游客价值观对环保行为的影响——基于客源市场空间距离与区域经济水平的分组探讨

张玉玲 郭永锐 郑春晖

(1.广州地理研究所,广东广州 510070; 2.江苏师范大学历史文化与旅游学院,江苏徐州 221116;3.广州大学旅游学院,广东广州 510006)

游客价值观对环保行为的影响
——基于客源市场空间距离与区域经济水平的分组探讨

张玉玲1郭永锐2郑春晖3

(1.广州地理研究所,广东广州 510070; 2.江苏师范大学历史文化与旅游学院,江苏徐州 221116;3.广州大学旅游学院,广东广州 510006)

人为因素造成的旅游地生态环境退化已成为阻碍旅游可持续发展的重要因素,因此研究游客环保行为具有必要性。本研究选取九寨沟与青城山-都江堰为案例地,采用便利抽样法搜集数据,依据空间距离和区域经济水平划分游客样本,并构建4个游客价值观驱动保护旅游地环境行为模型。不同模型比较分析发现:(1) 利他价值观、环境世界观与环保道德规范对游客环保行为的正向作用具有普遍性规律,不受空间距离与区域经济水平影响;(2) 利己价值观对游客环保行为的作用机理存在区域差异,空间距离具有削弱作用,区域经济水平具有增强作用。

环保行为; 价值观; 环境世界观; 环境道德规范

0 引言

环境是拉动旅游活动的重要因素,对旅游地的吸引力有着重要贡献,同时环境又是旅游产业不可或缺的资产,因此旅游业(尤其是以自然资源为基础的旅游业)高度依赖于环境(Lim,McAleer,2005)。旅游地环境质量下降不仅会降低其吸引力与竞争力,同时也将影响旅游业进一步发展。游客有意或无意的不文明行为可能会造成旅游地生态环境的破坏,从而给旅游地的社会、经济等带来一系列消极影响。因此,研究游客实施环保行为的影响因素及其驱动机理具有现实意义。

根据内涵与外延的差异,不同学者对具有环保意义的行为(下文简称环保行为 )提出不同的术语,如:环境负责任行为(environmentally responsible behavior)(Sivek,Hungerford,1990)、环境关注行为(environmentally-concerned behavior)(Axelrod,Lehman,1993)、亲环境行为(pro-environmental behavior)(Kollmuss,Agyeman,2002)、显著的环保行为(environmentally significant behavior)(Stern,2000)和保护旅游地环境行为(environmental conservation behaviors at tourist sites)(Zhang,et al.,2014 )等。关于环保行为的研究,学术界主要有两大分支——环保行为影响因素探讨、理论与模型的构建及应用。影响个体实施环保行为的因素,既包括个体内部因素也包括外部因素。内部因素有性别(栗晓红,2011;Wester,Eklund,2011)、年龄(Wiernik,et al.,2013)、文化与经济水平(Clark,et al.,2003)等社会结构变量,也有道德规范(Van Liere,Dunlap,1978)、价值观(Stern,et al.,1994)、环境世界观(Stern,et al.,1995)、地方依恋(Zhang,et al.,2014)、情感(贺爱忠,等,2013;Zhang,et al.,2015)、体验(Ong,Musa,2011)等社会心理变量;外部因素主要包括社会资本(李秋成,周玲强,2014)、环境教育(Lee,et al.,2013)、法规政策(程志华,2012;王凤,阴丹,2010)等。规范激活模型(Norm Action Model)较早被用于环境研究领域,解释个体在家中焚烧废弃物的行为。后来研究者广泛将规范激活模型嵌入其他模型,把道德规范作为中介变量解释环保行为(Christensen,et al.,2007;Huijts,et al.,2012;López-Mosquera,Sánchez,2012)。计划行为理论(Theory of Planed Behavior)在环境行为领域也得到广泛应用,有大量实证研究证明,态度、主观规范、感知行为控制、意图对环保行为有影响(Ajzen,1991;López-Mosquera,Sánchez,2012)。价值观-信念-规范理论(Theory of Values-belief-norm,简称VBN)是专门用于解释和预测环保行为的理论模型,自创立以来得到广泛验证和演绎(Johansson,et al.,2011;Stern,Dietz,1994)。地方依恋是环境心理学研究中描述人与地方之间的情感联系的一个概念,其理论源起母子依恋理论。近10年来地方依恋理论在地理学、旅游学领域得到广泛应用,大量文献证实,地方依恋是驱动社区居民和游客实施环保行为的重要因素(Carrus,et al.,2013;Vaske,Kobrin,2001)。此外,还有研究者利用认知-情感理论解释环保行为(贺爱忠,等,2013;Zhang,et al.,2015)。虽然,前人对环保行为研究做出巨大贡献,研究内容、研究角度比较全面。但是,从旅游地理学的视角比较分析不同客源市场游客环保行为的驱动机理,寻找规律与差异,仍是一项崭新的研究内容,具有重要的理论和现实意义。

