社会责任履行方式影响消费者购买意愿机理研究

龙贞杰+王善康

内容摘要：消费者对企业社会责任（CSR）行为的感知因不同的履行方式而呈现出很大不同，进而影响到消费者购买意愿。本文基于两种不同的（制度性和响应性）社会责任履行方式的新视角，运用结构方程模型，探讨消费者对企业社会责任行为的内在响应机理并得出相关结论，最后提出相应管理意见。

关键词：履行方式  企业联想  伪善感知  购买意愿

引言

随着企业社会责任（CSR）实践的深入和消费者社会责任意识的增强，企业依靠简单承担社会责任实现差异化战略的时代一去不复返。不管是企业有计划的、系统的制度性CSR行为，还是间断的、非系统的响应性CSR行为，每个企业都试图在消费者面前展现“功德无量”的形象。可是企业所期望的CSR效果并不等同于消费者感知到的效果。研究发现，消费者对企业社会责任行为的感知因社会责任履行方式的差异而表现不同，选择合理的履行方式不仅可以节约履行成本，而且对增强消费者的购买意愿有更重要的意义。

总结以往的研究成果，主要集中于三个领域的探讨：对企业社会责任概念的研究;对社会责任各个维度的分析;对履行社会责任作用的讨论。但是对不同企业社会责任履行方式的对比研究还比较少，且结论存在差异。企业履行社会责任的方式有很多，通过对相关研究的梳理，最终选定最具有代表性的两种，包括制度性CSR行为和响应性CSR行为。那么，关于不同方式的CSR行为对消费者购买意愿有怎样的影响，本文通过引入消费者对企业行为的内在响应机制进行实证研究，以期为我国企业履行社会责任实践活动提供一定借鉴作用。

文献回顾与假设提出

制度性和响应性企业社会责任的区别主要表现在以下两点：

落脚基点不同。响应性企业社会责任行为是企业对社会压力做出的回应行为，并且随着社会压力的不同，其响应程度也有很大差别。石颖（2015）、于清（2012）等研究了企业特征与社会责任的影响关系，发现公司规模、产权性质还有盈利能力都是影响公司社会责任履行的因素，并且探明其原因是社会对不同特征的企业压力不同。制度性企业社会责任注重企业社会责任与企业运营中决策制度、内部控制制度、管理机制等一系列制度的融合，实现社会责任内生化。

表现层面差异。响应性企业社会责任由于其被动性，在履行社会责任方面表现为间断性、非系统性的短期行为特点，表现层面集中于行为层面;而制度性企业社会责任讲的是连续性、计划性和一致性，强调创新机会和价值共享，以期实现社会责任内生化。

归因理论把消费感知到的目的分为利己和利他两类动机。利己动机的核心是企业履行社会责任是为了增加利润、提高品牌信誉和知名度;利他动机主要讲求的是为了社会利益和发展，无私奉献企业力量。归因者总是怀着对有关原因和结果的各种信念进行归因活动。其中一个很有影响力的结论是：行动者倾向于把行动归因于情境因素，而观察者往往把同样的行动归因于前者内部稳定的特征。基于两种履行方式在落脚点和表现层面上的差异，消费者对两种方式的感知价值也不尽相同。格罗本、Jolle等的研究表明，消费者变得越来越理性，不再关心企业是否履行社会责任，而是更加重视企业的做法，消费者更倾向于购买长期履行企业社会责任的产品，对于短期的社会责任行为会产生怀疑态度。

企业联想是指消费者综合企业行为信息进行的评价。信息不对称情况下，消费者只能通过企业行为的外部表现感知或推测其真正目的，即消费者基于外部表现会产生不同的企业联想。Sen（2003）指出，企业社会责任行为会增强消费者对其的信任和支持，即使企业犯了错误，消费者也会自己为该错误寻找借口。崔琪等（2015）以品牌信誉为中介研究了社会责任对品牌资产的影响，发现消费者对履行社会责任的企业表现出很强的好感。当社会责任行为获得消费者的信任时，会产生“晕轮效应”，不仅企业的产品质量得到认可，品牌价值也会得到大幅度提升。基于此，做出如下假设：

