劳动力品牌的构念研究

王道理

提到品牌，人们往往会浮想联翩，从古至今，由国内到国外，事例不胜枚举。中国古代的万里长城、都江堰、大雁塔等是人类的奇迹，更是劳动力品牌的对应劳动成果。从古代铸剑名士欧冶子、干将，名医华陀、扁鹊到当代的总装技师王曙群、特种熔融焊接工高凤林等，无不是劳动力品牌的杰出代表。但是，对劳动力品牌真正涵义的界定，国内学术界尚没有公开的文献加以支持。国内外学者只是提出了员工品牌、雇主品牌的构建思路。国外学者更强调员工、雇主及顾客关系以及行为等，缺少全局思考。国内的相关研究主要集中于劳动力就业与转移，强调区域功能与政府作用，缺少对劳动力品牌的个人物质与行为的关注，很难形成劳动力品牌的概念的高饱和度，实践证明效果也不令人满意。因此，有必要从一个全新的视角来研究劳动力品牌。

一、劳动力品牌研究概况

品牌管理大师戴维·阿克（David A.Aaker）（2012）提出品牌领导的概念，并在能力、品牌、行为等角度进行分析与阐释。从而，使劳动力品牌不只是经济学范畴的概念，还是行为学、管理学范畴的概念。在戴维·阿克研究的基础上，结合行为科学的研究成果，可以推断，劳动力品牌既是个体的，又是集体的，是个体与集体在特定约束条件下的集合体。它有特定的行为、心智模式、特质及绩效模式。

针对劳动力品牌外国学者主要从品牌雇主和品牌员工两个方面展开研究。John Aydon Simmons（2009）指出，当前环境下，企业越来越需要更多的合格劳动者作为自己的员工，所以需要打造品牌员工。ManmohanBhutani（2010）则指出，目前需要更多的品牌雇主来吸引与保持更多合格或是优秀的劳动者成员，这符合品牌规模效应的要求。Nina MacLaverty（2007）认为内部品牌员工对组织或企业有着极大积极作用。布拉克斯（Pulakos,E.D,2009）也有同样的观点，只不过他更主张内部品牌员工的个人绩效对组织绩效的推动性或动力性。波隆斯和杰文斯（Polonsky,M.J.and Jevons,C,2009）从社会责任角度诠释了劳动力品牌对社会的积极效应。瑟吉和李（Sirgy,M.J.and Lee,D.J.2008）从对客户的满意度角度论证了企业劳动力品牌构建有助于改善生产与服务，提高企业顾客的满意度与对企业的忠诚度。沃克（Walker,P.2007）从品牌雇主成长历程剖析了品牌雇主的构建思路。穆罕默德（Muhammad AwaisMemon，2012）的研究认为劳动力品牌构建应结合战略来思考。尽管已取得上述研究成果，但是研究劳动力品牌构建的文献总体还较少，而且还囿于企业绩效或产业运动的界限，也没有对劳动力品牌在区域经济发展及经济发展方式转变中的作用给出充分的解释。

截止2017年11月5日，在中国知网搜索劳动力品牌相关文献只有八篇，研究成果主要集中于：劳动品牌的定义（陈志新、潘建林，2004；赵应文,张琴丽，2010）；政府与培训机构应注意劳动力品牌的培育（丁孟春、李泓欣，2009；王勇术、陈晓琴，2011）；构建劳动力品牌是实现农村剩余劳动力转移的有效途径研究（舒燕、黎东生，2008；孙玮，2006；张宏生，2009）；劳动力品牌在区域经济发展与劳动力转移中的作用（何亦名，2009）等。

总之，国内外学者提出了员工品牌、雇主品牌的构建思路，为本项目研究奠定了很好的基础。但是，国外学者更强调员工、雇主及顾客关系等，缺少全局思考。国内的相关研究主要集中于劳动力就业与转移，强调区域功能与政府作用，实践证明效果也不令人满意。因此，有必要从一个全新的视角来研究劳动力品牌。

二、案例研究

劳动力品牌的概念，属于一个崭新的范畴，对此界定需要基于现有的学术研究贡献。目前，外国学者主要从品牌雇主和品牌员工两个方面展开研究，这种研究视角属于管理学研究范围。而国内学者对劳动力品牌研究主要侧重于劳动力品牌构建思路、构建过程研究。仔细比较发现，国内学者的相关研究基本上是关于劳动力就业与安置等方面的，是宏观的，并没有涉及劳动力与品牌之间的关系，或者说，并没有触及劳动力品牌的内在机制问题。对于一个崭新问题的研究，质性研究比较适合我们用质性研究中的案例研究对劳动力品牌概念进行聚焦。

