“互联网+”下传统零售商业模式创新路径与对策※

许慧珍



“互联网+”下传统零售商业模式创新路径与对策※

许慧珍

（汕头职业技术学院，广东汕头515078）

摘要：传统零售企业遭遇发展瓶颈，借力“互联网+”创新商业模式势在必行，然而在实践中缺乏必要的理论指导和成功经验。基于已有研究，勾勒出零售商业模式基本构架，分析互联网思维对商业模式的影响，在此基础上提出传统零售商业模式创新的路径和对策。

关键词：互联网+；传统零售；商业模式创新

“互联网+”由李克强总理2015年3月首次提出，意为将互联网与传统行业深度融合，运用互联网思维重构企业商业模式，推动行业转型升级［1］。互联网时代传统零售业遭遇严重的发展瓶颈，借力“互联网+”创新商业模式势在必行，然而实践中却缺少必要的理论指导和成功经验。鉴于当前现状，本文拟通过文献研究，勾勒出零售商业模式基本构架，分析互联网思维对于商业模式的影响。在此基础上，探索“互联网+”背景下零售企业商业模式的创新路径和对策。希望通过研究丰富零售商业模式理论，同时也为零售企业的创新实践提供更加具体的指导。

一、商业模式研究回顾

（一）商业模式

从价值视角来看，商业模式是价值定义、创造、传递和获取的商业逻辑［2］，由包括价值主张、关键业务、价值网络、核心资源、客户关系、盈利模式在内的核心要素有机组合而成［3］。要素之间互相匹配，共同作用创造价值。商业模式并非一成不变，企业在新技术应用、需求拉动、市场竞争、企业家精神等因素的驱动下创新商业模式，其本质是实现价值体系的升级。商业模式构成要素及要素间组合方式的变化，形成商业模式的创新路径［4］。

（二）零售商业模式

商业模式随着电子商务的发展而兴起，其研究和应用已经从新兴行业延伸到了传统领域。零售商业模式研究相对还较少，大多是在商业模式成果基础上，通过理论研究或案例分析探讨零售企业商业模式的架构、核心要素及创新等问题。零售商业模式是反映零售企业价值定义、价值创造、价值获取和价值实现的基本逻辑，目的是为顾客创造价值，同时为自己和合作伙伴获取价值［5］，由价值主张、业务系统和盈利模式等要素有机组合而成［6］。价值主张指出目标顾客、提供的产品或服务，以及顾客能够获得的价值；业务系统用于价值创造，包括资源和能力、价值网络及基本和支撑的零售业务活动［7］。企业依靠自身资源能力，或从价值网络中获取自身缺乏的资源能力，通过业务活动创造价值。盈利模式描述企业如何获取价值，包括收入模式、成本结构等。零售企业在内外多种因素驱动下，调整商业模式要素及组合方式来实施创新［8］。根据已有研究，勾勒出零售商业模式的基本框架，见图1。

图1　零售商业模式架框示意图

二、互联网思维对零售商业模式的影响

互联网思维是互联网时代对用户、产品、价值链乃至整个商业生态的重新思考，影响企业价值过程的每个环节，颠覆了传统企业的商业模式［9］。

（一）消费者成为主导

在互联网时代，消费者成为市场真正的主导力量。消费者变得更加个性化，追求独特的消费体验。购物时不仅主动搜集信息，参考他人意见作出决策，还能够及时分享消费体验，影响其他消费者。同一产品的消费者形成消费社群，出现意见领袖，对企业的影响力进一步加大。相应地，企业重点放在提升用户价值上，通过各种渠道和手段，为消费者提供最佳消费体验，产品既要满足消费者的功能需求，还要满足情感和社会需求。

（二）价值创造来源多样化

互联网时代，企业除了依赖自身的资源和能力，通过价值链创造价值，还可以与合作伙伴形成资源互补的价值网络，协同创造价值［10］。消费者也能够参与价值创造。企业通过互联网获取消费者特征、消费习惯和偏好、消费诉求等隐性知识，消费者通过参与企业经营活动获得个性化的独特产品，企业与消费者协同共创价值［11］。

