浅谈“内容营销”实例及对玩具零售的启示

郭维维

摘 要：大众传媒历来引领潮流并制造时尚。对于玩具产业来说，大众传媒常借助动漫，电影，文字等媒介方式，作为玩具的设计，生产与零售的内容载体。没有内容，玩具也就没有生命。迈入互联网+“流量为王”时代，内容营销成为电商“新风口”，如何吸引消费者成为玩具市场营销关注的重要课题。玩具企业在拓展网络零售渠道的同时，研究和利用内容营销，对实现商业成功具有重大意义。

关键词：玩具产业；内容营销；大众传媒；文化创意

什么是内容营销？内容营销概念由来已久，是指企业通过纸质，视频，文字等媒介，将产品相关信息传递给目标消费者，提高客户转化率。它根源于广告，又不同于传统“硬”广告，而是以消费者最为舒适的方式植入。其核心是内容，灵魂是内容的丰富性，创新性。中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%。不难发现，过去任何一个新推出的知名度不高的产品，要想一夜间爆红，几乎不可能；不过，在互联网+内容营销3.0的今天，新产品一夜之间刷爆朋友圈，荣登头条，成为爆款并不令人意外。

再看玩具行业领域，不少传统玩具之所以失传，是因为只有”玩”的特性，而无传播因素及文化内涵。于是出现了玩具与动漫产业的结合；然而在这种内容营销2.0时代，单一的动漫元素已经远远不足以满足玩具营销的需要。

一、“内容营销”的实例及启示

玩具的内容营销最早可追溯到1982年，Hasbro与Marvel合作创办了GI Joe（特种部队）连环漫画册，引领了玩具市场营销的革命。玩具业开始与传媒业紧密相连。米老鼠、唐老鸭、史莱克、特种部队、芭比娃娃、海贼王等，无一不是依赖大众传媒。这些早期玩具营销是将内容直接赋予产品，使产品与内容相结合，将卡通动漫及电影当中的元素还原到玩具形象本身。当玩具形象的发展趋于稳定的状态下，玩具零售商应从产品外部寻找内容，创新内容营销的形式，从多元的社会文化中找到与玩具契合相关的的共同点。

1.社交媒体互动，建立社群文化

社会化叙事，用故事来做内容。淘宝二楼一千零一夜，是一项”视频+故事”讲述深夜美食的栏目，也淘宝2016年在内容营销上最重要的一次尝试。开播上线后，小众品牌伊利比亚火腿2小时内售罄，鲅鱼水饺的销量翻150倍。滴滴的北上广深票选PK吸血加班楼，引来大量网民的关注参与。这类话题鲜活有趣，根据用户的真实体验和以中国经济最活跃的城市为据点来做内容营销。此外企业不仅自己讲故事，还发动用户共享内容。喜马拉雅FM的“对1.2亿人说”活动，吸引万名网友参加；海尔为多年”赤裸亮相”的海尔兄弟“变装”，展开新形象征集活动、联想”30周年逆生长”收获6.5亿次话题阅读量。社群交流可增加用户间的交流和对产品的理解，换来更高的品牌忠诚度。

网红营销，直播文化。2016年可谓网红元年。网红“Papi酱”的成名及获得首轮融资1200万，成为网红营销模式的引爆点。根据淘宝的数据，2015年“6.18”淘宝大促，销量前十的女装店铺中有7家是“网红”店铺。网络直播文化推波助澜。随着网红时代的来临，各路草根，明星，企业家也走上网红化道路。他们本身是线下名人，大多数肩负企业使命，为企业代言。例如，创新工厂CEO李开复，就是通过微博在高峰期按照一定比例发布原创、转发内容，并在网络问答社区积极与网友互动。逐渐网红化的企业家还有小米雷军、聚美陈欧、格力董明珠等。

2.尝试富媒体，强化自媒体IP概念

社交媒体是个人联系社会的重要手段，越来越成为企业促进产品销售，提升形象的平台。杜蕾斯微信扮演“两性专家”角色，“你安全，所以我快乐”，以诙谐的风格回答粉丝提出的两性问题。据新浪微博数据中心显示，2015年度，企业自媒体账号平均受益13万人民币。一条“杜蕾斯雨鞋”微博，经转发扩散，成为当日微博转发量第一名，至少覆盖5000万用户。此外国内各大BBS，优酷，人人网，知乎，国外Facekbook，Youtube，Twitter，Instagram，等等这样的平台都是企业运用自媒体的手段。企业的人格化官方账号，可建立知名度和扩大受众群。发表一些能与网友产生共鸣的内容，经过原有用户的转发，即能在新客户群中得到更多曝光。获得受众群以后，发表或者分享都会得到滚雪球似的连环反应。接地气，让大众觉得企业是亲切的，而不是高居象牙塔那样不可接近。

