由城市台的“跟随者”到县域“三农”媒体的 “领导者”

陈娟

【摘要】本文在实地调研的基础上，从战略层面探讨县（市）级广播电视台的转型问题，认为县（市）台应改变传统的城市台“跟随者”的定位，走出城市台定位的阴影，抓住时机下沉到农村，在战略上做县域“三农”媒体的“领导者”，在战术上为“三农”提供专业、贴近的服务，同时按照互联网思维和逻辑，重构其运作模式和管理模式，这是县（市）台转型的可行之路。

【关键词】县市台 “三农”媒体 转型战略

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

一、问题的提出

本文中的“县市台”，指的是我国的县级广播电视播出机构，包含县（市）级广播电台、电视台和广播电视台。据国家新闻出版广电总局发布的数据显示，截至2017年7月，全国共有广播电视播出机构2552个，其中地级及以上的播出机构共503个，县级的播出机构共有2049个。①据尼尔森网联统计数据显示，自2014年以来，县市台的经营增幅开始出现负增长，2014年增幅为-10%，2015年为-16%。②据笔者观察，2016年至今，县级台的经营状况依然没有明显改善。

媒体经营收入的高低，在很大程度上可以反映媒体的社会影响力大小。目前我国各级广播电视播出机构的收入仍然大部分来自广告收入，县市台尤甚，因此广告收入占比可以成为衡量媒体社会影响力的一个重要指标。从上面的几组数据可以看出，县市台的社会影响力整体上相当弱，而且呈越来越弱的趋势。

当一类媒体没有社会影响力或者社会影响力极其微弱的时候，最可能有两种情况：第一，从社会正常运转的角度考察，这类媒体没有存在的必要。第二，如果第一种可能性不存在，那么很有可能是这类媒体自身运行系统出现了较为严重的问题，而且问题往往出现在战略层面。

我国县市台的情况属于上述哪一种可能性呢？跳出媒体层面，从整个社会的视野观察就会发现：首先，县一级在国家政权结构中处在承上启下的关键环节，古人讲“郡县治，天下安”，今天仍然如此。其次，新中国县一级的媒体在创建之初，就是作为基层社会治理的一个机构而存在的，今天仍然如此。从这个角度考察，这类媒体有存在的必要。既然如此，问题就是出在了县（市）台自身运行系统发生较为严重的问题上，这正是本次研究试图要解决的。

二、来自实地的观察

笔者于2016～2017年在河北省内的部分县（市）进行了实地调研。调研的目的主要有两个，一是希望对基层（县级）媒体的生存现状有一个定性的认识，二是大致了解农村居民对县级媒体的接触和使用情况。调研的方式主要是深度访谈和实地观察。

本文选取其中有代表性的县（市）和村，就走访所得到的观察结果做简要介绍。

关于调研对象。R市是位于河北省中部的一个县级市，其综合实力长期位居河北省“十强”县市之列，2014年R市的城镇居民人均可支配收入和农村居民人均可支配收入分别是26，003元和11，911元。而同一年全国城镇居民人均可支配收入中位数为26，635元，农村居民人均可支配收入10，489元，农村居民人均可支配收入中位数为9，497元。

对比发现，R市与全国的城镇居民人均可支配收入中位数非常接近，其农村居民人均可支配收入高于全国农村居民人均可支配收入且中位数高出2414元。可以说，R市所辖区域的城镇居民“一般富”，而农村居民“比较富”。从这个意义来讲，结合本研究的目的，R市可以作为县级媒体中有代表性的观察对象。

调研的结果有两个方面，一是R市广播电视台的现状，二是乡村居民的媒体接触和使用情况。

（一）R市广播电视台的现状

1.机构臃肿，冗员较多

R市广播电视台目前有员工302人，20～30岁的18人，40岁以下的占比不足40%。目前R台共开办自办节目16档，其中广播10档，电视栏目6档。新媒体中心有6人，骨干成员是通过“见习岗位”招聘的新人，而所有“见习岗位”的人员工资统一由人社部发放，金额为每月1590元。和其他县市台一样，R台没有人事任免和有编制招聘的独立人事权，人员安排由行政上级决定。不合格的人员不能辞退，导致县级台不得不养“闲人”，冗员很多，而干事的新人没有正式人事用工合同和相应的收入待遇。

