行业报如何走好媒体融合之路

摘 要：近年来，受移动互联网媒体的冲击，媒体出版业的生态发生了翻天覆地的变化。纸媒发行量持续走低，行业报也面临史无前例的生存危机。在中央政策的驱动下，行业报穷则思变，纷纷走上媒体融合之路。面对自身在人才、技术、运营理念上的短板，行业报须相机而动，改变传统的办报思维，增强优势竞争力，培养优秀的人才队伍，整合渠道和资源，借助移动互联网的东风，走好与新媒体的深度融合发展之路。

关键词：行业报；新兴媒体；媒体融合；用户黏性；《人民公安报》

中图分类号：G216.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）09-0248-02

近年来，移动互联网的蓬勃发展让媒体出版业的格局发生了翻天覆地的变化。从2012年开始，我国的传媒业就进入了产业发展的寒冬。2014年，互联网和移动端首次超过传统媒体的市场份额。纸媒发行量持续走低，不断有纸媒被迫停刊，行业报也遇到了史无前例的生存危机。

一、新媒体崛起给行业报带来危机

作为我国报业中一支独特的力量，行业报肩负着报道行业新闻、传递专业信息、宣传党和国家的方针政策等责任，在壮大主流思想舆论、巩固宣传思想阵地上发挥着重要作用。过去，行业报一直受到国家政策和财政支持，在业内有固定的读者群，一些党报更是各大企事业单位的必订报刊。在“背靠大树好乘凉”的时期，行业报既无竞争压力，也无改革动力，时间一长路子越走越窄，自我生存能力不断弱化。在移动互联网迅猛发展的今天，一些底子薄、资源少、力量弱的行业报面对新媒体在技术、精准、时效、渠道上的优势，显得无所适从，导致读者大量流失、关注度大幅下滑。[1]在影响力和话语权受到极大挤压的情况下，若行业报故步自封，就很难再发挥专业上的优势，继续保持舆论引导力。

新媒体的异军突起，受众大量转向互联网端口，必然推动传媒业步入传统媒体和新兴媒体融合发展的新阶段，而媒体融合也是党中央着眼于巩固主流舆论思想作出的重大战略部署。如何在移动互联网科技浪潮中紧跟党中央的指挥棒，主动拥抱新技术，积极开展媒体融合新实践，化危机为转机，就成了《人民公安报》等党报需要着重思考的问题。

二、行业报建设融媒体尝试中的不足

《人民公安报》作为公安部的机关报，是公安新闻宣传工作的主阵地，也是密切警民关系的纽带。为应对舆论生态和媒体格局的变化，更好地发挥公安部党委喉舌和公安新闻宣传工作的主阵地作用，《人民公安报》从2014年开始建设融媒体，先后推出了客户端，开设了官方微博和官方微信等。

新浪微博的数据显示，《人民公安报》目前的微博粉丝数为233万，平均每日发博数约为20条，互动数在5000以下，与头部媒体动辄上亿的粉丝数，每天近百条的发博量、几百万的互动数相比仍有不少差距。而据西瓜数据，《人民公安报》微信公众号的周活跃粉丝数约为10万，头条平均阅读量约为6700次。广告投放价值、活跃度、用户黏性、内容质量、影响力等方面的综合评分为64。从内容质量和用户黏性来看，公众号的表现是中等偏下。

从数据和内容上可以看出，《人民公安报》与大多数行业报一样，虽然也推出了电子报、客户端、微信、微博，但只是把这些渠道当作简单的载体，渠道之间没有内在联系，很多时候只是机械地把原来刊登在报纸上的内容搬运到新媒体上，未发挥出新媒体的优势，也未形成真正意义上的媒体融合。

三、行业报须扬长避短，勇于革新

相对于新媒体传播碎片化、浅显化、浮躁化和内容芜杂的劣势，行业报自有其权威、可信、专业的一面，再加上主管部门给予的政策优势，行业报在资源整合方面也是“近水楼台”。只要行业报积极研究行业规律和趋势，摒弃陈旧落伍的生产、传播和运营模式，积极引进新技术、新理念，再根据新媒体渠道的不同特点因才施策，完全能提升传播力和影响力，借助移动互联网的东风打一个漂亮的翻身仗。

（一）优化内容，重视用户需求

行业报应改变自说自话、单向传播的思维，找准定位，以用户需求为导向，重视用户感受。习近平总书记曾指出：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”传统上行业报的报道往往墨守成规，仅满足于对行业政策、新闻、机关和部门活动进行一板一眼的生硬报道，缺乏亲和力，很难引起普通读者的兴趣。[2]

《人民公安报》作为公安部机关报，中国警方最权威的报纸，主要报道公安部的重大决策、警方的重大行动，树立警方的正面形象。它面对的受众不仅有广大警察及其家属，也有成千上万的社会大众。对于大众来说，部门活动、领导讲话等行业报上经常出现的内容可读性很低，影响力也微乎其微。相反，公安干警的日常工作和办案行动中不乏一些扣人心弦、夺人眼球的素材，若对这些素材进行深度加工和报道，更能调动读者的兴趣，加深大众对警察队伍的理解和感情。有公众号将警方破获的一些奇案要案以纪实小说的形式发布出来，文章几乎篇篇都能收获“10万+”的阅读量，在让读者看得欲罢不能的同时，既能起到普法教育作用，又能增强用户黏性。

公安队伍素来不乏英雄人物，《人民公安报》在宣传英雄人物上也下了很大功夫，但目前的报道普遍有脸谱化、模式化的问题，既不接地气，又很难让人产生代入感和同理心。如今新媒体读者的口味早已被形形色色、生动活泼的报道培养得“刁钻”起来，只有用直击人心、更富“人情味”的报道给英雄人物以“血肉”，拉近读者与英雄人物的距离，才能增强感召力，取得“四两拨千斤”的宣传效果。