H1：制度性的企业社会责任行为与消费者的企业联想正相关。

H2：响应性的企业社会责任行为与消费者的企业联想正相关。

虽然企业社会责任行为是一种增进社会福利的行为，但是消费者会不自觉地猜测其行为背后的动机，从而产生对企业价值观的评判。在实践中，企业对社会责任的履行程度和态度也各异，不当的履行方式不仅不能达到预期效果，反而会出现负面效果。史密斯（1994）调查发现，相对于间断式的社会责任行为，被调查者更易对计划性的社会责任行为产生好感。莫尔（2005）发现，大部分受访者认为企业的社会责任活动是出于利己目的的动机，并倾向于拒绝为这样的“伪善”行为买单。王水嫩等（2011）得出结论，当一个企业把要履行的社会责任融入企业战略，使其社会责任具有计划性、连续性等特点时，消费者作为观察者更易形成积极态度。同样地，如果企业的社会责任行为具有间断性、随意性等特点时，消费者更容易产生消极态度。基于此，做出如下假设：

H3：制度性的企业社会责任行为与消费者的伪善感知负相关。

H4：响应性的企业社会责任行为与消费者的伪善感知正相关。

企业社会责任信息引起的企业联想是消费者对企业评价的基础，还会直接作用于消费者的产品态度。Sen和Bhattacharya（2001）也证实消费者的企业社会责任联想会提高消费者对企业的认同，提升其产品购买意愿。Wagner（2009）研究指出，企业伪善会降低消费者对社会责任行为的信念，降低公司的总体评价和购买意愿。马龙龙（2009）认为企业社会责任激发消费者购买意愿的前提是其触发了消费者的经济理性或迎合了消费者的自我概念。随着我国消费者生活水平的提高，以经济利益为导向的购买行为逐渐转变为以人文为导向，即消费者越来越重视购买过程中人生观、价值观的体现。积极的企业联想迎合了消费者的消费价值观，从而提升消费者购买意愿，并且拒绝为伪善行为买单。

H5：企业联想与消费者的购买意愿正相关。

H6：伪善感知与消费者的购买意愿负相关。

消费者的企业社会责任意识是指企业的CSR行为在消费者心中留下的印象和评价，反映消费者对CSR行为的认知和敏感度，社会责任意识水平不同决定了这种认知和敏感度的差异程度。Auger（2004）研究发现，许多消费者并没有对CSR产品的伦理特点表现出很大兴趣，这是因为其并不关注企业道德水平，即消费者的企业社会责任意识水平缺乏。Moh和Deborah的研究结果显示，对企业社会责任支持程度不同的消费者对产品的购买意愿不尽相同，高支持程度消费者对企业的社会责任行为更为敏感，表现出更强的购买意愿。基于此，做出如下假设：

H7：消费者企业社会责任意识水平会强化以上假设的路径影响程度。

本文研究模型如图1所示。

研究方法及数据检验

（一）问卷设计与数据收集

本文采用情境模拟实验法，利用SPSS和AMOS软件进行数据处理。选取桂林电子科技大学商学院的30名本科学生，就问卷题项的简明性、易懂性等进行预调研，对问卷进行完善，随后采用现场和网上相结合的方式开展正式调研。调研共发放300份问卷，收回问卷251份，其中有效问卷215份。对性别比例的控制能增强样本的合理性，因为涉及消费者意识的测量，量表中增加学历层次和收入层次能使研究更具科学性。在收集的问卷中，男女比例近似1∶1;学历层面本科及以上占到七成以上，可以很好地保证问卷填写质量;年龄和收入也都能覆盖整个消费者观测群体。

（二）量表信度及效度分析

本文采用SPSS软件对量表各个维度的可靠性进行分析，得出Cronbachs α的值均大于0.7，说明各个维度具有较好的内部一致性，如表1所示。在效度方面，一方面问卷的各个题项设计之初都是借鉴相关学者的成熟量表，另一方面采用验证性因子分析对量表的效度进行分析，发现社会责任履行方式、企业联想、伪善感知和购买意愿四个变量的KMO值均大于0.7，巴特立特球体检验在0.001的水平下通过检验，说明量表具有较好效度。

