新媒体时代下H5的发展策略分析及启示——以《薛之谦史上最疯狂的广告》为例

韩长玲 陈 洋

新媒体时代下H5的发展策略分析及启示
——以《薛之谦史上最疯狂的广告》为例

韩长玲 陈 洋

H5是最近新媒体移动时代的营销新宠，以其活泼有趣的内容，加之生动新颖的形式相结合，深受用户的欢迎。微信朋友圈的大量分享、转载及推送，引得众人围观、点赞，赢得传播量和口碑的双丰收。以最近刷爆朋友圈的利用H5技术制作的《薛之谦史上最疯狂的广告》为例，通过对该案例的具体分析，来探讨关于H5的发展状况及困境，并提出相应的建议。同时，以H5为代表的新媒体的飞速发展，对传统媒体今后应如何发展提出相应的建议。

H5；优势；劣势；发展策略

[作 者] 韩长玲，广西大学新闻传播学院新闻学专业硕士研究生；

陈 洋，广西大学新闻传播学院传媒经济学专业硕士研究生。

一、H5的发展及近况

H5Slides是基于HTML5技术的幻灯片编辑、播放、控制的全套方案。H5Slides希望通过HTML5的技术，成为用户编辑、播放、控制幻灯片这一系列行为的全套方案的提供者。幻灯演示将会变得更自如，更轻便，更开放，更易于分享。2014年3月特斯拉最先推出了H5，简单的图片展示和翻页交互，让我们见证了创新的H5营销方式，随后H5凭借其无须下载、即点即用的特性迅速打开市场，成为企业移动营销的新方式。随后，一款叫做《围住神经猫》的小游戏在朋友圈疯传，从此打开了H5应用之门。如今，无论是品牌发布会、新品推广、历史展示还是结合特殊事件、时间的短期营销活动，H5都在微信朋友圈中广泛传播，成为会议邀请、组织招聘、产品上市、品牌图文传播等活动策划与广告的首选方式。

二、《薛之谦史上最疯狂的广告》背景分析

2016年11月24号晚，一个利用H5技术制作的名为《薛之谦史上最疯狂的广告》开始在朋友圈刷屏，它以微博图文的形式带入，下滑界面后，屏幕变黑并出现了加载按钮，点击加载以后，薛之谦便以3D形式出现了。那么，在众多移动应用的竞争中，H5何以冲出层层包围，超越其他移动营销方式而成为一匹黑马？

三、《薛之谦史上最疯狂的广告》的H5目前生存状况分析

（一）优势分析

1.创意新颖，优质内容。新媒体时代，新颖的创意和优质的内容必然能够博得人们的眼球。詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中对于创意（ideas）的解释，即“创意完全是各种要素的重新组合”。议程设置功能的发挥，完美地诠释人们将心理意焦投注到所表现的内容上。

《薛之谦史上最疯狂的广告》的H5使用图文场景结合视频的呈现方式，以薛之谦为主角，在介绍四部国漫的同时也推销了某动漫APP，并用这总时长约3分钟的H5正式宣布薛之谦成为其代言人。自带搞笑属性的薛之谦，浮夸的演技、夸张的动作再配上令人会心一笑的剧情，让不少人心甘情愿地转发到了朋友圈。这种让人猝不及防的套路设计，未免不让人在看到利用H5技术做出来的这则广告的故事时哈哈大笑，造成眼球经济导向化，文化价值多元化，“全民狂欢”的一种状态。

2.“井喷式”朋友圈转发。据腾讯大数据2016年3月发布的《移动页面用户行为报告》称，晚上10点左右正是H5页面访问的高峰期。除开常规的营销投放外，时间节点的选择也带来了正向影响。根据i H5.cn发布的《2015年度H5数据报告》宣称，受众对于H5的访问时间分布上一天中具备早（7～9点）、晚（7～8点、9～10点）两个高峰，曲线峰值基本与人们日常作息中片段的零散休闲时间相一致。

