商业性微信公众号营销的红与黑

李欢 龚鑫

摘  要  文章主要研究的是自媒体时代商业性微信公众号的内容营销模式，并结合当前一些具有典型性的公众号作为案例，分析并揭示在层出不穷的商业性公众号中普遍存在的一些弊端，以及成功可取的优点，最后指出在新媒体时代，想要通过内容营销达到盈利目的的自媒体人如何进行品牌内容传播，并总结运营策略。

关键词  微信公众号;内容营销;营销策略;利与弊

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）11-0056-02

1  商业性微信公众号发展现状

微信公众号为一些具有一定图文传播能力的自媒体进行广告植入式软文推广提供了优沃的创新土壤，公众号能实现点对面的传播而粉丝量、阅读量和点赞量呈正相关的态势，在利益的驱使下，公众号的发展开始不受控制，像“咪蒙”这种100%10万+阅读量的公众号，传播力达到99.4%，单条软文的价格在50万+的知名大V，其影响力不可小觑[1]，但在2019年1月29日遭遇了滑铁卢，其推送的一篇名为“一个出身寒门的状元之死”的文章被质疑漏洞百出、造假，随后各平台以发表虚假内容、贩卖焦虑、骗取流量为由封杀了咪蒙账号，目前，咪蒙及其相关账号都显示已注销，自此让一众自媒体工作者“羡慕嫉妒恨”的对象正式陨落。虽然公众号运营存在很多问题，但近5年时间都会保持一定的活跃度，并且微信开始渗入到各个长尾市场逐渐涵盖人们生活的多个领域。一些个体运营的微信公众号开始走向机构化，招兵买马扩展自己的团队。基于微信的普及性和成长性，商业性公众号还有极大可发展的空间。

2  商业性微信公众号内容营销的利与弊

新媒体内容营销就是利用新媒体平台进行图片、文字、动画等介质传达有关企业、商家的相关内容，它是含蓄的通过内容提供目标市场所需要的信息，而不是依靠推销行话。

2.1  利

图文传播的直观生动性。与传统媒体平台相比，微信公众号更优化了用户的阅读习惯，可以将图片、文字、音视频、链接等多种形式一次性呈现在用户面前极大地提升了用户的阅读体验;自定义设置，精准传播。在功能上，运营者可以在后台设置用户人群，将信息定期、有针对性地准确推送至目标用户，一对多传播到达率更精准;便利性强，使用度高。微信公众号作为移动端软件的应用功能，用户只需要在手机上下载微信就可以随时随地接受所关注公众号的推送消息，因为手机便携方便移动性强，用户可以在较短时间快速获得产品信息，福利活动，传播者也因此提高了自己的营销效率。

2.2  弊

随着市场经济的到来媒体在朝着更为自由，自主的方向发展，但无论是技术的进步，还是运营模式的变化并不能改变运营主体对利益的追逐，因此商业性微信公众号在发展的过程中也逐渐暴露出一些问题。

市场竞争愈发激烈，乱象丛生;同质化成为普遍现象;过度营销导致用户流失;公众号营销存在法律漏洞。法律有关网络营销的内容仍然有所空缺，国家针对电子商务网络环境的管理不到位。一方面，微信可以作为营销工具被广商家和组织所有效利用;另一方面，微信社交平台极易沦为不良分子传播谣言、进行不法行为的场所。微信公众号为博人眼球获取点击率在标题设置上经常使用出夸张、露骨的字眼，这些内容虽然能快速引起人们的注意，调动用户的猎奇心，但这些价值观扭曲的内容使自媒体的公信力锐减，误导受众给社会带来负面影响并极大地污染舆論生态环境。

3  典型案例分析

3.1  江小白

2011年江小白于重庆横空出世，短时间内就有了百万粉丝，以一招“文案杀”将新媒体江湖和零售市场掀起一股新浪潮。每一次江小白的新包装一出，各路营销大号、好物推荐以及文案公号纷纷撰文推荐，几乎已经成为内容营销界的一道亮丽风景。

江小白公众号现在主要运营三个栏目，分别是购买小白、小白动漫、私人订制。购买小白通过连接到江小白购买商城，主要内容来源于江小白商城小程序，“我有我味，蜜桃味的江小白”，封面给人一种小清新的感觉，再配合俏皮的广告语，能够给客户一种爽朗的感觉。小白动漫栏目是江小白企业的主流文化风格，公众号以连接方式不定期向客户推送。私人订制是一个比较有创新的个性化栏目，在内容上给了客户实实在在的参与感。

