餐饮业商业模式创新动力研究

张艳霞 钟喜英

基金项目：2019年国家级大学生创新创业训练计划项目“一GO便捷式无人餐饮店”阶段性成果，项目编号：201913714001X

摘 要：商业是逐利的，无人便捷餐饮店的出现因科技力量的支撑而衍生的新型消费需求，只有需求潜力能够创造足够的商业贡献时，行业才会有足够的创新动力去打破原有的行业运行思维，谋求更高效的发展。本文从商业模式的探讨、餐饮业商业模式的演变过程为出发点，探讨无人便捷餐饮店在餐饮业的创新动力。分析得出市场需求从消费者消费多样化、购买选择自由化、便捷化的诉求和对产品供应的技术智能化等方面为无人便捷店餐饮模式创造了足够的创新动力，认为市场环境已经具备相应的创新环境，但未来的挑战还非常大。

关键词：无人便捷餐饮店;商业模式;消费需求;创新动力

一、无人便捷餐饮店的界定

1.无人便捷店

目前国内对无人便捷店研究较少，学者对其定义多从理论角度出发。笔者经研究分析认为大家讨论的“无人”并不是完全的无人，而是在店铺中借助高新智能技术取代部分人工、以降低人力成本为目的所呈现出来的一种企业经营现象。便捷店，顾名思义，即为消费者提供便捷化消费而服务的店铺。鉴于此，笔者认为无人便捷店是指在店铺中极大地整合高新智能技术、机器、设施设备于一体代替部分人工行使职位职权，拟降低企业时间、运营、管理成本并使自身利益最大化的一种新型店铺模式。

2.无人便捷餐饮店

在餐饮业，国内目前极具代表性的无人便捷店有阿里巴巴无人餐厅、京东JOY'S智慧餐厅、五芳斋无人智慧餐厅、人人湘四无餐厅以及海底捞的智慧餐厅，其无人概念主要通过人脸识别、微信支付宝扫码或刷脸进出店铺和付款、自动扣款、RFID标签识别商品、平台自助点餐等高新智能技术的方式来实现。

无人便捷餐饮店是指无或部分无服务员、收银员、厨师的便捷餐饮店，借用高新智能设施设备部分替代人工服务，以期为消费者带来更新、更便捷、更高效的餐饮消费体验，为目标消费者打造新型现代化消费的餐饮店铺。

二、餐饮商业模式的演变过程

1.对商业模式创新的讨论

（1）对商业模式的探讨

当前对商业模式的界定众说纷纭，学者们相对认可Osterwalder的商业模式理论，认为商业模式是一个组织创造、传递以及获得价值的基本原理，包含客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构九种要素。在此基础上笔者认为商业模式是企业基于当前科技、文化、政治、经济环境，以客户为导向、客户价值主张为核心、企业自身特点为依托、产品或服务为价值主张的，高效管理与协调企业自身与内外部资源、利益相关者关系的企业经营行为管理模式。

（2）对商业模式创新的探讨

不同学者对商业模式创新的概念有不同的见解，高伟认为，商业模式创新就是对传统经营系统的重新构造，是对传统企业核心价值逻辑、深层假设的颠覆，是对企业的重新定义和对行业游戏规则的重构。其次，Chesbrough提出了开放型商业模式（Open Business Model）的概念，认为商业模式的创新既包括对企业内部资源的整合，也包括对企业外部资源的整合。故商业模式创新是企业人员对企业既有的内外部资源、所处的宏微观环境充分认知的基础上，为顺应时代发展潮流、满足目标客户潜在需求以实现可持续发展、创造持续盈利，有规划地权衡人物资源的成本与收益，在企业经营管理上发掘或重构行业新型玩法和规则，形成一条紧密实用之逻辑结构的一种商业行为方式过程。

2.餐饮业商业模式的演变过程

以企业运营管理作为切入点，可将餐饮客户在餐饮店完成一次交易分为四个部分，即信息在线化管理、交易在线化管理、消费行为在线化管理、企业人力资源在线化管理，通过这四部分管理内容在线化实现的程度、产品推广销售的实现渠道数量两个维度认为中国餐饮商业模式发展历程主要分为单渠道化、多渠道化、全渠道化三个阶段。

（1）传统实体店铺模式——单渠道化餐饮商业模式

2003年以前，餐饮业商业模式主要是传统实体店铺经营模式，以产品为中心，消费趋向大众化，产品推广销售的渠道仅限于线下实体店铺这一渠道，利用人工推广和促进产品销售;其次，传统餐饮店就餐流程一般包括到店、排隊、就坐、点单、等待、就餐、结账、开发票收据等环节，消费者每完成一次就餐几乎参与整个流程的众多环节，环节数量的增加必然导致耗时大，容易影响消费者就餐体验、餐厅口碑、客户忠诚度;同时，信息、交易、消费行为、企业人力资源管理完全由线下人员管理掌控，极易出现管理不当如失窃等严重问题。

