企业绿色责任对消费者购买意愿影响分析

刘腾飞+陈凯+彭茜

内容摘要：面对日益严峻的环境问题，企业需要承担绿色责任。本文探究了企业承担绿色责任是否会影响消费者对企业产品的购买意愿。研究中共发放546份调查问卷，利用SPSS、AMOS等统计软件对数据进行汇总分析。研究结果证实，消费者对于企业履行绿色责任行为的感知不仅对企业产品购买意愿具有直接的正向影响，而且可以通过消费者对企业产品及企业本身的态度进而对企业产品的购买意愿产生间接的正向影响，态度起到了中介变量的作用。

关键词：企业绿色责任   消费者态度   购买意愿

引言

随着生态环境问题的日益突出，企业作为市场经济运行的核心载体，在追求经济利益的同时，也需要承担保护自然环境、节约自然资源、维护生态平衡的绿色责任（高宜新，2010）。对于企业来说，起初未必会完全接受社会责任、绿色责任的概念，反而会产生抗拒心理，甚至采取相关行为进行规避（徐和清，2001），但是随着企业社会意识的提高，企业逐渐正视所面临的环境资源问题，开始走上可持续发展的道路（鞠芳辉等，2008）。在市场竞争与消费者选择的过程中，高污染、高耗能的企业逐渐被市场抛弃，被法律限制（冯之浚，2004）。

在现有的研究中，普遍将绿色责任作为企业应当承担社会责任的一部分进行研究，对于企业绿色责任进行的独立研究较少。关于企业社会责任，有研究提出，企业承担社会责任可以提升企业的形象，促进公众对企业的态度积极，并且可以显著影响消费者对于企业的认同;企业不符合社会公众期待的行为会抑制消费者的信任和购买意愿，会对品牌资产产生负面影响（邓新明等，2011）;如果企业在社会责任方面没有承担积极责任或者不愿意承担应有的责任，消费者会增加对品牌的抱怨与不满。关于企业绿色责任，有研究表明企业承担绿色责任能提升企业的竞争能力，市场竞争中处于优势的企业，普遍在节约资源、循环经济和环境保护方面也优于竞争对手（王碧峰，2006）。有学者指出，绿色责任作为企业应当承担的社会责任中的重要内容，在法律责任与道德责任方面存在着差别（姜晶花，2013）。在法律方面，法律规定企业必须承担相应的保护环境、绿色生产的责任;在道德方面，企业应当履行维护生态、绿色经营的义务。从法律层面看，企业绿色责任是基本的、起码的、底线性的，是一种强制的法律责任;而从道德层面看，企业绿色责任则是实现条件较高，但符合大众期许的，甚至超越社会一般性要求的一种责任与义务。因此，从道德层面去研究，如果企业承担绿色责任，应当可以满足公众对于企业的期待，提升企业的公众形象，进而促进消费者的购买意愿。对于这一问题，现有研究未予以证实，本文就此展开探讨。

本文通过实证方法，探究企业承担绿色责任对于消费者产品购买意愿影响的方向及强度，期待研究发现可以帮助企业管理者认识到承担绿色责任的重要性，使企业在生产经营过程中更加注重“绿色化”，实现企业经济效益与社会生态效益的双赢。

研究假设和模型

对于消费者是否会因为企业的绿色生产经营而改变其对产品、企业的态度，有研究认为，企业绿色的经营行为可以影响消费者对企业的信任程度、对企业经营活动的满意程度、企业的声誉以及企业知名度（易开纲，2007），企业不符合绿色的经营行为会抑制消费者的信任，会对品牌资产产生负面影响。据此，提出以下假设：

H1：消费者对企业绿色责任的感知可以正向影响其对承担绿色责任企业产品的态度。

H2：消费者对企业绿色责任的感知可以正向影响其对承担绿色责任企业的态度。

Howard模型理论和TRA理论提出消费者的态度会影响其购买意愿。很多营销学者的研究也证实：消费者对于产品、企业的积极态度可以通过增强消费者对产品的感知质量，降低消费者对产品的感知风险而转化为对某一产品的强烈的购买意愿（周延风等，2007）。据此提出以下假设：

H3：消费者对承担绿色责任企业产品的态度可以正向影响其产品购买意愿。

H4：消费者对承担绿色责任企业的态度可以正向影响其产品购买意愿。

由于消费者与企业双方的信息不对称，消费者很难完全掌握企业产品的内部信息，因此，消费者对于企业和产品的态度作为产品的外部线索就可以帮助消费者判断产品的质量以及购买的风险，进而可以影响到消费者的购买意愿（丁夏齐等，2004）。有研究发现，如果消费者意识到自然环境的破坏与恶化影响到了其生活质量、状态时，消费者会通过选择购买对环境危害较小的商品，以承担对社会的责任，减少对环境的破坏（冯建英等，2006）。有关于社会责任对消费者购买意愿的影响研究证实了企业的社会责任会对消费者的消费意愿有直接正向影响，作为社会责任中不可或缺的一项，企业绿色责任也应该对于消费者的购买意愿有直接正向影响。因此提出：

