“使用与满足”理论视域下土味文化传播机制探析

张欢 袁浩然

摘 要：互联网的迅速发展助推了网络亚文化的生成，土味文化也在这场狂欢中占据一席之地。本文从“使用与满足”理论角度对土味文化的传播特征及受众满足进行分析，呈现土味文化的传播机制。

关键词：使用与满足；土味文化；传播机制

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）09-0232-02

“今天到处串门，明天肺炎上门”“带病回村，不肖子孙”……疫情防控期间#土味横幅文案#冲上热搜，土味文化也再次进入公众视野。自2017年开始，土味视频在短视频平台发源，经社交平台二次传播后持续走红，土味文化也被列入“十大新文化现象”。此后衍生出的土味情话、土味偶像养成以及近期的土味国家应援口号、土味防疫横幅等，无不印证着土味文化的影响力。一种网络文化的背后，往往都隐喻着当时的社会价值取向，也是当时社会心态的一个注脚。[1]解读土味文化的传播特征及其受众的“使用与满足”，将展现土味文化的传播机制和當下的社会需求。

一、理论综述

（一）“使用与满足”理论

美国社会学家E·卡茨系统地提出了“使用与满足”理论。该理论站在受众的立场上，通过分析受众接触媒介的动机以及这些接触满足了他们何种需求，来考察大众传播带给人们的心理和行为上的效用。[2]“使用与满足”把受众看作有特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。1974年，E·卡茨等人发表《个人对大众传播的使用》一文，将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。1997年，日本竹内郁郎对媒介接触条件和接触结果进行了补充，认为接触行为的发生需要基于媒介接触可能性、媒介印象两个条件，且无论接触后需求是否得到满足，都会影响此后的媒介接触行为。

（二）土味文化

土味文化是伴随网络短视频流行起来的一种网络亚文化，主要以农村乡镇和中小城市为创作背景，以土味视频、土味音乐、土味语录为主要形式，以浮夸的表演、老套的剧情、洗脑的话语为常见内容。较之以往对“土味”的理解，如今“土”早已不再是一个贬义词。费孝通在《乡土中国》一书中认为，所谓“土味”为贬义，只是在乡土社会和现代社会的习俗与审美不兼容的情况下才产生的误解。伴随着新媒体迅速发展和农村网民数量的快速增长，社会边缘群体开始获得话语权；精英文化泛滥、审美文化饱和，现代社会的习俗与审美发生“土味”转向：“土”是返璞归真、不加精心修饰，“味”是风格。在土味文化逐渐成为网络亚文化的同时，也接受了文化改良和商业收编，继而衍生出土味偶像、土味广告等经济形式，成为当下的营销热点。

二、土味文化的传播特征

（一）话语体系构建文化差异

人与人之间正是通过话语交往来辨别群体关系，建立认同或标示差异。[3]在文化表达过程中，话语更是作为一种独特的“象征物”，赋予了文化之间的差异性。[4]土味文化正是通过其独特的话语体系树立自身的风格和定位。

“土味”创作者多说方言或不标准的方言普通话，在语音语调上带有浓重的“社会”气息，如“老铁666”“一给我里giaogiao”。他们或声嘶力竭地“喊麦”，或一本正经地“说胡话”，话语内容则主要以搞笑段子、雷人语录、朴素鸡汤为主，借助谐音联想（如“这是我的手背，这是我的脚背，你是我的宝贝”）、同字联想（如“我想买一块地，你的死心塌地”）、字形联想（如“我可以称呼你为您吗？因为我心上有个你”）、排比押韵（如“房门一关，被窝一钻，疫情过后，再去狂欢”）等修辞手法强化话语的“魔性”，使之成为“模因”，引发受众的快速复制和自发传播。

（二）图像符号塑造视觉奇观

道格拉斯·凯尔纳认为，媒介奇观能体现当代社会价值观、引导适应现代生活方式，并将冲突和解决方法戏剧化，其中包括媒体制造的各种豪华场面，即视觉奇观。[5]现代社会进入视觉文化时代，短视频成为最受青睐的信息获取方式，土味视频也成为土味文化“蛋糕”中最大的一块。相较于语录、情话等其他土味文化类别，土味视频增添了特有的图像符号，以创造极致的观看体验，塑造“土味”视觉景观。

土味视频多以乡村农田、古屋老巷等为画面背景，不经精心布置，只呈现乡野生活原貌，以此构建专属场景符号。视频中的人物则是视觉景观构建的主导。视频表演者多以大爷大妈、底层青年为主，他们在妆发、衣着上传达“土味”人物的自我形象管理：或怪异夸张，不符合日常生活设定，如六旬老妇化浓艳腮红、扎冲天辫；或褴褛落魄，强化农村刻板印象，如拖鞋、紧身裤等成为“土味”青年标签。其表演大多动作卖力、表情浮夸，画面特写时龇牙咧嘴、全景时则大幅度甩动四肢，再配上老套的剧情，令观者产生视觉上的冲击。

（三）媒介赋权群体狂欢

随着新媒介时代的到来，技术门槛不断降低，媒介使用者和内容创作者的覆盖面不断扩大，从城市向乡村逐渐蔓延。同时，媒介去中心化机制的产生也带动了网络亚文化的创作和发展，中小城市及乡村网民得以参与到信息生产、舆论传播等环节中去，借媒介带动群体狂欢。

