旅行社共创O2O模式的互补性资源投入决策研究

时萍萍 龙 勇

(重庆大学经济与工商管理学院,重庆 400030)

旅行社共创O2O模式的互补性资源投入决策研究

时萍萍 龙 勇

(重庆大学经济与工商管理学院,重庆 400030)

旅游运营商与在线旅行社通过合作发挥资源互补优势实现双方的O2O模式,但互补性资源的投入会产生机会主义风险,协调成本会使资源遭受效率损失。本文综合考虑资源投入的收益与效率损失构建了合作收益模型,运用Stackelberg博弈分析了双方互补性资源的最优投入策略,并通过算例和案例对模型主要部分结论进行了验证。结果表明:合作主导者收益达到其阀值时,双方才能达成合作;资源之间存在不完全互补关系,资源与合作努力之间存在替代关系;双方可调整资源与合作努力投入比例,控制资源效率损失;双方互补性资源投入和合作努力投入比例与其在共创O2O模式中的成本收益比相一致。

O2O模式; 效率损失; 旅游运营商; 在线旅行社; 互补性资源投入

0 引言

信息技术的快速发展推动了传统产业与互联网的结合,创造了一种基于移动互联网线上线下融合的商业模式 O2O(online to offline)(张应语,等,2015)。由于旅游产品具有生产与消费的同时性(Souto,2015),O2O模式在旅游市场得到快速发展,如酒店、景点等旅游供应商通过自建网站或与在线旅行社(Online Travel Agency,OTA)合作形成了O2O模式,成功把握了新的商业机会(Koo,et al.,2011;Ling,et al.,2014)。随着在线旅游市场的不断发展壮大,包价游产品逐渐网络化(Kim,et al.,2008),大型旅游运营商(Tour Operator,TO)也先后自建旅游网站,并形成了线上销售和线下提供售前与售后服务的O2O模式。然而与早先涉足线上旅游产品销售的去哪儿网、携程网、途牛网等大型OTA相比,TO属下的旅游网站在网站运营技术、在线旅游市场份额等方面仍有较大差距。另外,在线旅游产品同质化导致OTA之间的竞争越来越激烈,为了保持在线旅游市场的优势地位,OTA尝试采用服务差异化战略,但最终因缺少经验、成本过高而难以开展实施,如悠哉网开设线下门店提供专业化的旅游咨询服务,但最终因经验欠缺和投入成本过高而失败。综上分析可见,TO与OTA仅靠自有资源难以在O2O模式中取得成效(Li,Peng,2008)。近年来,TO与OTA合作的现象不断显现,如众信与悠哉网、旅游百事通与去哪儿网等,TO投入门店、旅游线路、线下市场等资源,OTA投入在线市场的销售经验、网络管理技术、营销知识等资源,双方发挥资源优势互补并共创O2O模式。

在共创的O2O模式中,TO与OTA核心互补资源的投入能使彼此成为良好的合作伙伴(Dahan,et al.,2010),产生更多的经济收益(Harrison,et al.,1991)。但双方资源的相似性过低,会导致管理和组织上的复杂性与差异性(徐二明,徐凯,2012),同时Velu(2014)也认为,随着企业商业模式创新程度的提高,协调第三方联盟互补性资源的成本会增加。另外,信息的不对称会加大企业在合作中实施机会主义行为的动机(徐二明,徐凯,2012),如,在跨国公司与非政府组织合作共创商业模式中,跨国公司的R&D技术、战略计划等互补性资源的投入,可能使非政府组织或非政府组织的合作伙伴成为市场上强有力的竞争者(Dahan,et al.,2010)。协调成本以及机会主义风险的增加会导致资源投入的效率损失。因此,TO与OTA如何在资源效率损失与收益之间进行权衡并对互补性资源投入进行科学决策,将对共创O2O模式的成功与否产生至关重要的作用。

