网上超市消费者购买意愿的影响因素探究

刘丹　付士山

摘要：以依托传统零售企业的网上超市为研究对象，从品牌角度，探究品牌联想与品牌认知度对消费者在网上超市上购买意愿的影响，并以感知产品质量与感知安全性作为中间变量设计理论模型。使用问卷调查的方式收集数据并进行实证分析，结果表明品牌联想、品牌认知度对购买意愿存在显著正向相关关系。最后根据研究结果提出建议。

关键词：网上超市；购买意愿；品牌知名度；品牌联想

引言

随着电子商务的蓬勃发展，网络购物已经渗透到人们的消费习惯与日常生活中。近年中国的网络零售市场得到了迅速发展，冲击了传统零售行业。各种新型电子商务模式也不断出现，其中020模式就是一种可以实现线上和线下紧密联系的新型商业模式。基于020模式的背景，传统超市零售企业纷纷开始建立自己的网络销售平台，“网上超市”兴起，并得到了消费者的广泛关注。

网上超市的经营方式主要分为纯网络型零售企业开展的网上超市（如1号店与天猫超市等）和传统超市零售企业建立的网上销售平台（如联华超市的联华OK网与大润发的飞牛网等）。这两种经营方式中，依托传统零售企业开展的网上超市可以利用实体超市多年经营的品牌信誉优势，拥有大量供应商和忠诚客户，以及多渠道的采购和供应，从而满足了消费者的网上购买需求和配送方式。

目前，针对网上超市的消费者购物意愿的实证研究很少，本文以传统零售企业开展的网上超市作为研究对象，从传统零售企业的品牌知名度和品牌联想的角度来实证研究它们对消费者在其网上超市购买意愿的影响。

1、研究模型与研究假设

1.1购买意愿的内涵

意愿的定义最早来源于心理学的角度，是指个人进行某特定行为的主观概率。由此定义延伸，购买意愿就是指消费者愿意进行购买行为的主观概率。在对购买意愿的一些相关研究中，对购买意愿的定义也不尽相同。

Fishbein等（1975）指出，购买意愿是消费者对某产品的主观倾向，可用来预测消费者行为。购买意愿是消费者购买某产品的可能性。Mullet（1985）认为消费者对某产品或品牌的态度，还要加上外在因素的作用，即构成消费者的购买意愿。购买意愿是消费者在选择特定产品时的主观倾向，并且被证实可以作为预测消费行为的重要指标。Dodds（1991）等认为购买意愿是指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。我国学者韩睿、田志龙（2005）认为购买意愿是指消费者购买该产品的可能性。本文将购买意愿定义为消费者在网上超市购买某种特定商品时的主观倾向或是对某种商品的购买计划，以此对消费者的购买行为进行预测。

1.2品牌知名度

品牌知名度是消费者对某一品牌的辨识和回忆的能力，即消费者对某一品牌的熟悉程度。品牌知名度是一个品牌在消费者心里存在的强度，这个强度通过消费者识别和回忆品牌等情形来反应。品牌知名度不仅能够影响消费者对产品质量的感知，而且会影响消费者在购买过程中的感知安全性。品牌知名度较高，消费者对这一品牌的感知质量就较高，并会对这一品牌产生情感，提高购买过程中的安全性感知，在心理上消费者就会产生购买偏好，刺激消费者的购买意愿，最终产生购买行为。因此，品牌知名度对于消费者的购买决策具有正向影响，本文做出如下假设：

H1：品牌知名度与消费者的感知质量存在正相关关系。

H2：品牌知名度与消费者的感知安全性存在正相关关系。

H3：品牌知名度与消费者购买意愿存在正相关关系。

1.3品牌联想

品牌联想就是在记忆中和一个品牌结点相联结的信息结点，即与品牌记忆相联结的任何事物。品牌联想是品牌资产的重要组成部分，建立好的品牌联想是提高品牌意识和品牌形象的重要步骤，而品牌形象和品牌意识越高，品牌选择的概率就越高。因此，品牌联想对于消费者行为具有很大的影响。消费者对于品牌联想的概念就是当他们以任何方式接触到（如看到、听到、想到等）某一品牌时，想到的品牌本身或是品牌以外的只要与品牌相关的信息。所以，品牌联想对消费者的整个购买决策都有影响。通过建立强有力的品牌联想，能够增强消费者的信赖感，提高消费者对产品的感知质量以及对整个购买过程的感知安全性，增加消费者选择此品牌的概率。因此，品牌联想对于消费者的购买决策具有正向影响，本文做出如下假设：