H5：消费者对企业绿色责任的感知可以正向影响其对于承担绿色责任企业产品的购买意愿。

根据假设，提出本文的模型，如图1所示，模型共设置四个变量：企业绿色责任感知（Green Responsibility，GR）、消费者对承担绿色责任企业产品的态度（Product Attitude，PA）、消费者对承担绿色责任企业的态度（Enterprise Attitude，EA）以及消费者对于承担绿色责任企业产品的购买意愿（Purchase Intention，PI）。

研究过程

（一）问卷设计

本文采用问卷调查的方式获取一手数据。研究中的自变量为消费者对企业绿色责任的感知，根据Elkington提出的企业在经营活动中应遵循的绿色准则，将企业绿色责任行为划分为减少自然资源消耗责任、降低环境污染责任、延长产品使用周期责任，运用里克特五点量表调查消费者对于企业承担这些绿色责任行为的感知程度。企业减少自然资源消耗的责任设置题项：Q1：企业应减少对资源的浪费，Q2：企业应减少不必要包装，Q3：企业应使用可再生能源;企业降低环境污染的责任设置题项：Q4：企业生产材料应无毒害，Q5：企业生产残留物不应污染环境，Q6：企业应通过科技创新减少污染;企业延长产品使用周期的责任设置题项：Q7：企业产品可重复使用，Q8：企业应回收旧产品，Q9：企业应开发可长期使用的产品。

因变量为消费者对相关产品、企业的态度以及产品的购买意愿。本文中的态度是指消费者对于实施绿色责任企业及其产品的评估性态度，即消费者认为采取绿色行为的企业或产品是好的、有帮助的、有好处的等态度中的认知成分，根据Mannetti等研究中对于评估性态度给出的量表，将消费者对承担绿色责任企业生产的产品的态度设置题项：Q10：承担绿色责任企业生产的产品可以保护环境，Q11：承担绿色责任企业生产的产品可以节约资源，Q12：承担绿色责任企业生产的产品有益健康，Q13：承担绿色责任企业生产的产品的质量可靠;将消费者对承担绿色责任企业态度设置题项：Q14：认同承担绿色责任企业的价值观，Q15：对承担绿色责任企业有好感，Q16：信赖承担绿色责任企业，Q17：承担绿色责任企业可以满足期望。根据Michael、Dodds等人对购买意愿的测量，对于消费者产品的购买意愿设置题项：Q18：优先选择承担绿色责任企业生产的产品，Q19：同等价位选择承担绿色责任企业生产的产品，Q20：愿意推荐其他消费者使用承担绿色责任企业生产的产品。

（二）调查过程与样本分布

问卷发放通过在北京市街头拦访和互联网两种方式进行，采取随机抽样，共发出400份纸质问卷，回收 342份，回收率为85.5%，电子版问卷回收146份。在488份回收问卷中，剔除回答不完整和数值极端的无效问卷，得到有效问卷446份，有效回收率为91.39%。446份问卷中，男性占45%，女性占55%;受访者年龄在18岁以下的有2.78%，18至23岁之间的有78.89%，23岁以上的占18.33%;受访者学历以大学本科为主，占比83.89%，大学专科占比3.89%，研究生占比12.22%。

（三）问卷指标测量

利用SPSS软件，对所有问项的信度进行检验，测量变量的Cronbach`s Alpha系数，受访者对于企业绿色责任感知程度的α系数为0.753，消费者对于相关产品和企业的态度两项变量的α系数分别为0.851、0.848，消费者对于相关产品的购买意愿变量的α系数为0.682，说明本文所使用的问卷与数据可靠。

效度检验方面，问卷的题项均来自过去的研究，这些量表通过多位学者的反复试验而得到检验，同时对于问卷的提法和内容笔者向营销学者进行了咨询与订正，因此问卷具有一定的内容效度。另外，通过AMOS7.0软件，对数据进行了验证性因子分析。检验结果χ2=668.697，df=186，χ2/df=3.59，GFI=0.903，AGIF=0.932，CFI=0.916， RMSEA=0.089，均达到满意的标准，表明模型拟合情况较好。观测变量在相应潜变量上的标准化载荷系数处在0.604-0.897之间，都超过了0.5的门槛值。各个变量的组合信度CR均超过通常的门槛值0.60，各变量的平均方差抽取量AVE均超过了通常的门槛值0.50，表明研究量表具有较好的收敛效度。