目前,关于旅行社共创O2O模式的互补性资源投入决策研究比较鲜见,但与之相似的企业合作进行新产品研发和知识创造等方面的资源投入或共享决策的研究较多。如Samaddar和Kadiyala(2006)在知识创造的基础上,对知识投入决策进行研究。杨瑾等(2006)在Samaddar和Kadiyala基础上进行了拓展,将之用于合作成员的资源投入决策。但这两篇文献均未考虑资源共享及溢出效应的风险性,Ding和Huang(2010)弥补了此方面的不足,研究了存在溢出效应的情况下,内部组织知识共享以及知识努力投入决策的变化情况。熊榆等(2013)、孙佳和原毅军(2015)在Ding和Huang研究基础上将单资源投入或共享扩展为不同类资源投入或共享。虽然以上文献均未区分资金与知识之间的性质,但在研究结果中,得出资金与知识、努力与知识、知识与知识之间是替代关系。根据资源依赖理论,获得嵌于合作者企业内的专用性互补资源是企业建立合作关系的重要原因之一(Sinha,Cusumano,1991)。杨晓花等(2008)考虑了资源的依赖关系——互补性对R&D技术改进量的影响,并求出纳什均衡下的资源投入决策,但却忽略了互补性资源投入的效率损失。

借鉴上述资源投入决策的研究成果,本文考虑TO与OTA投入资源的互补性,并结合双方参与合作的努力程度,采用柯布-道格拉斯生产函数构建合作共创O2O模式的收益模型,在收益与效率损失共同作用下,运用Stackelberg博弈开展双方互补性资源投入的策略研究。研究结果可为TO与OTA合作共创O2O模式的投入决策提供理论指导,并进一步丰富与发展合作理论和商业模式理论。

1 模型构建

在本研究中,TO与OTA合作共创的O2O模式是指双方投入互补性资源并共同努力将TO旅游产品实现线上预定,利用线下门店提供咨询、接待等服务的线上线下融合的模式。因此,在本文中,共创O2O模式的经济效益是可度量的,且与双方投入的互补性资源和合作努力相关。在TO与OTA合作过程中,双方都有可能成为合作的主导者,如众信旅游为了获得悠哉网的线上市场份额、技术经验等资源,收购其15%的股权,并为其提供委托贷款,成为双方合作的主导者;去哪儿网为了获得旅游百事通的包价游产品、门店等资源,对其投资了数亿元,成为双方合作的主导者。

基于以上分析,本文将率先投入大量资源的一方称为合作主导者(用下标L表示),另一方为跟随者(用下标F表示),双方采用Stackelberg主从博弈,分两阶段进行决策。第一阶段,合作主导者确定自身资源的投入量RL,以及对总合作努力投入的分担比率t;第二阶段,跟随者根据主导者的决策,确定自身资源投入量RF和共创O2O模式的总合作努力投入θ。另外,在合作收益方面,合作收益函数P(θ,RL,RF)受当期总合作努力投入θ以及自有资源投入量RL、RF三者的共同作用,本文采用柯布-道格拉斯生产函数表示双方共创O2O模式所产生的合作收益函数P(θ,RL,RF)和期望合作收益函数Pe(θ,RL,RF):

双方通过合作共创O2O模式所获得总收益包括直接收益与间接收益。直接收益是指合作主导者和跟随者在共创O2O模式中通过共享合作收益获得的收益,分别用γL和γF表示共享合作收益的比例,且γL+γF=1,进而可知双方的直接收益分别为:γLPe(θ,RL,RF)和γFPe(θ,RL,RF)。另外,在合作共创O2O模式中,双方还可以通过相互学习对方的技术和管理经验等知识、分析交易数据等提升企业价值而获得间接收益,间接收益占直接收益比例分别为μL和μF。可见双方的总收益(直接收益与间接收益之和)分别为:

在投入的成本方面,主导者与跟随者在合作共创O2O模式中投入的总成本(合作努力投入与资源效率损失成本之和)分别为:

