基于“使用与满足”理论的微博直播研究

胡晓泓

基于“使用与满足”理论的微博直播研究

胡晓泓

微博诞生于2009年8月，微博的发展经历了初级增长期—低谷期—二次爆发期的发展历程。随着移动互联时代的到来，微博实现了二次崛起，不断完善其自身服务功能转变，同时加强与其他社交APP的相互协作，其数据显示可谓是“井喷式”增长。微博直播是网络直播的一种新形式，在社会时政、体育、明星、生活等各领域使用、传播范围较广，不仅打破了传媒话语权利的垄断现状，扩大了传者、受众的范围，使得各主体声音实现多元化，同时满足了受众的各类社交需要。借助使用与满足理论来分析微博直播流行的原因，并结合具体的发展现状提出目前存在的亟待解决的问题，促使微博直播良性、健康、可持续发展。

微博直播；使用与满足；需求

[作 者] 胡晓泓，山西大学文学院新闻学专业硕士研究生。

微博直播，作为移动视频直播的主流形式之一，广泛吸取和发挥互联网的优势，基于微博平台，利用视讯方式进行直播，对系列产品、网红生活、会议内容、体育赛事等进行互联网视频宣传，利用互联网的直观、快速，采用新鲜、新奇的表现形式，为广大受众展现丰富多彩的内容，满足广大受众的各类需要，使用率也急剧上升，成为人们日常社交不可或缺的一部分。

一、微博直播的发展现状

（一）视频直播的缘起

随着互联网技术的日新月异，人们进入web3.0时代，UGC用户生成内容促进了网络视频直播的快速发展。国内网络视频直播行业的奠基者当属YY直播。YY直播一直以来注重UGC的创造力的充分释放，演唱、游戏、聊天等形式均有其固定的参与者和粉丝，致力于为用户提供视频直播观看与分享服务，内容涉及游戏、体育、电视直播的纵向、综合性领域。视频直播背后拥有着海量的UGC内容，它的背后是强大的粉丝经济，刺激着熊猫TV、映客、花椒、斗鱼等直播平台的不断优化升级。面对激烈的竞争，各大直播平台纷纷发力，不仅视频直播开始移动化，而且开始了泛娱乐化直播传播。

2016年是网络直播元年。2016年5月，国内最大的社交媒体平台微博，迎着视频直播的“风口”，决定与“秒拍”“小咖秀”这两大短视频应用背后的公司——一下科技联手，宣布共同推出移动直播应用“一直播”。用户不需要单独下载APP，只需要进行微博账号绑定即可，可以实时发弹幕、送礼物等进行互动，使用方便快捷。这不仅意味着中国最大的社交媒体正式杀入移动直播领域，更标志着一个基于社交媒体的直播时代的到来。

（二）视频直播的使用现状

视频直播应用已然成为社交APP的新宠儿，不断刷新着移动直播的新篇章。微博《2016年直播行业洞察报告》相关数据显示，2016年直播平台呈现爆发式增长，平台数量达200家，平台市场规模达90亿，平台用户规模3.25亿，直播APP DAU2400万。

1.类型：秀场、游戏直播火热，进入“全民直播”时代。秀场直播的网络用户单身男性偏多，社交活跃，热衷于通过微视频、社区论坛等分享交流。游戏直播的用户以学生为主，热衷体育、关注娱乐活动，男性偏多。时下覆盖面最全、用户量最大的是全民直播。全民直播用户喜欢社交，热爱生活，利用闲暇时间分享日常点滴，对女性用户有独特吸引力。

2.用户：男性居多，偏向于年轻化、低收入群体，学生与自由职业者是主力。直播是年轻人的主场，主要分布于“90后”“00后”，整体趋向年轻化。整个直播领域均以男性用户为主。直播用户主要以低收入群体为主，以学生和自由职业者居多，通过直播平台获取一定的经济来源。

3.平台：平台搭建基本完成，行业竞争日益加剧，各方面运行成本增加。直播平台的相关产业链搭建基本完成，有待进一步完善与优化，其背后有着强大的粉丝经济，有着变现转化的极大诱惑力，刺激着各家媒体平台争相抢占用户，提升自身综合竞争力和行业影响力。国家开始管控，缴纳税费，各方面运行成本增加，如何更好地挖掘用户的价值是平台未来发展的关键所在。

