南京市早教服务市场发展现状调查及建议

李伟 傅嘉熙

摘要：近年来，我国婴幼儿早期教育经历了在一线大城市的飞速发展后，已开始向三四线中小城市延伸。随着国家全面二孩政策的实施，早教市场将迎来更多机遇。通过问卷调查方式研究南京市婴幼儿家长对早教服务的购买需求，购买早教服务的价值期望、考察因素和投入额度，以及不选择早教的原因。在此基础上对早教机构提出以下建议：树立正确的教育理念；加大宣传力度，引导婴幼儿家长关注早教；提升教师专业化水平，优化教师队伍结构；建立科学的课程体系，凸显教学特色；合理制定收费标准，杜绝乱收费行为。

关键词：早期教育；早教机构；学前教育；购买意愿

中图分类号：F0629文献标识码：A文章编号：2095-3283（2016）04-0138-04

近年来，早期教育的发展在我国呈现如火如荼之势，经历了在上海和北京等一线大城市的飞速发展后，已延伸至三四线中小城市。与此同时，随着各国脑科学研究不断推出新成果，各种针对0—3岁婴幼儿的早期教育方案纷纷出炉。南京作为江苏省的省会城市，早教市场潜力巨大，语言类、情商类、运动类、科技类等早教机构纷纷争夺早教市场，竞争激烈。随着全面二孩政策的实施以及相关政策的陆续出台，早教市场将迎来更多机遇。作为幼儿的监护人，很多家长在感慨早教高昂收费的同时却又因为“不能输在起跑线上”的传统观念而将孩子送入各式各样的早教机构，但对早教的效果却众说纷纭。据调查，大部分婴幼儿家长虽然认同早教的价值，但购买早教服务的群体占比很小，其原因各异。

本文通过问卷调查的形式，研究南京婴幼儿家长对早教服务的购买需求，了解家长对早教的价值期望、购买早教服务时的考察因素、对早教的最高投入额度以及不选择早教的原因，并对早教机构提出相关建议。

一、相关理论

（一）早期教育的定义

早期教育是指根据孩子生理和心理发展特点以及敏感期发展特点，进行有针对性的指导和培养，为孩子多元智能和健康人格的培养奠定良好基础，侧重儿童的潜能开发，促进儿童在语言、智力、艺术、情感、人格和社会性等方面的全面发展。在学术界，早教起止年龄的界定一直有不同的看法。按照美国幼儿教育协会（NAEYC）的定义，早期教育是指对0—8岁孩子实施的教育，而在中国则指孩子在0—6岁这个阶段。也有学者认为孩子在3岁之后进入幼儿园学习，这一阶段称为幼儿教育，而0—3岁期间的教育才是真正意义上的早期教育，因此家庭扮演的角色甚为重要。有些学者则将早期教育的年龄继续向前延伸，认为孕期胎教已经对幼儿的成长发育起到了不可忽视的作用，所以早教应从孕中期算起[1]。现在的综合医院和少部分早教机构，也会对孕期的妈妈传授胎教要点，印证了该观点。本文在选择调查样本和走访早教机构时，以3岁以内的婴幼儿家长和6个月—3岁的婴幼儿早教机构为目标群体。