（2）移动互联网模式——多渠道化餐饮商业模式

2003-2016年期间，随着PC端、移动互联网、智能手机的相继普及，在以线下实体店铺为产品推广销售的主渠道下，新增PC端、移动端这两条不同类型的线上渠道，餐饮商业模式由单渠道向多渠道演进，促使餐饮业顺应客户习惯从线下向线上的PC端和手机端转移，餐饮订购方式亦从线下电话或人员订餐过渡到网站订购进而转变为微信等移动端订餐，同时衍生出一种新型支付方式——网上付款，实现餐饮信息在线化管理、交易在线化管理，同时餐饮商业模式由传统店铺模式转变为O2O线上线下相结合模式，简化传统就餐流程中除用餐的其他环节，真正落实餐饮业以产品为中心向以消费者为中心演进。

（3）“互联网+”模式——全渠道化餐饮商业模式

2016年以来，自“互联网+”被提出，不乏有学者认为餐饮业在产品推广销售方面，将以O2O线上线下相结合的渠道为基础，进一步逐渐向新零售、新电子商务、新技术靠拢，呈现出全渠道化餐饮商业模式业态。同时，在信息在线化管理、交易在线化管理基础上，餐饮业逐渐实现消费行为在线化管理甚至餐厅在线化管理，其商业模式发展形式趋向于多样化，新型商业模式不仅最大程度简化消费者就餐环节、降低消费者就餐时间成本，而且实现全渠道型的客户消费行为数据化，方便企业管理经营。

三、无人便捷店模式在餐饮商业模式中的创新动力分析

1.消费者消费多样化

（1）餐饮消费模式多样化诉求

据笔者调查所得，在餐饮消费模式多样化方面，被调查者中有29.45%选择在居住地点自己做饭吃，25.77%选择在外面餐饮店打包回居住地点/工作地点就餐，23.31%选择在外面餐饮店就餐，21.47%叫外卖送到居住地点/工作地点就餐，结合实际情况分析梳理可得，虽然选择的消费模式不同，数值差距不大，但消费者在作选择时都会考虑自身的喜爱、方便、快捷这三个要素，此种现象归因于“懒人”经济的广泛普及，再者，消费个体自身的喜爱即为其特有的消费个性化需求，而消费个体自身的方便、快捷即为消费群体共有的消费便捷化追求。因此，现今餐饮消费者呈现追求多样化消费模式。

（2）消费产品组合多样化诉求

随着餐饮行业竞争越演越烈，餐饮从业人员在改革创新、升级转型方式追求利益最大化过程中，丰富了餐饮产品，催生了餐饮产品组合多样化局面。从笔者调研数据可得以下结论，被调查者日常生活中普遍首选营养均衡的餐饮组合，即餐品搭配汤饮以及水果/坚果，消费较多的餐品有饭菜搭配、炒饭/炒粉/炒面、汤饭/汤面、砂锅/火锅、甜品小吃类等，汤饮有例汤、碳酸饮料、茶类、果汁、乳制品等，该组合由消费者根据自身喜好随机搭配而成。但往往，该餐饮组合并非时常可以一次性获得，需消费者到专门的餐品店、汤饮店、水果店/坚果店依据自身喜好分别购买;即使可一次性获得，所获得的餐饮组合非消费者喜爱的几率很大。综上，餐饮消费者日益重视每日均衡营养的获取、追求获取产品组合时间成本的最低化效益，因此，笔者认为无人便捷餐饮店能更好满足消费者对产品组合多样化诉求。

2.消费者购买选择自由化

（1）购买产品过程自主化

笔者通过调查，了解消费者近一年在餐饮店购餐过程中，平均需要呼叫服务员推荐和帮忙选择产品次数等信息，说明消费者在购买过程选择自主化消费这一观点，该答案有不需要、一次、两次、三次、三次以上五个指标。其中，34.36%表示购餐过程中不需要呼叫服务员、33.13%表示平均呼叫服务员一次、28.22%表示平均需呼叫服务员两次、4.29%表示平均需呼叫服务员三次、而平均需呼叫服务员三次以上这一指标无人选择。综上，平均不需要呼叫服务员与呼叫服务员次数为一次的总占比为67.49%，由此可知，现今的餐饮消费者在购买产品过程中更倾向于自主消费，可以随时随地随性地决定消费的商家、商品以及购买过程，进一步体现了消费者购买选择自由化需求特点。

