直播带货的发展及未来网络营销模式的初探

梁雪

摘  要：随着直播带货的迅速崛起，一线导购人员、流量小生、当红的艺人明星、主持人、政府官员、企业大佬们纷纷跨界，火速加入到了直播带货的行列中来。据艾媒咨询数据统计，2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人。

关键词：直播带货;电商;营销;

一、引言

2015年直播带货兴起，2020年的新冠疫情突发。看似毫不相关的两件事，由于疫情的全民居家隔离给零售业带来了巨大的冲击，穷则思变，直播带货成了商家们的救命稻草，一时间直播带货火遍了全网。

從目前直播的发展情况来看，商品的销售量过渡依赖于主播的影响力。在直播带货中，商品寄生于主播的影响力成为了一个比较普遍的现象。

二、基于互联网基础上崛起的新型营销模式——直播带货

2.1 营销模式从线下走向线上

2020年注定是不平凡的一年，疫情的肆虐“逼迫”人们进入到了一个“一切皆可云，万物皆可播的时代”。互联网早期的营销方式所暴露出来的假货、劣质产品、退货率高等云购物的弊端已经不能满足人们对高品质消费服务体验的迫切诉求，直播带货自身所具有的信息及时性、互动性、娱乐性、猎奇性以及消费者对商品的高性价比的追求和优惠促销吸引了大众的目光。

七八十年代，我国还处于计划经济时期，政府统一进行资源调配，商品限量供应，那个时候粮票、布票是购买商品的凭证，供销不平衡，是一个不需要营销的时代。

进入到了90年代，个体商户进入到了一个快速发展期，百姓购买商品的选择性更多，市场上流通的物资比起80年代也丰富了许多，不再凭票供应。个体商户为了提升销量，销售人员开始做起了营销，消费者有了议价的权利。

2003年之后电商崛起，商品销售从线下走向了线上，每年的双十一成了商家们的狂欢。在电商平台上消费者可以实现在几十ms中迅速从一个地区的某家店铺切换到另一个地区的某家店铺，在1s中就可以看到在不同地区的货物进行对比。借助于算法技术，电商平台通常会根据浏览者的使用习惯——商品停留时间、点击率、曝光率——来计算当前使用者的购买商品种类、喜好再根据购买者的年龄和以往购买商品的情况来进行千人千面的商品信息的推送。在这些方面是传统的线下方式所无法给予消费者的，选择面广，一日千里（海外购物）、个性化推荐、其他消费者的购物评价作为辅助来帮助消费进行决策，省时省力都不足以概括消费者的云商购物的消费体验，还有一点更加吸引消费者，那就是低廉的价格，商家由于省去了店面费，节省了大量的成本。通过电商平台消费者可以足不出户在瞬间浏览到世界各地的商品，可以说是手机在手，全部都有。通过图片、文字、短视频的方式来帮助消费者进行决策。如果这些信息还不够全面，消费者可以通过对话和客服取得联系，进一步获取商品的信息。

2.2 电商销售模式的缺陷

与传统的线下购物相比，电商平台销售模式的优势已经非常明显。但同时也存在缺陷。以服饰为例，商品的图片因模特的展示和PS的效果而星光熠熠，到了普通消费者身上效果就大打折扣，出现了“买家秀”和“卖家秀”的差别。电商平台竞争激烈，商品同质化严重，为了更好的订单量只能通过降低货物品质来打价格战。再有宝贝评价里的有色差、质量差、面料一般，实物和图片不符等差评也会降低消费者的购买信息，影响货物的销量。直播带货恰好解决了这些问题。

2.3 直播带货带来的购物新体验

以往电商的购物体验有时并不是理想和令人满意的。直播带货这种新的购物体验方式让消费者可以更加精准的判断该种商品是否适合自己，提升购物成功率。通过主播的试穿试用，以视频的方式动态展示商品效果，去掉了PS精修图和避开了视频剪辑，商品呈现的真实度有效提升。