媒體融合不仅是技术和渠道的融合，也是传统媒体改变功能、性质和角色，从宣传逻辑向市场逻辑蜕变的过程，如果不从市场角度认真研究用户需求，即使采用了新渠道，也无非是“新瓶装旧酒”，注定会被用户抛弃。

（二）分清主次，着力推动重点媒体建设

行业报多少存在底子薄、队伍弱的问题，在推动融媒体建设时应分清主次，集中优势资源打造重点和热门渠道，而不应把资源摊薄在每个新媒体渠道上。例如，《人民公安报》推出了PC端电子版和客户端，但多数行业报的实践证明，PC端电子版的方便度和阅读体验远不如报纸，也无法找到盈利模式，只是徒增运行成本而已。[3]另外，现在读者多是从一些大型头部平台获取资讯，习惯了推送阅读和互动式阅读，报纸单独开发的客户端缺乏相应的优势，且增加受众的下载和安装负担，最终乏人问津，只能要求行业内部人员下载安装。

《人民公安报》的微博和微信粉丝有70%集中在18～34岁年龄段，其中又以18～29岁年龄段，即“90后”“00后”读者最多，占比超过50%。报社可选择在年轻人活跃度高的抖音、B站等平台开设账号，利用视频传播的趣味性吸引受众，加强与受众的互动，鼓励受众投稿，选择优质原创充实宣传内容、增强影响力和用户黏性。毕竟，只有用户才最清楚自己最想看的内容。对行业报来说，与头部媒体比拼流量不切实际，只有瞄准目标用户、深耕有效用户，培养用户的依赖度和忠诚度，再在此基础上不断拓宽受众面，才是长久的发展之道。

总之，行业报推动融媒体建设，应在具有优势和符合自身定位的渠道发力，让传统媒体和新兴媒体真正融起来，让发行渠道真正宽起来。

（三）突破体制桎梏，打造优秀的人才队伍

行业报进行数字化转型，必须打造一支人员充足、素质过硬的全媒体型人才队伍。过去报社记者和编辑的主要工作集中在新闻的采、编、写上，现在则要求记者拿起话筒能采、面对镜头能说、提起笔来能写，记者要具备向多个平台供稿、驾驭各种题材和写作方式的能力。编辑不仅要有深厚的文字功底，还要能迅速捕捉热点、选择题材，并熟悉视频剪辑、录音配乐等新媒体内容生产必备技能。与对编辑记者的高标准、严要求相反，当前行业报的从业环境、发展空间、薪资水平都没有太大的吸引力，行业前景也不明朗，很难吸引优秀人才。

为此，行业报应突破体制限制，建立有效的激励机制和绩效考核方式，对工作中表现出色的人才，在职级晋升和薪资待遇方面予以倾斜，用更具活力的环境留住优秀人才。另外，报社还可以选送业务骨干到高校、主流媒体参加培训，帮助员工提高业务技能和综合素质；或者加强与高校的交流合作，探索新媒体行业的人才培养方式，为高校毕业生提供实习和就业机会。[4]

坚持引进、培养、管理和使用多管齐下，建立健全人才储备、竞争和淘汰机制，是打造一支业务精湛、作风优良的全媒体采编队伍的关键。

（四）整合媒体渠道，推进深度融合

行业报推进媒体融合，要致力于打通融合通道，争取实现各媒体渠道真正融合、深度融合。在这方面可引进“中央厨房”理念，按照一次采集、多种呈现、融合传播的流程，打破报纸媒体固有的采访、编辑、发稿流程，将3个环节整合到一个平台上，统一稿件入口、稿件审核、稿件出口，强化媒体中心的把关功能，实现多媒体跨平台融合传播。

具体到《人民公安报》，在发稿顺序上，一般性的消息、视频可先以快讯的形式在微博上即时发布，微信和报纸则专注于进行政策宣传和解读，发布新闻、独家评论、人物报道等。抖音和B站等可即时推送大众关注的、与公安队伍相关的热点视频或趣味性较强的视频。这样各媒体渠道可实现合理分工和差异化竞争，加强传播的累积和叠加效应。

行业报有专业的新闻人才和优质内容，这在新媒体寻求内容价值回归的趋势下本就是不容忽视的优势。借助新媒体多样化的渠道，行业报可摆脱以往单一的报道形式，将优质内容以更精彩的方式呈现出来。虽然行业报以广告、发行为创收方式的单一盈利模式已丧失活力，但新媒体为行业报提供了多样化的盈利模式，如广告、打赏、付费会员制、咨询服务、精品内容和数据库的销售等。

四、结语

在势不可挡的媒体融合大潮面前，新媒体和传统媒体既不是“两张皮”，也不存在谁吞并谁的问题，双方都需要用优质内容来发挥和扩大影响力。行业报只要肯改变观念，勇于迎接挑战、不断自我革新，坚定不移地推动传统媒体和新兴媒体融合发展，一定能走进更加广阔的天地。

参考文献：

[1] 温继武.行业报媒体融合的路子怎么走[J].中国报业，2015，28（3）：20-24.

[2] 樂苑.行业报在新媒体融合下的困境与发展趋势[J].新媒体研究，2016，2（12）：91-92.

[3] 崔立新.融媒体环境下行业报的转型发展——以《中国人口报》为例[J].新闻研究导刊，2017，8（10）：295-296.

[4] 陈艳敏.媒体融合背景下行业报的困境与出路[J].中国出版，2016，39（21）：45-46.

作者简介：蒋菱枫（1983—），男，山东潍坊人，研究生，法学硕士，记者，研究方向：新媒体，法学理论。