（二）早期教育的价值

早教的价值在学术界也一直颇有争议，一方认为婴幼儿时期是孩子神经系统发育最快、各种潜能开发最为关键的时期，是进行教育的好时机，而另一方则认为过早对孩子进行开发可能会起到适得其反的作用[2]。本文认为解除这个争议的关键在于如何科学地开展早期教育，即必须走出早期教育就是超前教育的误区，应选择科学的方法对幼儿进行干预，从而促进婴幼儿心理、智能和身体的发展。生理学家和心理学家的相关研究结果表明，人的大脑在婴儿期的第5个月到第10个月发育最快，两岁后就基本上完成了生长过程。在生命的前4年里，如果没有足以促使大脑发育的营养，特别是没有足够促使智力迅速发展的外界刺激的环境，将会使儿童智力的发展受到压抑。因此对婴幼儿的感知器官进行有计划、有目的的丰富刺激，能促进婴幼儿中枢神经系统及智能发育，可以提高其肢体协调能力、认知和语言能力以及社会交往能力，并有利于培养儿童良好气质和适应能力[3][4]。此外，于家庭和整个社会而言，积极开展早期教育也有利于家庭幸福和社会稳定。我国政府已把儿童早期教育视为基础教育的一部分，并提升到提高民族素质、消除贫困和实施科教兴国战略的高度来认识和重视，足以证实幼儿早期教育的必要性[5]。

二、对早教市场的问卷调查

为了解婴幼儿家长对早教服务的购买需求和购买意愿，课题组特别设计本次调查。调查对象主要来自于南京城区的普通家长，并保证其家中至少有一个早教适龄儿童。本次调查共回收有效问卷300份。

三、早教服务购买需求分析

（一）家长对早教的期望

在本次调查中，有20%的家长认为有必要对婴幼儿开展专业的早期教育，有70%的家长认为无所谓，有10%的家长认为没有必要。由此可见，至少有90%的家长是不排斥早教的。调查表明，早教在南京的市场潜力很大，关键在于如何转变家长的态度，使其有主动购买早教服务的意识和需求。事实上，家长对早教的期望值较高，多数家长希望通过早教来开发幼儿智力、增长知识与技能，此外，培养幼儿能力、塑造幼儿良好性格也是家长关注的焦点。不过还是有很多家长期望能够给幼儿制造集体生活的机会，促进与幼儿的感情互动以及让孩子获得更多的快乐体验（见表2）。

（二）家长对早教机构的考察因素

目前，虽然早教机构众多且各具特色，但家长在选择时还是非常理性，考虑因素较多。调查结果显示，家长在选择早教机构时普遍比较关心的因素依次为学习环境、课程设置、师资水平和服务价格。最关注的是幼儿的学习环境，主要是指学习场地、教学道具等硬件设施。幼儿年龄尚小，因此早教的教学环境首先要保证幼儿的绝对安全。此外，要有足够的场地供幼儿娱乐，教具是否丰富多样也决定了幼儿能否充分得到开发和锻炼。其次，课程设置、教师素质和价格的占比也很高，均达到了40%以上。而与以上几个因素比较，家长对早教机构的知名度和地理位置并不是特别在意。这说明家长在选择早教时不再一味追求大型的知名度高的品牌，为了给幼儿一个良好的环境也不在意地点是否方便，而是更关心实际效果。此外，课程体系是否科学、能否满足培养幼儿的诉求，教师素质能否胜任幼儿启蒙教师这一特殊职位等，都是家长考虑的因素。当然，价格是否合理公道，与其价值是否匹配，家庭能否承担等因素也在家长的权衡范围之内。调查结果表示，约占半数的家长能够接受每课时平均价位在100—150元之间，仅有约5%的家长能接受超过200元的课时单价，另有30%的家长希望每课时不超过100元（见表3）。

（三）家长对早教投入的最高额度

目前，早教机构主要有三种收费形式：一是课程打包，二是课时打包，三是全（半）日制。但不管哪种收费形式，都需要考虑消费者能够接受的价格极限。超过半数的家长表示能够接受5000—10000元的投入水平。

（四）家长未选择早教的原因

在本次调查中，已经给孩子报名早教机构的家长占总数的14%；目前没有报名且不打算报名的家长占总数的60%；考虑报名的家长占总数的26%。

关于家长未选择早教的原因，74%的家长选择了早教机构收费太高这一选项，表明早教机构收费超过了很多家长的预期，使家长们对早教机构望而却步。在已为孩子报名早教机构的家长对早教机构不满意之处的调查中，选择早教机构收费过高选项的家长也占到了36%。可见，调整早教课程收费是早教机构争取更多消费者及获得更好口碑的重要途径。

