符号生产、广告传播与消费宰制一个批判框架

■ 梁艳艳（台州学院外国语学院 浙江台州 317000）



符号生产、广告传播与消费宰制一个批判框架

■ 梁艳艳（台州学院外国语学院 浙江台州 317000）

内容摘要：商品的拜物教催化了符号的生产与消费，使消费者陷入了符号拜物的漩涡中；而符号霸权笼罩下的广告传播，建构了商品的符号价值。符号生产和广告传播对集体无意识的受众进行宰制，进而导致消费异化与人的异化。文章指出，必须批判这个拟态的消费幻想，跨越符号拜物的“陷阱”，走向和谐的消费理念。

关键词：符号生产 广告传播 消费宰制

引言

亨利·列斐伏尔提出：现代社会是一个被流行元素与消费帝国所全面操纵的社会，即消费者被宰制的科层制社会。居伊·德波（Guy Debo rd）把二战后涌现的消费主义看作景象统治一切的社会，生活的方方面面都由外在的景象所取代，这个由景象、商品以及情境消费构成的景观社会，创造了虚幻的“真实生活”。那么消费的力量从哪里来？鲍德里亚（Jean Baud rilla r）的答案是：概念或符号。符号是生产关系的中心，生产者试图通过品牌命名赋予商品新的符号与意义，进而把符号变成可以交换的商品，同时，符号又是消费关系的中心。消费者在商品消费过程中，其个人化的体验也赋予商品主观化的象征意义。在构建符号话语体系的过程中，广告或许是最具社会影响力的大众传播媒介。广告不仅仅具有告知功能，更是诱导消费者欲望的一种市场意识形态，即让符号参照其他符号、物品参照其他物品、消费者参照其他消费者，在不断“参照”的过程中，消费大众日益沦为消费社会的幻像囚徒。于是，现代消费社会从实体的“物”的消费过渡到虚拟的“符号”消费。那么，是什么元素将现代的符号与广告整合在一起，从而形成一个消费体系？广告与符号的“合谋”又会创造怎样的消费景观？因此，探究消费宰制背后的符号生产与广告传播就成为一个重要的课题。

符号生产

鲍德里亚摒弃了海德格尔隐性道德教化的呐喊，彻底转向符号关系的逻辑解构。他认为，消费社会的逻辑不再以物质为主，符号逻辑开始统治整个时代。

（一）从“物”的消费到“符号”消费

古典经济学认为消费是所有商品生产的目的。自二十世纪的新马克思主义以来，特别是科学管理和“福特主义”被广泛接受后，资本主义通过扩大生产规模和全球化的广告传播不断向新兴市场渗透，消费者被广告创造的消费语境所操纵的机会大大增加。在马克思的商品拜物教理论、马克斯·韦伯（Max W eb e r）的理性理论以及西美尔主体被客体化以及抽象化理论基础上，卢卡奇（Luka c s Gyo r）提出了“物化”（reifica tion）理论，他认为：资本主义社会存在着普遍的物化，个人脱离人的方式而按照商品世界物的规律行动。与卢卡奇相似，列菲伏尔也从商品拜物教的视角来揭示人与人之间的疏离与异化，并将这种异化与黑格尔关于精神的异化联系起来，以此来揭示意识形态与文化结构中的拜物教问题。按照这一逻辑，可以看出物化的消费将导致交换价值的胜利，占有支配地位的交换价值消除了商品使用价值的痕迹，使商品变成索绪尔（Ferd inand de saussure）意义上的符号。此时，消费就不是对实物用途的使用价值消费，而是对符号的消费，于是鲍德里亚把商品形式的逻辑推演到“能指的虚幻”。

鲍德里亚认为：在消费者社会，意义的逻辑已经超越生产的逻辑，从而成为最重要的商品意识形态。大众的消费形态也由商品主导转入符号主导的阶段。在此意义上，消费就不只是与物质使用有关的实体的使用，而是和符号有关的象征意义的消费。通过符号编码，商品被赋予了某种象征意义；通过符号解码，消费者获得了消费的意义。换言之，商品的意义源于商品在符号编码和符号解码过程中所处的位置。大众传媒中的广告就能够利用这一点，把各种生活意象附着于普通的商品上，而商品原来的用途或功能则越来越难以被解码。但是，这种被广告制造出来的消费并非意味着商品具有的某种符号或意义直接转移到消费者身上，而是消费者通过消费行为，利用商品的符号价值进行新的创造，即消费者以消费行为将内在的精神世界与外在的世界进行互动，以满足消费者被大众传媒制造并激发起来的欲望。这种满足是超越生理需要的心灵的、精神的甚至是自我幻想的满足。符号成为构建消费文化的唯一参照物，弥漫于日常消费的各个空间。因此，符号消费起着双重作用：既满足人们精神文化需求，又刺激人们消费异化。