（2）选择产品类型自由化

据艾瑞咨询统计数据显示，2016年中国餐饮O2O市场规模为1926.5亿元、占餐饮行业总体的比重为5.3%，2017年市场规模达到2340.1亿元、比重为5.8%，2018年市场规模预计达到2897.9亿元，比重为6.5%。由以上数据可知，中国餐饮O2O保持较高的增长速度，这意味着涉足线上领域的餐饮商户越来越多，现代营销4.0是以客户为中心，所以餐饮O2O市场规模的扩大反映出选择餐饮O2O消费的用户也将持续上升。显然，餐饮O2O给予消费者在选择产品类型中更多的自由、随性、主见等因素，一方面是因为消费者线上选餐订餐时无需受到店内服务员的干预，另一方面是因为消费者可以忽略其他餐饮消费者给自己就餐带来的干扰，如不用太在意着装打扮等。

3.消费者便捷化诉求动力分析

（1）购买产品与服务的便捷诉求

“懒人”经济的盛行使人们在消费过程中日益趋向于“衣来伸手，饭来张口”的消费体验，所以消费者在消费过程中对便捷化诉求将会愈演愈烈，而便捷化实现的最佳手段是科技的进步。纵观科技与餐饮的发展史可以发现，电话的出现催生了电话订餐，互联网的普及产生了网上订餐，而智能手机与移动互联网的广泛使用带来了外卖、餐饮O2O，虽不同的技术带来了不同的成果，但唯一不变的是餐饮消费者对购买产品与服务的便捷诉求及其诉求的程度。无论是餐饮消费者还是餐饮从业人员，迄今为止都在追逐着使自身利益最大化、餐饮消费更便捷化的目标。

（2）支付过程的便捷诉求

据笔者调查可知，94.44%消费者就餐时选择最多的付款方式是微信、75.93%选择支付宝付款、8.64%选择现金、0.62%选择刷卡支付。由此，现下微信、支付宝作为移动互联网最便捷的支付方式，消费者对其偏好程度极深，几乎作为人们生活必备的应用，这归因于它具有安全、方便携带的功能，不像现金银行卡那般携带不便且丢失风险高，在购物过程中只需一部智能手机扫一扫二维码、输入密码进行付款即可，如今还有许多消费者为了更方便购物而采用指纹支付方式。综上，移动互联网技术与智能手机的飞速发展为餐饮消费者提供了便捷化服务，而随着互联网等智能技术持续高速发展的趋势，餐饮消费者在便捷化消费诉求必将持续增高。

4.技术智能化对产品供应的支持分析

（1）智能化技术的革新在餐饮中的应用

艾媒商情舆情数据监测系统显示，“智慧餐厅”概念在消费者口碑中具有很高的认可度，体现了未来餐饮行业智慧化发展的趋势，而智慧餐厅的实现无疑得益于移动互联网、高新智能技术的快速发展。起初，由Amazon Go应用扫码技术实现餐饮消费者进店环节、线上平台实现点餐环节、前台监控和后台储存以及智能货柜技术实现人物识别和追踪，深度算法实现自动生成账单自动扣款环节;而后，国内阿里集团旗下的杭州无人餐厅通过人脸识别技术实现消费者进出餐厅与追踪效果，智能餐桌实现点餐环节，机器人取代服务员送餐，支付宝实现自动扣款环节;另外还有些类似缤果盒子、EasyGo未来便利店、F5未来商店等便利店通过智能货柜实现无人值守、消费者自助消费的效果。由此，智能化技术不断被试水于餐饮行业。

（2）消费者智能平台的使用

目前，国内使用率最高的是微信与支付宝，这两款应用无疑已经渗入人们的衣食住行。笔者通过就餐的三个核心环节论述消费者对智能平台的使用，其一，消费者通过微信/支付宝平台的小程序、公众号获悉餐饮商户的口碑、信誉、地理位置等服务信息;其二，根据餐饮商家在平臺专业餐品界面提供的餐品信息预约点餐、在线等位;其三，核对平台自动生成的账单并进行密码支付或免密支付。此外，一些外卖餐企的APP与网站也可以提供在线获取餐品信息、预约点餐、付款、在线等位等就餐服务，如饿了么、美团、大众点评、口碑。

四、结论

商业是逐利的，无人便捷餐饮店的出现因科技力量的支撑，而衍生的新型消费需求，只有需求潜力能够创造足够的商业贡献时，行业才会有足够的创新动力去打破原有的行业运行思维，谋求更高效的发展。

目前无论从消费者消费多样化、购买选择自由化、便捷化的诉求和对产品供应的技术智能化等角度都为无人便捷店餐饮模式创造了足够的创新动力。在新模式下，餐饮消费者将能够拥有更多样的消费模式选择，在无人便捷餐饮店自助购买过程中能更好实现自由最大化选择，同时，整个无人便捷餐饮店的高新智能技术保驾护航，为最大化实现餐饮消费的便利性与自由化。市场环境已经具备相应的创新环境，但未来的挑战还非常大。

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作者简介：张艳霞（1974- ），女，硕士，广州工商学院，副教授，主要研究方向：市场营销与商事规范;钟喜英（1992- ），女，学士，广州工商学院，研究方向：市场营销