旅游广告语体分析与翻译策略

阳 琼

(广西民族师范学院 外国语学院 ,广西 崇左532200)



旅游广告语体分析与翻译策略

阳 琼

(广西民族师范学院 外国语学院 ,广西 崇左532200)

旅游广告是一种典型的促销类语体，有着特定的交际目的和惯用的语体范式。在对旅游广告的交际目的、宏观语步结构、词汇语法特征进行语体分析后得出：译者需明确旅游广告的交际目的，即推介旅游产品；树立语体意识，参考译入语平行文本语步结构和语言特点；尊重读者审美习惯，适当增减信息，实现交际目的。

旅游广告；语体分析；翻译策略

一、引言

作为语篇分析的一个重要分支，有关语体分析(genre sanalysis)的研究主要分为三个流派：ESP学派、悉尼学派和新修辞学派。其中以Swales和Bhatia为代表ESP学派影响较大，其研究主要集中在学术论文、法律和商务促销类语篇的语体分析[1]。自秦秀白[2]率先将语体理论引入中国后，国内学者对此持续关注，并不断扩大其研究范围，从语体理论研究[3]、学术英语语体分析[4]、实用语篇语体分析[5]、语体教学[6]等方面丰富和发展了语体分析理论，但有关运用语体分析理论开展旅游翻译的研究还不多见。

旅游广告是一种典型的促销类语体(promotional genre)，是发生在特定话语共同体，即旅游产品推介者和旅游产品消费者之间的特定交际事件。其交际成员有着共同的特定的交际意图，即旅游推介和旅游消费。旅游广告在篇章结构、语体风格、社会功能等方面都具有特定的语体特征。然而，从目前国内旅游广告的翻译现状看，很多译员对其语体特征了解还不够，在翻译时缺乏相应的语体意识，影响了翻译文本的质量和推介效果。因此，本文尝试着在Bhatia提出的语体分析认知模式为理论框架下，从交际目的、语步结构和词汇语言特征三个层面分析英语旅游广告的语体特征，并在此基础上探讨合适的汉译英策略，以期提高翻译效果。

二、英语旅游广告语体分析

Bhatia认为语体(genre)由一系列的交际事件组成，其交际成员具有共同的交际目的(communicative purpose)。在意图、定位、形式和功能价值等方面，语体具有制约性和惯性，并且高度结构化和约定俗成化[7]49。根据他提出的语体分析认知模式，每一种语体都有特定的交际意图，由多个惯用的语步(Move)构成，而每个语步又是为某一次级交际意图而服务的。为达到交际意图，作者在写作时会采用不同的修辞策略。语体分析包含三个层面：交际目的、语步结构和词汇语法特征。

(一)交际目的

根据上述观点，旅游广告这一语体也是由一系列交际事件构成，其交际成员有着共同的交际目的，具有该话语共同体所共同使用的惯用的语体特征。旅游广告的交际成员是旅游推介者和潜在游客。其交际目的是给潜在游客提供有关旅游目的地的信息，使其获得初步审美体验，激发潜在的旅游欲望。包括信息目标(informative),教育目标(educational)和劝说目标(persuasive)。信息目标指旅游广告旨在给潜在游客提供旅游目的地相关的信息，如旅游服务、热门看点、配套设施、联系方式等。教育目的指旅游广告需让潜在游客在看完广告后能学到一些知识，如旅游目的地的风土人情、自然风光、历史文化背景等。而劝说目的则指旅游广告的最终目标是劝说潜在游客前来旅游观光。

(二)语步结构

采取随机选样的方法，选取了英语国家30篇旅游广告作为语料，对其进行语步标注，整理分析后发现，该类文本主要遵循以下必要语步：

语步1:建立信任度

英语旅游广告开篇通常一句话概括该旅游产品的优势资源。如“The park is ideally situated for the discerning purchaser who wishes to be on a quiet park.”。

语步2：介绍旅游产品

接下来对旅游产品进行总体介绍。这一部分又分为几个次级语步(Sub_move)。

次级语步1：简要介绍旅游产品。在这一语步里，简要介绍该旅游产品能给游客带来何种旅游体验。如“...the park is in a superb location for anyone with an interest in sailing, walking or other outdoor activities.”