在判别效度检验方面，根据Hair等的观点，比较因子AVE值的算术平方根是否大于该因子与其他因子的相关系数。相关指标分析结果如表1所示。

表1数据显示，量表变量AVE值的算术平方根均大于该变量与其他变量间相关系数。表明量表具有很高的判别效度。

通过上述检验分析，表明本文所使用的量表具有良好的信度和效度（效度包括收敛效度和判别效度），能够对各变量进行有效测量，可以进一步研究变量之间的关系。

（四）研究模型分析

根据研究假设和模型，采用多元回归方法对变量之间的关系进行研究。利用SPSS软件，对变量分别进行回归分析，所得结果如表2所示。

表2结果中，回归方程系数T值均满足p≤0.01的显著性水平，表明方程因变量对自变量有显著影响;F检验值显著，表明方程整体显著性水平较高;方程D-W检验值介于1.5至2.5之间，表示残差之间无自我相关存在。

方程①结果显示，消费者对企业绿色责任感知对其对于这些企业产品的态度有显著正向影响，消费者对企业承担绿色感知程度越高，会认为这些企业生产的产品可以节约资源、保护环境，因此对于这些产品的态度更加积极，假设H1获得支持。

方程②结果显示，消费者对企业承担绿色责任感知对其对于这些企业的态度有显著正向影响，当消费者对企业承担绿色责任感知愈加深刻时，会认为这些企业的生产经营过程对环境友好，因此会对这些企业更有好感，也会对这些企业抱有更大的期待，假设H2获得支持。

方程③结果显示，消费者对于承担绿色责任企业及其产品的态度都对其产品购买意愿有显著的正向影响，当消费者对承担绿色责任企业以及其生产产品的态度愈加积极时，消费者会将积极的态度转变为实际的购买意愿，假设H3与H4获得支持。

方程④结果显示，消费者对企业承担绿色责任的感知对其相关产品的购买意愿有显著正向影响，如果消费者对企业绿色责任感知越深刻，其对这些遵循绿色责任的企业及其产品越加认可信赖，会认为购买这些企业的产品既可以满足消费需求，也可以保护生态环境，因此其购买意愿会越加强烈，假设H5获得支持。

为探究消费者态度是否起到中介作用，研究设置了3个回归模型（模型略），利用SPSS软件，对3个模型进行回归分析，所得结果如表3所示。

对模型1、2的结果进行对比，发现加入产品态度变量后，方程回归系数从0.475降至0.346，说明消费者对承担绿色责任企业产品的态度起到了部分中介作用。调整系数值由0.421增至0.489，中介作用解释了因变量的方差变异量为26.08%。同样，对模型1、3进行对比，发现加入企业态度变量后，方程回归系数从0.475降至0.202，说明消费者对承担绿色责任企业的态度起到了部分中介作用。调整系数值由0.421增至0.473，中介作用解释了因变量的方差变异量为22.80%。

研究结论

本文通过问卷调查获取数据，使用统计学软件进行相关、回归等分析，得出以下结论：

第一，消费者对企业绿色责任感知可以正向影响其对这些企业产品的购买意愿，当消费者对企业承担绿色责任行为的感知越深时，其对这些企业生产的产品好感度会越大，其会认为消费这些产品可以在满足自身需求的同时保护自然环境和资源，因此他们越愿意消费这些企业生产的产品，并且越愿意向周围人推荐这些产品。

第二，消费者对企业承担绿色责任的感知可以影响其对这些企业及其产品的态度。企业在经营过程中愈加注重承担绿色责任，可以愈加提升消费者对这些企业、产品的满意与认可，消费者对企业、品牌、产品的好感度增加，态度会愈加积极。

第三，消费者对于承担绿色责任企业及产品的态度可以正向影响其对这些产品的购买意愿。在进行购买决策时，消费者对承担绿色责任企业及其产品会更加关注，对于企业、品牌、产品的积极态度会转变为强烈的购买意愿，促使消费者成为这些产品的购买者及使用者，并愿意将相关产品推荐给其他消费者。

研究结果可以帮助企业管理者更好地认识到，绿色责任对于企业的影响不仅限于社会、环境层面，也可延伸到经济层面。承担绿色责任，可以促进消费者对于企业和产品的正面态度，促进消费者的购买意愿，进而为企业带来切实的经济效益。因此，企业可以将自身经济效益与社会环境效益有机结合，在生产经营过程中将“绿色化”置于重要位置，在营销宣传活动中，将“绿色”概念作为重点加以宣传，使消费者便于知晓、感知企业的“绿色”理念。从而使企业实现可持续发展的同时，获得更多的消费者认可与青睐，实现企业经济利益与社会生态利益的双赢。

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