（三）微博直播的优势分析

作为全国最大的社交平台，微博具有受众参与度高、公开、双向互动、多媒体等特征，这些特征在极大程度上增强了草根话语权利，让广大用户积极参与、生成内容，提高了用户使用、传播的积极性。

1.天然的受众基础。第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2016年6月，我国网民规模达7.1亿，互联网普及率为51.7%，手机网民规模达6.56亿；《2016年微博用户发展报告》指出，截止到2016年底，微博月活跃人数达3.13亿，而且仍处于持续上升的态势。不管是从广度上，还是从深度上，微博用户覆盖面广，集中于“90后”“00后”，偏向年轻，喜爱接受新鲜事物。直播平台的内容优势加上微博庞大的受众基础，使得微博直播成为移动直播主阵地。

2.明星“大V”入驻。明星天然带着“网红”的特质，深受广大用户的喜爱，明星参与直播是直播应用增加用户量的致力因素。刘涛、宋仲基、范冰冰、李晨等明星都在微博上进行过直播。明星“大V”自身拥有的粉丝数量巨大，加之明星带着受众喜欢的作品，直播自己的个人生活或者与粉丝进行互动更能吸引万千粉丝们的好奇心，不仅满足了粉丝与大明星接触的需求，而且给明星带来正面宣传效果，还给平台带来了经济价值，可谓“一举多得”。

3.互动性强。在观看微博直播的同时，用户端可以实现实时互动交流。用户可以进行点赞、送礼物、评论、发各种表情等，将自己此时此刻的内心感受表现出来，实现即时互动。新颖的内容会上微博热搜榜。

4.强烈的现场感（重大会议、体育赛事）。刚刚结束的全国“两会”，各家媒体纷纷结合媒介融合的大潮流，使用先进的多媒体手段进行会议内容报道。以人民网官微为例，人民网在“两会”开始前便创建了#2017看两会#的话题，从“两会”的预热到正式开始到最后闭幕，实现全天9小时直击“两会”。截至目前，该话题阅读量达4亿，总讨论数达8.6万，增强了普通大众的参与感。所看到的“两会”报道，具有强烈的现场感、目击感，强大的视觉冲击力，让用户身临其境，感同身受。

二、基于使用与满足理论的微博直播

（一）理论概述

使用与满足研究把受众看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需要来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程（图1）。

图1

人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。人们的实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象这是基于以往媒介接触经验基础之上形成的。根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为，接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。

（二）微博直播的受众行为分析

用户使用微博直播的行为主要在三个方面：一是用户特定需求的满足；二是媒介接触的可能性；三是需求是否得到满足，来影响到之后的媒介接触行为。

1.特定需求的满足。受众的媒介接触活动是一种满足个人的基本需求的活动。微博直播如此受到广大用户的欢迎便是在某种程度上实现了对用户需求的满足。

（1）安全需求。直播对受众安全需求的满足主要表现在以下两个方面：一方面，信息需求的满足。微博直播能够集聚各方面的信息，特别是可以实现与受众的喜好相关话题的推荐，能够满足受众在“互联网+”时代下信息的提供与满足；另一方面，时代在发展进步，日新月异，每时每刻都有事件在发生，用户通过直播可以低成本、高效率地了解到最新、最全的信息，紧跟时代的脉搏，实现与时俱进。

（2）社交需求。人的本质具有社会性。微博直播为广大用户构建了一个虚拟的社区。在这个社区中，用户都因为有着相同的爱好、兴趣等聚集在一起，围绕着共同的主题发表各自的意见或建议，交流畅通，享受不同于现实生活中独特的社群归属感。用户在直播社区中属于“匿名”状态，可以随时发表弹幕、点赞或评论，能够体验到较高的参与感和存在感。在观看、交流、互动的过程中，用户的社交需要得到不同程度的满足。