式中,t为在合作共创O2O模式中主导者对总合作努力投入的分担比率,0

整理式(3)-(6),可得双方的期望净收益分别表示为:

且总体期望净收益为:

(9)

2 模型讨论

2.1 模型求解

基于上节所建模型,采用Stackelberg主从博弈开展研究。其博弈顺序为:合作主导者先确定自身资源投入量RL,以及对总合作努力投入分担比率t,跟随者根据主导者的决策确定自身资源投入量RF和双方参与总合作努力投入θ,具体过程分为以下3个步骤。

① 给定t和RL,令跟随者的期望净利润函数式(8)关于RF和θ的偏导为0,

联立两个方程组,可得跟随者的资源投入与总合作努力投入为:

同时,可得总合作努力与跟随者资源投入的关系为:

(12)

由式(10)、(11)可知,无论合作主导者的资源投入量RL以及对总合作努力分担比率t如何变化,跟随者的资源投入RF*与总合作努力投入θ*总有:

通过式(13)-(16)可知,随着主导者资源投入与对总合作努力分担比率增加,跟随者的资源投入与总合作努力投入也随之增加,即合作主导者投入的资源越多,分担的合作努力投入越大,跟随者也会采取增加资源投入与总合作努力的策略,总合作努力的增加进而使双方投入的资源在合作共创O2O模式中发挥更有效的作用。这意味着,合作主导者必须通过率先投入较多的资源和承诺积极参与合作等方式表现合作诚意,以激励跟随者共创O2O模式的信心,使其也做出增加资源投入的决策,从而促进合作的成功。

② 将式(10)与式(11)带入式(7)中,

(17)

令式(17)关于t和RL的一阶偏导为0,并将两式联立解方程组,可得主导者对总合作努力投入最优分担比率t*和最优资源投入量RL*如下:

同时,可得到主导者最优资源投入量RL*与跟随者最优资源投入量RF*之间的关系:

(20)

③ 在得到均衡值t*和RL*后,将式(18)(19)分别代回式(10)和(11)中,得到跟随者资源投入RF*和总合作努力投入θ*的均衡条件为:

此时,将RL*、t*、RF*、θ*,分别带入(7)、(8)、(9)式可得主导者、跟随者和总体收益,其表达式如下。

在合作共创O2O模式中,主导者获得的净收益为:

在合作共创O2O模式中,跟随者获得的净收益为:

且总体净收益期望为:

2.2 均衡分析

通过对合作主导者与跟随者的资源投入、合作努力投入的最优决策进行分析,得到命题1-6,其证明分析如下。

由命题1分析可知,合作主导者的总收益系数大于一定阀值时,双方的合作才能达成。TO与OTA合作共创O2O模式过程中,跟随者掌握了主导者所必需的互补性资源,主导者为了共享、获取、利用跟随者的核心资源,愿意在合作中妥协,不再要求最终收益比跟随者大。但主导者参与合作的目的是为了获取收益,因此并不会无底线退让,其最低收益不能低于跟随者收益的(1-βF-α)倍。通过收益比例(1-βF-α)可以看出,随着跟随者的资源对共创O2O模式的重要性βF越大,主导者愿意参与合作的收益阀值越低。需要指出的是,由于资源之间存在互补关系,导致本文的合作条件与Ding和Huang(2010)、熊榆等(2013)、孙佳和原毅军(2015) 中主导者一定比跟随者收益大的合作条件不完全相同。

在满足合作条件的基础下,对命题2-6进行证明分析。

命题2 合作主导者与跟随者的资源效率损失系数ηL、ηF越大,合作双方资源投入量RL*、RF*越小;反之,合作主导者与跟随者的资源效率损失系数ηL、ηF越小,合作双方资源投入量RL*、RF*则越大。

证明:对式(19)和(21)进行转换可得:

由命题2分析可知:(1) 随着合作主导者的资源效率损失系数的升高,一方面,主观感知资源面临的机会主义风险越大,被合作者窃取、模仿、转移核心资源的可能性越高(Kale,etal,2000),而限制资源投入量是避免核心资源流失的一个重要手段(孙佳,原毅军,2015),故合作主导者会采取减少核心资源投入的方式保护资源,维护自身企业的核心竞争优势。如在途牛网与旅行社的合作过程中,途牛网掌握了包价游产品的管理经验和诀窍,加大了与旅游供应商的直采制度,进而控制了网络市场价格,损害了旅行社的利益,导致多家旅行社联合发表声明,对途牛网采取“断供”制裁措施。另一方面,互补性资源之间协调成本的增加,导致交易成本的上升,出于对成本的考虑,投入方会权衡投入策略。(2) 随着合作主导者资源效率损失系数的增加,一方面,跟随者可以通过模仿、学习等方法较容易获取到主导者的互补性资源;另一方面,主导者互补性资源的减少会使跟随者的资源投入的边际合作收益下降,进而影响跟随者在合作共创O2O模式中的总收益,因此,跟随者也会采取减少资源投入的策略。合作双方资源投入策略的一致性体现了双方资源之间的互补关系。反之,如果资源投入的效率损失系数较低,双方很难采取机会主义策略,投入的资源可以得到有效保护和利用,则TO与OTA均会加大资源投入,进而创造更大的合作价值。

命题3 合作主导者与跟随者的资源效率损失系数ηL、ηF越大,双方合作努力投入t*θ*与(1-t*)θ*越小;反之,合作主导者与跟随者的资源效率损失系数ηL、ηF越小,双方合作努力投入t*θ*与(1-t*)θ*则越大。

证明:将式(22)进行转换可得,

由命题3分析可知,随着合作主导者与跟随者的资源效率损失系数的升高,双方均会采取减少资源投入的策略(命题2),而资源投入量的减少使合作努力不能在共创O2O模式中发挥有效作用,导致合作收益的下降,进一步影响双方的最终收益。因此,随着资源效率损失系数的升高,资源之间不协调风险和机会主义风险较大,使双方对共创O2O模式的信心不足,参与合作的积极性也会降低。如中国国旅与悠哉网曾达成战略合作协议,但因双方在合作中信任度低,导致后期资源投入不足,合作过程中沟通交流较少,最终合作以失败告终。另外,合作主导者与跟随者可通过降低合作努力警示对方对自身资源的内化行为,或通过提高合作努力投入反馈合作方,自身不会对其采取机会主义行为。反之,当双方面临较低的资源效率损失系数时,合作主导者与跟随者均会增大资源投入(命题2),而为了保证资源的有效配置和整合,双方必须经常沟通、交流,共同商讨并解决所遇到的问题,为共创O2O模式的成功提供催化剂。

则

由命题4分析可知,合作主导者与跟随者的合作努力投入与资源投入占双方自身总投入比值体现了资源与合作努力投入的相对变化,双方可根据固定比值优化分配自身投入。当合作主导者与跟随者投入的资源对合作收益增量βL和βF越大,双方在投入分配中倾向于增加资源的投入比例;当总合作努力投入对合作总收益增量α以及资源效率损失系数ηL、ηF越大,双方的投入分配中倾向于增加合作努力投入比例,减少资源RL*和RF*占总投入的比例,抑制资源投入风险以及协调成本。因此,从资源投入、合作努力投入与总投入的比值与各参数的关系可以看出,合作努力与资源之间存在一定的替代关系。