（三）新技术获得广泛应用

互联网时代，准确定位、充分理解和迅速满足顾客是零售企业的竞争优势所在。零售企业利用二维码、条形码、店内定位、虚拟现实等高新技术提高工作效率，增强用户体验，利用移动互联网、大数据、云计算、物联网等新一代网络信息技术拓展营销渠道，掌握并分析大量的客户信息，提高经营效率。随着新一代IT的普及应用，必将引致传统商业模式的变革。

（四）获取连接红利

互联网时代，零售企业除了可以通过传统方式提高收入、降低成本之外，还能够从与消费者及合作伙伴的连接中获利［12］。零售企业直接面对消费者，可以借助互联网线上线下结合打造自身形象，全方位了解顾客需求，培养顾客忠诚度，为消费者提供差异化产品和服务，从而获取超额回报。通过互联网，企业与合作伙伴的沟通、联系和业务协同变得更加便捷高效。企业基于互联网与消费者、合作伙伴交流、沟通，能够获取连接红利。

三、传统零售商业模式创新的路径及对策

基于互联网思维创新商业模式，是对价值系统的全新变革。传统零售企业可以通过以顾客为中心重塑价值主张、以信息技术提升业务系统、以新思维打造价值网络、以“连接”创新盈利模式的路径创新商业模式。

（一）以顾客为中心重塑价值主张

价值主张连接企业和顾客，说明企业在市场中的定位，阐述如何为目标顾客提供价值。互联网是消费者主权时代，零售企业应该紧紧围绕消费者重塑价值主张，具体对策包括重新定位、业态创新、打造体验式服务等。

1、重新定位。根据消费者需求，更新发展战略，调整门店布局，优化品牌种类和产品结构，开展错位经营。苏宁顺应潮流果断"去电器化"，重新定位全品类经营，在品类经营中坚持专业化特色。广州友谊经过市场研究和经营评估，调整下属门店的战略定位。各门店根据自身定位，突出经营特色，取得了显著效果。

2、业态创新。顺应市场趋势和消费行为的变化，在原有业态基础上进行延伸或调整组合，更好满足用户需求。如天虹商场从单一百货拓展到“百货+购物中心+便利店”的多业态，广州友谊在优化现有高端百货业务的同时，全力推进“高端百货+购物中心+X”的新零售业务组合。

3、打造体验式服务。围绕消费者个性化和独特化需求，零售企业在充分了解顾客基础上，通过各种途径打造最佳购物体验。如新世界推出“361服务”，通过全国送、全球送服务、400客服系统、线上线下一站式客户服务等，全方位消除顾客购物中的各种不便。天虹商场从“夯实基础服务”、“消费者教育”、“个性化服务”三方面提升服务，以IT技术营造科技化、人性化和电子化的体验式消费环境，基于大数据分析建立新型营销互动服务模式，为顾客打造全新体验。

（二）以新技术提升业务系统

网络信息技术是互联网时代零售企业致胜的关键，企业要充分利用新技术提升业务系统，具体对策包括加强信息化建设、转型O2O全渠道经营、营销模式创新等。

1、信息化建设增强资源和能力。信息化已经成为零售企业最重要的战略资源，零售企业要加快信息网络技术的运用，全面提升运营能力和管理效率。包括建设管理信息系统、搭建电子商务平台、发展移动支付等。杭州解百打造“智慧商场”，建立云计算服务平台，完成财务系统、客户管理系统、人力资源管理系统等多个系统的迁入，使用新一代协同办公系统实时办公，提升了管理效能和工作效率。一心堂是国内首家使用SAP的医药零售企业，公司实施了四期的信息化建设，直接投资超过8000万。宏图高科将CRM、SCM系统与SAP系统结合，内部各个业务模块无缝对接，彻底消除信息孤岛，提升后台系统对前台经营的有效支持。

