社交媒体募捐平台运营规制研究——以“罗一笑”事件为例

张玉佼 尹章池

社交媒体募捐平台运营规制研究
——以“罗一笑”事件为例

张玉佼 尹章池

草根和社会化公益组织借助社交媒体开展社会救助展现出了日益强大的影响力、传播力，但存在失范现象，并诱发信任危机。以“罗一笑事件”为典型案例，探讨社交媒体募捐平台进行监管的主体，比较美国发展模式及经验，完善相关运营过程的监管、规制和立法，促使官方公益组织与民间公益公信力提升，充分发挥社交媒体募捐平台的强大磁场效应，使群众的爱心、社会正能量得以传递。

社交媒体；募捐平台；“罗一笑事件”；规制

[作 者] 张玉佼，武汉理工大学文法学院硕士研究生；尹章池，武汉理工大学教授。

借助微博微信等社交媒体进行募捐，首先是搭建募捐的一个平台，公益慈善组织和公众个人都可以通过这个平台进行捐赠；其次利用现代信息传媒技术降低了募捐成本，解决了公开透明的难题，有效整合各方面的资源，吸纳更多人参与进来，打造立体化的捐赠的群体，为传统公益活动注入了新鲜血液[1]。

一、社交媒体募捐平台运营现状与问题

（一）社交媒体募捐平台运营模式

社会化媒体平台特别是微信微博诞生后，人们对公益有了更深的理解，参与公益的形式和深度都有了新的变化，公益微信账号是其中较为活跃而且用户关注度较高的公众账号，大约61248个公众账号进行公益活动，如“上学路上”“为盲胞读书”等知名的微信公益账号，同时，微博更是搭建新浪微公益平台，为诸如“免费午餐”“送老兵回家”等公益项目提供一站式救助服务，目前在微公益平台上进行的公益项目高达11856个，以微博、微信为代表的社交媒体正成为新的公益推动者，为慈善回归民间、保障公民自由选择参与公益活动并行使监督的权利创造了可能性[2]。

目前，以社交媒体搭建募捐平台的表现形式主要有平台参与、个人自发、平台主导以及平台支持四种形式。其中，平台参与型（图1）是目前项目数量较多的一种模式，求助信息由受捐人提交到平台后，该平台通过用户的监督或者具有公募资质的公益组织确认信息，再交由具有募款资质的机构进行认领[3]，将相关信息在平台上进行发布，如新浪微公益平台。

其次是个人自发模式（图2），由个人在平台上发起求助，手续便捷，反应速度较快，如个人或者企业在微信上注册公众号，发布求助信息，但是由于信息的真实性不能得到有公信力的个人和机构确认，公信力缺失严重。

图1：平台参与型

图2：个人自发型

再次，平台主导模式（图3）主要是由具有公募资质的社交媒体公益组织发起，在一段时间内募集到一定资金方可加入。

图3：平台主导型

最后，平台支持模式（图4）是平台直接给予资金支持，发动网友扩大活动影响力，如腾讯的微爱校园公益组织[4]，由腾讯公益基金会出资金，校园团队方出相应的项目，让网友参与评选出相应的资助项目。

图4：平台支持型

后两种发展模式更类似于传统公益发展模式，有相关的法律法规进行规制，实践活动中出现问题的情况较少，但前两种发展模式是目前导致社交媒体公益公信力缺失的症结所在，而“罗一笑事件”就是一个典型案例。

2016年11月25日，罗尔为自己罹患白血病的女儿写下《罗一笑，你给我站住》的推文，并且与专业从事互联网金融品牌策划营销的小铜人金融服务有限公司进行合作，由小铜人公众号“P2P观察”整合罗尔的文章，并开赞赏功能，通过读者对罗尔文字打赏来获取捐款，同时小铜人公司承诺以文章转发量来定捐赠额，转发一次一元，上限五十万元[4]。“小铜人”这次的募捐行动基于微信平台，一经发出，文章在朋友圈被疯狂传播，赞赏资金高达200余万元。随着事情的发酵，剧情随之急转直下，网络爆出罗一笑父亲罗尔拥有3套房产和一家广告公司，这一爆料瞬间盖过之前的爱心接力，引发广泛的争论。这个事件本身透露出一个值得关注的新问题，即如何判断这些募捐信息的真实性。借助社交媒体平台进行募捐本身成了政府管理的一个真空和社会管理的一个盲点。

（二）存在问题及其根源

借助社交媒体平台，向社会寻求帮助，为公益传播的发展注入了新鲜血液，对传统公益形成了压力，在社会中传播了正能量，在一定程度上促进了我国公益事业的发展，促进了社会进步，但是，网络信息时代信息大量而繁杂，社交媒体募捐平台上进行的公益事件仍然存在着一些不可避免的问题[5]。

