网站质量与购买意愿

杨朝君等

摘要：以当当网商城、亚马逊中国和京东商城3个典型的电子商务网站为研究对象，研究了网站质量的4个构成维度对网站总体质量的影响以及顾客满意度在网站总体质量与顾客购买意愿之间的中介作用。不同于目前大多数基于多问项（Multiitem）的反映型（Reflective）测量模型，使用一种基于多阶构成型（Formative）的PLS （Partial Least Squares）方法对264份调查问卷进行了实证分析。结果表明：娱乐性和互补关系显著影响顾客对网站总体质量的感知；网站总体质量既直接正向影响顾客的购买意愿，又通过顾客满意度的部分中介作用正向影响购买意愿。最后对研究结论及其管理启示进行了讨论。

关键词：网站质量；顾客满意度；购买意愿；电子商务

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.04.20

中图分类号：F713365 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）04-0090-04

Website Quality and Purchase Intention

——A Hierarchical Formative PLS Approach

YANG Zhaojun1，SONG Xueting1， ZHANG Yali2

（1. School of Economics and Management， Xidian University， Xian 710126；

2. School of Management， Northwestern Polytechnical University， Xian 710072

）

Abstract：This paper focuses on the impacts of four dimensions of website quality on the overall website quality and the mediator role customer satisfaction played between overall website quality and purchase intention by collecting 264 questionnaires from internet users of dangdang.com， amazon.cn or 360buy.com. Most research in this field employs multiitem measures conceptualized as reflective models. It suggests a hierarchical formative PLS approach for website quality. The findings indicate that websites entertainment and complement relationship are significant in predicting overall website quality； overall website quality has positive impacts on purchase intention by both directly and indirectly though satisfaction. The theoretical and practical implications of this study are also discussed in the end.

Key words：website quality； customer satisfaction； purchase intention； ecommerce

电子商务网站通过吸引用户、展示产品、提供服务和完成交易来实现盈利，其中用户对网站质量的认知在整个交易过程中扮演着重要的角色[1]。用户的购物意愿和行为不仅受内在信念的影响，也会受到网站质量的影响。目前消费者已开始关注网站服务水平和娱乐等社会化的在线购物体验。

对电商企业而言，如何在竞争越发激烈的市场中留住顾客和吸引新顾客已成为其生存与发展的重要因素。本文以国内具有代表性的3个B2C电子商务网站：当当网商城、亚马逊中国以及京东商城为样本，通过实证方法建立了一个多阶构成型的网站质量测量模型，同时验证了高阶的总体网站质量与顾客满意度对购买意愿的影响。

1文献综述

11网站质量的测量

诸多学者的研究是通过选取网站的主要特征或属性来体现网站的质量。例如，Yoo[2]开发了测量网站界面的量表Sitequal，包括易于使用、审美设计、处理速度及信息安全4个维度。Burgess[3]通过深度访谈提出网站质量包括易用性、网站设计、技术可靠性、可用性、响应性、服务可靠性等方面。而本文采用被广为接受的Loiacono等人开发的WebQualTM量表[4]，该量表把网站质量分为有用性、易用性、娱乐性和互补关系4个构成维度。

目前大多网站质量的研究都使用由多个语义上相近题项的反映型（Reflective）测量模型。然而对网站质量来说，构成型（Formative）的测量模型在测量准确性上要优于反映型的测量模型[5]，因为网站质量是由反映不同质量维度和具有不同影响权重的子构念构成。多阶构成型的总体网站质量能同时考察不同层次的测量指标、质量维度对总体网站质量的贡献。故本文网站质量构念由4个不同质量维度构成，这4个质量维度再由不同测量指标构成。

12在线购买意愿

购买意愿受到感知价值的影响 [6]，而购买行为与购买意愿直接相关，购买意愿是衡量消费者购买行为的重要指标。网站质量中的信任也被认为是影响客户网上购买行为的关键因素，即消费者对电子商务的信任会提高他们的网上交易意愿[7，8]。

2理论模型与假设提出

信任和感知网上交易的有用性与交易意愿正相关[8]。而对易用性和娱乐性的感知会影响顾客对网站质量的判断[9]。网站界面的易用性影响用户在网上购物时的心情[10]，并且网站的娱乐性也会影响网站的信息质量[11]。另外，网站的在线服务也会影响顾客对网站质量的评价[3]。为进一步验证网站质量4个构成维度对网站质量的影响，提出如下假设：