而据制作方TGideas团队创意总监LAVA的采访中透露《薛之谦史上最疯狂的广告》这则H5的上线时间是晚上9点半，约半个小时后便开始在朋友圈、微信群里呈“井喷式转发”的趋势。人们彼此之间在新媒体平台上浏览、分享以及转发，增强信息的互动性，在朋友圈这样一个舞台上建立信息沟通，从而使这则广告达到出人意外的效果。

3.传播渠道更加便捷。H5的传播渠道一般主要是QQ空间、微信对话、微信朋友圈和微博，还包括现在市场上通过扫描二维码和发送链接的方式进行传播。如之前很火爆的“吴亦凡入伍”，微信朋友圈疯狂转发的“结婚证”等；另一类传播法方式相较于第一种来说使用并不频繁，但也具有创意，即微信红包、分享有奖等手段促进H5的二次传播。

《薛之谦史上最疯狂的广告》的H5开始在朋友圈刷屏后，微博紧跟着也不甘示弱。据统计，在二十四小时内，新浪微博上的＃薛之谦牵手企鹅娘＃话题下已经累计了近1.9亿的阅读量，10.3万的讨论量，登上实时热搜榜。同样，这使得利用H5技术所做出的这则广告也取得了良好的宣传效果。

4.“窥视”心理引发围观。新媒体具有快速传播、全民参与、开放匿名、高度自由、去把关化等特点，从而网民孕育了情绪宣泄的文化土壤。根据2016年8月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在国家网信办新闻发布厅发布了第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，从2016年上半年中国网民各类手机互联网应用的使用率来看，手机即时通信（包括微信和QQ等）的用户规模最大，达6.03亿人，使用率高达91.9%。网民的新媒体接近使用权的上升，窥视心理的驱动，激发网民的主动参与，使得H5达到以裂变传播的方式呈现。

《薛之谦史上最疯狂的广告》的H5的趣味制作与内容，引发网民的新奇心理，在短短的时间内达到意外的预想。据制作方TGideas团队透露，该H5在微信发布仅三个小时左右就突破了120万的PV（页面阅读量），到了25日早上，PV值已经突破了270万。而据百度指数的数据，“腾讯动漫”这一关键词的搜索量在11月24日达到最近30天的峰值。

（二）劣势分析

1.精准投放度不足。H5的浏览量主要来源是朋友圈，其次是微信群和单人对话框。微信之前有一个数据显示，仅仅有20%的拥护会点击公众号的文章，并把优质的内容分享出来，80%的用户都是通过朋友圈去点击公众号的文章的。从而造成问题是个人的朋友圈范围狭窄，受众有限，并且目标对象不明确，没有对用户进行画像从而将用户进行分组，对用户的历史行为数据做出更好的预算，这样的效果往往会打折扣。

虽然这则《薛之谦史上最疯狂的广告》的H5有着不错的传播量，但仍然有相当多的人并没有看到这则H5，更别说听说过里面出现的一些的国产动漫了。单就精准投放本身，可能制作本身就没有瞄准不对“段子手”薛之谦、二次元文化感兴趣的人。一味追求点击量及传播涉及范围，并没有更好地投放在明确对象的身上，精准投放度欠缺。

2.传播载体狭窄。H5的传播载体目前主要依靠微信、QQ、微博等新媒体平台，根据i H5.cn发布的《2015度H5数据报告》对i H5平台上浏览量较高的100万个H5作品进行了多维度的数据分析，报告指出，在i H5.cn平台上，PV量（page view，页面浏览量或点击量）前100个作品的PV总量接近1亿，其中用微信打开的占94%，用其他方式打开的占6%。从数据中可以看出，H5对于微信这一新媒体的过分依赖。而H5通过微信进行传播扩散的方式大多是依靠公众号、微信朋友圈、发红包及微信群等。而在《2015度H5数据报告》中明确指出在微信打开中，朋友圈打开占88%，微信群和个人打开各占6%（个人打开包括了公众号推送打开和收藏打开）。进一步看，朋友圈转发/打开比例为1∶15，个人/群转发/打开比例仅为1∶3。也就是说平均一个H5作品被朋友圈转发1次便可带来15次的打开，相比之下1次个人/群转发只能带来3次的打开。

