网络直播中受众的“使用与满足”分析——以哔哩哔哩弹幕网为例

李静宇

（贵州民族大学，贵州 贵阳 550025）

一、引言

近几年来，网络直播飞速发展，成为一种新兴的集娱乐、学习、社交、购物、咨询等功能的网络媒介平台。哔哩哔哩弹幕网（以下简称B站）是国内最大的弹幕视频网站，其ACG文化受到国内大部分年轻人的喜爱，也因其构建的弹幕氛围和独特主题，区别于国内其他的视频和直播网站。

二、网络直播行业的发展状况

早在2005年，国内就有了以语音交流为主的聊天软件“YY语音”和以视频聊天、秀场直播为主的“9158”等。2011年，首家网络游戏直播诞生——美国TwitchTV，得益于人们对于电子游戏竞技改观以及国际电竞业发展，游戏直播很快成为热门。2015年，网络直播平台全面爆发，以斗鱼、虎牙等大型网络直播平台为主的网站、APP开始占据用户的电脑和移动端，传统大型综合网站如新浪、搜狐等也在此时发布了自己的直播软件产品。根据中国产业信息网的《2016-2022年中国直播行业深度调研及投资前景预测报告》，到2016年，国内直播平台数量将近200家，国内网络直播的市场规模约为90亿元，用户规模超过两亿。

三、哔哩哔哩网站特征

（一）ACG视频网站

B站创建于2009年，基于国内第一家二次元弹幕视频网站AcFun（以下简称A站）的模式建立，在A站的基础上融入更人性化的页面设计和交互体验。B站是典型的集UGC和PGC（用户生产内容和专业生产内容）模式的视频网站，70%的内容来自用户自制或原创视频，生产内容大部分与ACG文化有关。弹幕网站发源于日本，日本是ACG文化流行和发展成熟的国家，ACG即英文Animation，Comic，Game的缩写，我国也将这类文化称为二次元文化。区别于一般视频网站的全民受众的受众定位，B站的受众定位主要是ACG文化爱好者，近些年不同类型的视频也开始在B站上占据越来越多的位置，如科技类、生活类、时政类等。

（二）视频弹幕

“弹幕”，悬浮于视频上层的实时评论功能，这种独特的视频体验构建出一种虚拟的共时性关系。而直播是真实的共时性，用户利用弹幕与主播和同一时间观看的其他用户达到交流的目的。良好的弹幕氛围使得更多人愿意在B站上观看视频，也让更多年轻人关注科技和时政这类传统意义上年轻人不乐意自主关注的内容。虽然很多传统视频网站如爱奇艺、优酷、腾讯等都开启了视频弹幕功能，但管理上都没有B站成熟，反而降低观感体验。

（三）用户群体分析

从年龄上来看，根据数据公司QuestMobile发布的《移动互联网2017年Q2夏季报告》，B站位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首。同时，在百度发布的2016热搜榜中，B站在00后十大新鲜关注APP中排名第一。目前B站活跃用户超过1.5亿，原创投稿总数超过1000万，B站的用户平均年龄为17岁，75%的用户年龄在24岁以下。从用户类型上来看，B站用户主要分为两种：up主（视频制作和上传者）和普通用户，up主既是B站内容的生产者，也是B站的用户。B站视频内容主要是有原创视频和网站购买的动漫番剧或影视剧，其中70%的内容来自up主自制。从用户喜好上来分析，除开大部分ACG爱好者，用户群体更多的是对弹幕文化的爱好。他们有一套自己的译码编码解码系统，形成一个特定的语义圈，也是一种青年亚文化的特征。

（四）与其他直播网站的区别

B站早在2009年成立之后内容一直是以视频为主，直到2015年才开启了自己直播功能，虽然规模不比现在的大型专攻直播的平台，但是因其独特的定位和文化积淀有自己的特色。

从主播方面来说，B站直播平台的主播大多在以前就已经是一位成熟的up主了，有了一定的观众数量，而其他直播平台的主播多是半路出家，没有粉丝积淀，需要通过一些特定的行为或性格特点好在短时间内得到尽可能多的粉丝。从直播分区来讲，基于B站本身的特征，在命名上与一般直播平台不同，如B站直播导航栏里有明显的“唱见舞见” “绘画”等更受亚文化群体接受的词汇，而在其他平台则表现为“唱歌、舞蹈”等普通的大众都能理解的词汇。从受众方面来看，B站的直播观众大多以前是某位up主的粉丝，在直播之后进而成为了这位主播的观众。普通直播平台的受众分布比B站要广泛很多，涵盖了各个年龄层和各个学历的人群。