由命题5分析可知,资源投入之比体现了双方资源投入的相对变化。双方在投入资源的过程中会受到总收益系数γL(1+μL)和γF(1+μF)、资源对合作收益的增量βL和βF以及资源效率损失系数ηL和ηF的影响。当合作主导者的总收益系数、资源对合作收益的增量βL及跟随者资源效率损失系数ηF较大时,合作主导者会提高自身资源的投入比例。这是因为当总收益系数较大或资源对合作收益Pe的增量βL较大时,合作主导者在合作共创O2O模式过程中获得的总收益较大;而当跟随者资源效率损失系数ηF较高时,由命题2可知,双方均会减少资源的投入,但主导者的资源投入占合作总资源的投入比例会随跟随者资源效率损失系数的提高而增大。另外,从双方资源比值随各参数的变动情况可以看出,合作双方的资源之间存在替代关系,并不完全互补。

由命题6分析可知,合作主导者与跟随者分担总合作努力的比率与收益系数正相关,主导者在共创O2O模式中获益越高,其承担的总合作努力投入比例越高。若跟随者在合作中获益较高,则主导者会减少承担总合作努力投入比例,可见,此固定比例体现了合作中的公平性。

3 算例与案例分析

3.1 算例分析

图1 ηL和ηF对RL的影响示意图

为了更直观的研究资源投入受效率损失系数的影响,借助算例实验分析前述命题,得到如下结果。在满足合作的条件下,令参数A=1,γL=0.6,μL=0.8,γF=0.4,μF=0.2,α=0.3,ηL=ηF=0.25,βL=βF=0.2,ηL与ηF均在[0.05,0.4]之间变动,可得损失系数对资源投入的关系,如图1和图2所示。

由图1和图2可知,当ηL在[0.05,0.4]区间递增时,RL从3.63下降到0.11,RF从0.31下降到0.08,而当ηF在[0.05,0.4]递增时,RF从1.56下降到0.05,RL从0.99下降到0.25。分析如下:(1) 相比ηF的增加,ηL的增加使RL的下降速度更快,同样,相比ηL的增加,ηF的增加使RF的下降速度更快;可见,受自身资源效率损失的直接影响,当资源投入方主观感知资源面临的机会主义风险及协调成本增大时,会迅速减少自身资源的投入,受合作方资源效率损失的间接影响,资源的投入量也会减少,但相比受自身资源效率损失的直接影响,减少幅度较小。(2)ηL增加时RL的下降速度比ηF增加时RF的下降速度要快,ηF增加时RL的下降速度比ηL增加时RF的下降速度要快。可见,资源投入较多的一方受双方资源效率损失的影响较大,说明,资源投入越多,抗风险能力越差,此时加速撤离资源以减少自身损失。

图2 ηL和ηF对RF的影响示意图

同理,也可分析双方资源效率损失系数ηL、ηF对总合作投入θ的影响,以及合作收益系数γL(1+μL)和(1+μF)、资源重要性βL和βF、总合作努力重要性α对资源投入RL和RF、总合作努力投入θ的影响。限于篇幅,本文不再逐一分析。

3.2 案例分析

本小节中引入去哪儿网与旅游百事通合作共创O2O模式的案例,分析资源效率损失系数对双方互补性资源投入和合作努力投入的影响,以进一步验证命题2和命题3的正确性。

去哪儿网作为中国领先的旅游搜索平台之一,可实时搜索约9000家旅游代理商网站,搜索范围覆盖全球范围内超过28万条国内及国际航线、约103万家酒店*去哪儿网官网.http://www.qunar.com/site/zh/Qunar.in.china.1.2.shtml。旅游百事通是拥有线下5000家门店和超100万条周边、国内、出境游线路的全国百强旅行社*旅游百事通官网.http://www.517best.com/Topic/zsjm/Default.aspx。2014年12月,去哪儿网对旅游百事通进行了首次资本投资,构建全面战略合作关系,形成集线上线下为一体的O2O模式旅游平台。旅游百事通借助去哪儿网成熟的技术、丰富的运营推广经验等发展其线上市场;而去哪儿网借助旅游百事通的精品线路、门店等资源,弥补线下服务系统的不足。