从《薛之谦史上最疯狂的广告》的H5的传播渠道可以看出，其基本渠道大多是通过微信朋友圈疯狂点击、转载及分享，加之微博另一平台的推广，从而达到可观的传播量和点击率。但整体看来该广告的H5传播载体比较狭窄，没有其他更多的传播渠道。

3.用户停留时间周期率低。用户停留时间，顾名思义，以新媒体为载体，在进行内容传播时，吸引使用用户眼球，将用户的注意力经济放在这一内容平台上，而该用户在这一平台停留的时间长短即为用户停留时间。腾讯发布了《移动页面用户行为报告》，该报告通过对加载、高峰期、页面热度、操作习惯、流失率、转化率、分享率、停留时长、按钮点击、页面提示及操作习惯等方面进行分析，据报告显示，加载超过5秒就会有74%的用户离开页面，通过用户口碑扩散的移动页面，其访问热度往往持续两天左右。

《薛之谦史上最疯狂的广告》的H5的转载量根据百度指数进行搜索，以“腾讯动漫”为关键词，可以看出这一搜索量在2016年11月24日开始逐渐上升，在11月25日达到顶峰后，从11月25日起又开始逐渐下落。从而体现用户对H5的兴趣是短暂的，并没有过多地将其注意力放在上面。

四、H5的未来生存发展分析

（一）内容为王，渠道制胜

新媒体的生存之道在于新媒体的内容质量，提供优质的媒体资源予用户，其浏览率和点击率便能够成为王者。传媒界一直流传着这样一句话：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”其提出者是维亚康姆公司总裁雷石东。内容的原创性和创意在任何时候都是最重要的。一个好的创意足以达到意想不到的效果，当然是在内容原创性的基础上。好的内容会引起人们的好奇心与猎奇心理，从而促使受众耐心地继续往下看下去，必然其受众数也会增加。

H5的渠道在上述分析中可以得知，其传播渠道片面狭窄，以依靠微信为主，其他如QQ、微博等新媒体为辅的传播载体，不得不说这对H5的传播面来说是有弊端的。虽然社交软件是人们日使用量上名列首位的，但如果H5可以将其渠道拓展，如与APP客户端相结合，打造多元渠道相结合，多条出路，多个生存活法，其效果也必会事半功倍的，获得其传播量与口碑的双丰收。

（二）深挖技术，保证流畅

通常人们见到的100个H5中，有90%都做不到流畅。能够在打开页面第一面就吸引消费已经实属不易，让人体验到底更难，而最后还能让消费者自发分享，单从传播的角度就已算极为优秀的作品。当无法通过创意制胜时，至少技术上的认真是对作品和用户体验基本的尊重。《薛之谦史上最疯狂的广告》的H5疯狂刷屏背后也暴露了一些问题，有用户反映，在打开这则H5的时候出现了不小的卡顿，观看并不流畅。甚至有些用户在通过观看该广告后点击下载腾讯动漫APP时反映无法下载或跳转网页反应慢。如果用户的网络信号较差，则还可能会出现无法加载和播放的情况，对观看体验造成了负面影响。

根据腾讯发布了《移动页面用户行为报告》指出，加载超过5秒就会有74%的用户离开页面，由H5页面引导去下载App的转化率平均值为11.3%，最高值为36.6%。因此，技术的重要性不言而喻。在同行业竞争中，创意竞赛固然重要，但如果在同等条件下，其在技术上的先进，H5的流畅和执行力便能更胜一筹。

（三）广撒渔网到精准定位

H5的使用用户并不明确。通过对H5的传播载体的分析，可以得知H5主要依靠微信，附着微博、QQ等其他媒体，其中，微信朋友圈是主要构成成分。众所周知，个人的微信朋友圈是个人通过一些渠道在微信上认识的一些朋友，所加数量毕竟有限，成员层次参差不齐，在年龄、性别、学历、爱好、兴趣等各方面不尽相同，因此在传播内容方面对用户定位不明确，广撒渔网，其得出的结果也会大跌眼镜。