（二）从“物”的价值到“符号”价值

商品具有一种超越其效用特征与商业价值的重要性，这种重要性主要由其承载和沟通文化意义的能力构成，因此商品成为外在世界与人之间意义传递的重要中介。消费者之所以选择商品，是因为商品有符号、等级等象征意义。正如罗兰·巴特（Ro land Ba rthe）所言：“在法国人的感觉里，葡萄酒是一种图腾式的饮料，它是法国日常生活中最轻微的仪式行为装饰，可以涵盖法国人空间和时间的所有方面”。商品是一种心理区隔，不同的生活方式，其消费的商品不同，商品是区分人们等级地位的符号。奢侈品消费带来“体面”和“地位消费”，构造了现实存在的社会阶层之间的差异。所以，符号消费不是一种简单满足基本物质需要的行为，而是一种对象征物进行操纵的消费，是为了达到自我身份认同以及社会认同的消费。鲍德里亚基于所处时代的生产实践，从资本主义知识垄断经济的变化入手，丰富了马克思使用价值理论，他指出商品不仅包含价值与使用价值，还包含当代消费者主要追求的符号价值。符号价值是商品社会意义的抽象表达，这个符号结构排除了物的具体有用性，具体的物成为社会意义、文化等级的载体。在符号的逻辑或者象征的逻辑中，商品失去了与物理功能或物理使用价值的联系。

符号是价值或价值体系的意义体现，也是一种差异化的价值生产，这种生产将使用价值和交换价值转变成符号价值，进而创造更多的剩余价值。符号价值其实是一种主观化的使用价值，是消费者自我认同进而获得他人认同的社会价值。这种社会价值是一种感知价值，即消费者获得、增强或者避免失去的一种意义需求。符号价值与传统意义上的使用价值存在重大的差异，从“有用性”角度看，符号价值仍然是使用价值的一部分，即符号性的使用价值。换言之，商品的使用价值包括两个层次，其一为客观使用价值，即商品的“物质价值”，或者称为自然使用价值，即由商品本身的质量、功能等所塑造的带给消费者的物理性价值；其二为主观使用价值，即商品的“符号价值”，或者称为社会象征价值，即由商品的品牌、广告以及企业形象等所塑造出来的，可以给消费者带来情感的、象征的价值。尽管产品原有的物理功能价值依然存在，但广告赋予其新的概念与意义，于是产品就成了“符号的物”和“意义的物”。在全球化的背景下，产品的物质价值越来越容易被替代，符号价值是一种差异化的存在，因而难以替代并且影响着商品的价格与市场。

广告传播

广告是对商品符号的叙事，是构建商品符号价值的传播工具。广告更具有创造意识形态的力量，它可以构建某些社会需要的虚幻并将虚幻的传播正常化，为单向度的受众构建一个拟态的消费世界。

（一）从“信息”传播到“意义”传播

从信息经济学的视角来看，广告是消解产品信息不对称的传播工具，即通过产品功能的告知来促使消费者了解其消费价值。然而，由于受到广告媒介和广告诉求点的限制，广告或许不仅没有消除信息不对称，反而会加剧信息的逆向选择和道德风险。同时广告是一种技术手段，是一种构建符号的文化装置，使得商品的符号使用价值能够容易识别与转移，进而在现代分工体系中以工业化的方式规模生产。广告通过其美学内涵制造了消费符号，在消费者那里，消费符号就变成了符号消费。这种传播机制改变了受众的消费观念与生活方式，受众多种多样的消费意识被激发出来。与此同时，这些意识的面具决定了商品能够在社会互动中充当意义载体，它们将商品编码成消费者无法抗拒的符号并加以操控，从而促进消费需求的增长。