H4：品牌联想与消费者的感知质量存在正相关关系。

H5：品牌联想与消费者的感知安全性存在正相关关系。

H6：品牌联想与消费者购买意愿存在正相关关系。

1.4感知质量

感知质量可以定义为感知一个品牌的质量，也可以是感知这个品牌的产品或服务的质量。有研究表明感知质量影响消费者行为，且感知质量在很大程度上会影响消费者制定决策的过程。感知质量对于消费者的购买意愿具有积极的影响，能够提高消费者的购买意愿。本文把感知质量认为是感知产品质量，因此，做出如下假设：

H7：感知产品质量与消费者购买意愿存在正相关关系。

1.5感知安全性

互联网环境，与商家进行非面对面交易，消费者往往认为存在风险。消费者对于风险的感知就是对通过互联网进行的购买行为会遭受损失的相信程度。消费者希望网站能够提供一定的安全保障，感知安全性对于消费者的购买决策具有正向影响，因此，本文做出如下假设：

H8：感知安全性与消费者购买意愿存在正相关关系。

综上所述，本研究的理论模型如图1所示。

2、数據采集

本文利用问卷调查的方式来收集数据，问卷在形式上采用李克特七级量表，涉及5个潜在变量，被调查者通过数字1-7对该题所描述的内容的进行主观评价，从完全不赞成到完全赞成。调查对象为经常逛超市及网上购物的消费者，通过线上和线下两个渠道发放问卷，共收回问卷330份，其中有效问卷307份，有效问卷率达到93.0%。

样本统计结果显示，男性占45.92%，女性占54.08%，女性比例稍高，并且被调查者年龄主要在20到30岁之间，占到86.71%；在教育背景方面，大专以上学历达95.92%，高中及以下只有4.08%；这些被调查者中，20.41%几乎每天都会在网上购物，47.96%经常会在网上购物，剩余31.63%偶尔会在网上购物。以20到30岁的年龄与大专以上教育背景来看，网上购物的经历与频次符合实际情况，适用于本研究。

3、数据分析

3.1信度检验

量表的信度分析主要考察各个测量项目之间是否具有高度的内在一致性，通常选取指标Cronbachs alpha系数来检验问卷数据的信度，α值在0到1之间。一般认为，α值大于0.7时，问卷信度就可以接受。本文利用SPSS软件对数据进行分析，总体α值为0.919，说明问卷的总体信度较高；同时，每个潜在变量的oc值也都在O 7以上，说明每个潜在变量的信度都较高，具体结果如表1所示。

3.2效度检验

本文通过探索性因子分析进行结构效度检验，利用SPSS软件进行因子分析。在此之前，需要做KMO和Bartlett球形检验来判断得到的样本是否适合做因子分析。由表2可知，KMO为0.894，大于0.8，且Sig值为0.000，小于0.05，表明所收集的数据适合做因子分析。采用主成分分析法进行因子分析，得到各测量项旋转后的因子载荷（见表1），均大于或接近于0.6，表明问卷具有良好的结构效度。

3.3模型拟合检验

在验证性因子分析前，需要对模型进行拟合检验，以检查研究模型与搜集的数据是否相互适配。本文选取的拟合指数为卡方/自由度比值、拟合优度指数GFI、标准拟合指数NFI、调整后拟合指数AGFI、修正拟合指数IFl、比较拟合指数CFI、近似误差均方根RMSEA、残差均方根RMR，具体数值见表3，从中可以看出，模型的拟合度较好。