1.信息传播过快，欠缺“把关”。在移动互联时代，人们获取信息的途径多种多样，微信、微博、知乎、豆瓣网等形成蛛网连接模式，相互作用，放大了社交媒体募捐平台的传播效应。但是这些平台都缺乏有效的把关人机制，许多良莠不齐的信息甚嚣尘上，由于受众的文化水平、专业判断能力都不尽相同，甄别平台上的真假信息变得十分困难，社交媒体上不乏由于信息源错误而以讹传讹的事件，谣言在大众盲目的扩散下，负面效果会越来越大，公众爱心被“忽悠”，一旦产生负面情绪，将在很大程度上降低人们对社交媒体上募捐平台和活动的信任度，最终的受害者就是公益本身。

2.缺乏规范化，专业化项目管理。目前，以公民个人或者明星发起的以救助、捐助为主的公益活动在短时间内能引起公众对公共议题的关注，达到筹款的激增，但他们大多数都没有受过专业正规训练，自身缺乏相关的专业知识，很难维持公益事业的正常运转，例如信息不透明、善款公开不及时等问题，《2015年度中国民间公益组织透明度发展研究报告》显示，我国公益组织年度透明度平均得分不及格，只有32.44分，其中，重要的财务信息只有2.45分，比2014年不升反降[6]，很容易引发公众的质疑，降低公众对公益事业的信任度。

3.公益纯粹性备受质疑。社交媒体募捐平台上进行的公益纯粹性指以公益传播为唯一目的。纯粹性与商业性针锋相对，难以共存。以微博微信为代表的社交媒体很容易被一些谋取商业利益的人所利用，通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点，更有一些企业利用社交媒体平台上的公益事件来达到炒作其品牌的目的，具体就“罗一笑事件”来说，小铜人金融服务有限公司专业主要从事金融品牌策划营销，却因为罗一笑公益性质的事件高举公益旗号而一夜成名。长此以往，社会公众对社交媒体募捐平台上的公益纯粹性不足产生刻板影响，最终不利于公益事业的长久发展。

4.缺乏配套法律保障。2016年9月1日，中国首部《慈善法》正式实施，公布13家国务院民政部门指定的慈善信息平台，但社交网络环境的开放性、匿名性使得监管难度加大，比如微信平台的打赏功能，同时，在社交媒体平台上进行募捐的形式屡见不鲜，由于缺少配套法律细则保障，大多都以支付宝为交易平台，在很大程度上绑架了募捐者或机构的信誉，一旦出现虚假募捐信息，诸如微博微信这样的社交媒体信息平台并不能承担责任，出现诸如“罗一笑事件”的案例，目前法律难以界定是否形成诈骗，只能任由舆论在道德层面进行谴责。

二、美国发展模式与经验

作为发达国家，美国建成了世界上最发达的市场经济体系，同时美国也拥有世界上最发达的慈善事业，根据NCCS（国家慈善数据中心）报告显示，截止到2016年4月，美国共有1571056家慈善[7]。2015年慈善捐赠总额达3732.5亿美元，并且逐年上升（见图5），捐赠额度占GDP的2.1%，其中有七成以上来自个人捐赠，平均每位美国人一年要捐出年收入的4%左右[8]。

图5：1975—2015慈善捐赠总规模（单位：10亿美元）

美国慈善事业以“小政府，大社会”为理念，慈善组织主要是以民间组织为主导，一方面，发挥慈善机构的社会化功能；另一方面，对慈善事业的运行进行了严格的管理与监督。美国45个州有慈善相关法律，要求这些机构必须登记，财务报告需要定期审查，劝捐公司的份额明晰。以上这些政策很大程度上保证了慈善组织的健康发展，维护了慈善组织的信誉，促进慈善组织的长远发展。作为互联网最发达的国家之一，越来越多的慈慈善机构选择通过网络渠道来扩充资金，1999年，美国已经有350万人参与网络募捐。因此，美国对互联网上的募捐的规制有很多值得我们借鉴的经验[9]。

（1）网络募捐形式崭露头角之时，美国就将它纳入慈善募捐方式之内。确定网络募捐是慈善募捐的一种形式。网络募捐存在于各个州的慈善法律中，在法律层面上确认并肯定网络募捐。

（2）规定在互联网上进行的募捐必须进行登记，方便监管。不断更新关于州的慈善救助法律，对一些未进行登记却进行网络救助项目的慈善组织进行追补登记，同时，网站也专门设有网络慈善救助项目的监管人员和监控组织——慈善信息署，把对网络虚拟财产的保护提上立法议程[10]。

（3）制定法律保护互联网募捐的合法性，更新现行国家法律，对慈善相关细则重新解释，保护救助者的合法利益和捐赠人的财产。

（4）营造良好的网络捐赠环境，让捐赠人相信接捐款的网络慈善机构把他们的钱真正用于他们所关注的事业上。

美国的慈善事业并不是一蹴而就的，同样经历了漫长而曲折的历程，积累了很多经验，在互联网捐助方面起步早且发展愈来愈成熟，为中国慈善事业的发展、社交媒体募捐平台的规范化进程具有重要的启迪意义。针对美国在网络捐助方面的先进经验，我国的公益组织可“取其精华，弃其糟粕”，对国内社交媒体募捐平台进行有效的规范。