2.创收很少，基本维持运转

R市委财政支持R市广播电视台员工的基本工资，每年大概一千多万元。广播电视台自己创收每年100万元左右，主要是广告。广告部坐等广告的情况比较多，较少有出去跑的，所以，谈“广告经营”是很勉强的。近年来广告量也呈现下滑趋势。

3.已开始运用新媒体传播，但营收很少

R台目前有“两台、一刊、两微、一端”。刊物是内部赠阅性质的，电台和电视台及各栏目有自己的微博账号和微信公号，2016年开始办手机台。R台已成立了新媒体中心，手机台隶属于新媒体中心。

4.受众意识弱，无用户意识

深度访谈显示，R台在对传播对象的认识上，除了市委的领导外，对其他受众和用户的认识均处于模糊的状态，不知道有哪些人在收听、观看或者使用自己所办的媒体。

5.与乡村疏离

虽R台领导说“服务市委+百姓生活”是该台的定位，但是从“百姓”这个表述中可以看出，其对受众的群体划分并不细致，更谈不上面目清楚。“百姓”包括谁？是县市区内的城镇居民，还是县市所辖的广大乡村？而从节目栏目的设置来看，还没有专门针对“三农”的节目，只是一些栏目偶尔会播出一些有关的“三农”内容，也是以報道活动为基调。

（二）乡村居民的媒体接触和使用情况

本课题研究人员在R市辖区有代表性的村庄对当地村民进行了深度访谈，并做了问卷调查，调研结果可归纳为以下几点：

1.调查问卷的结果显示，在农村居民的媒介接触中，网络及智能手机目前已经成为农村媒介的“新宠”，占55.56%；对电视的接触占比为34.34%，已落后于网络及智能手机，但是相对于其他传统媒体，仍然保持绝对优势。农村居民对报纸、广播、期刊杂志的接触很少，占比均低于2%，对书籍的接触占比是6.4%，高于报纸、广播和期刊杂志。endprint

2.在电视使用方面，实用、娱乐和获取新闻的动机排在前列。中央电视台社会与法频道、综艺频道、新闻频道和河北电视台农民频道是乡村居民们比较爱看的。

3.对本地的县（市）台的使用方面，调研结果出乎意料。在走访和深访中发现，乡村居民对本地的县（市）台很少看，原因归纳起来有两个，一是“看不到”，二是内容“跟自己没关系”。在R市B乡镇Z村中，村里许多家没有装有线电视，而本地的县（市）台必须通过有线才能看到。即使装了的，还需要买电视台提供的机顶盒、天线、电视卡等设备，最低收费每年96元，而且缴费很麻烦，需要到R市区内广播电视台缴费，所以村民们一般会去市场上买“大锅”（即一种卫星天线）。用这种“锅”接受电视信号，不少台是加密的，R台就是加密的，看不到。另外，即使能看到R台本市“新闻”节目的村民也反映说，新闻的内容“跟自己没关系”“没用”，所以很少看。

4.农村居民对媒体有需求，首先表现在能帮助自己提高收入方面，其次是维权方面。

三、走出城市台定位的阴影

目前来看，全国2000多家县（市）台，经营状况良好的非常少，大多数处于维持运转的状态，本次调研所得到的情况也验证了这一点。对于县（市）台如何脱困，目前业界的探讨视角基本局限在新闻传播的领域且多从战术层面进行。

其实，所有的现实问题都有历史的原因。如果把对县（市）台的研究放在时间的坐标轴上考察，就会发现，县（市）台目前的困境源于历史，要想走出困境，需要從历史和现实两个维度去找答案。

（一）历史的维度

我国现有的四级办广播体制源于1983年，之所以这样做，是由于当时中央台和省级台的覆盖面并不广，县市级广播电视台的主要任务就是转播中央台和省台的节目，共同覆盖各市县，如有需要，县市级台也可以自办广播电视节目，从而形成了四级混合覆盖的局面。