在合作共创O2O模式下,双方的资源效率损失系数分析如下:(1) 对于旅游百事通,一方面,由于去哪儿网是以提供搜索服务为主的技术型企业,不进行旅游产品的研发,且盈利模式是点击付费广告(CPC)和按效果付费广告(P4P)收费(王秀丽,刘子健,2014),与去哪儿网合作不存在包价游产品的同质化竞争,保护了其旅游产品、特色线路和门店服务等核心资源,使的旅游百事通面临的机会主义风险较小;另一方面,去哪儿网有多年的旅游产品销售经验,将双方资源整合协调的成本较小;从上述分析可见,旅游百事通面临较小的资源效率损失系数。(2) 对于哪儿网,旅游百事通仅是将旅游产品在其线上或移动APP上销售,去哪儿网的技术资源、线上市场份额等资源均可得到有效保护,其资源效率损失系数也较低。

在双方资源效率损失系数较低的情况下,2015年4月,双方进行第二次整合,旅游百事通投入自由行、跟团游等优质旅游产品核心资源,去哪儿网投入技术、人力等资源,双方进行产品库对接。同年7月,双方又继续投入品牌资源形成“去哪儿网与旅游百事通联合旗舰店”,同时“联合旗舰店”也在去哪儿网APP上线。旅游百事通CEO张力表示,未来的线下实体店或许改名为双方的联合品牌。在联合旗舰店经营过程中,去哪儿网重点推荐旅游百事通的旅游产品、配备专业的咨询技术、简化下单过程,并在移动APP上推出“身边顾问”等功能;另外,旅游百事通针对线上、线上销售理念不同,对门店销售人员进行线上销售技巧培训,并选用金牌销售为旗舰店顾客提供专业化的旅游咨询等服务。

综上案例所述可知:在资源效率损失较低的三次整合过程中,旅游百事通与去哪儿网逐步加大资源投入与合作努力程度投入,进而实现了更紧密的优势互补O2O共创模式。可见,此案例在一定程度上证明:命题2中“合作主导者与跟随者的资源效率损失系数ηL、ηF越小,合作双方资源投入量RL*、RF*则越大”以及命题3中“合作主导者与跟随者的资源效率损失系数ηL、ηF越小,双方合作努力投入t*θ*与(1-t*)θ*则越大”是正确的。

4 结论及建议

TO与OTA合作共创O2O模式的过程中,双方互补性资源的投入不可避免带来机会主义风险和协调成本,导致资源投入的效率损失。因此,TO与OTA需在资源投入的效率损失成本以及共创O2O模式所带来的收益之间进行权衡。本文运用Stackelberg模型解决了这一难题,得出TO和OTA可根据合作共创O2O模式的收益和成本,调整资源投入与合作努力投入的比例,减少资源投入带来的效率损失,获取更多的合作收益。

在共创O2O模式过程中,当资源效率损失增加时,由于资源之间的互补性以及资源与合作努力的不同类别关系,合作主导者与跟随者均会减少资源与合作努力的投入,但在投入量可调整的情况下,双方的合作努力和资源投入与自身总投入会保持固定比例。当双方资源投入对合作更重要时,资源投入比例会增加;而当资源效率损失较大或合作努力投入对合作收益更重要时,合作努力投入比例会增加,进一步揭示了合作努力与资源之间存在替代关系。通过调控资源投入与合作努力投入的比例,双方可以在通过共创O2O模式获利的同时控制资源投入的效率损失。由于跟随者投入的资源是主导者创新O2O模式所急需且自身不具备的资源,因此,主导者参与合作条件是其收益大于一定阀值,且跟随者的资源对合作共创O2O模式越重要,主导者参与合作的收益阀值越低。资源之间互补性导致本文得出的主导者收益并一定比跟随者大的合作条件。此外,合作双方的资源投入以及合作努力投入比例应与其在共创O2O模式的成本收益比相一致,否则任何一方觉得不公平,就会导致冲突的产生。