2、转型O2O、全渠道经营模式。O2O指将线下商务机会和互联网相结合，全渠道是顾客可以通过实体店、互联网、移动终端等多种渠道无差别地进行消费，企业相应地通过这些渠道来满足顾客的购物需求。2014年被称为零售业的O2O全渠道转型元年，线上线下全渠道融合成为零售企业的发展共识，几乎所有大型零售企业都在积极探索转型O2O，2015年李克强总理提出的“互联网+”，为零售业的转型进一步明确了方向。在此基础上，国务院出台《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，针对O2O在传统零售业态的应用出台专门的鼓励措施，提出鼓励商业模式创新、推进零售业改革。苏宁是行业内O2O全渠道转型的领先者，自2013年更名苏宁云商之后，苏宁用互联网思维和技术经营零售行业，提出“一体、两翼、三云、四端”的转型战略，即坚守商品和服务的零售本质，打造线上云平台和线下云店两大开放平台，面向供应商和消费者以及社会合作伙伴开放物流云、数据云和金融云，融合布局POS端、PC端、移动端、电视端。2015年8月，苏宁和阿里巴巴宣布换股，双方将整合资源，利用大数据、物联网、移动应用等新一代信息技术，进一步打通线上线下渠道。目前，苏宁全渠道转型效果开始显现，在国内零售企业增速整体放缓的情况下，苏宁的销售额增长超过30%，来自网络平台的交易增幅更是超过了100%。除此之外，零售领域还出现了不少创新实践，表一是2015年国内传统零售企业O2O典型事件。

3、营销模式创新。利用互联网、移动互联网、云计算、大数据等技术，采用新媒体营销、跨界营销等新营销模式，结合传统营销，进行营销模式创新。鄂武商以武商网为依托，通过网站促销、优势特色资源入驻、线上线下媒体联合宣传、机构加盟宣传等方式，打造武商“520”电商节，武商网上线1年销量就突破亿元。广百实行大型促销由公司统筹，个性促销由门店主导的策略，旗下门店均开通了微信平台，消费者根据所处位置关注最近门店微信，获取营销信息。杭州解百通过“抢红包”、“在线领取折扣券”、“用户特权日”等活动，迅速积累粉丝，实现了线上线下消费的转化。新世界除了应用互联网、微信、二维码等新媒体开展营销活动之外，还联手顺丰、滴滴打车、银联等相关行业跨界合作，消费者购物同时可以购物包邮、购物打车及购物惠。

表1　2015年国内传统零售企业O2O典型事件

（三）以新思维打造价值网络

互联网时代，价值网络是企业填补自身资源能力空缺的重要途径，零售企业构建价值网络主要作法是优化供应链，通过资本运作实现多元化发展或者产业链延伸，引入战略投资者等。

1、优化供应链。成功的零售企业离不开供应链上供应商、生产商等合作伙伴的支持。国内大多数零售企业与供应商还处于传统的协议合作关系阶段，相比之下，一些零售商寻求与合作伙伴建立战略同盟等多种方式优化供应链。宏图高科建立厂商、零售商、客户协同发展的供应链系统，与国内外近百个IT品牌厂家，三大运营商形成了稳定的战略伙伴关系，在产品产品研发、市场推广、功能应用及增值服务等方面开展深层次合作。

2、资本运作。引入战略投资者、合资、并购等资本运作是快速延伸产业链或多元化的重要手段，为零售企业拓展发展空间带来新的机遇。南京医药通过非公开发行股票引入境外战略投资者联合博姿，既增加了资金供给，增强主业扩张和风险抵抗能力，又引进了国外先进的管理经验和一流的行业运营模式。京东投资生鲜巨头永辉超市10%的股权，阿里入股苏宁，步步高与当当网开展战略合作等，都是通过资本运作构建双赢的价值网络。

