能选择线上购物的方式，在淘宝每天有高达3万人注册，大量电商行业供不应求。厂商的产出量跟不上消费者的购买量，商家的库存无法得到补充，对现金流形成压力。

四、直播平台对后疫情实体经济持续发展研究

1.平台监管规范

疫情时期，在各大直播平台进行直播带货的经营模式发展到了顶峰，前期，政府出台相关的经济复苏政策并主张鼓励直播带货，以促使疫情后国家经济复苏。后期，直播带货因为监管不规范逐渐显露出许多缺陷，为了直播带货的新销售模式在未来可持续发展，需要采取更多的经济管理策略以及完善法律法规来规范直播带货。

由于直播带货进入门槛较低、传播速度快、传播范围广，直播带货不断泛滥。因此，及时完善平台管理制度将有利于直播带货的新销售形式在直播平台下持续经营并且逐步发展。其一，各大直播平台应针对直播带货制定出台相关制度规范。由于疫情期间，直播带货发展迅猛，对其出现的问题，直播带货的制度需完善，并且规范合理。其二，直播平台及政府等相关部门和组织机构应加大对直播营销的监管。证实直播产品的实用性、真实性，其效果的可信性，坚决反对虚假夸大宣传及“挂羊头卖狗肉”等不良行为。直播或视频内容不能是低俗段子和极端舆论，要做到直播环境整洁有序，语言表达正面积极。

当前我国针对新媒体电商的法律法规还不完善。政府已积极筹划修订法律法规，直播带货将逐步得到有效的监管。完善法律法规有以下重点：一是提高准入门槛，完善准入制度;二是界定清楚广告的性质，规范直播内容，杜绝出现逃避监管的隐性广告;三是对于直播平台违规广告和直播的行为进行严惩，对于代言人主播等也将负连带责任，进行相应的处罚。

2.战略管理

直播平台、电商平台、商家、主播等多方合作才能保障直播带货，商家节省大笔宣传费用和线下实体店流转成本，产品定价相较于实体店具有优势，直播带货一开始也是采取薄利多销的营销战略。前期主要靠主播、明星等进行直播代言打响产品声誉，以明星直播带货引来庞大的潜在客户流量。在进行直播带货之前，销售方企业需要进行战略规划，要想在直播平台进行长远的发展不能采取一成不变的战略模式。

在战略规划方面，从内外部环境分析企业是否可以通过直播带货来带动企业的业绩。首先国家政府对于直播带货是持鼓励态度的，疫情时期，由于居家隔离，大部分民众是宅在家的，基于直播平台本身自带的用户流量，再加上人们在家有很多闲暇时间。直播带货遇到了一个最好的契机，这时的带货效果极佳，促使很多品牌方走向这样的销售模式，有些主播甚至会主动找到品牌方谈合作。但是要想使直播带货持续发展，须制定更加长远的战略目标。后疫情时代，随着直播问题不断涌现，国家政策的改变和制度的完善，直播带货的营销战略必将进行修整。后期企业需随时了解并掌握内外部环境的变化，可以利用波特五力模型进行战略分析，重新整合直播资源：财力、物力、人力，使得产品在价格上、效果上更占优势，加快占据市场的速度，获得广大民众好评，提升在民众眼中的品牌形象。以此为方向尽可能多的制定战略选择，然后评估战略选择，进而实施战略。

3.内部控制

直播带货的商业模式涉及的关联方非常多，借助COSO模型分析直播带货该如何做好内控管理。首先，品牌方要营造一个良好的运营氛围，树立积极的品牌理念，与直播平台、主播的合作也应当是一个正面坦诚的过程。其次对直播带货进行风险评估，评估直播带货的固有风险与剩余风险，大致估算风险发生的概率。

运营过程中，品牌方管理层需要采取积极的措施实施控制活动，尤其是职责分离。直播销售前期涉及到订购、仓库发货等问题，后期可能涉及到销售退回等问题。在订购、入库、发货、出库等职责上务必制定严格的职责分离措施。订货时需经采购经理批准，确认采购量的合理;销售退回时，不得经销售、采购专员处理等等。在交易授权系统上也需要严格把控，避免授权弄虚作假，造成财务信息虚假，财务报表不真实。直播平台、品牌方、供货方、直播等各方需加强内外部信息交流，达到各方获取的信息准确可靠，从而制定更具体合理的销售目标。此外，最重要的是加强企业内部监督。品牌方内部、合作方之间均需要互相监督、完善内控机制、建立一个强大的内控监督机构，从而使得内控更加有效。

4.風险管理

直播带货也存在着许多风险，例如政治风险、法律风险、社会风险、内控风险等。在风险来临前，企业需对风险进行评估。直播带货目前面临的风险挑战主要有法律风险、竞争者威胁、用户体验满意度较低等等。直播带货作为一个新业态营销模式，其法律法规的空缺非常大，2020年6月陆续出台了相关法律政策以约束直播带货。直播带货规范之后，需要考虑如何在法律的约束下继续生存发展，要想保持在客户眼中的良好形象，商家需保持诚信经营的态度;主播也需要实事求是推广产品，而不是不计后果地夸大宣传。厂商应将更多的资源放在产品创新上，以应对鱼龙混杂的市场和竞争者庞大的直播带货。即便风险到来，厂商也可以从容应对，守住客户带动新客户。

产品销售阶段，难免出现一些产品质量问题或者发错商品问题，商家应及时地处理并安抚客户，做好售后服务。若发生巨大损失，比如流量太少、宣传费用支出大，导致的收支不平衡，商家需要及时地找到原因，对此尽快找到解决办法，可以筹集资金弥补损失、清仓处理等。风险是一直存续的，只有产品商家保持诚信、勇于创新，在遇到风险时从容应对才能不断发展。

五、结论

本文通过对直播带货的快速发展分析，后疫情时代下直播带货的SWOT分析其优劣，机遇和威胁，得出直播带货整体呈现利大于弊的发展前景。直播带货通过平台、主播、品牌、消费者四位一体的构筑良好的供应链生态体系，后续运营中逐渐创造更高的经济价值效益。同时针对发展过程中暴露的问题提出从平台监管规范、战略管理、内部控制、风险管理四个方面来保障直播带货的持续发展。

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