根据结论,提出以下管理建议:(1) TO与OTA在选择是否通过合作共创O2O模式时,应关注投入资源所带来效率损失。双方互补性资源的投入对共创O2O模式的形成具有不可替代的作用,但资源的投入会引起不必要的风险与协调成本,导致企业核心竞争力的丧失。TO与OTA在参与共创O2O模式之初就应考虑到资源投入带来的损失成本,可以避免在合作中获取的收益难以弥补资源投入带来损失的处境发生;(2) TO与OTA可以在合作共创O2O模式中获得间接收益,例如,双方可以相互学习对方的技术资源、产品资源等;TO可以获得OTA自由行的产品丰富自身的旅游产品库;OTA在引入TO的包价游产品后,通过分析顾客的搜索、交易等数据可以形成数据资源财产(杨善林,周开乐,2015);TO与OTA的合作避免了双方竞争,从而达到强强联手的共赢局面。故在共创O2O模式过程中双方不仅要关注合作所获得的直接收益也要对在合作过程中所获得间接收益引起重视。(3) TO与OTA的资源投入应当与其带来的收益成本相一致,这就意味着TO与OTA的资源投入保持最佳比例。否则,双方就会感到不公平,合作则难以构建,从而不利于共创O2O模式的顺利进行;(4) 双方在共创O2O模式时,应建立公平、信任的合作机制。有效整合资源、建立信任、合作双方的目标匹配是合作共创O2O模式成功的要素(Dahan et al.,2010)。只有当双方处在相互信任的基础上,降低对方资源投入的风险与协调成本,双方才会增大资源投入量以及合作努力程度,促进共创O2O模式的成功,产生更大的合作价值。

需要指出的不足是,本文是在假设TO与OTA都是理性的基础上,使用博弈方法分析旅行社合作关系中互补性资源的投入问题,未来可进一步从非理性的视角,研究双方合作中互补性资源的投入问题。另外,也可在本文研究基础上,通过改变资源投入量、努力程度,研究调整资源效率损失的具体方法,以及考虑互补性资源的互补程度对合作共创O2O模式的影响。

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(责任编辑：梁保尔)

A Research on Complementary Resources Input Decision of theTravel Agencies Co-creating the O2O Model

SHI Pingping, LONG Yong

(College of Economics and Business Administration, Chongqing University, Chongqing 400030, China)

Through cooperation, tour operators and online travel agencies achieve the O2O model by taking the complementary advantages of resources. However the input of complementary resources may bring opportunism risk and coordination cost and cause efficiency loss. By considering the profit and efficiency loss of complementary resources input, the authors built a cooperative profit model, analyzed the optimal input strategy by applying it on Stackelberg game model, and verified its main conclusions by a case study and a numerical example. It was found that when operators and online travel agencies can cooperate when the co-leaders’ revenue reaches its threshold; There isn’t a complete complementary relation between the resources, and there is a substitution relation between the resources and cooperative efforts. They can control efficiency loss of the resources by adjusting the proportion and cooperative effort. The ratio of resources input and cooperation input of the two parties are consistent with their benefits and costs in the co-creating O2O model.

O2O model; efficiency loss; tour operator; online travel agency; complementary resources input decision

F 590

A

1006-575(2017)-02-0055-14

2016-06-11;

2016-12-02

国家高等学校博士学科点专项科研基金“基于供应链协同的联盟模式与创新类型关系研究”(201101191110031);重庆市研究生科研创新项目“旅行社合作共创O2O商业模式的资源投入决策研究”(CYB160004)。

时萍萍(1987-),女,重庆大学经济与工商管理学院博士生,研究方向为旅游合作与旅游商业模式,E-mail:spprabbit@163.com。龙勇(1963-),男,博士,重庆大学经济与工商管理学院副院长,教授,博导,研究方向为供应链协同、战略联盟。