表1 劳动力品牌资料的开放性译码

（一）开放性译码

开放性译码的目的是指认现象、界定概念、发现范畴，是现象、概念、范畴的聚类或聚焦（Patton,1990）。在开放性译码中，要求研究人员尽量保持开放的心态，摒弃个人偏见，减少个人已有研究习惯与研究成果的影响。此过程中，要求研究人员尽可能地发掘每一个可能的信息节点，以保证所研究资料尽可能地按其本来的信息逻辑状态进行译码。在开放性译码中，应遵守如下程序。

1.定义现象。将原始资料分解成一个一个独立的事件、故事与念头，再赋予其相应的特征属性的现象名称（Strauss，Corbin，1990）。这个过程又分为贴标签与定义现象两个步骤。

2.发展概念。对所贴标签词句表达进行严谨化处理，挖掘现象中的本质内容，建立完整的概念。

3.挖掘范畴。对所发展的概念进行聚类并发掘所发展的概念之间的关系，同时发掘范畴的具体面向。

结合开放译码的操作流程本文所界定的“劳动力品牌”的内涵，对劳动力品牌资料进行开放性译码，如表1所示。首先，贴标签，即在表格的第一栏中，对资料中的可能表达与引领性事件有关的词句标注；其次，在表格的第二栏（定义现象栏）中对所标的语句进行简化与概念的初步提炼；再次，在第三栏（概念化栏）部分对第二栏中初步概念化的内容进行重新归类，形成相应的范畴。经过对资料的贴标签、概念化与范畴化等步骤，最终得到劳动力品牌若干初级概念。最后，在第四栏（范畴化栏）对第三栏的初级概念进行聚类并分析这些范畴的具体面向。

另外需要说明的是，本项案例研究将几个代表性劳动力品牌进行案例资料聚焦，没有将这些资料分拆，意在进行综合比较，故在一张表中展示。

（二）主轴译码

在概念化与范畴化阶段，将研究资料分解并指认出范畴。该过程对资料进行了一定程度上的抽象与提炼，但最终得出的范畴几乎都是独立的，其间的关系并没有得到深入的探讨，而关系的建立是得出结论的必要前提。在开放性译码基础上进行主轴译码，目的是建立各个相对独立范畴之间的关系。

（三）选择性译码

选择性译码的主要功能是在开放性译码与主轴译码阶段的成果基础上寻找核心范畴，建立核心范畴与其他范畴之间的联系。经过选择性译码工作后，对劳动力品牌的多个案例事件进行译码归纳，可以得到一个基本完整的信息数据链：一个或一群热爱相应岗位或工作（工作内容、工作环境、工作关系的集合体），基于自己对相应岗位与工作的理解，在自激（如杭州金牌导游，如王曙群，等等）或他激（如衢州保姆）的驱动下，不断提升自己的职业素养与职业绩效，由点带面形成了一个区域性或行业性强劲社会认同劳动者物质与行为及相应工作绩效的综合性标识。

通过案例研究，经过数据开放性译码、主轴译码、选择性译码，发现：其中个体特质、心智模式是劳动力品牌的内在要素，行为是过程要素，绩效是结果要素，基于品牌价值创造的激励是中介要素。得到劳动力品牌的概念机理图，如图2所示。

图3 劳动力品牌的典型模型

图2 劳动力品牌概念机理模型

三、劳动力品牌的基本构念提出

通过以上研究，可以得出劳动力品牌的基本构念表述为：具有爱岗敬业、责任与担当、创新创业等优秀职业特质与心智模式等内在要素的劳动者个体与群体，在品牌价值创造外驱环境下，通过其高心理价值（高效价）的服务与工作行为，使工作过程或劳动过程的作用方获得高心理满意的价值体验，同时，使工作者或劳动者个人获得高度的社会认可与经济回报（经济收入与社会地位或社会评价），这样的劳动者（个体与群体）、劳动过程、劳动结果与劳动回报与评价的集合体。

这样定义劳动力品牌，既保留了现有学术界成果的合理部分，同时又对其进行了有益的补充。

[1] 大卫·希尔弗曼.如何做质性研究[M].重庆：重庆人民出版社，2009:5-15.

[2] ManmohanBhutani.Towords employee branding:a nexus of HR&marketing.Institute of Interdisciplinary Business Research[J].2010(6)：46-61.

[3] Walker,P.How socially responsible organizationscontract and obtain acompetitive advantage.The Service IndustriesJournal[J],2007(7):Vol.27,No.5,pp.563-582.

[4] 王道理.劳动力品牌构建的管理情境研究[J].北方经贸，2017(5)：7-8.