直播带货为信息沟通提供良好的时效性和对称性，消费者可以就疑问得到主播的及时回复，而以往电商客服的回复有时是延迟的。

疫情以来，一些赋闲在家的流量明星的加入吸引了一众粉丝，可谓是购物追星两不误。

为了提升自己的信誉度主播也会选择优质商品进行销售，商品的品质把控得到进一步提升。

一些综艺感十足的明星的参与，增加了直播购物的趣味性和娱乐性，粉丝可以实时的和明星主播互动，粉丝有了参与感。

瞬时的交易量带动了一部分人的从众心理，在群情激昂的气氛下，增强了消费者购买意愿。

打折促销和赠品的组合的促销方案，让消费者的确尝到了实惠，带来了更大的销售量，商家、主播、消费者感受到一种双赢。

2.4 如何做好直播带货

2.3.1 直播带货的核心要点

头部主播通常拥有庞大的用户群体、超强的用户粘性、粉丝的信任、优质的商品渠道、低廉的价格以及强有力的打包促销活动。商品销售量强依赖于主播的影响力，影响力越大，直播间人气越旺，主播越能拿到好的商品，促销力度也会越大。这也是所谓的马太效应。其中和主播紧密相关的就是庞大的用户群体、粉丝信任度和用户粘性，主播需要具备优秀的个人影响力和魅力才能虏获一众一种粉丝的心，并始终不渝的信赖他追逐他。

2.3.2 直播带货的主播人群和定位

我们思考一下大众为什么会追星，每个人都喜爱美好的事物，有一段时间韩流盛行，大众除了追逐韩星的外貌之外，还有前卫的服饰以及柏拉图式的爱情。宋仲基和宋慧乔婚礼当天不知道有多少粉丝哭晕在街边。这些明星拥有着媒体的高曝光度，粉丝群体人数众多，优质偶像的人设，让这些明星成为了很多品牌的代言。拥有高粘性粉丝群体的流量小生、优质偶像艺人、明星无疑成了直播带货的优质主播人选。疫情当下，艺人们被圈在家中无通告，直播带货成了在家就能赚钱的好出去，同时还能增加曝光度，和粉丝来一场小型见面会，一推一拉促成了明星+直播带货的绝佳组合。明星直播带货也会有风险，明星因为角色让大家充满了向往，不食人间烟火的明星走进了直播间，势必影响了这种神秘感，去掉了人设明星和普通的素人的区别有剩下多少，还有粉丝会买账么？奉劝明星们，带货很吸金，直播需谨慎。免得引起偏业耽误了正业，就得不偿失了。明星直播要懂得适可而止，选择优质商品，营造高口碑。

还有一类人群在疫情期间也加入了直播带货的行列，就是具有同样高知名度高和高曝光度的主持人。为了受新冠疫情严重影响的区域销售产品，5月1日，央视新闻和国美展开合作，康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提等央视当家支持组团直播带货，3小时成交额超过了5亿元，累计观看人数也超过了1000万。这类人群主打的方向不同，更多的是站在更高一层的视角上，为整个经济大环境的推动来助力，这类人群除了利用了自身的高曝光度之外，还有借助央视平台和媒体的公信力，这一点打消了消费者对商品质量的顾虑。这也是一种强有力的商品销售策略。主持人直播帶货还是要结合全国或者是地方的大环境情况，不是为了个人而是为了拉动经济增长站台直播，这才是王道，否则会受到大众的质疑，影响了支持人的品牌。

平日里端庄严肃的主持人都加入了直播带货的队伍里，我们政府官员也与时俱进，重庆为了助农启动了“加快发展直播带货行动计划”，5月10日，江北、荣昌、武隆和云阳四区县领导走进了直播间，为当地优质产品、农特产品等带货，当起了主播。这类人群和央视主持人的定位有些类似，领导直接参与营销，拉近了干群关系，领导走了亲民路线，同时以政府为依托，强大的公信力，让老百姓可以放心购买销售的产品。中国目前是脱贫攻坚的重要时期，在这样一个大背景下领导干部们出马，以身示范无疑会带来直播很好的效果。政府官员们的直播带货要站在地方乃至全国经济和扶贫攻坚的高度上进行宣传，否则受影响的不仅仅是个人而是整个政府的公信力。