次级语步2:介绍旅游产品历史。如“Established by the Stephenson family over 30 years ago, Bradley Burn Caravan Park is...”通过介绍旅游产品的历史，进一步建立读者对所推介旅游产品的信任度。

次级语步3：介绍热门看点。如“Local attractions include Paignton Zoo, Model Village, National Marine Aquarium, Woodlands, Quaywest Water Park, Kents Cavern and Living Coasts.”

次级语步4：介绍配套设施和服务。如“Our range of facilities include the Oasis Leisure Center with indoor pool, heated outdoor pool, gym, spa bath, steam room, sauna; cabaret bar; restaurant; shop; tennis; crazy golf; table tennis; indoor soft play; playground and nature trail.”

语步3：提供激励手段

旅游广告也会采用折扣促销，激励潜在游客消费。比如很多旅游广告都有“Special Offer!”板块，通过折扣优惠，刺激读者的消费欲望。如“CARAVANS FOR SALE including Fees & Full Insurance to 31/3/2017.”

语步4：征求读者回应

旅游广告通常会采用“Please contact us for... and we will be pleased to....”这类表达，来征求读者的积极回应。

语步5：游览指南

有些旅游广告还提供旅游目的地联系方式、注意事项等信息。

语步6：礼貌结束

在广告文本末尾，多采用“Thank you for your interest”这类表达。

这里需要注意的是，根据Bhatia的观点，虽然语体具有高度结构化和约定俗成化的特征，但专业人士仍然可以在语体规定的结构下传递个人意图和交际目的[7]97。因此，每位作者在写作旅游广告时都可能根据自己的意图和交际目的对语步数量和顺序进行调整，因此，在条件允许的情况下，译员最好与原作者或者翻译任务的委托人(initiator)进行沟通和协商，明确其交际目的和交际语步。

(三)词汇语法特征

从词汇层面来看，利用软件Concordance对30个英语旅游广告语篇进行定量分析，得出平均词长为5.5，这说明该类文本多使用短小词汇，以达到行文简洁、语言直观通俗的效果，而且这样也便于读者在较短的时间内对旅游广告内容一目了然。从词性角度来看，该类文本中名词的使用频率最高，这是由旅游广告的信息目标所决定的，使用名词能有效地为读者提供旅游产品相关的信息。动词一般采用主动语态和一般现在时，如“we provide...”;“We offer...”; “for those who prefer to...”等。使用的修饰词多为“landscaped”“natural”等朴实的形容词，表明英语广告注重实用性。此外，英语旅游广告多使用“you”和“we”这类人称代词，来拉进和读者的心理距离，唤起其情感共鸣，以更好地吸引潜在游客。

三、旅游广告英译策略

在进行旅游广告汉英翻译时，译者除了要考虑英汉两种语言本身存在的差异外，还需明确目的语中该话语共同体的交际目的，以及该共同体成员为达到这一交际目的通常采用的修辞策略，考虑影响译文读者认知的社会文化、审美体验、心理预期等因素，从而成功构建符合目的语习惯的译文，更好地宣传和促销旅游产品，激发潜在游客的消费欲望。

(一)明确交际目的，树立语体意识

旅游广告作为典型的促销类语体，其交际目的主要是向潜在游客推销旅游产品，给读者提供旅游目的地相关信息，并唤起其潜在的旅游欲望。比如下面这篇题为“神韵骆越”的旅游广告。

走进崇左，这里有绚丽的民族风情，有歌圩庙会、花山公舞，有亲朋好友聚餐对歌流传千年的民俗；在这里，浓浓的民族风情迎面袭来：这片土地上，你不仅能欣赏到身着壮服的壮家儿女抛绣球和壮族舞蹈，还能够观看原生态壮族民俗婚俗，你可以上香、祭祀、看歌舞、赛龙舟表演，甚至可以参与跳竹竿舞等活动，穿上靓丽的民族服饰、买到精致的壁挂图案、玲珑的绣球饰品，还能够吃上蒸五色糯米饭……这里是骆越后人居住的地方，融汇了壮族文化、花山文化、原生态文化及神秘文化等，这片土地上，你可以看到演绎壮族先人生命密码，感受到古老而独特的骆越民俗风情！

根据Bhatia的观点，“神韵骆越”可以看作是发生在旅游宣传部门(崇左市旅游局)和读者(潜在游客)之间的特定交际事件，该话语共同体有着自己的交际目的，即为潜在游客提供有关旅游目的地崇左的信息，吸引更多的游客前来观光旅游。因此，译者在构建译文时应以交际目的为导向，在了解潜在消费者审美期待的基础上，以他们感兴趣的方式提供信息，以便在读者并未对旅游产生实时需求时，仍然能引起他们的注意，达到外宣促销的目的。

