“互联网+”下的商业模式创新案例分析

摘 要：“互联网+”的潜力以及其对商业模式的巨大影响已经被广泛认同。基于已有研究，选取银泰与苏宁公司作为典型案例，总结“互联网+”对商业模式创新的影响，从而寻求“互联网+”下零售企业商业模式创新的实现路径。

关键词：互联网+；商业模式创新；案例分析

一、引言

“互联网+”由李克强总理2015年3月首次提出，意为将互联网与传统行业深度融合，运用互联网思维重构企业商业模式，推动行业转型升级。“互联网+”时代，新产业革命的推进过程主要不是主导产业的更替，而是新商业形态和新商业模式的不断出现。由此，本文尝试对案例企业结合互联网和信息技术转型商业模式的过程进行深入探索，以期为新产业的创新性发展提供参考和借鉴。

二、案例分析

本文选取银泰与苏宁公司为案例，通过比较分析这两家公司的转型措施，总结互联网思维对银泰和苏宁商业模式创新的影响，从而寻求互联网思维下零售企业商业模式创新的实现路径。

1.“互联网+”对银泰和苏宁商业模式创新的影响

从银泰和苏宁的转型措施以及背景资料分析可以知道，互联网思维对银泰和苏宁商业创新有共同的影响，传统商业模式受到了极大的冲击，商业模式创新迫不及待。

随着经济的迅猛发展和互联网的普及，国内传统零售企业仅仅在实体店通过销售产品与顾客接触的这

（1）企业更名，去主业化

银泰百货将企业名称从“银泰百货集团”变更为“银泰商业集团”，并成立百货、购物中心和电商三大独立事业部，是出于公司对现在业务的性质与范围变化的综合考虑。银泰加大非百货业态投资，实行去百货化，银泰商业集团旗下有银泰网，电子商务业务现在占集团总营业额的4%左右，但发展速度会远比所有的门店和门店总和要快。

苏宁在2012年由苏宁电器股份有限公司正式更名为苏宁云商集团股份有限公司，并提出推进“去电器化”的品牌战略。

（2）遵循顾客价值主张

首先，由于银泰业务变化，原来的主要目标客户定位于25岁～45岁的实力派熟女，随着线下线上融合模式形成，20岁～35岁的女性客户占据主导，主要目标客户发生变化，主要针对有中高档次商品需求的客户，目标客户定位是随着客户群体的需求变化而变化的。苏宁在由传统家电连锁转变为线上线下平台整合的“云商”的过程中，提出“全品类、全方位、全客户”的价值主张，其目标顾客由以往传统门店的男性顾客群体转向所有客户群体，转型开始后线上线下实现随时随地的自由切换，用户走到哪里，服务就跟到哪里。

（3）调整组织架构，管理扁平化

两个企业转型过程中都对组织结构进行大幅改变调整，适应环境、市场以及企业业务变化。银泰对于整个组织的应用、联动是基于用户的需求感知来进行的，为了加强信息双向流动的真实性，银泰采取了最简单的直线职能制，建立了“扁平化”的管理体制。同样，苏宁的组织架构在不断扁平化。分为管理层、经营层和大区层，是垂直管理的结构。

对于互联网时代而言，速度与质量同等重要，客户需求快速变化，因此，建立一个具有快速反应和柔性的组织结构，即时把握和反馈用户需求，加快了信息传递的速度，提高了管理效率。通过组织架构实现双向管理，是零售企业商业模式创新的关键。

（4）由点到全连锁，线上线下多渠道融合

2010年成立银泰网，正式涉足电子商务。银泰为了将线上线下渠道融合，通过抓住用户数据实现零售管理和统筹，利用大数据打通购物中心和客户的关系。此外，银泰抓住顾客喜欢线上线下互动交流、比价的特点，通过实体店顾客的购物小票、WIFI定位顾客行走路线和停留区域，分析顾客的购物喜好、消费水平等，他与银泰的互动、对折扣的敏感度、对品牌的偏好程度等，尝试给顾客一些个性化的建议。