3.4假设检验

使用AMOS17.0软件进行验证性因子分析，以检验假设是否成立，结果如表4所示，大部分变量之间的关系假设都得到了支持，只有感知安全性与感知产品质量对于购买意愿的假设路径的TN小于1.96，P大于0.05，不显著，表明假设H7和H8不成立。

4、结论与启示

4.1结论

通过上述的实证分析，本文可以得出以下结论：

品牌知名度与品牌联想对于感知产品质量的路径系数分别为0 547、0.907，高于其它所有的路径系数，这说明品牌知名度与品牌联想对于消费者感知产品的质量有非常显著的影响，它们之间存在明显的正向关系，特别是品牌联想，消费者越熟悉这个品牌，这个品牌的形象越好，消费者对于其产品的感知质量就越高。

品牌知名度与品牌联想对于感知安全性的路径系数分别为0.341、0.449，这说明品牌知名度与品牌联想对于消费者感知购买安全性有非常显著的积极影响。

品牌知名度与品牌联想对于购买意愿的路径系数分别为0.426、0.529，说明前两者对于后者存在显著的正向关系，一个品牌的知名度越高，品牌联想越好，消费者购买其产品的意愿就越强。

感知产品质量与感知安全性对于购买意愿的路径系数为0.256、0.048，前者系数虽然不小，但是其T值不显著，证明感知产品质量对于购买意愿的直接影响并不大，后者系數太小，证明感知安全性对购买意愿的影响可以忽略不计。本文认为可能的原因是感知产品质量与感知安全性只是消费者产生购买意愿的前置条件，而消费者对于有传统超市支持的网上超市有一定的信任基础，消费者对产品质量需求与购买风险的担心并不会导致他们在网上超市购买意愿的强烈变化。

4.2启示

随着我国网络零售份额的增长势头迅猛，传统超市零售企业为了取得新发展，纷纷建立自己的网络销售平台，“网上超市”也逐渐出现在消费者的视线里。这种依托线下超市而建立的网上超市，拥有多年经营实体超市的品牌信誉优势以及大量的供应商和忠实的顾客。

源于实体超市的优势，使得这种类型的网上超市初始就具备了顾客基础，相较于纯电商的网上超市更具有竞争力。如何使这种顾客基础最终化为实际的消费者，增强他们的购买意愿，应当注意以下几点：

（1）提升品牌知名度，使顾客达到品牌识别和品牌回想状态。品牌知名度是关键的品牌资产，是指潜在的顾客能够把某一品牌与其产品联系起来的能力。品牌知名度达到品牌回想的层次，即只要购买某类产品就会想起这个品牌，这种状态就能够影响潜在顾客的购买意愿。传统零售企业建立的网上超市与它的实体超市具有同样的品牌，可以直接利用实体超市品牌知名度引申来提高自己的知名度，使忠实顾客达到认知转移的效果，也使潜在的顾客迅速认识并熟悉自己。顾客熟悉某一品牌，并能够迅速想到它的产品类别，感知其产品质量与购买风险，当有需要时，就会首先对这一品牌的产品产生购买意愿，进而才有可能转为购买行为。

（2）建立强有力的品牌联想，加强顾客的信任。消费者购买产品时首先就会考虑产品的品牌以及品牌相关的产品内容、企业实力、产品质量和售后服务体系等。品牌联想越好，消费者就越信任，就会产生购买意愿。传统零售企业建立的网上超市，与它的实体超市是同样的企业背景，可以共享同样的供应商，拥有相同的产品与成熟的售后服务机制。消费者认为它的所有与品牌相关的事物都跟实体超市的一致，只要实体超市的品牌联想优秀，那么消费者就会把这种印象也套用在它的网上超市上，即使还没有在网上超市购买产品，仍然信任它，会产生购买意愿。

综上所述，实体超市要建立它的网上超市，一定要注意自身的品牌知名度与品牌联想，这两者会使其网上超市具备竞争优势。借用实体超市的品牌优势之后，网上超市也需采取各种策略，提升自己的品牌知名度和品牌联想，发展自己的特色，线下超市与线上超市相辅相成，使得消费者无论是线上还是线下，都忠于这个超市品牌。