H1-1：有用性正向影响网站质量

H1-2：易用性正向影响网站质量

H1-3：娱乐性正向影响网站质量

H1-4：互补关系正向影响网站质量

消费者对整个购物网站所呈现的内容与交易机制越熟悉，便更愿意相信购物网站和产生购买意愿[12]。研究表明网站的线上形象、网站有用性、易用性及娱乐性对使用者来说是重要的激励因素[13，14]。因此，由上述不同维度构成的网站总体质量将影响顾客的购买行为。故有如下假设：

H2：顾客感知的网站总体质量正向影响顾客的购买意愿

网站设计、可靠性、响应能力、信息质量以及信任影响着顾客的满意度和购买行为[14]。在此基础上，可形成一个高阶的顾客关于网站总体质量的判断[15，16]。网站总体质量的认知通过客户满意度对购买意愿产生间接影响[17]。故有如下假设：

H3：顾客满意度在网站质量影响购买意愿的过程中起着中介作用

由以上3个假设可得到如图1所示的理论模型。

3研究方法

31数据收集与变量测量

311数据收集

本次调查历时45天，共发放350份问卷，回收331份，其中有效问卷264份，回收率和有效率分别为946%和798%。本次调查要求所有受访者保证近期内浏览过当当、亚马逊或京东，且保证浏览时间不少于15分钟。通过对样本的描述性分析发现，被调研者的基本信息与CNNIC 2013年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》基本一致，故本次调查的样本分布和总体代表性较好。

312变量测量

网站质量的测量采用WebQualTM模型，共36个题项；而网站满意度和顾客购买意愿的题项都源于已有研究，并做了一定修改和补充以满足中国的实际情境。网站满意度维度包括4个题项[14，18]；购买意愿维度有4个题项 [19]。问卷采用7点李克特量表。将WebQualTM量表译成汉语后，在国内外学者和网站专业人员间进行了反复修改，并通过小范围的前期测试保证了量表的严谨性和有效性。

32PLSSEM分析方法

传统基于协方差矩阵的结构方程模型（CBSEM），需要对数据进行严格假定，且难以处理同时包含构成型的网站质量潜变量和反映型的满意度和购买意愿的混合模型。本文采用的基于偏最小二乘法（PLSSEM）方法不需要对数据进行严格的正态分布、方差齐性等假定就可以解决CBSEM模型难以处理的同时含有反映和构成型的复杂模型，以及多阶潜变量的情况[20]。

33数据分析

331测量模型分析

由于本研究涉及网站质量的多阶构成型测量模型，需要检验构成型维度所涉及的多重共线性问题。检验结果如表1所示，信息适用性等12个测量指标的VIF值都小于5，满足构成型测量模型的前提要求。同样，有用性、易用性、娱乐性和互补关系4个不同维度之间同样也不存在共线性问题。

构成型的测量模型需要进行构成指标与潜变量之间路径系数的显著性检验，即对网站质量4个构成型维度的外部权重Outer Weights进行Bootstrapping的显著性检验。由表1可知，12个核心维度中只有创新性和视觉效果两个构成型指标在005（t≈196）水平上不显著，其他10个核心维度均在001上显著。但由于创新性和视觉效果的Outer Loadings的值都大于05且都在01的水平上显著。所以，在测量模型中仍然保留这两个指标，这说明该构成型测量模型的效度是有效的。

采用Cronbachs Alpha值、组合信度以及AVE值来检验问卷的信效度。用户满意度和购买意愿两个反映型变量的Loadings、Composite Reliability及Cronbachs Alpha都大于07，说明测量构念都具有较好的信度；用户满意度和购买意愿的AVE值分别为063和061，大于05，说明构念具有良好的聚敛效度；据Fornell-Larcker的检验标准，如表2所示，用户满意度和购买意愿的AVE值都大于各自与其他变量相关系数的平方，说明构念满足区别效度的要求。

332结构模型分析

运用SmartPLS对理论模型进行了分析，按照是否加入用户满意度作为中介变量分为两个模型。模型1考察未引入中介变量满意度时，网站质量对购买意愿是否存在显著影响；模型2考虑在引入中介变量后，网站质量对购买意愿有何影响以及用户满意度的中介作用效果。

