基于服务主导逻辑的顾客购买意愿分析

陆淑娴++李闪闪++华康

摘 要：本项目主要研究在商品主导逻辑向服务主导逻辑的转变时，以问卷调查法的形式，探究汽车4S店提供的四种不同的服务水平对吸引顾客、增大的影响程度，从而指导4S店制定合理的服务发展策略。结论表明，对于四种服务水平的改进均能增加顾客购买意愿，且企业根据顾客需求及时增加有效服务、减少非必须服务，为顾客均衡收益与成本，最能增加其购买意愿。

关键词：服务水平；均衡；购买意愿

一、引言

2015年，我国服务业占GDP比重达50.5%，首次占据“半壁江山”。面对我国现行工业化产品同质化严重、顾客需求多样的现状，供求关系逐渐由供不应求向供过于求转变，服务作为企业与顾客交互的途径，在产品同质化的大背景中承担着满足顾客需求多样化的重要使命，其必要性及有益性逐渐展现了出来。对于汽车这种具有高价格、使用周期长、维护成本高的大宗消费品而言，服务更加重要，4S店作为典型的服务业，其提供服务水平的程度直接影响消费者购买意愿。

二、研究思路

过去对于汽车行业顾客购买意愿的研究大多数集中在对消费者因素的分析上，很少有研究从4S店自身出发对其满足顾客需求的能力进行分析，仅有的一些聚焦于企业自身的文献，也只是考虑到了商品因素，没有从服务业的本质出发，以服务为基础探讨顾客购买意愿。在以服务优势理论为核心的服务主导逻辑逐渐取代商品主导逻辑的背景下，本研究将4S店服务水平分为四个方面，从企业服务水平的角度探究其对于顾客的吸引力，综合体现为顾客的购买意愿，从而指导4S店的服务发展。

三、研究设计

为了保证本研究的有效性，本研究以问卷调查的形式探究消费者在不同服务水平下的购买意愿，研究对象为有购车意向但仍在选择4S店的消费者。四种服务水平的定义如下。服务数量，汽车生命周期中能够获得的服务总量；服务质量，获得服务的完美程度；服务组合的数量，获得组合服务的数量及便捷程度；服务组合质量，根据顾客需求自发调整需要的及不需要的服务。

四、研究分析

在回收的120份有效问卷中，增加四种不同的服务水平均能增大消费者的购买意愿。其中，24.8%的消费者认为4S店增加服务数量能增大其购买意愿；14%倾向于增加服务质量；20.3%较重视增加服务组合数量；40.9%的消费者认为服务组合质量的改进能够增加他们的购买意愿。四种服务水平对顾客购买意愿的程度，服务组合质量最高，服务数量次之，服务组合数量第三，服务质量最低。服务水平对营销策略的影响路径如图所示：

出现此现象的可能原因又有以下两点：（1）我国4S店商品同质化严重、服务水平低下，对于汽车这种大宗消费品而言，增加不同的服务水平均能在一定程度上满足顾客后期使用过程中的需求，解决顾客的后顾之忧，从而使其购买意愿得以增加。（2）顾客在消费时会均衡其获得的收益与付出的成本，在这个过程中，企业根据顾客需求及时调整提供的服务，不仅能满足需求又能因减少不必要的服务为顾客降低、控制成本，顾客获得的总收益最大、付出的总成本最小，最能满足顾客的总体需求；由于没有根据顾客需求实时删减不必要的服务，服务数量与服务组合数量的增加对应的成本比改进服务组合质量有所增加，也可能存在不需要的服务使得总收益降低，所以在顾客均衡时，其对于购买意愿的增加影响次之；尽善尽美的服务一般对于成本的需求巨大，其影响最小。

五、结论与建议

根据以上分析，本研究提出四种从企业内部服务水平出发有利于消费者购买意愿增加的方法，分别为：改进服务组合质量，增加服务数量，增加服务组合的数量，改进服务质量。建议4S店根据自身服务的发展现状及能力制定合适的服务发展策略；在满足消费者多方位的需求的同时，控制成本投入，做到成本与收益的均衡，合理的配置现有的资源。

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