1 研究设计

我们选取世界自然遗产地九寨沟与世界文化遗产地青城山-都江堰为案例地,于2014年8月4日至20日进行实地调研。调研团队采取便利抽样法搜集游客样本数据。在九寨沟、青城山、都江堰共发放问卷1500份,回收1321份,其中有效问卷1142份。本研究问卷包括以下内容:价值观量表、环境世界观与环保道德规范量表、保护旅游地环境行为量表和人口统计变量。

经探索性因子分析价值观量表共得到2个公因子,命名为“利他价值观”和“利己价值观”,信、效度检验结果尚佳,无须删除任何指标。环境世界观量表经探索性因子分析共得到3个公因子,命名为“人地关系认知”“非人类中心主义”和“自然能力认知”;经效度检验,自然能力认知因子的2个指标校正的项总计相关性值均小于0.300,因此删除此因子。环保道德规范量表只有1个测量指标,因此不进行探索性因子分析。保护旅游地环境行为量表经探索性因子分析得到2个因子,命名为“普通环保行为及行为意愿”“积极环保行为及行为意愿”,信、效度检验结果尚佳,无须删除任何指标。整份量表Kaiser-Meyer-Olkin检验值为 0.897,说明量表适合进行因子分析;Cronbach’s Alpha值为 0.896,说明问卷信度佳。

本研究根据空间距离和区域经济水平,把游客数据分为四川省内游客、邻省游客、中西部游客和东部游客,4类样本进行比较分析。研究技术主要为不同群体结构方程模型分析方法。

2 研究假设

VBN理论自2000年创立以来得到广泛应用,如公园使用支付意愿(López-Mosquera,Sánchez,2012)、保护生物多样性承诺(Johansson,et al.,2013;Menzel,Bögeholz,2010)、改变交通方式(Jansson,et al.,2011)、节约能源(Sahin,2013)和环保行为研究理论创新等领域(Papagiannakis,Lioukas,2012)。孙岩(2006)将国民环境行为分为生态管理、消费行为、说服行为和公民行为4个维度,并借鉴VBN理论和ABC理论*ABC理论由美国心理学家阿尔伯特·艾里斯(A· Ellis)于20世纪50年代创建。这个理论认为触发事件A(activating event)是引起情绪或行为后果C(consequence)的间接原因，而直接原因是当事人对A的认知和评价产生的信念B(beliefs)，即A→B→C。构建假设模型,结果发现,我国居民实施环境行为并不是基于科学的环境信念,而是基于道德责任感和社会规范。刘贤伟(2012)利用VBN理论研究大学生价值观、新生态范式和亲环境行为之间的关系,发现利己价值观和生物圈价值观均可以通过新生态范式对私领域亲环境行为起作用。VBN理论的因果链为:价值观→新生态范式(New Ecological Paradigm,NEP)→后果认知→责任认知→环保个人规范→行为。在一系列影响行为的社会心理因素中,态度可以作为起始变量对行为起间接影响,这在许多实证研究中都得到证实(Ajzen,1989;Lee,2011)。本研究利用NEP量表测量环境世界观,事实上NEP量表也用于测量公众最朴素的环境态度,是个态度量表。因此本研究尝试忽略后果认知因素和责任感知因素的中介作用,建立环境世界观与环保道德规范的直接关系,提出以下研究假设:

H1(a):利他价值观直接正面影响环境世界观-人地关系认知

H1(b):利他价值观直接正面影响环境世界观-非人类中心主义

H2(a):利己价值观直接正面影响环境世界观-人地关系认知

H2(b):利己价值观直接正面影响环境世界观-非人类中心主义

H3(a):环境世界观-人地关系认知对环保道德规范有直接正面影响

H3(b):环境世界观-非人类中心主义对环保道德规范有直接正面影响

H4(a):环保道德规范对游客积极环保行为及行为意愿有正向作用

H4(b):环保道德规范对游客普通环保行为及行为意愿有正向作用

Schwart的研究证明价值观与利他主义行为有微弱的联系(Schwartz,1970;Schwartz,Howard,1980);Karp(1996)研究发现自我超越价值观对自述环保行为有正面影响;Stern等(1995)研究发现,利己价值观对自述环保行为有负面影响。刘贤伟(2012)对中国大学生环保行为研究发现,利他价值观对公、私领域环保行为有直接正向的影响,而利己价值观仅对私领域环保行为有直接负向的影响。然而,也有研究认为价值观对行为没有显著的直接作用,价值观要通过其他因素(如信念或个人规范)的调节作用对行为产生影响。中国传统文化充满集体主义、利他主义价值观,生态伦理道德贯穿儒、释、道3种中国传统文化。因此本研究尝试探索在中国文化背景下个人价值观是否对环保行为有直接作用,提出以下研究假设:

H5(a):利他价值观对游客普通环保行为及行为意愿有直接正面影响

H5(b):利他价值观对游客积极环保行为及行为意愿有直接正面影响

H6(a):利己价值观对游客普通环保行为及行为意愿有直接正面影响

H6(b):利己价值观对游客积极环保行为及行为意愿有直接正面影响

3 游客价值观驱动保护旅游地环境行为结构方程模型分析与区域比较研究

3.1 游客价值观驱动保护旅游地环境行为基准模型检验

为了便于在相同的水平下比较分析四川省内、邻省、中西部地区与东部地区游客价值观对保护旅游地行为的驱动机制以及路径的差异,我们需要寻找一个模型对上述4区域均适用。因此对模型进行检验,分析是否达到基准模型要求。从模型与数据拟合情况来看,虽然模型达到显著水平,但是卡方与自由度比值较小,而且RMR、RMSEA、PGFI、PNFI、PCFI、CN指标均达到标准,因此认为模型与数据拟合情况较佳,此概念模型对四川省内、邻省、中西部与东部地区游客数据均适用(见表1)。

表1 基准模型整体适配度检验(N游客=1142)

3.2 游客价值观驱动保护旅游地环境行为模型内在性质检验

四川、邻省、中西部与东部地区各测量模型中的因素负荷量均达到显著(P<0.001),此种情形表示测量的指标变量在各个样本中均能有效反映它所要测量的构念(潜在变量),从而进一步证明量表具有良好效度(见表2)。各个区域样本各指标变量多元相关系数的平方(R2)均达到显著水平而且个别变量R2值大于0.500,因此进一步证明量表具有较好的信度。在四川、邻省、中西部和东部地区样本中虽然部分测量模型AVE值小于0.500 的标准,但是绝大部分测量模型CR值大于0.600的标准,因此量表质量较好(见表2)。在表2中,各样本估计参数,除设置为固定参数的外(为参照指标,无法估计标准误差),其余非标准化参数估计值中没有出现负的误差方差(1-R2),且每个估计参数的标准误(S.E.)都很小,表示模型内在质量佳。

表2 不同区域游客价值观驱动保护旅游地环境行为模型内在性质检验(N游客=1142)

