浅析精益思想对营销实践的启示

肖琳 李传明

【摘要】随着信息科技水平的进步，企业的发展也进入了一个新的阶段，然而传统的营销方式已经不能满足企业持续发展的需要。本文通过对丰田生产方式的研究，归纳出精益思想的四大特征。针对国内的营销发展现状并结合精益思想，对未来营销可能的发展提出几点建议，希望能够为企业破解现有营销困局提供一些新思路。

【关键词】丰田生产方式 精益思想 营销

一、精益思想的含义

精益思想起源于日本丰田汽车公司的丰田生产方式。国内外学者通过一系列的理论研究和实践应用，将丰田生产方式总结为精益生产，最终形成一种精益思想为人们所认可并进行实践推广（范德成，2013）。笔者通过对丰田生产方式及其相关文献的研究，将精益思想概括为如下几个特征：

（一）需求为王

精益思想是基于丰田生产方式所总结的理论，而丰田生产方式中最核心的思想就是要以需求指导生产，这种需求包括了对生产方式改进的需求、对技术创新的需求、对降低成本减少浪费的需求以及尽最大限度满足消费者的需求等。对所有企业而言，不同的发展阶段、不同的目标市场甚至不同的产品组合都有着各自的生产计划、营销计划等各方面的需求。

（二）减少浪费、降低成本

企业运营的目标就是追求利润最大化。丰田公司通过对整个生产过程中各个环节的管理提出了七大浪费，从而极大的降低了成本，提高效益。然而对企业的运营过程来说，不仅包括企业内部的浪费（生产过程、物流配送、人员配置等），还有市场资源的浪费（市场分析、对目标群体的选择、目标市场策略的选择等）。

（三）以人为本

丰田并不会拒绝使用计算机；但是计算机只是一种工具，不能替代人员的工作（大野耐一，1979）。人力资源是一个企业不可复制的竞争优势，通过对现有员工的“维护升级”以吸引新的人才，从而形成一种人才的链式反应，是每个企业所要不懈追求的目标。

（四）持续改善

持续改善一直是丰田汽车公司的重要准则，并通过对现场的管理来不断发现问题、分析问题、解决问题。这也体现了精益思想中的可持续性和动态性。

二、国内现代营销发展现状

2011年，菲利普·科特勒《营销3.0》一书的出版，标志着营销理论的一个新阶段——由以消费者为中心的营销2.0时代向价值驱动营销的3.0时代过渡。然而对国内的很多企业而言，营销实践中最大的问题在于尚未进入营销2.0时代。也就是说，这些企业虽然也在高喊着以消费者为中心，实际上却仍旧以产品销售量作为衡量营销活动的最重要指标，还停留在“围绕产品进行营销”“为了营销而营销”的阶段。消费者需求日益碎片化、多样化，只有真正做到以消费者为中心，企业才能在这个复杂动态的环境下生存和发展。除此之外，很多企业还未意识到他们所面对的是一个低信任度的市场，消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任，可以说营销的未来是水平化而非垂直化的（科特勒，2011）。这也是企业现实营销活动推广中的一大阻碍。

三、精益思想對营销未来发展的启示

笔者认为，精益思想能够为解决营销现有困境提供一个突破口。企业可以将精益思想融入营销实践中并结合大数据、“互联网+”的时代特征，从而更好地开展营销实践活动。

（一）了解顾客真实和潜在的需求

在价值驱动营销的时代，企业己经不能将顾客仅当作消费的人而是有独立思想、心灵和精神的完整个体。而信息技术及互联网的发展为企业分析消费者真实和潜在的需求提供了技术支持。正如大野耐一提出：在必要的时间提供必要的信息。企业首先需要了解的是“我到底需要什么信息”“我现在有哪些信息”以及“我还缺少哪些必需的信息”，制定一个完整且系统的信息收集计划并有针对性地进行数据的收集与整理，然后利用相关数据对顾客进行分析，为其制定个性化的营销计划。

（二）顾客让渡价值

营销的根本目的就是要准确识别市场潜在需求，努力满足顾客对于消费的多样需求，即向顾客传递价值（杨玮2015）。而营销活动是否能够开展的关键在于产品与顾客之间是否可以进行价值交换，也就是说企业能否为顾客带来更多的让渡价值。因此企业就要生产能为顾客带来最多让渡价值的产品，从而满足顾客个性化需求。

（三）合作营销

互联网的发展以及全球化趋势要求企业要和所有具有相似价值观的商业实体进行密切合作，包括其他企业、股东、渠道合作伙伴、消费者以及员工等。例如丰田汽车公司的成功并不是其一个企业的成功，而是与所有承包协作企业形成一个有着千丝万缕的资产联系的丰田集团，正是因为这种利益共同体的建立，才使得丰田集团稳步发展。

（四）全员参与

精益营销实施过程的真正落地需要“人”的因素起作用。员工是企业的资产，而非成本。这一观念同国内“重资本、轻劳工”的思想背道而驰。换句话说，开展精益营销需要企业内部每位员工的参与。如果员工的需求无法满足，其自身价值无法实现，对企业没有归属感，企业的任何变革都无法得到员工的积极响应，也就无法顺利推行。

（五）闭环模式

PDCA循环是企业运营的基础流程。然而最好的运营模式是闭环模式，这种模式可以整合企业内所有可用资源并形成一个良好的内部循环。而营销活动也需要一个特定的“PDCAP”闭环模式，包括了制定和实施营销计划、衡量营销效力、针对营销效果修改计划、制定新的计划并开始新的循环。

企业可以依据顾客让渡价值理论，从消费者需求出发，整合所有利益相关者和企业资源形成一个营销闭环模式，从而推动企业营销实践的良性循环。

四、结束语

总而言之，精益思想有助于企业更顺利地开展营销活动，也为处理现存的营销实践问题提供了一个新出路。然而理论和实践的结合是一个长期的过程，它需要研究学者以及企业的共同努力。笔者希望能够通过本文为企业开展精益营销提供一些参考。