广告是资本的一种代言形式，因而成为国家意识形态之外的另外一类意识形态，即市场意识形态。广告在意识形态上并不是创造需求来刺激销售，更不是消解意识形态，而在于给我们提供意义。在广告的意义生产中，种种独特的销售主张渗透到商品中，为消费者接受商品的意义提供依据。广告在消费社会中的作用如同宗教，它诱导人们接受一种精神与信仰。广告传播促使商品带上宗教意识的面具，一方面掩盖了事物之间的可能关系，另一方面满足了消费者的消费意义。正如埃斯林所言：“广告在本质上是一种戏剧的宗教形式。我们也许没有意识到，但它正是我们之中的绝大多数人在实际生活中所经历的宗教，不管我们是如何自觉与明确地坚持另外一些信仰和宗教教义”。

（二）从“商品”叙事到“符号”叙事

广告符号是消费者心灵感知的参照。符号由两个基本元素组成：所指与能指。“所指”的使用价值是原生性的客观物质价值，而“能指”的使用价值是次生性的主观符号价值。符号价值与商品本身的属性关系相对较弱，甚至有的符号价值是大众传媒与厂商共同操纵符号而产生的。以钻石为例，钻石作为所指，是一个没有意义的空洞物；但如果钻石是个符号，就充满了意义。广告就可以把经济学意义上因稀缺而具有价值的石头，转变成一个消费体系中表达执着爱情的符号。从大众传播学角度而言，广告是一种信息传播活动，需要通过符号来传达。文案、视图、音乐与人物等广告元素，都表现为一定形式的符号。广告的能指符号则指向它自身之外的意义或事物。正如巴特所说，“我们已看到，关于能指所能说的，它是所指的一个中介物”。广告的所指就是符号的意义，事物要构成符号，就应该是一种能指，即具有指向它自身之外的特定意义的能力，为所指的符号系统赋予新的意义。

在从广告的“商品”叙事到“符号”叙事过程中，无数的能指转向了所指或者不充分地联系着所指，这使得广告获得了符号“叙事”的权力，将产品置于一种独特的象征情境下，赋予没有“所指”意义的产品以符号。在现代广告中，从一个符号到另一个符号的意义转移是潜移默化的主观心理接受过程，广告内容本身对此并没有直接的诉求。仅仅是在特定的社会、特定的情境下，特定人群的主观感知。比如广告中的明星代言，或许明星和产品之间并无关联，是受众把明星的观念或价值转移到了产品上，这一转移的过程要求广告受众的参与。为了让受众将相关的讯息（转移的意义）正确解码，广告商必须根据受众的社会分层与社会认知选取创作元素，然后通过文字的、视图的或声音的编码转换成信息，从而完成从受众到受众的传播过程。本质上讲，广告中的明星形象其实是消费者一种理想的社会愿望的符号折射。换言之，从社会学与心理学的角度，广告通过独特的诉求把商品符号转移到商品的社会价值中。

消费宰制

当广告主意识到广告传播机制对受众的心理宰制后，就会把消费的意义强加在商品中，使商品成为符号，并使符号价值成为商品使用价值的重要组成部分。而后，广告把消费者的情感体验包装起来以建构消费主义的符号，最终把符号贩卖给消费者。

（一）广告拜物的消费宰制

在商品过剩的时代，广告通常不再是告知型的诉求，而是借助意识形态来劝诱消费者。此时的广告以文化的形式参与建构消费世界的秩序，以美学的形式掩饰和隐瞒了不平等、非理性和矛盾性的消费话语。在此意义上，广告体现资本逻辑并成为一种市场意识形态。广告通过塑造一种理想化的生活方式从而唤起消费者的匮乏感，并把克服这种匮乏感的消费欲望自然化、合法化与理所当然化。这种通过附加给商品以某种理想的社会和文化现象，从而激起消费者购买欲望的广告，便具有了意识形态的特征。当国家为了刺激消费以促进经济增长时，就会放任市场操纵市场意识形态，即不断借助大众传媒中的广告促进市场与资本的增值。当广告以意识形态的形式来传递产品信息，就会对受众的消费观念产生影响，特别是促进了儿童与青少年的社会化进程，塑造了新的消费群体。本质上，广告不是反映了商品的生产意义，而是建构了市场意识形态的意义。这种力量源自消费者对意义的渴望，即使用商品的符号价值。