续表2

注:***p<0.001;S.E.=标准差,R2=指标变量多元相关系数的平方,CR=组合信度,AVE=平均方差抽取;V1=人与自然是和谐统一的;V2=应该尊重自然万物;V3=自然界是美丽的;V4=世界和平很重要;V5=人人平等很重要;V6=社会正义很重要;V7=乐于助人很重要;V8=人类有责任保护环境防治污染;V9=财富在生活中很重要;V10=个人权威在生活中很重要;V11=个人影响力在生活中很重要;V12=社会权力在生活中很重要;EW1=如果继续不顾环境搞发展,很快会遭受严重的环境灾难;EW2=破坏自然导致人类生存与发展面临危机是夸大的说法;EW3=即使人有特殊能力,仍然受到大自然控制;EW4=人类对自然的破坏往往造成灾难性后果;EW5=人类正在滥用资源和破坏自然环境;EW6=自然有能力缓解工业产生的环境影响;EW7=自然界的平衡是很脆弱的容易被打乱;EW8=地球上人太多,地球快承受不了了;EW9=地球上的资源和空间是有限的;EW10=动植物与人类有相同的生存权;EN=环保道德规范;TCB1=遇到破坏环境的行为我会劝说;TCB2=我会遵循景区环境准则;TCB3=我会选择环境友好型餐厅、旅馆消费;CB4=我已做到不越位游览;TCB5=我愿意捐款帮助景区防治自然灾害;TCB6=我愿意捐款帮助景区保护环境;TCB7=我已经做到不乱扔垃圾;TVB8=我已经做到爱护动植物;TCB9=我已节约使用旅馆水电等资源。

3.3 研究假设检验

本研究采用最大似然法对结构方程模型进行参数估计,判断结构模型中各条研究假设在4个区域当中是否成立。在四川游客模型中,除研究假设H2(b)、H5(b)和H6(a)不成立外,其余研究假设均成立而且路径系数均为正(见图1a)。在邻省游客模型中,研究假设H2(a)、H2(b)、H5(b)和H6(a)不成立,其余研究假设均成立而且路径系数均为正(见图1b)。在中西部游客模型中,研究假设H2(a)、H2(b)、H5(b)和H6(a)不成立,假设H1(a)、H1(b) 、H3(a)、H3(b) 、H4(a)、H4(b)和H5(a)成立且相应路径系数为正,假设H6(b)成立但路径系数为-0.14(见图1c)。在东部游客模型中,研究假设H2(b)、H5(b)、H6(a)和H6(b)均不成立,假设H1(a)、H1(b)、H2(a)、H3(a)、H3(b)、H4(a)和H4(b)均成立而且相应路径系数均为正(见图1d)。

图1 游客价值观驱动保护旅游地环境行为标准化结构方程模型图(N四川游客= 393,N邻省游客= 253,N中西部游客= 176,N东部游客= 274)注:***p<0.001,**p<0.05,*p<0.1,表示路径成立,表示路径不成立

3.4 区域差异因素对游客保护旅游地环境行为驱动机制影响分析

本研究按照空间距离与区域经济水平因素对客源地进行划分并建立4个模型。根据模型拟合结果,比较分析区域差异因素对游客价值观驱动保护旅游地环境行为机理是否存在影响(见表3)。

表3 区域差异因素对游客价值观驱动保护旅游地环境行为机理的影响

注:+为正向影响;○为无影响;-为负向影响;√为有作用;×为无作用

3.4.1 直接作用区域差异分析

(1) 利他价值观对保护旅游地环境行为及行为意愿直接影响的比较分析。四川、邻省、中西部和东部地区游客利他价值观对“我愿意帮助景区保护环境”“我愿意捐款帮助景区防治自然灾害”等积极环保行为及行为意愿均无影响;而利他价值观对“我已经做到不乱扔垃圾”“我已经做到爱护动植物”和“我已节约使用旅馆水电等资源”等无须付出过多经济、时间和精力的简单易行的普通环保行为及行为意愿均有着显著的正向影响(见图1)。由此可以看出,客源市场空间距离与区域经济水平对路径“利他价值观→环保行为(积极环保行为及行为意愿与普通环保行为及行为意愿)”作用机理影响无差异(见表3)。

(2) 利己价值观对保护旅游地环境行为及行为意愿直接影响的比较分析。四川与邻省游客利己价值观对积极环保行为及行为意愿有着显著的正向影响(路径系数分别为0.18与0.14);中西部游客利己价值观对积极环保行为及行为意愿有着显著的负向影响(路径系数为-0.14);东部游客利己价值观对积极环保行为及行为意愿无影响。由此结果看出,客源市场空间距离与区域经济水平对路径“利己价值观→积极环保行为及行为意愿”的影响有显著差异,随着客源地与旅游地距离的增加,游客利己价值观对积极环保行为及行为意愿的作用减弱,甚至出现负面影响;由于经济水平对环保行为有着正面影响(胡欣,2011;Clark,et al.,2003),所以虽然东部与中西部相比距案例地更远,但是游客利他价值观对积极环保行为及行为意愿并未出现负面影响,而是无影响(见图1、表3)。