由表2得出，本模型的重要相关拟合指标都位于可以接受的范围内，说明理论模型和问卷数据具有很好的拟合效果。

（三）模型检验

图2和图3给出了模型路径的分析结果。制度性CSR行为对企业联想有正向影响关系，对消费者的伪善感知有反向影响，路径关系系数分别为0.82、-0.37，故假设H1和假设H3得到验证。然而，响应性CSR行为对企业联想的影响并没有得出假设时的正向相关，而是负向相关，路径系数是-0.42，经过探究与分析，是因为被试对两种履行方式都比较了解，在测试时因为有积极的情景对比，所以对响应性行为企业联想并不敏感，故而会出现负相关关系，这种负相关对现实情境有一定的解释力，有一定的现实意义，假设H2验证失败。响应性CSR对伪善感知的路径系数为0.54，是正相关，假设H4成立。企业联想和伪善感知对购买意愿的路径系数分别为0.74、0.54和-0.17、-0.35，假设H5和H6成立。

对H7的验证采用单因素方差分析，将数据按照消费者在两种履行方式的得分高低进行排序，进而分成等额的两组，分别表示高企业社会责任意识消费者和低企业社会责任意识消费者。如表3-表8所示，假设H7成立。

如表3所示，对于制度性CSR行为中企业联想，相比于低社会责任意识组被试（M低制度性信息组=4.632），高社会责任意识组被试（M高制度性信息组=6.000）有显著提高（F=86.839，P<0.05）。

如表4所示，对于制度性CSR行为中伪善感知，相比于低社会责任意识组被试（M低制度性信息组=2.415），高社会责任意识组被试（M高制度性信息组=2.088）有显著降低（F=20.229，P<0.05）。

如表5所示，对于制度性CSR行为中购买意愿，相比于低社会责任意识组被试（M低制度性信息组=5.170），高社会责任意识组被试（M高制度性信息组=6.092）有显著提高（F=30.786，P<0.05）。

如表6所示，对于响应性CSR行为中企业联想，相比于低社会责任意识组被试（M低制度性信息组=2.774），高社会责任意识组被试（M高制度性信息组=2.229）有显著降低（F=10.217，P=0.002<0.05）。

如表7所示，对于响应性CSR行为中伪善感知，相比于低社会责任意识组被试（M低制度性信息组=4.660），高社会责任意识组被试（M高制度性信息组=5.688）有显著提高（F=43.617，P<0.05）。

如表8所示，对于响应性CSR行为中购买意愿，相比于低社会责任意识组被试（M低制度性信息组=2.075），高社会责任意识组被试（M高制度性信息组=1.339）有显著降低（F=32.324，P<0.05）。

结论及建议

本文通过实证探讨了两种不同方式的企业社会责任行为对消费者购买意愿的机理路径影响，验证了研究假设，表明虽然同样是履行社会责任，不同的表现方式却能导致消费者巨大的感知差异，从而表现出不同的购买意愿。基于此，提出解决问题的思路，企业应该增加消费者的企业联想，降低对企业的伪善感知，从而增加消费者购买欲望。

（一）注重和培养消费者的社会责任意识

消费者的社会责任意识直接影响其对企业行为的感知，责任意识强的消费者可以通过购买行为直接表示支持积极履行社会责任的企业，还通过拒绝社会责任消极企业的产品或服务表示间接支持。责任意识弱的消费者不仅不会惩罚消极社会责任行为企业，对积极的社会责任行为企业也不会表示超乎一般的喜好。应注重和培养消费者的社会责任意识，使企业劳有所得，促进社会利益最大化。

（二）实施企业社会责任战略管理

经探究，表现为系统性、连续性、计划性和一致性的内部特征更能引起消费者的企业联想，所以企业对于社会责任的态度不能因为迷思现象的发生而抗拒，企业不但要积极履行社会责任行为，还要坚持不懈，将社会责任融入企业战略，实现社会利益和企业发展相统一。注重整体规划，形成稳定性、可持续性的社会责任企业文化，提高消费者的社会责任意识水平，进而增加消费者购买欲望。