模型1的分析结果显示，在未引入中介变量时，网站质量与购买意愿的路径系数为0595，TValue值为11511，即在0001水平上显著；单独的网站质量对购买意愿的解释能力R2为0354。

模型2的分析结果见图2，引入中介变量后，网站质量对购买意愿的间接影响为0675×0435=0294，间接影响的TValue值为544，在0001水平上显著。网站质量对购买意愿的直接影响为0293，TValue值为4038，同样也在0001水平上显著。购买意愿的R2值为0447。网站质量对用户满意度的R2为0456，也就是网站质量几乎能解释近一半用户满意度的变化。用户满意度作为中介变量的VAF（Variance Accounted For）值为：0294/（0294+0293）=501%，VAF介于20%～80%之间，故说明用户满意度在网站质量和购买意愿之间起到部分中介作用。

由图2还可看出，娱乐性和互补关系均在0001水平上显著，所占权重较多；有用性仅在01水平上显著，所占权重较少；易用性不显著，所占权重最少。在12个网站质量核心维度中，创新性不显著；视觉效果在01水平上显著；响应时间、信任、相对优势在001水平上显著；定制沟通、信息适用性、操作直观性、易懂性、情绪感染力、形象一致性、在线服务完整性均在0001水平上显著。

34研究结果讨论

341网站质量维度对网站总体质量的影响

娱乐性、互补关系及有用性均正向影响顾客对网站质量的评价。其中有用性对网站质量有较小影响；互补关系对网站质量的影响最为明显，由此说明电子商务网站的形象、服务功能的完整与否以及方便快捷的沟通方式是影响顾客对网站质量感知的重要因素。易用性对网站质量的影响不显著，主要因为消费者容易读懂和使用网站中的文本等内容；且多数电子商务网站在操作界面、导航、搜索引擎等方面的技术无明显差别。

342网站质量与购买意愿间的影响关系

由模型1可知，在未引入中介变量用户满意度时，网站质量可解释约35%的购买意愿的变化，即网站质量对顾客购买意愿有显著并直接的正向影响。由模型2可知：增加顾客满意度后，模型对购买意愿的解释能力显著增加到45%。表明电商不但能通过提高顾客对网站质量的感知来增加顾客的购买意愿，还可通过显著影响顾客满意度间接地增加顾客的购买意愿，即顾客满意度在网站质量和购买意愿之间起到部分中介作用。

4研究贡献与管理启示

本研究的贡献体现在以下几个方面：

一是在研究方法上，建立了多阶构成型的网站质量测量模型，克服了已有基于反映型网站质量模型在测量准确性方面的不足。与目前大多在网站不同质量维度层次上开展的研究不同，在WEBQUALTM基础上构建的多阶构成型的总体网站质量，更符合用户根据对网站质量的总体判断来进行购买决策的心理认知。

二是从理论上对有用性等4个维度以及相关测量指标对总体网站质量的贡献，在中国电子商务情境下进行了基于构成模型的验证。目前大多数研究仅关注网站具体维度与购买行为的关系[7，9]，而本文则考察了由不同网站质量维度构成的总体网站质量对满意度和购买意愿的影响。本文多阶构成型的总体网站质量能够克服单纯基于反映型的网站质量构念的研究[14，16]的不足，即能够同时考察不同具体测量指标对所属质量维度的贡献，以及不同质量维度对总体网站质量的贡献。

三是对总体网站质量—顾客满意度—购买意愿的影响路径模型进行了基于PLS-SEM的实证分析。研究发现顾客满意度在总体网站质量与购买意愿之间起着部分中介作用。除此之外，本文一个重要的新发现就是网站的娱乐性和互补关系显著影响总体的网站质量，而不是以往一些研究认为的有用性和易用性[10，11，14，16]。这意味着，技术维度已经成为中国电商企业必备的“硬”条件，电商企业在当前应该更关注娱乐性和互补关系两个“软”维度。

总之，处在一个日趋成熟的电子商务竞争环境中，电商若想立于不败之地，就得从传统关注网站的技术维度的视角转变到网站的娱乐性和互补关系维度方面。尽量给顾客多种支付、配送以及售后等选择来提高在线服务的完整性，并且围绕顾客的需求来改进网站的质量，通过提高顾客满意度来增加其购买意愿。

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（责任编辑：张勇）