由此可见，县（市）台从一开始就是作为体制内的基层社会的治理工具而存在的，只不过那时候的治理实现方式比较简单，中央、省级、地（市）级、县（市）级这四级台在机构设置、运行机制、内容传播等方面均是下一级模仿或者照搬上一级。虽然后来技术的进步使中央和省级台在全国形成覆盖已没有问题，不再需要依靠县级广播电视台转播节目以提高覆盖，但是，这种模仿或者照搬上一级情况至今仍然存在。

本文将这种模仿或者照搬的行为称为“跟随”，按照定位理论，县（市）台的定位一直是城市台的“跟随者”，而县（市）台当下问题的历史根源就在这里。因为县（市）台与其上三级台的情况有极大的不同，虽然都是广播电视台，但是两者有根本性的差异。上面的三级台是扎根城市的，城市消费人群是中央、省、地（市）级这三级台生存和发展的经济基础。但是，县（市）台扎根的地方是中国社会的最基层，这里除了县城之外还包括广大的农村地区，我们称之为县域。在上文中提到的R县，总人口89万，下辖413个行政村，城镇人口约40万，农村人口占到一半以上。这里的城镇与农村存在密切的地缘、血缘及文化关联。即使在县城城区居住的人，他们与农村也存在着密切的关系，从地缘关系、血缘关系、文化关系的紧密程度来看，县级台虽身处县城城区，但依然可以说它扎根在农村。

在县（市）台“跟随”城市台的年代，其与上面三级台的根本性差异并没有机会表现出来。而在国家要求广电台自收自支的时候，这种根本性差异就凸显出来，最显著的表现就是县（市）台生存的困境。明明扎根农村，但偏偏定位于城市台，生存的蛋糕被上面三级城市台一级一级瓜分殆尽，县（市）台处于城市台的阴影中，势必会陷入困境。所以说，目前县（市）台所处的困境是战略层面的问题，政策环境变了，但其旧有的定位（严格意义上说不能称之为定位，称为功能赋予比较合适）必须改变，否则作为城市台的“跟随者”永远走不出城市台的阴影。

（二）现实的维度

政治、经济和技术是影响媒体发展的三个基本作用力。自上世纪90年代互联网接入中国以来，技术成为当下最重要的力量重构着一切，包括中国的媒体生态。互联网对社会体系和人们生活的改变是颠覆性的。互联网不是我们能够驾驭的工具，它是整个社会的“操作系统”，就像电脑操作系统一样，它规定着整个社会系统的运作基础、运作框架、运作规则。③整个社会发展的主逻辑不是“+互联网”，而是“互联网+”。所有媒体，包括县（市）台就处在这样的现实环境中。

既然如此，媒体当抛弃既有的运作逻辑，按照互联网思维和逻辑来重构其运作模式和管理模式，嵌入到互联网所构造的操作系统当中去，否则它很快就会成为传媒业中的“孤岛”，无法彰显自身的价值，无法发挥其应有的作用和社会影响力。

从现实的维度看，目前县（市）台的困境恰恰在于对技术环境的麻木，即对互联网的重构力量还没有敏感的认知，还是死守既有的运作逻辑、运作方式，即使开始运用新媒体，如上文中提到的R市广播电视台，但其对新媒体的使用还停留在“+互联网”的阶段，还没有意识到要按照互联网思维和逻辑来重构其运作模式和管理模式。

互联网技术对传播系统带来的最大改变是：传统的社会化传播是以“机构”为基本单位，如今变成了以“个人”为基本单位。以前以“机构”为基本单位面向社会的传播是典型的大众传播，是“点对面”的传播。然而，在今天的互联网尤其是移动互联网时代，这种大众传播已经过时了，互联网使得“点对点”的人际传播成为主要的传播方式。这样的传播机制与传统的大众传播机制完全不同。其中最明显的一个表现是传统的传播渠道失灵了，人际关系以及社会关系网络成为传播的重要通路。然而正是这样的改变，为县（市）台能够走出城市台定位的阴影，准备了技术条件。