总的来说，相比起其他直播平台，B站的“社会气息”没有那么浓重，反而体现了青年亚文化的聚集，正因为跟社会主流文化还存在一定差距，所以，尽管B站2018年已在纽交所上市，但B站直播平台的规模和成熟度还远不及专业直播平台。

四、直播受众的使用情况分析

（一）内容分析

根据目前B站直播平台的分区来看，主要有以下几个大小分区：①游戏：英雄联盟、绝地求生、剑网3等；②手游：王者荣耀、和平精英等；③娱乐：唱见舞见、聊天、美食、学习等；④电台：声优、唱见等；⑤绘画：同人、原创绘画等。其中热门为游戏、手游、娱乐、电台四个区，从每天黄金时段（晚7点到晚10点）的小时榜排名前十来看，游戏和手游人气值份额最大，在60～100%之间波动。

（二）消费行为

根据iiMedia Research（艾媒咨询）2016年的直播市场研究报告显示，58.3%的付费用户习惯使用直播平台提供的虚拟礼物打赏方式。一般送出价值越高的礼物，更容易引起主播的关注，增加用户与主播的互动，为付费用户提供更多特权，满足用户虚荣心理。

五、受众的使用心理分析

（一）青年亚文化的身份认同

随着社会的开放，人们对于亚文化的包容度越来越大，但仍有人对青年亚文化存在一定的误解，将其片面地视为颓废、厌世、不学无术等消极情绪的代名词。与成年人主流文化对亚文化的偏见相对立，产生了青年亚文化爱好者们彼此之间渴望相互认同的心理。B站为青年亚文化爱好者提供了一个身份认同的平台。在直播这一领域里，B站同样是作为一个独特的存在。

（二）人际优越感

虽然如今青年亚文化越来越显现出与大众主流文化相融合、相互促进的趋势，但离成为主流文化还差得很远。人们对于“小众”的追求从来都是热情的，在人际交流的时候，总能给“小众”追求者一种在人群中独一无二的优越感。

（三）学习需要和娱乐消遣

每一个平台皆开设有学习平台，有的甚至需要付费入场。直播的共时性可以给用户带来多人同时学习的感觉，对于部分用户来说，确实能够排除一个人无法专心学习的现象。大部分用户观看直播的动机更多是娱乐消遣，从“使用与满足”的研究历程来看，人们获得“娱乐消遣” “压力释放”等的“满足”是人们“使用”媒介的主要动机，在网络时代，媒介的功能逐渐强大，但也并没有改变这一主要动机的地位。

六、从B站直播受众使用与满足情况中得到的启示

（一）亚文化的流行

B站的发展不仅仅是一个网站的自我强大，也体现为青年亚文化的强大。越来越多的政务账号也开始入驻B站进入年轻人的视角，如“共青团中央” “CCTV9记录频道”、各一流大学等，也由此改变了许多年轻人对社会时事政治类事件的冷漠态度，被B站用户称为“破次元壁”。

（二）存在的弊端

B站直播存在将主播过度明星化、受众低龄化等的弊端。首先，大力捧人气主播是每一个直播平台的日常操作，为主播安排经纪人、粉丝团等行为与娱乐圈非常相似。但相比起娱乐圈粉丝文化，主播粉丝圈显得并没有那么成熟，没有强大的公关团队，没有完整的娱乐圈的粉丝文化模式，过分将主播明星化有可能给直播平台带来负面影响。另外，从年龄上来看，B站用户偏向低龄，低龄化尽管让网站更加有活力，但社会阅历和知识储备的限制，年轻的受众更容易产生非黑即白的极端心理或者显现出“听风就是雨”的无法分辨是非的态度。

七、结语

网络直播正在慢慢渗透在人们生产生活的方方面面，也造就全民直播时代的来临。B站直播作为时下直播平台中很不起眼的一员，却因其自建立之日起独特的风格成为网络直播领域有特色的一支，B站的直播用户也有了不同于其他直播平台用户的使用动机，青年亚文化的认同感归属感成为B站用户最不同于其他平台用户的特点。