3.高质量借势营销

社会热点，价值观探讨。爱艺奇推出的MetersBonwe（美特斯邦威）《奇葩说》节目，利用社会热点话题，选手大胆言论，有深度的辩论，极具话题性的“矮大紧”队和马晓康组合等，使其一上线即获得超1亿播放量。其节目理念与MetersBonwe品牌理念的完美衔接，将其追求时尚，特立独行的品牌理念很好地传递给目标客户。

青年文化。报告显示，我国电商消费主体80%以上是年轻人。越来越多品牌在进行内容营销的时候，主动迎合年轻人的口味。比如鬼畜文化、屌丝文化、二次元文化，脸萌贴图文化等等，这些青年文化有些甚至已融入主流文化，成为日常使用的语言。“屌丝文化”鼻祖，万合天宜一手缔造的网剧《万万没想到·西游篇》电影，票房过10亿，是关于青年文化内容营销成功的案例。

4.迎合需求的一站式指南服务

如众多母婴品牌会为了满足准父母们的各种需求，在网站上设置母婴资讯中心，提供抚养孩子的全程指导（从出生到学龄阶段），而这些指导信息会引导至相关商品购买页来促成销售。涉及产品使用方法繁杂的产品，则通过视频，文字，图片等，给出相应的个性化指导。

5.强大的理念支撑

相较与前四者，此方式属于高段位策略。任何一个品牌做大做强，只有通过其内在强大的理念去获得人们的心理认同。乐高玩具，目标群体远不止是儿童。它传递着这样一个理念：哪怕已经成年，你依然可以施展你的想象力。2014年《乐高大电影》创下五亿多美元票房，同时获得成年人和儿童的认同：孩子们喜欢玩具，大人们则被电影故事中传达的“想象力无关年龄”的理念所感染。66号公路是美国精神的象征，它见证了无数人对自由，梦想和开拓的追逐。凯迪拉克正是借助其胆识、开拓进取的品牌精神与美国精神之间的切合点，开展66号公路之旅。小米“为发烧而生”的理念，成为众发烧友追捧的对象。

启示：（1）玩具行业是童话，科幻，动漫，灵异故事的缩影。好的内容来源于好的文案。如能找到自己讲故事的切点，则会引起消费者的注意，有望成为“网红单品”。（2）创立自媒体IP，发布新产品，新故事，建立社群，与玩具粉丝互动，扩大客户群体。（3）借助高质量，人气电影，通过剪辑配音处理，改编为或生动活泼或诙谐有趣的自有片段。（4）玩具也是可以创造刚需的。如婴童早教玩具，派对玩具，万圣节，愚人节，生日主题玩具；玩具往往无人示范，造成消费者对其形成功能单一的误解；可以制作试玩视频，撰写文字说明和使用指南。（5）品牌理念建设难度在于确定自身产品的内涵意义，然后持久地以此为所有行动的指导原则。这一过程需经过的长时间检验。（6）内容营销的核心在于内容，与广告有着根本区别。保持内容的新鲜感，话题性，社会认同感需要层出不穷的创新和对社会的敏锐观察。选择一名好的文案推手，是内容营销的制胜法宝。（7）掌握消费大数据，了解消费动态，与时俱进。（8）从长远来看，任何营销都离不开产品的质量基础；玩企把握玩具质量这一关，才是最重要的根本。

参考文献：

[1]常远.关于“网红”营销模式的新思考.经营理论者，2016（6）：261.

[2]徐大佑.“互联网+”背景下的内容营销策略.经营管理，2016（3）：54-57.

[3]邵培仁.论玩具的媒介想象和媒介的玩具灵感--关于玩具与媒介产业互动的叙述性分析.广告大观理论版，2007（4）：86-90.

[4]王武彬.勃兴的企业自媒体，正在改变媒体生态.中国记者，2015（2）：52-54.

[5]卢智毅.直播--不可忽视的一股营销新理念.中外玩具网，2016-08-06.

[6]陈志杰.20个高效方法讲透内容营销.http：//mt.sohu.com/20160807/n462977775.shtml.