四、下沉到“三农”的蓝海

在战略层面上，县（市）台应定位于县域“三农”媒体的“领导者”，这需要真正下沉到基层去，扎根在农村中，做好对“三农”（农业、农民、农村）的服务，这里有其生存和发展的蓝海。endprint

1.“城乡一体化、县域一盘棋”的规划管理和实施体制是县（市）台下沉的制度保障，使县（市）台的发展有了经济基础

习近平总书记在河南省兰考县委常委扩大会议上说：“推进新型城镇化，一个重要方面就是要以城带乡、以乡促城，实现城乡一体化发展。要打破城乡分割的规划格局，建立城鄉一体化、县域一盘棋的规划管理和实施体制。要推动城镇基础设施向农村延伸，城镇公共服务向农村覆盖，城镇现代文明向农村辐射，推动人才下乡、资金下乡、技术下乡，推动农村人口有序流动、产业有序集聚，形成城乡互动、良性循环的发展机制。”④媒体的发展需要有当地经济总量的支持，如果农村很穷，让媒体扎根农村，那是不可能实现的。城乡一体化、县域一盘棋的新型城镇化使县（市）台下沉到“三农”就有了经济基础的保障。

上文中提到的R市经济发展水平长期排在河北省前十位，其农村居民人均可支配收入比全国农村居民人均可支配收入中位数高出2414元，理论上说本地媒体的经济基础应该是比较雄厚的，但是R市广播电视台的生存状况并不容乐观。南方报业集团旗下的《南方农村报》仅一个“柑桔通”微信公号年创收就达300万，而一个县级广播电视台年创收一共只有100万左右，相较之下，可窥见两点：一是服务“三农”是有“利”可图的；二是做城市台“跟随者”的县（市）台是没有出路的。

2.县域“三农”服务领域是县（市）台的蓝海，做县域“三农”媒体的“领导者”是出路

笔者在河北省多个县市的乡村走访调查发现，目前乡村居民心智中普遍没有媒体。

这一点从上文中提到的农村居民的媒介接触调查结果可见一斑。中央电视台第7套节目、中央人民广播电台中国乡村之声、《河北农民报》、河北电视台农民频道、河北电台农民广播和本地县级广播电视台，依照想象，这些专门的服务“三农”的媒体本该是河北省农村居民常接触的，但是调研结果显示，除河北电视台农民频道的个别栏目比较受欢迎之外，乡村居民心智中几乎没有别的媒体。而调研中笔者还发现，乡村居民对媒体是有需要的，突出表现在两个方面：一是增加收入，二是维权。这意味着，这里是一片蓝海。

总之，在县域“三农”服务领域还没有被其他媒体占领的时候，县（市）台应抓住时机下沉到农村，在战略层面走出城市台定位的阴影，将自身定位于县域“三农”媒体的“领导者”，在战术层面为“三农”提供专业、贴近的服务，同时按照互联网思维和逻辑重构其运作模式和管理模式，这是县（市）台转型的可行之道。

注释

①国家新闻出版广电总局：《地级以上广播电视播出机构及频道频率名录（截至2017年6月底）》和《县级广播电视播出机构名录（截至2017年6月底）》，2017年7月25日，http：//www.sapprft.gov.cn/sapprft/govpublic/9770.shtml.

②高勇：《2016市县电视台到底该如何改革（营销篇）》，“广电独家”微信公号，https：//www.tvsou.com/article/92cb30d18a6ea764ffa1.访问日期，2017年6月8日。

③喻国明：《互联网是高维媒介——一种社会传播构造的全新范式》，《编辑学刊》，2015年第4期。

④学习小组：《习近平在兰考县委常委扩大会上的讲话》，新华网，http：//news.xinhuanet.com/politics/2015-09/08/c_128206459.htm.访问日期，2017年6月12日。

【本文系国家社科基金一般项目“新时期我国涉农媒体战略转型研究”（项目编号13BXW050）的阶段性研究成果。】

（本文编辑：李静）endprint