受历史文化因素影响，英汉旅游广告在表达方式上存在较大差异。译者还需树立较强的语体意识，明晰译入语平行文本语体特征，有意识地按译入语对应语体组织译文，以使译文获得较好的可读性和接受度。在进行信息重组时，译者需具备相应的背景知识，以专业人士(这里指读者)的视角来看待文章的信息结构。条件允许的话，最好去咨询原作者和相关专家(如旅游局相关负责人)，以更好地理解语篇。

(二)揣摩心理预期,模仿译语语体

由于每个读者在阅读任何材料之前，都有他/她自己的期望[8]，这种期望受其前期经验，社会文化背景等因素影响。译者需要考虑译文读者在阅读旅游广告时的期望，努力使自己的译文贴近英语国家读者的阅读心理预期。一个可行的方法就是在翻译时利用译入语平行文本[9]。在研究英语旅游广告平行文本语体特征的基础上，熟悉该类文本的行文惯例及表述方式，模仿译入语相应平行文本的宏观语步结构组织译文，并在具体表达上借鉴其常见的词汇语法特征，构建符合目的语平行文本的语体特征的译文，增强译文的可读性和接受度。

在翻译“神韵骆越”这则旅游广告时,译者首先对原文进行分析，发现原文信息主要集中在介绍旅游产品，故在译入语旅游广告中找到具有类似信息结构的平行文本“Grand Canyon All American Helicopter Tour”，对其进行语步分析：

LasVegas,NevadaTripType:HelicopterToursDuration:3hours30minutes语步2:介绍旅游产品You'llenjoya45-minutehelicopterflighteachway,landdeepinthecanyonforachampagnepicnic,andflylowoverthefamousLasVegasneonStriponyourreturn.次级语步1:简要介绍旅游产品You'lldiscoverthenaturalbeautyoftheGrandCanyonasyourair-conditionedheli-copterfliestotheWestRim,passingoverLakeLasVegas,LakeMeadandtheHoo-verDamenroute.HooverDamisaspectacularsightfromtheair,curvedbetweentherockcanyonwalls.Duringtheflight,youcanlistentoarecordedcommentarya-bouttheGrandCanyonanditssurroundsviaaudioheadphones.You'lllandforanun-forgettablechampagnepicnic,3,200feet(960meters)belowtherim.YourGrandCanyonhelicopterscenicflightendswithalow-levelpassoverthewestsideofthefamousLasVegasStrip.次级语步3:介绍热门看点Onlanding,yourlimousineiswaitingtowhiskyoubacktoyourhotel.次级语步4:介绍配套设施和服务SpecialOffer!Bookandsave15%comparedtothelocalsupplier’sprices!-BookNow!语步3:提供激励手段

接着参照其语步结构，对“骆越神韵”进行宏观语步划分：语步2：介绍旅游产品。再细分为：次级语步1：简要介绍旅游产品；次级语步3：介绍热门看点。最后在语法词汇层面，选用与平行文本类似的短小词汇和名词结构表述信息，动词采用主动语态和一般现在时，人称代词采用you，以此拉近与译文读者的心理距离，以期获得审美共鸣。试译为：

Chongzuo,Guangxi

Trip Type: Culture Tours

This is a place with strong local ethnic flavor. You will experience unique ethnic customs here, like Geyu temple fair, Huashan sorcery dance, antiphonal singing etc.You can also enjoy shows like throwing the embroidered ball (traditional flirting game of the Zhuang at Geyu fair), the Zhuang dance, the primitive marriage customs of the Zhuang people, the dragon boat racing; participate in activities such as sacrificial practices, bamboo pole dance; put on beautiful ethnic costumes, buy delicately-designed wall hangings and cute embroidered balls and eat steamed five-colored glutinous rice. It’s also the place where the posterity of Luoyue live. Here, you can experience the Zhuang culture, the Huashan culture, the original primitive culture and the mysterious sorcery culture here. Moreover, you may find trace of the Zhuang ancestors’lifes and ancient folk customs of the Luoyue people.