三、社交媒体募捐平台规范化对策研究

（一）严格审核账号资料

公益事业要获得长远发展，必须以信任为基础。以微博、微信为代表的社交媒体，为公益传播提供了一个低门槛的平台，良莠不齐的信息在平台上传播，很多不法分子将社交媒体募捐平台视作黑色利益链条的一环，这不利于社交媒体募捐平台的发展。社交媒体对社会的影响与日俱增，要建立严格的公益类账号资料审核制度，对将要发起公益活动的社交媒体账号进行实名认证制度，加大对社交媒体公益账号的跟踪，在社交媒体平台的源头进行严格的管控，不仅要审核在社交媒体平台上发起公益活动的资格，还要充分核实平台上公益资金的具体走向和资金管理者的身份。

（二）提高公益信息透明度

公开透明是一个公益组织的生命线，美国卡耐基基金会主席曾说：“慈善事业要有玻璃做的口袋。”这个玻璃口袋里有多少钱，钱款流向，要像玻璃一样透明[11]。社交媒体募捐平台上的公益传播也应该紧紧围绕公开透明而展开，但在如今的互联网模式下，社交媒体募捐平台上的很多数据都保留在后台，公众作为捐赠方很难在前台实时掌握公益动态，容易出现信息不对等的情况，造成谣言四起。所以，社交媒体募捐平台要好好利用互联网的及时便捷，定期公开募捐平台上的公益数据，包括信息浏览量、涉及的区域范围、用户反馈、筹款资金数量及走向情况，等等，让公益传播过程透明化。让谣言止步的最好方式不是用言语去表达，而是用定量的数据分析，还原事情本身。

（三）建立多层次的监管体制

建立多层次的监管体制，美国对慈善事业的捐赠监管分为政府立法监督、民间专业评估机构监督、媒体及关心慈善事业的民众进行舆论监督和慈善组织内部监督，多层次管理慈善机构。首先，社交媒体平台应该给予公益募捐更多的技术支持，不定期公布公益数据，开放平台等。其次，政府也应该给予社交媒体募捐平台更多的协助，将社交媒体募捐平台上进行的公益纳入慈善法中。再次，社交媒体平台可联合成立行业组织，制定行业内部规则，便于互相监督。最后，发挥舆论监督的作用，让公益在阳光下运行。多重力量给社交媒体募捐平台提供强大的安全保障，促进社交媒体募捐平台的长远发展。

（四）营造良好的网络公益环境

公益事业的发展必须借助传播环境，只有在健康的传播环境下，我国公益事业的发展才能得到稳定持续的发展。根据2016年《中国社交应用用户行为研究报告》显示，即时通讯应用使用率高达90.7%[12]，具有广阔的发展空间和良好的发展前景。

可见而知，社交媒体募捐平台未来的发展潜力不容小觑，因此净化网络公益大环境，培育社交媒体募捐公益理念是非常必要的，对于公众积极参与社交媒体平台上的募捐具有激励和促进作用，从而也能保证整个公益事业的长远发展。

四、结语

社交媒体募捐平台的发展为公益事业的发展提供了重要机遇，但是在这个瞬息万变的网络世界，社交媒体募捐平台能够走多久，是个未知数。对于现在的大环境而言，唯有不断规范社交媒体募捐平台，克服技术上的壁垒，号召更多的人关注微公益，才是以不变应万变的社交媒体募捐平台发展之道。[本文系国家社科基金项目“NGO和NPO的社交媒体公益传播技巧与动员模型研究（14BXW062）”的阶段成果]

[1]史雅欣.基于微博平台的公益传播研究[D].长沙：湖南师范大学，2014.

[2]胡少雄.基于微信平台的公益传播研究[D].呼和浩特：内蒙古师范大学，2015.

[3]孟兆平.网络“微公益”活动的规范和管理[J].理论导刊，2015（12）：29-31.

[4]凤凰资讯.人民日报评罗一笑事件：真相，你也给我站住！[EB/OL].http：//news.ifeng.com/a/20161130/50341811_0.shtml.

[5]柯凤华.网络募捐的规范化研究[D].广州：暨南大学，2008.

[6]公益时报.中国民间公益组织透明度发展研究报告（2015）[EB/OL].http：//www.gongyishibao.com/html/xinwen/9469.html.

[7]National Center For Charitable Statistics[OL].America：Quick Facts AboutNonprofits，2016.http：//nccs.urban.org/datastatistics/quick-facts-about-nonprofits.

[8]Giving Statistics[OL].America：Charity Navigator，2015.https：//www.charitynavigator.org/index.cfm/bay/content.view/cpid/42.

[9]Michacel Schwartz.The Internet Gambling Fallacy Craps Out[J].Berkeley Tech，1999（10）.

[10]罗雪辉.公益微信传播现状浅谈[J].传媒，2014（17）：50-51.

[11]曾庆香.微公益传播研究——主体、模式、影响[D].武汉：武汉大学，2014.

[12]中国互联网网络信息中心.2015年中国社交应用用户行为研究报告[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/sqbg/201604/t20160408_53518.htm.