（四）以“连接”创新盈利模式

“互联网+”背景下，传统零售行业进入微利时代，传统购销差价、场地费、联营扣点等盈利模式难以为继。零售企业要充分发挥自身优势，从与消费者的连接中获取超额回报。

1、打造自有品牌。零售商直接连接消费者，这为打造自有品牌，提升利润空间创造了有利条件。目前，大型传统零售商纷纷计划发展自有品牌，如苏宁将尝试包销定制产品，推行自有品牌；家乐福重点打造“家优鲜”生鲜品牌；多家上市零售企业也宣告将提高自营业务的比重。

2、跨界经营。互联网时代企业之间的边界逐渐模糊，跨界经营成为可能。跨界能够给消费者提供独特的产品、服务和更好的体验，对消费者更有吸引力。而对于零售商而言，跨界产品是一种高附加值产品，能够给企业带来丰厚的回报。深圳的苏宁云店，除了传统家电专区，还设有超市、百货、金融、海外购等专区，通过跨界合作满足消费者的互补体验。

3、多元化盈利。互联网时代，零售企业可以依靠自身产品和服务，打造多元化盈利体系。如借助自身电商平台，为其他企业提供运营、营销、仓储物流、客户服务，有条件的零售商还可以为入驻企业提供小额贷款，为消费者提供消费信贷，为平台参与者提供支付、保险、理财等增值服务，从中获取利润。

【参考文献】

［1］财经网.解读：李克强政府报告中的"互联网+"是什么［EB/OL］.（2015-03-03）.http：//economy.caijing.com.cn/20150305/3832729. shtml.

［2］Teece DJ.Business models.Business Strategyand Innovation［J］. LongRange Planning，2010，43（2-3）.

［3］朱明洋，林子华.国外商业模式价值逻辑研究述评与展望［J］.科技进步与对策，2015（1）：153-160.

［4］刁玉柱，白景坤.商业模式创新的机理分析：一个系统思考框架［J］.管理学报，2012（1）：71-81.

［5］Sorescu A，Frambach R T，Singh J，Rangaswamy A，and Bridges C.Innovations in retail business models.Journal of Retailing，87S，1 （2011）：S3-S16.

［6］盛亚，徐璇，何东平.电子商务环境下零售企业商业模式：基于价值创造逻辑［J］.科研管理，2015（10）：122-129.

［7］彭虎锋，黄漫宇.新技术环境下零售商业模式创新及路径分析［J］.宏观经济研究，2014（2）：108-115.

［8］原磊.零售企业的商业模式创新 ［J］.经济管理，2009（03）：75-78.

［9］李海舰，田跃新，李文杰. 互联网思维与传统企业再造［J］.中国工业经济，2014，（10）：135-146.

［10］Adner R.Match you innovation strategy to your innovation ecosystem［J］.Harvard Business review，2006，84（4）：98-107.

［11］Prahalad C.K.and Ramaswamy V.Co-Creation Experiences；the next practice in value creation［J］.Journal of interactive marketing，2004，18（3）：5-14.

［12］罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角［J］.中国工业经济：2015（1）：95-107.

责任编校：徐晓

中图分类号：F724.2

文献标识码：A

文章编号：2095-7955（2016）01-0057-04

基金项目：※汕头职业技术学院“创新强校工程”建设项目（项目编号：STP-ZZ-008）。

收稿日期：2016-01-06

作者简介：许慧珍（1970-），女，汕头职业技术学院经济管理系讲师，硕士。主要研究方向：商贸流通和电子商务。

Innovation and Countermeasures of Traditional Retail Business Model in"Internet+"Epoch

XU Hiu-zhen
（Shantou Polytech，Shantou，Guangdong，515078，China）

Abstract：Based on the existing research，this paper outlines the basic framework of the retail business model，analyzes the influence of Internet thinking on the business model，and puts forward the path and countermeasures of traditional retail business model innovation fromthe perspective ofthe"Internet+".

Keywords：Internet+；traditional retail；business model innovation