如果说前面都是走高端路线的主播人群，那么还有一类就是剑走偏锋了。话题人物凭借一些负面事件的炒作，博取了一些关注度，借此机会来进行直播，可以拉动一部分流量。大众所熟知的王宝强前妻马蓉，影视明星李小璐都是因为负面新闻，遭到了官方媒体的封杀。希望借直播平台，增加一些曝光度和收入，也可以为重新复出试水。李小璐的直播带货，效果果真不错，在个把小时内销售额数千万，可谓是在骂声中赚得盆满锅满。马蓉则是更是旗走险招，大秀事业线，被网友嫌弃人品差。但不论怎样，这些劣迹艺人还是借助直播平台露了脸赚了钱。这类凭借着事件和槽点的直播人群，一方面是他们的影响力不具备持续性，随着话题点击率的降低，热度自然下降。另一方面还是要守住道德底线，否则不仅网友不买账，政府管理部门也会出手彻底在直播平台封杀。

2.3.3 如何打造带货体质

“差异化标志性求生存”——我们随便打开一个电商平台都可以看到最多的就是女装和化妆品的销售，为什么李佳琦就可以成为口红一哥。大家都知道口红的受众群体是女性，销售化妆品的大多也是女性。李佳琦作为一个男性身份来卖口红确实让人眼前一亮，但是就像王宝强就是傻根儿，傻根儿是唯一的一样。李佳琦滤镜下白净瘦弱的外表是比较容易让女性消费群体所接受的。试想如果一个满脸胡须的大汉擦着口红，嘴里说着“Oh my god，买它买它”，估计应该也不会有几个女孩儿会买。但是李佳琪凭借着男性身份，并且也确实很多口红色号都能驾驭，以及标志性的语言，他2个月抖音涨粉1400+万。主播和商品之间的精准匹配和绝佳定位是主播成功的关键因素。

“互动性 代入感 场景化”——粉丝可以和主播进行及时的互动，沟通商品细节。通过场景化营造氛围，主播将粉丝带入到特定场景下，比如说：这款口红看演唱会的时候用、失恋时用、春夏都可以用等等。从对商品细节的了解，到商品在大脑中的试用，让消费者离下单又近了一步。再通过主播对商品的试用效果的展示和解说，加上饥饿营销和其他人的疯狂抢购，让你在比较兴奋的情况下激情下单。

“一人不热，组团来战”——上海卫视的《极限挑战》“男人团”成员贾乃亮、王迅、雷佳音、岳云鹏、邓伦、宋小宝合体进入直播间共同进行公益助农活动。直播现场为了拉动人气，几位嘉宾使出浑身解数，各显神通，贾乃亮、王迅主唱、邓伦伴舞，雷佳音表演说唱，二人转演员宋小宝扭起了东北大秧歌，小岳岳切换频道进入了吃播时段，也不忘带着兄弟团一起演唱了五环之歌。直播时长40分钟在线观看人数达到了1000万。由此可见，要想有人气，18般武艺就要样样精通。

“主播+明星模式 打造主播增强版”——为了吸引粉丝，引来更多的流量，一些头部主播会选择和明星联手，直播现场犹如综艺现场。脱口秀能力不足，毒舌怼人来凑。

2.5 近几年兴起的一些网络营销模式

相比于微商，直播带货不需要囤积货物，不用担心资金链的问题，只需要做好消费者和商家的管道，消费者下单，商家售后。

相比于电视购物，和直播带货有很多类似点，也有货品展示，现场制作和使用，也会请来模特或者是明星进行一番宣传，销售方式多采用一种饥饿营销的方式，通过语气和情绪来感染消费者，使其迅速下单成交。但电视购物已经发展了多年为什么没有像直播带货那样火爆起来，原因就是他缺少及时互动，主播和消费者之间没有建立起一种情感的沟通，主播的宣传虽然很卖力但同时也很机械和乏味。