3.2  杜蕾斯

杜蕾斯的公众号也是业界的学习典范，本来就可以凭借其名气坐享其成，却总是还在不停的折腾，每一次折腾，都能给公众号界带来无限的灵感。

杜蕾斯的文案最成功的地方在于它能够在每一个节假日来临之际推出一款特定的广告文案，充分结合了热点。同时还不定期与其他跨界品牌推出联名款。另外，杜蕾斯推文的标题都是比较风趣，且对关注用户有很深的吸引度，其主要内容还是以日常生活感情偏向于知性、感性但同时又不失文雅。经常还会推送杜蕾斯诗集的有关内容，比如：《心》《口红游戏》《年轻时候的秋天》《超级市场》等，可以说是很有内涵了。

3.3  “毒鸡汤”咪蒙

在这个自媒体井喷的时代，一些拥有数百万粉丝的微信公众号一篇推送文章动辄就有数十万的阅读量，咪蒙凭借着“我从来没有见过你，但是我懂你”这一句口号，吸引了一众粉丝。在2019年以前，咪蒙的单条推送定价都在几十万，并且在双十一、情人节等热门节日期间这些广告位还是限时限量出售，这背后的利益可想而知。咪蒙的营销模式是必须在4个小时之内完成信息的解读和信息点的捕获并与大众所关心的问题相互联系起来，在6个小时之内完成稿件的编写。一般要求当天发生的热点新闻，在24小时之内将编辑好的文章推送给各位读者。其时效比一般的公众号推送文章快，但同时就会产生一系列问题，高时效性带来的就是信息虚假，传播谣言，为了吸引用户不择手段，娱乐至死没有下限，套路用尽用一些不入流的手段来吸睛。

咪蒙工作室的一篇《一个出身寒门的状元之死》之所以能够引发如此大的反响并不是偶然的，因为这不是咪蒙第一次被口诛笔伐，很久以前一篇《职场不相信眼泪》就遭到过媒体人的轰炸，这篇文章中有一个观点是这样的：作为员工就应该无条件的服从领导，甚至一天帮老板拿五次外卖都不为过，文章发布后就有人质疑咪蒙的文章毒辣毫无底线，仅仅是为了博人眼球、再比如《致贱人：我凭什么要帮你？》一文引发了“谁才是真正的贱人？”的争议，《生活不只有诗和远方，还有傻逼甲方》一文引发业内轰动，《永远爱国，永远热泪盈眶》一文引起了更大风波，有人说咪蒙就是打着爱国的幌子挣钱。更有甚者《现在为什么流行睡丑逼了？》一文给高晓松、黄渤、王宝强等人贴上“丑逼”标签，引起其粉丝极大的不满。咪蒙自己似乎也不满意这种功利的写作，她曾在接受GQ专访时说：“写作最好的时代是写作很有尊严，但（现在）除了钱没有什么。”她甚至认为公众号写作在很多人眼中“和天桥贴膜没什么区别”[2]。这也许就是这个时代的悲哀，也是现在自媒体人需要自我反思的原因。

4  如何运营好一个商业性质的微信公众号

明确账号主体的定位。比如江小白、杜蕾斯，关于二者的定位本身就是商业性质的，了解自己的产品，确定账号主体风格，将产品信息与当下热点相结合;确定目标群体。自媒体运营者需要快速找出群体所关心的地方和“痛点所在”，分析目标用户，了解他们的需求，然后再针对下药，高匹配、高契合度的满足企业与消费者双方需求;充分利用自媒体的自媒体的社交功能。通过线上了解引发线下体验，在线聚集大量用户;推送具有真实性的高质量原创文章。

5  结束语

网络内容营销是在信息化背景下进行的改革创新，实质上是为了紧跟时代发展所做出的推销战略。公众号营销有传统营销所替代不了的作用，微信作为一个大众化的软件，手机用户每天多次的点开已成为习惯，并在微信中建立了庞大的朋友圈，公众号营销可以通过了解用户的喜好，进行精准营销在用户朋友圈中建立良好的口碑，形成品牌效应，促进企业营销的完善和发展，但是自媒體人在获取利益的同时必须承担起社会责任感，传播正能量。

参考文献

[1]吴惠萍.商业性微信公众号运营模式研究[D].长沙：湖南大学，2017.

[2]凌高峰.大学生内容创业：流量下的神话、焦虑与异化[D].南京：南京大学，2018.