有53%的家长选择了“孩子太小，没意义”这一选项，说明大部分家长认为过早对孩子进行系统教育没有必要。甚至有些家长认为孩子在这一时期的主要任务是玩，至于学习是上小学之后的事情，没有必要过多干预。家长的想法固然无可厚非，但显然没有意识到0—3岁这个黄金年龄对孩子智利开发的重要性。因此，引导家长意识到0—3岁婴幼儿大脑第一次开发的重要性，并且让家长相信交给专业机构效果会更加明显，才能让早教获得更多家长的青睐。

还有一部分家长认为“教育效果不好”和“自己能够胜任早教”。这也反映出家长对早教效果还持怀疑态度。目前，关于早教的负面新闻屡屡出现，早教机构的科学性、规范性和专业性一直被外界质疑。教师的资质、收费是否合理以及道具是否正规等都是家长关心的问题。对于早教机构而言，现阶段的工作重心应该是提升自身的专业性和服务能力，以消除消费者的疑虑（见表5）。

四、对早教机构的建议

（一）树立正确的教育理念

早教机构虽是盈利组织，但更需明确自己的使命和责任。家长将幼儿送到早教机构，早教机构就有责任对幼儿进行科学引导，在实现顾客利益的同时实现自身价值。但如果自身的教育理念存在缺失，对幼儿的成长将会起到非常严重的负面影响。所以早教机构上至创办人，下至每一名员工，在幼儿教育方面均应具备正确的教育理念、教育方式和教学方法。目前大多数早教机构的教育理念大多来自新加坡、美国、澳大利亚、中国台湾等，其教育理念也各不相同，各有其可取之处，但这些理念能否被国内的教育机构消化吸收和有效实施，仍不确定。此外，这些方法到底是否适合国内的儿童，是否能取得比较好的教学效果，也值得早教机构研究。早教机构应在尝试中不断探索适合本土幼儿的教学方式方法，形成具有各自特色的教育理念。

（二）加大宣传力度，引导婴幼儿家长关注早教

早教机构要加大宣传力度，引导家长树立正确的早教观念。可以通过社区宣传的方式争取一些潜在客户，并给其提供免费试听的机会，也可以不定期举行一些公益活动，让更多家长能够有途径去了解早教，接受早教。当然，也有一部分家长能认识到早教的必要性，并承认其积极作用，但是出于对早教机构的不信任和价格方面的顾虑，很多家长对是否投资早教顾虑重重，所以这里还涉及到另外三个重要的问题，分别是师资水平专业性、课程体系完善性和价格体系合理性。

（三）提升教师专业化水平，优化教师队伍结构

教师专业化水平不高是家长质疑早教的一个重要因素。很多早教机构的专职教师没有相关专业背景，或者授课人数太多，家长当然有理由怀疑教学效果。2013年南京市人口和计划生育委员会出台《南京市0—3岁婴幼儿早期教育机构设置管理办法（试行）》，对南京市0—3岁婴幼儿早期教养机构（包括全日制、半日制、计时制）设置基本条件规定：“从教人员应具有幼儿教育专业（包括职业学校幼儿教育专业）大专及以上学历，取得《教师资格证书》和《育婴师》国家职业资格证书，定期接受专业培训”。然而，目前南京很多早教机构的师资力量严重不足，如班级师生配比过高、教师队伍流动性大、简单培训就上岗等。而且在授课过程中，由于教师自身的专业能力和综合素养有进行限，与家长未能良好沟通，导致授课效果不佳。