《薛之谦史上最疯狂的广告》的H5的内容固然有意思，也有不错的传播量。但其所打的广告是关于动漫的，代言人是薛之谦，对于那些喜欢二次元的、欣赏薛之谦人轻松可以理解，并且会对这则H5的广告大加赞赏，增加传播率。但对于不熟悉薛之谦、不知道动漫的人来说，对于这则H5的广告并没有太多关注度。因此，在用户定位方面，要精准投放，按照人物画像的方法将用户分组，根据不同的用户需求传播不同的内容。

五、对传统媒体今后发展状况启示

（一）在技术方面，重视技术和人才培养

在当今时代，新媒体技术层出不穷，传统媒体与新媒体将比较，在传播速度、传播渠道、传播门槛等方面有越来越大的差距。新媒体不受地域、环境、外围设备的限制，对用户进行内容体验的途径更加便捷，助推了传媒公共领域的发展。新媒体的发展极大地冲击着传统媒体，甚至有人预言“报纸在不久的将来就会消亡”的言论。但传统媒体也固有自身优势，因此，传统媒体应该将其精华部分保留下来，糟粕部分剔除。

在技术方面，提升技术创新，利用大数据，加强对用户需求的了解，增加信息的传播。使传统媒体站位更高、控制力更强、权威话语依然保持优势地位。在人才培养方面，培育更专业的传播人才，由记录—报道型的新闻编辑记者向专家型、咨询型、服务型、分析型的编辑记者转变，依托专家团队等，掌握高端知识，拥有核心思想，增强竞争力。

（二）在内容方面，围绕受众与核心价值为标准

在移动互联网时代，新媒体瞬间涌入大量信息，传统媒体虽然不可比拟，但其中的信息良莠不齐，真假难辨。信息病毒、隐私泄露、不实信息、谣言、黄色信息、暴力信息级国家安全信息等鱼龙混淆，比比皆是。传统媒体在把关方面优于新媒体，因此要坚持内容为王，以用户需求为中心，生产高品质的信息产品。以受众为中心，在传递信息的过程中注重传播高品质内容，弘扬社会主义核心价值观，将时代发展的最新前沿的信息和思想传递给受众。将时代弘扬的精神与核心价值宣传给受众，发扬时代精神，尊重受众的主体地位，增强传媒的用户意识，以最优质的的内容传播在传媒这个竞争力极强的领域里占领制高点，将传统媒体的优势发挥得淋漓尽致，提升媒体领域的地位。

（三）在渠道方面，加强媒体融合

在市场导向、信息爆炸、思想民主的时代环境中，传统媒体与新媒体已形成激烈的竞争态势。对于报刊、广播、电视等传统媒体而言，要想参与到这一传媒革命中，必须不断寻求与新媒体的融合，在变革与创新中开辟新的发展境界。实施和推进媒介融合策略，搭建跨媒体的运营平台。拓展信息传播渠道，借助互联网、移动客户端实现一次采集，多渠道传播。由信息生产商转变为信息服务商，通过优质、可定制的服务来实现增值。立足自身优势，多渠道整合资源、拓展产业经营的链条，拓展信息生产、传播、使用、服务的产业链，增强媒体融合发展。在竞争中认清自己的比较优势且创造出独特的社会价值，争取到新媒体无法取代的生存空间和发展空间，凸显自己存在的意义。

[1]毛湘淮，周海帆.H5营销研究——以知乎网“财务包子铺”为例[J].经营管理者，2015.

[2]吴勇毅.H5大爆炸时代，啤酒业如何玩出营销新境界？[J].啤酒科技，2015.

[3]范正芳.H5营销特征探析及发展建议[J].管理观察，2016.

[4]据说觉得薛之谦新广告好看的，都是没见过世面的？http：//www.360doc.com/content/16/1127/08/33492153_6 09841711.shtml[EB/OL].

[5]2015年度H5应用与发展行业报告[EB/OL].http：//sanwen8.cn/p/163lqsx.html.

[6]移动页面用户行为报告：H5页面平均分享率为3.93%[EB/OL].http：//games.qq.com/a/20160331/042906.htm.

[7]CNNIC发布第38次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.edu.cn/info/media/zcjd/news/201609/t20160914_1449106.shtml.