土味文化的主阵地为快手和抖音两大短视频平台，经微博等社交平台的裂变传播形成创作者与受众之间的狂欢广场。快手和抖音上的“土味”创作者往往拥有固定的粉丝群体，并借助平台的分发机制稳定捕获潜在用户。这些直接受众通常在评论区进行文化解读和互动，其中有一类则承担了“搬运工”的功能，如微博大V“土味挖掘机”等，他们将土味文化内容搬运至微博等社交平台，形成二次传播，间接受众则通过文本再造、视频拼接等方式参与其中。多媒介的共振赋予了土味文化无界限的特性，也联通了多方受众实现群体狂欢。

三、土味文化的受众满足

土味文化的受众可根据社会地位大致划分为两类：一类是定居于中小城市、农村的底层群体，为土味文化的垂直用户、直接受众；另一类是底层群体以外的用户，属于间接受众。在“使用与满足”理论视域下，受众的媒介接触行为是有意识、有特定动机或需求的。基于土味文化的传播特征探析受众的需求，可揭示土味文化越来越被大众所接受的深层原因。

（一）摆脱失语状态，构建自我认同

土味文化的直接受众长期定居于中小城市、农村，与“土味”创作者有相同的社会体验和情感洞察。由于社会阶层的固化和社会上升通道的闭塞，他们在传统的文化生态中长期处于失语状态。[1]当创作者发起土味文化浪潮，用世俗化的方式进行自我呈现，同为边缘群体的受众便产生自我代入和形象构建。他们并不加入创作者的行列，仅用观看、评论、转发、使用等行为参与土味文化表达，引发他者对这些二次创作的评价，这便是底层受众的话语权体现。边缘群体得以在主流视野中展示自己，并在互动中反复确认存在价值和社会地位，弥补在现实生活中缺失的自我认同。

（二）替代在場体验，唤醒乡野共情

多媒介共振带来了场域的转换，随之衍生出土味文化的间接受众。作为常年居住在一、二线城市的文化消费者，他们有的曾在农村生活过，有的则几乎未离开过城市。这些受众长期被发达的科技和精致的物质所围绕，与自然环境存在物理和心理距离。当土味文化带着乡野场景及其中的生活样貌出现时，他们或迅速激发共情，唤醒乡野记忆；或产生猎奇心理，“观赏”这一陌生的奇观。新鲜感和快乐至上是这类间接受众的法则，乡村生活对他们而言是向往却不会前往、鄙夷却充满好奇，用虚拟观看代替身体在场便足以满足他们的“乡土”需求。

（三）寻获休憩场所，缓解社会压力

随着大众物质生活质量的提升，生活节奏愈发紧凑，心理压力也随之产生。美国社会学家刘易斯和科塞提出要设置社会“解压阀”，供不同社会主体间沟通以发泄不满情绪，化解社会焦虑，从而从总体上减少社会压力。[6]土味文化的出现消解了网民对精英文化的审美疲劳，他们跳出过去营造的、赏心悦目的“拟态环境”，选择“土味”作为新的“解压阀”。土味文化不注重深刻意义的赋予，而是追求感官的满足和感性的快乐，因此受众得以暂时休憩。他们撤下现实生活中的理性滤镜，在土味文化中回归天真无忧的本性，在“虚拟乌托邦”里洗涤身心的疲惫。

（四）发挥注意力感知，激发消费欲望

随着时代的发展，商业营销方式创新极快，但迎合消费者的文化取向则是其不变的宗旨。品牌方希望最大限度地吸引用户的注意力，以获得最大收益，这便是注意力经济。土味文化的直观使商品属性得以快速传达，受众的注意力能够被“简单粗暴”的话语和视觉迅速捕获并产生感知，继而判断自己的消费意愿。同时，在令人眼花缭乱的时尚和新意中，受众更渴望有新的刺激点激发其消费欲望，如淘宝推出瓶身印有土味情话的可乐罐。

四、结语

土味文化作为一种网络亚文化，在持续走红的同时也迅速得到文化改良和收编，内容发生了良性嬗变，逐步正规化、高质化。但保留土味文化本身特有的传播特征和受众满足，仍是维持其活跃度必不可少的因素。如今“土味”的词义已更加中性，官方媒体也将其相关词作为“接地气”话语表达的利器，加之目前仍是移动短视频、碎片化内容盛行的时代，土味文化仍有较大的发展空间。

参考文献：

[1] 陈亚威.底层表演与审丑狂欢：土味文化的青年亚文化透视[J].东南传播，2019（04）：75-77.

[2] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：165.

[3] 易莎.割裂与反抗：重审中国“土味文化”现象——基于“乡村与城市”视角[J].视听，2019（10）：240-241.

[4] 杨萍.赋权、审丑与后现代：互联网土味文化之解读与反思[J].中国青年研究，2019（03）：24-28.

[5] 道格拉斯·凯尔纳.媒体奇观[M].北京：清华大学出版社，2003：2.

[6] 彭剑.传媒解烦：社会“解压阀”机制的预期[J].新闻论坛，2010（05）：8-10.

作者简介：张欢（1998—），女，广东饶平人，华南师范大学新闻传播系本科在读，研究方向：传播学。

袁浩然（2000—），男，广东东莞人，华南师范大学新闻传播系本科在读，研究方向：传播学。