(三)尊重审美习惯，适当增减信息

旅游本质上是一种审美活动，包括艺术之美，自然之美，社会之美，生活之美等。旅游广告就是为了给潜在游客提供初步的审美体验，以唤起其潜在的旅游需求。然而，由于中西方的语言文化、社会历史环境存在较大差异，中国读者和英语国家读者在各自特定的语言、文化环境的熏陶下，各自形成了该群体特有的思维习惯和审美体验。

汉语强调意境美，喜用夸张华丽的辞藻来传递美感。如下面这则有关“狮山银湖”景点的旅游广告：“幽蓝深邃的湖水恍若天池舀下的一瓢清水，澄澈得没有丝毫杂质。美到不可方物的湛蓝，与两岸的青山相互辉映，使得蓝的更透，绿的更碧。”这里原文用词文雅，虚实结合地描绘了狮山银湖水天一色的美丽景致，不失为一篇上乘的佳作。

如果在翻译时也按此审美标准进行直译，译文会显得重复累赘，读者或许还会感到困惑。因为英语旅游广告在描绘景色时强调景物的客观再现。因此，译者在抓住原文主要信息的前提下，对原文进行适当改写。译为“You can enjoy the crystal clear water of Shishanyin Lake. The dark blue pool and green hills surrounded add radiance and beauty to each other.”译文删减掉了原文中过度修饰词，采用简洁直观的表达，对狮山银湖的景色进行客观描述，较好地传递了信息，增强了译文的可读性。

汉语旅游广告还会涉及旅游目的地特有的民俗文化，在英语中找不到对应的表达，而海外游客往往对这类信息比较感兴趣，此时可以采取加注法进行处理。如上例中“你不仅能欣赏到身着壮服的壮家儿女抛绣球和壮族舞蹈”这里“抛绣球”是壮族人民在歌圩开展的一项传统体育活动，也是壮族男女青年表达爱情的方式。如果只是译成直译为“throwing the embroidered ball”，译文读者可能无法获得相应的审美体验。因此，译者采用直译加注的方法，译为“throwing the embroidered ball (traditional flirting game of the Zhuang at Geyu fair)”，较好地保留了原文的文化信息。

四、结语

旅游广告是发生在旅游推介部门和潜在游客之间的交际事件，有其特有的交际目的，即提供旅游目的地信息和相关知识，使读者获得初步审美体验，并唤起其潜在的旅游需求，促进旅游消费，拉动地方经济发展。因此，译者在翻译此类文本时，应明确其交际目的,并熟悉英语旅游广告的语体特征,按目的语旅游广告语步对原文信息进行调整，在此基础上构建译文文本。除了语体特征外，译者还需考虑旅游广告的多模态特征，这还有待于进一步研究。

[1]林伟,杨玉晨.英语语篇分析[M].上海:复旦大学出版社,2007:223-226.

[2]秦秀白.“体裁分析”概说[J].外国语,1997(06):9-16.

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[4]雷秀云,杨惠中.基于语料库的研究方法及MD/MF模型与学术英语语体研究[J].当代语言学,2001(6):143-158.

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[7]Bhatia,V.K.Analyzing Genre: Language Use in Professional Settings[M]. London:Longman,1993: 49-97.

[8]洪明.论接受美学与旅游宣传翻译中的读者关照[J].外语与外语教学,2006(8):56-59.

[9]李德超,王克非.平行文本比较模式与旅游文本的英译[J].中国翻译,2009(4):54-58.

(责任编辑 林东明)

Genre Analysisof and Translation Strategies for Tourism Advertisements

Yang Qiong

(School of Foreign Languages, Guangxi Normal University for Nationalities, Chongzuo, Guangxi 532200)

Tourism advertisements are a typical promotional genre characterized by specific communicative purposes and conventional linguistic paradigm. A genre analysis of tourism advertisements is conducted in terms of its communicative purposes, move structure and lexico-grammatical features. The paper holds that translators should give top priority to the communicative purposes of tourism advertisements, namely to promote tourism products, foster a sense of genre and follow the move structure and language features of parallel texts in the target language; they are supposed to reach the readers’ expectations by appropriate translation methods such as amplification or omission, ultimately achieving the communicative purpose.

tourism advertisement; genre analysis; translation strategy

F590-05:H315.9

A

1008-293X(2016)05-0090-05

10.16169/j.issn.1008-293x.s.2016.05.017

2016-06-11

阳琼(1984-)，女，湖南娄底人，广西民族师范学院外国语学院讲师,硕士，研究方向：翻译学，语篇语言学，应用语言学。