（3）尊重需求。微博直播主体中除了明星“大V”之外，网红群体更能够代表普通草根力量，占据较大份额。对于网红群体来说，多半采用的是UGC形式，即用户生成内容。主播可以选择自己感兴趣的内容进行直播，受众也可以根据自己的态度自由表达观点。在这里，任何一个人都是一个独立的传播主体，拥有传播的主动权。对传播者来说，网红的人气高，则侧面反映出自己的能力或者观点受到广大用户的认可，会增加自己的信心，体验到自己的社会价值。对受众来说，如果看到直播社区中有较多和自己观点、意见相同的人，便会打消自己的不自信，获得小众群体的认可，免受信息压力的困扰。

（4）情感需求。微博直播平台的门槛较低，逐渐变成受众自我情绪表达的平台。在这个平台上，可以记录自己的生活的点点滴滴，同时超越了时间和空间的限制，跨越了阶层、等级、年龄的障碍，建立一个虚拟社区，吸引“志同道合”的人来交流沟通，避免了现实环境中的情感无处发泄的现象。

总之，在直播平台上，用户能够得到不同程度需求的满足，能够遇到各种牛人、大明星，他们在这里安静地跟你聊天，你不需要事先认识，也不需要费尽心思找地方，营造一个舒适的环境，只要点进直播间即可。直播主要是将现实生活中有价值的部分通过直播这个技术手段加以实现，具有了观赏性、娱乐性、消遣性的特征。

2.媒介接触的可能性。首先，随着互联网的不断深入以及移动4G、5G手机端的普及，用户可以实现随时随地打开手机，连上数据流量或者Wi-Fi，打开微博直播间，开始向用户的内容直播。

其次就是直播APP。市面上现存的APP共有200多家，如花椒、秒拍、小咖秀、虎牙、熊猫TV等，多样形式的客户端给了用户多样的选择，再加上准入门槛较低，一学就会，便迅速成为用户炙手可热的选择。

3.需求得到满足与否。用户根据自己的需求选择参与微博直播中来，多数情况下会得到不同程度的满足。如若满足效果欠佳，则用户会进行慎重考虑，或者继续使用，给出反馈意见，或者重新选择一款应用。这些都对之后用户选择直播平台时产生一定的影响。

三、微博直播存在的问题

微博直播是在市场经济条件下与用户需求结合的一种产物，其产生带有一定的经济因素，如处理不当便会给整个社会带来消极的影响。

（一）信息冗余，同质化现象严重

诸多普通大众开始进军直播行业，无外乎是长了一张“网红脸”，直播内容大同小异，通过自己的外表、才艺博人眼球，获得关注。整个微博直播行业中信息较为冗杂，同质化现象严重。

（二）海量信息监管不足

每时每刻在直播行业都会有新内容出现，整个行业信息量较大，政府及相关监管部门对新媒体的相关政策并不是很完善，极有可能导致不良信息广泛传播，影响社会的正常秩序和稳定发展。

（三）追求直播变现的经济利益

在微博直播中，用户可以对其进行点赞、送礼物等，这些都是要通过电子支付货币的形式才能实现。每一个直播间中收到的各类礼物最后都要在平台和播主中间进行划分。由于经济利益的驱使，不排除有围绕经济利益进行直播的行为出现。这样一来，会给整个经济市场带来恶性、不健康的影响。

四、微博直播的未来趋势

从目前来看，尽管微博直播行业存在诸多问题亟待解决，但是整个行业仍然属于朝阳产业，有着一定的发展前景。在未来的发展上，直播在内容质量把控上一定要提高准入门槛，力求为广大用户提供高质量的信息内容；在整合社交关系上，要加强社区内用户之间的互动关系，尽可能地实现及时有效的互动，满足用户的虚拟社交需要；在直播场景方面各方相关力量也应该着手考虑，毕竟场景也是属于一种符号系统，影响着用户的视觉体验效果。

五、结语

微博直播带来了移动视频直播的新时代，一定程度上满足了用户的需要。但是机遇与挑战并存，还存在有待进一步实现优化的地方。未来，我们要侧重于UGC与PGC内容的生产，促进微博直播以良性健康的态势发展。

[1]威尔伯·施拉姆.传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

[3]新浪微博数据中心.2016年直播行业洞察报告[R].2016.

[4]新浪微博数据中心.2016年微博用户发展报告[R].2016.

[5]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].2016.

[6]陈静，胡亚亚.社交化媒体语境下网络直播平台的传播方式和特点探析[J].新闻研究导刊，2016（9）：3-5.