早期教育机构质量内涵的最常用定义方法，是将早期教育机构的质量划分为结构性质量和过程性质量。结构性质量包括师资水平、教育活动、教师与儿童的比例和班级规模。过程性质量包括教师与儿童的关系、发展适宜性教育活动、有刺激的和丰富的教育环境[6]。因此，提升师资质量，确保所有幼儿教师的专业能力与教育能力足以支撑早教教学，是目前早教机构管理的当务之急。 一方面需提高教师待遇，稳定教师队伍；另一方面需提高对早教从业人员的素质和能力要求，除了专业背景和职业资格外，具备爱心、耐心、细心等优秀品质也需要加入量化考核之中，进行全方位考察才能把好教师质量关。

此外，早教机构还应注意在师资培养上强调多样性，可借鉴法国亲子中心的做法。在法国，为3岁前婴幼儿提供教育与看护服务的教师不是严格意义上的教师，他们一般被称为专业人员。专业人员可以是幼儿早期教育与看护专业人员、心理分析专家和医生等[7]。在南京乃至全国的早教机构，除教师外很少配备心理专家、医生和护士，在幼儿出现问题时很难及时处理。如果借鉴法国的经验，很多疑难杂症会迎刃而解，早教机构的形象也会大幅提升。

（四）建立科学的课程体系，凸显教学特色

对于早教机构来说凸显自身特色的不是品牌、师资或管理，家长关心最深的是其课程体系，因此早教机构需优化早教课程体系，以提供适应家长需求的课程安排。目前早教机构现行的课程体系良莠不齐，或是从外国引进直接移植，或是零碎借鉴，并未实现本土化和系统化。因此，开发适合本土幼儿的课程体系显得尤为重要。在编排课程体系时，应注意以下几点：第一，确保课程设计理论基础的系统性、科学性和完整性，任何课程都是在理论基础上编订出来的，早教机构所遵循的理论必然会影响课程目标设定、课程内容选择以及课程组织实施；第二，坚持课程功能的双重性，即不仅要面向婴幼儿的发展，还应该重视向婴幼儿家长及看护人普及正确的育儿观念、育儿知识和方法；第三，确立快乐成长为本的课程理念，让幼儿在轻松快乐的氛围中学习；第四，突出课程内容的基础性和生活性。0—3岁幼儿早教课程应该立足于基础素质的全面培养，并为其一生的可持续发展奠定坚实基础。应根据婴幼儿的认知发展特点，精心选取语言、艺术、健康和科学等方面内容，在家长课堂中帮助家长将之融合和渗透于婴幼儿的日常生活中。

（五）合理制定收费标准，杜绝乱收费行为

早教机构价格虚高一直是阻碍家长为孩子报名的重要原因，也是广受媒体诟病的重要方面。这不仅是南京早教市场的弊病，也是全国早教机构存在的通病。因此，早教机构在制定价格策略时应注意两点：一是合理考虑家长的承受能力，收费价格要与目标客户的家庭收入相匹配；二是调整自身管理体系，控制办学成本，让价格体系更透明，杜绝乱收费行为。

[参考文献]

[1]徐若燕0—3岁私立早教机构家长参与教育的现状研究[D]云南师范大学， 2014

[2]姜英杰非理性的超前教育： 关于早期教育科学性的思考[J]东北师大学报， 2008（6）

[3]段娅莉，朱晓平，张程华等早期教育对婴幼儿神经心理发育影响的研究[J]中国儿童保健，2002，10（5）

[4]陈继红，张小兰，廖丽珠早期教育对儿童智力发育影响的效果评价[J]中国妇幼保健，2007， 22（7）： 893-894

[5]黄冀滨早期教育内涵在人口计划生育工作中的运用[J]人口学刊， 2010（5）

[6]高敬国外早期教育机构质量评价研究述评及启示[J]外国中小学教育， 2011（8）

[6]刘霞法国三岁前儿童教育与看护的特点及其启示[J]教育与教学研究， 2015，29（ 8）

[7]孟萍0-3岁儿童早教课程的比较研究[D]山东师范大学，2014

（责任编辑：乔虹董博雯）