广告创造了意义与符号的想象空间，消费者为了进入这个空间，需要购买能够代表消费者理想社会形象的商品。马尔库塞指出：“为了特定的社会利益而从外部强加在个人身上的需求，是虚假的需求，现代人依照广告宣传进行消费，属于虚假的需求范畴”。而在弗洛姆看来，广告主通过广告、公共关系和舆论控制了消费。消费的目的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被广告诱导出来的欲望满足。在对消费品的获取中，人的真实需要被排除在消费理性之外，与其说是在消费物品，不如说是在消费广告，此时的消费行为与其真实需求就失去了联系。广告的传播暴力加剧了消费者的混沌逻辑，为消费主义文化大行其道提供了广阔的空间，使受众在得到广告文化和享受消费主义生活方式的染指后，被压缩在一个狭小的精神空间里，失去了自由对话的权力与机会，从而表现为消费者对新奇产品和时尚体验的无尽追求。广告的传播使消费空间和消费时间被符号控制，从而建构了新的广告拜物教，广告成了商品生产者宰制消费者的工具。

（二）符号拜物的消费宰制

在物质匮乏的社会，资源的稀缺约束了人的欲望的扩张；而在物质丰裕的社会，人们的欲望开始不断膨胀。在这个情境下就会存在“消费的逻辑”，即被消费的东西并不仅仅是物品，而是一种社会符号，是消费者与他人、消费者与自我之间的关系。对物的欲望就不仅仅是建立在自然需要的基础上，而是建立在相对需要或符号需要的基础上，即建立在自我认同与社会认同的符号—心理需要的基础上。从这个意义上说，消费主义主要体现为对符号的需求与获得、生产与销售上。因此，消费主义既表现为一种经济现象，又表现为一种文化现象。它既与交换、价格及经济关系有关，又与意义和符号有关。物质商品不仅有用，而且可以作为社会关系的符号。在这种消费逻辑下，消费者通过符号的消费置身于社会群体的网络中，即对自己进行“符号编码”以获取身份认同。于是，当消费品由于“平凡”或者由于生产成本很低，使其在礼仪上居于劣势时，面子消费就成为整个社会普遍的消费心态，人们对产品的消费，只是部分满足了马斯洛需求层次中基本的生理与安全的需求，但更多的是把产品当作一种身份与地位的符号，以获得心理层面尊重与地位的需求。

在凡勃伦看来，“处于准和平阶段的有闲绅士，不仅所消费的生活必需品远在维持生活和保持健康的最低程度之上，而且所消费的商品品质也是经过挑选的。不按照适当的品质来进行消费，意味着屈服和卑贱，而对贵重物品的消费是博取荣誉的一种手段”。于是，炫耀性消费特别是对奢侈品的追求成为社会普遍现象。当人们不是以基本的物质需求作为消费的出发点，而是异化到盲目追求炫耀性的象征消费，或者说是用获得虚假需求的商品去补偿精神物化的消费方式，那么人的自由和理性就会丧失。当人不能够作为主体而自由的存在，而是通过消费来满足无节制膨胀的欲望，消费脱离人真正的物质需要，此时的消费就是异化的消费。当消费成为与人们真实的、具体的自我相背离的行为时，消费必然导致弗洛姆所言“现代人具有贪婪地占有和使用物品的欲望，并理智地认为，这样贪婪欲乃是自己所向往的一种更美好的生活体现”。

结论

符号展示着消费者的自我形象，更体现了在这个社会网络中的等级关系，因而对符号的体验与追求是当代消费的内在主要动力。广告传播创造了消费的拟态幻境，加剧了受众的符号信仰和符号崇拜。但是，这一切只是列菲伏尔与巴特、波德里亚所批判的符号系统中的幻象。当一切商品被生产成能指，广告把能指生产成符号，符号与广告对消费者的双重宰制导致消费异化与人的异化。在此基础上，如何跨越这个符号的“陷阱”从而走向和谐的消费理念，将是我们需要面对的又一个重要问题。

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中图分类号：◆F713

文献标识码：A

基金项目：▲台州市科技计划项目（1301rkx09）；台州市社科规划课题成果（15SGHB07）