(3) 环保道德规范对保护旅游地环境行为直接影响的比较分析。四川、邻省、中西部与东部地区4个区域环保道德规范对游客积极环保行为及行为意愿均有正向影响(路径系数分别为0.32、0.48、0.37和0.52);同时4个区域游客环保道德规范对普通环保行为及行为意愿也有正向影响(路径系数分别为0.67、0.78、0.71和0.55)。此结果说明,空间距离与区域经济水平对路径“环保道德规范→环保行为(积极环保行为及行为意愿与普通环保行为及行为意愿)”作用机理影响无差异(见图1、表3)。

3.4.2 间接作用区域差异分析

(1) 4个区域游客利他价值观对“人地关系认知”和“非人类中心主义”两种环境世界观均产生积极影响,进而间接影响环保道德规范,最终对积极环保行为及行为意愿与普通环保行为及行为意愿产生间接作用,说明地理空间距离与区域经济水平对因果链“利他价值观→环境世界观→环保道德规范→环保行为(积极环保行为及行为意愿与普通环保行为及行为意愿)”作用机理影响无差异(见图1、表3)。

(2) 地理空间距离与区域经济水平对因果链“利己价值观→环境世界观→环保道德规范→环保行为(积极环保行为及行为意愿与普通环保行为及行为意愿)”作用机理影响在4个区域存在显著差异(见图1、表3)。Stern(2000)研究认为利己价值观对个体环保行为起作用主要是因为个体考虑到环境状况后果可能会影响到自己的生活或福祉。四川游客居住地离本研究的案例地空间距离最近,旅游地发生的任何环境后果都会对本省居民生活或福祉产生更直接、更大的影响。因此四川游客利己价值观通过环境世界观和环保道德规范对环保行为及行为意愿起正向作用,然而仅有通过人地关系认知调节的因果链成立。邻省和中西部游客利他价值观对环境世界观均无影响,从而对环保行为及行为意愿无间接作用。大量研究认为经济水平和文化程度等社会人口变量对环境世界观、环境行为等环保主义相关内容有显著影响(Dunlap,York,2008;Wester,Eklund,2011),与邻省和中西部地区相比,东部地区游客文化程度、经济水平相对较高*经方差检验,东部地区游客人均收入显著高于四川、邻省、中西部地区游客,均值差分别为ΔM(人均收入:东部-四川)=0.533、ΔM(人均收入:东部-邻省)=0.536、ΔM(人均收入:东部-中西部)=0.484;东部地区游客文化程度显著高于四川,均值差ΔM(文化程度:东部-四川)=0.359。,东部游客能够更好地意识旅游地环境状况对自己福祉产生的潜在影响。因此利己价值观对“人地关系认知”和“非人类中心主义”两种环境世界观均有正面影响,从而对环保行为产生间接作用。

(3) 因果链“环境世界观→环境道德规范→环保行为(积极环保行为及行为意愿与普通环保行为及行为意愿)”在4个区域均成立,而且均表现出积极影关系(见图1、表3)。此结果说明环境世界观通过激活环境道德规范,驱动环境行为的作用机理存在普遍性规律,不受地理空间距离和区域经济水平影响。

4 总结与讨论

(1) 利他价值观对游客环保行为的正向作用具有普遍性规律,不受空间距离与区域经济水平影响。

(2) 利己价值观对游客环保行为的作用机理存在区域差异,空间距离具有削弱作用,区域经济水平具有增强作用。人经常性地接触“地方”或在“地方”居住就会对地方产生各种强烈和持久的情感反应(Tuan,1980)。因此,游客对旅游地的地方依恋会因其居住地离目的地的距离增加而减弱,降低其保护旅游地环境行为实施水平,从而增强空间距离的削弱作用。一般而言,富裕地区居民文化水平高于中、低经济水平地区,同时文化程度作为主要的个体素质社会结构变量,对环境世界观、环境行为等环保主义相关内容有显著正向影响(Dunlap,York,2008;Wester,Eklund,2011),因此游客素质会使区域经济水平的增强作用放大。