还有一种近年来被行业看好的短视频带货，相比于直播带货，粉丝不需要在固定的时间进行直播观看，时间上的自由度更大。从这方面来看短视频的优势就显现了出来，一款爆款短视频的播放量可以达到数千万，可以通过打造组合系列短视频来带动同一款商品的销售。短视频以内容取胜，对主播的依赖弱化，更适合普通人群。

2.6 未来网络营销模式的初探

“以科技为引擎”——商品的陈列方式经历了从静态图文、视频短片到直播带货的发展路径，平台提供给用户对商品的感知能力不断提升。随着科技的进步，AR增强现实技术和VR虚拟现实技术的不断融合蜕变，在技术手段所营造的人工环境中，通过VR特殊设备提供给人们在视觉和听觉上的体验，以及触觉上的模拟，给人们营造的沉浸式体验效果会更加让人体验身临其境的感觉，借助AR技术不仅可以直接观察到商品的表面，物体的内部结构也可以通过AR技术呈现在人们的眼前，到那个时候人们观察一件事物真的可以做到“由表及里，由内而外”，以及各种感观和360度的观察和体验。

“人流聚集”——现在的直播带货借助了明星的号召力，吸引明星粉丝群体的加入。如果说直播平台是一个消费者和商家的聚集地的话，直播平台就希望能够吸引来各种流量群体，明星粉丝流就是其中的一种高粘性和高消费的群体。主播和商家也深知如果没有了客流，一切都是浮云。所以想方设法吸引来不同类群的客流才是避免直播经济昙花一现的强心剂。除了粉丝流之外，也可以积极探索一些刚性需求，如二胎群体、学生群体、老年群体等，将用户分层并采取有针对性的策略维护，也可以效仿明星的做法，定期做一些粉丝见面会，或者是开一些直播讲堂，以便更好地维护和扩展直播间的客流。

“话题性”——人的猎奇心态是不可忽视的强大力量，为什么盲盒卖的好就是抓准了人们探究未知的心理。目前的直播经济还是借助于主播自身的话题性来做粉丝拉新，未来可以以商品或者是直播间制造一些话题，维持新鲜感，打造直播间的“热搜体质”，这种“热搜体质”不仅仅可以依附于人，也可以依附于商品、依附于直播间，才能做的更加长久。

“娱乐中求发展”——当物质资料极大丰富的时候，人们就会追逐精神层面的富足。直播和娱乐的合理结合，可以让乏味的买买买，变得更有趣味性和观赏性，拉近主播和粉丝的距离，增强彼此间的互动，有奖竞猜、之前很火的百万富豪答题不妨都可以结合结合，娱乐元素和表现形式可以更加多元一些。一些比较接底气的电影和电视剧的宣传造势，不妨也可以开到直播间，或许就会收到意外的效果。

“商品不应寄生于主播的影响力”—— 从目前的发展情况来看，主播的影响力通常大于商品本身，粉丝们追逐的是主播而不是商品，这就会导致商家过渡依赖和消费头部的有限的几个网红主播，对于零售业的长远发展并不是正向的，理应回归到商品本身。未来的发展不妨两者结合，互相借力，当红主播推出网红产品，网红产品的饥饿营销提升主播的粉丝量，互为补充，相互拉动，商品不再依赖主播。从主播的角度来讲，当粉丝在直播间狂热的购买氛围褪去后，回归到理性，如果一个当红主播售卖的产品一直得不到绝大多数人的认可的话，久而久之主播的口碑也会受到影响。只有优质的商品加上有效的宣传以及有力的促销方案，这样的直播带货才能得到发展，这样才是可持续和健康的发展方向。

结语：

直播带貨已经进入到了一个蓬勃发展期，未来究竟会演进到什么程度就交给时间来验证，但可以确定的是科技助力和诚信为本是永恒不变的为商之道。