基于社会化策展的内容营销

刘芳++高见元

摘要：内容营销成功与否，在于企业所提供的内容对于受众来说是否优质，是否有价值。对于受众来说，不是内容缺乏，而是有价值的内容匮乏。如何才能提供优质、有价值的内容？本文提供了一种思路，即用社会化策展的工具，对某个题目（领域）去寻找、组织以及分享最佳的、最精准的内容的做法。通过高质量，高价值的内容构建，来实现内容营销的本质：同现实和潜在顾客进行交流而不谈销售，促使顾客做出购买决定，从而为企业带来利润。

关键词：社会化策展；内容营销；自制内容；自媒体

中图分类号：F713.5 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）006-0000-01

一、引言

飞速发展的互联网时代使得营销的手段越来越丰富。传统营销方式不仅不能吸引受众，还会产生反感的情绪，而能够打动人的故事式的营销方向，越来越吸引人的眼球。我们根据消费者喜欢的内容，然后在恰当的时候推荐给消费者所需要的信息，这就是内容营销。“内容营销”已经被加冕为营销策略之王。

二、社会化策展、内容营销的概念

社会化策展是一种信息筛选、重组、分享的机制，是针对特定主题的信息进行搜集、整理和再利用的过程，它是社交化网络时代的必然产物，是将替代搜索引擎和RSS内容聚合的新的信息获取途径。

在信息爆炸的大背景下，人们会如何组织个性化的、对个人有价值的信息。人们在线阅读经历了网络搜索、RSS聚合阅读，社会化策展。策展人利用自身的智慧对资源进行优选，把优质网络资源收集到策展集中以实现共享，而策展人则既是数字内容的消费者，同时也是数字内容的再创造者。

三、基于社会化策展的内容营销的内容构建方式

营销专家Rohit Bhargava提出了内容策展的五大模式：Aggregation、Distillation、Elevation、Mashup、Chronology。在借鉴Rohit Bhargava的五大模式基础上，本文提出内容策展包含由简单到复杂的四个层级：聚合层、提炼层、混搭层和序化层。

1.聚合层（Aggregation Layer）：主要是把与某一特定主题相关的内容收集到一个位置，通常是以目录或者是列表的形式表现出来。这是一个完整的内容策展过程中最简单而又最基础的层级，一般贯穿于搜集信息过程中。策展人在这一层不创造内容，也不对收集的原内容做任何的增减处理。内容策展目前在社交网络中表现更多的是图片的形式，比如：在Pinterest里，用户可以把自己感兴趣的东西，用图钉钉在钉板（PinBoard）上，或者是归类、收藏、分享，每个图钉背后都会藏着一个“故事”（设计、产品、新闻等）。很多聚合是以算法为基础，可以由软件自动完成。

2.提炼层（Distillation Layer）：是对收集的内容进行简化处理，提炼出最重要或者是最相关的信息来共享。策展人不改变原观点，通过简化，让信息变得更清晰。由于涉及到精简，可能会丢失相当多的附加内容，但这也正是提炼的价值所在，即人们在理解消化信息时，不用疲于应付海量的内容，而是能够更加专注于该信息的精髓。这一层与聚合层相比就需要增加策展人的智慧，能够对与主题相关的信息进行总结归纳，进一步缩小相关内容的范围。经过这一层的处理，使生成的内容意义丰富、形式精炼。

3.混搭层（Mashup Layer）：混搭，原用于音乐领域，来描述将两种或更多不同的音乐混合起来的模式。在信息领域，它则有着更为广泛的含义，随着各种模态媒体信息的不断增加，异构媒体内容形式多样，一般包括图像、视频、音频和文本等，基于内容的单媒体检索忽略了共存的异构网络数据相关性，不能很好地理解异构网络数据语义，而混搭是一种独特的并存，对于某个特定主题，采用不同来源的内容和信息，在一个地方共享多种观点，就是一个非常典型的混搭，这样就可以使主题与主题之间的联系构建起来。混搭，可以是形式上了简单搭配，也可以是策展人利用自身的专业知识，或者思想领袖的地位，实现“1+1>2”的价值增值。

4.序化层（Chronology Layer）：随着网络媒体的发展，各种新闻、论坛、博客、微博、社交网站等新媒体平台迅猛发展，大量的媒体内容产生。现有的媒体信息呈现方式一般采用简单罗列方式，如搜索引擎往往按照相关程度顺序排列结果，新闻网站采用人工编辑方式按类别分块呈现。这些内容之间往往是孤立和单一的，浏览效率比较低下，无法满足受众的需求，导致人们无法快速感知网络热点信息的发生和进行全面准备地了解。因此，在这一层级，主要是结合用户需求和情境，将信息以时间顺序、逻辑顺序或是主题发展顺序，结构化展示给用户。

四、结论与总结

网络发展迄今已不仅仅是技术架构的问题，而是涉及到以人为核心的关系平台；我们上网行动一方面丰富了在线知识和信息，另一方面，也使得内容创生效益大幅流向私有领域，只要看看Google trends 能够根据用户搜索关键字，预测时装等的流行趋势，以及YouTube在许多影片嵌入长短不等的广告，便能窥知你我都是信息经济的潜在贡献者。

社会化策展绝对是一个新兴的领域。越来越多的思想领袖将会继续分享他们对该领域的看法与观点。本文只是对策展讨论的一个小小的贡献，同时也是对那些关注社会化策展的人们的邀请，希望他们能够分享各自对未来的展望。

参考文献：

[1]周懿瑾，陈嘉卉.社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望[J].外国经济与管理，第35卷第6期.

[2]Joe Pulizzi著.张晓青，王冬梅译.自营销互联网方法[M].北京：机械工业出版社，2015.

[3]Steven Rosebaum，McGRaw Hill.Curation Nation：Why the Future of Content is Context.2015.

作者简介：刘 芳，武汉大学珞珈学院专职教师，研究方向：电子商务，社会化营销。

高见元，湖北经济学院专职教师，研究方向：软件工程，算法与程序设计。