(3) 环境世界观(人地关系认知和非人类中心主义)与环保道德规范作为中介变量,对环保行为(积极环保行为及行为意愿和普通环保行为及行为意愿)的影响在4个区域均表现出显著正向影响,而且不存在区域差异性,同时也证明NAM模型的普遍适用性。

(4) 价值观、环境世界观、道德规范等社会心理变量是一定社会文化的表征,对人的行为有着显著影响。因此,加强中华传统文化(尤其生态文化)教育有利于公民实施环保行为,促进生态环境保护。旅游地作为特殊的地理空间,其环境资源不仅供当地主人生产、生活使用,同时也出售给游客休闲、体验使用,所以游客理应是旅游地环境保护的重要参与者。价值观等内部因素对游客实施环保行为具有驱动作用,然而外部因素(空间距离与区域经济水平)对利己价值观影响环保行为的作用存在明显干扰。因此,旅游管理部门加强景区宣传(介绍景观资源,说明脆弱资源,提示游览规则等),增强潜在游客对旅游地的了解,缩短潜在游客的认知距离,有利于降低空间距离对利己价值观驱动环保行为的削弱作用。努力提高欠发达地区经济水平,降低区域差异,不仅是民族富强的重要手段,也有利于提高区域经济水平对利己价值观驱动环保行为的增强作用,从而促进旅游地环境管理与保护。

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[41] Zhang Y,Zhang H,Zhang J,Cheng S,GuoY,Ma J,Sun J(2015).The impact of the cognition of landscape experience on tourist environmental conservation behaviors[J].Journal of Mountaint Science,12(2):501-517.

(责任编辑:车婷婷)

Impacts of Tourists’ Values on Pro-environmental Behaviors:An Grouping Analysis Based on the Spatial Distance andEconomic Development Level of Tourist Markets

ZHANG Yuling1, GUO Yongrui2, ZHENG Chunhui3

(1.Guangzhou Institute of Geography, Guangzhou 510070, China;2.School of History Culture and Tourism, Jiangsu Normal University, Xuzhou 221116, China;3.School of Tourism, Guangzhou University, Guangzhou 510006, China)

Ecological environment degradation at tourist sites caused by human factors has become an important factor which hinders sustainable development of tourism. Hence, researches on tourists’ pro-environmental behavior are necessary and have significant and implications. This paper took Jiuzhaigou national park and Mt.Qingcheng and Dujiangyan as cases in point, used convenience sampling method to collect data, divided the samples into four parts based on the criterion of spatial distance and regional economic level, built four models of tourists’ values driving pro-environmental behavior at tourist sites based on above data, and made a comparative analysis of the models. The findings are: (1) there is a universal law about the positive effects of altruistic values, environmental worldviews and moral norm about environment on pro-environmental behavior, which isn’t impacted by spatial distance and regional economic level; (2) there are regional differences about the impact mechanism of egoistic values on tourists’ pro-environmental behaviors because of the weakening role spatial distance and the enhancing role of regional economic. We believe that results would have practical significance on tourists’ behaviors management and environmental conservation at tourist areas.

pro-environmental behavior; values; environmental worldviews; moral norm about environment

F 592.7

A

1006-575(2017)-02-0001-14

2016-02-22;

2016-12-01

国家自然科学基金项目“旅游目的地社区恢复力测度模型及其驱动机制研究”(41501147);“地方依恋视角下的国内游客亲环境行为特征、驱动因素及影响机理研究”(41661034);广东省科学院2017年度创新驱动项目“珠三角城际交通网络构建背景下旅游经效应空间响应及产业发展关键技术”(2017GDASCX-0809)。

张玉玲(1980-),女,博士,广州地理研究所助理研究员,研究方向为旅游地理、可持续旅游、旅游利益相关者心理与行为,E-mail:zhylde@163.com。郭永锐(1985-),男,博士,江苏师范大学历史文化与旅游学院讲师,研究方向为旅游地理学、旅游社区恢复力。郑春晖(1986-)女,博士,广州大学旅游学院讲师,研究方向为遗产旅游、旅游地理与旅游规划。