同样，苏宁也以点辐射全国，发家于南京，建立了全国连锁发展的战略布局。苏宁实行同步同价同系统“三同”原则，帮助消费者无论以何种方式购物，都能做到商品价格、服务信息实时同步，推进线上线下多渠道融合。苏宁利用数字化手段精确营销也是线上线下融合的一大措施。苏宁在各大实体店铺开“热地图”技术，搜寻顾客的兴趣点，包括顾客逛街的轨迹、喜欢在什么楼层停留、停留时间多长、最终购买情况，根据这些数据调整门店柜台布局、广告位置等。

银泰与苏宁都是由传统零售模式涉足电子商务，互联网思维下两者均应使线上线下协同发展。

（5）向购物中心转型

“银泰百货”、“银泰购物中心”、“银泰网”作为银泰商业三大核心业务板块，银泰购物中心占据着重要的位置。自2010年银泰便开始百货向购物中心转型，具有更大体量，更强聚客能力。除了建立购物中心以外，银泰打造百货与购物中心结合体，将百货强大的商品购物优势与购物中心餐饮休闲体验的消费模式互补，成为行业内第一个非典型的“百货改造样板”。

苏宁于2013年正式宣布实体店向购物中心转型，时间相对银泰要晚些，目标是到2020年，苏宁将在全国建成50家大型购物中心。

“一次购足、游乐整天、吃喝玩乐”一站式的购物体验正成为主流消费方式，互联网思维下，零售企业正向集合丰富业态的购物中心转化，提供一站式服务和良好体验，并成为零售企业重要的盈利模式，实现多功能、多业态、多业种的组合。

2.“互联网+”下商业模式创新路径

本文从商业模式组成要素以及价值链相结合的视角出发研究商业模式创新路径，构建“双向化”价值链和平台化组织形态，形成以零售企业为核心的生态圈，改变传统的产品差价盈利模式。

（1）整合资源，线上线下协同发展

将线上的便利与体验的特性和线下展示与服务的功能进行完美的融合，应用互联网技术与零售核心能力进行充分的对接，从而更好地满足消费者的需求，形成可持续发展的商业模式。实行线上线下同价，关闭部分无效或低效门店，相对缩减传统业务以提高运营效益。伴随着企业所处阶段不同，按照线上线下业务的占比可以分为线下为主模式、线上为主模式，最后向线上线下结合模式发展。

（2）优化企业关系网络，构建“双向化”价值链体系

互联网思维下零售企业的价值链中，各环节应该是彼此间分享各自的信息和知识，通过对信息进行专业化的处理，通过知识整合双方的资源以形成各自竞争力，形成战略联盟。互联网思维下，企业要想在虚拟的市场中赢得竞争，不仅要与价值链上的各方建立联盟关系，还需要与一些同行企业结成联盟，此来扩大、加强自己的伙伴网络联盟。

（3）变革组织形态

互联网思维下，组织结构应该是一个扁平化、平台化的形态，不仅仅是零售企业内部的组织结构，还应该包括供应商、品牌商和客户。互联网思维下零售企业的组织结构不仅是管理企业内部的结构，还是服务于供应商、品牌商以及客户的组织结构。

（4）创新多元盈利模式

传统思维下零售企业盈利主要通过销售产品赚取买卖价差获取利润，而互联网思维下，零售企业在保持连锁店稳健、快速发展态势基础上，大力发展电子商务，不断丰富产品线、优化购物流程，突破了实体经营的局限，充分利用服务终端为消费体验、售后、提货、物流提供便利，使得盈利模式的多元化成为可能。

三、结束语

综上所述，商业模式创新是一项庞大而繁琐的工程，必须依托互联网思维，改变发展的观念，重构价值模式、营销模式、盈利模式和运营模式，挖掘互联网数据思维和流量思维的价值，以顾客为导向，遵循互联网斯思维发展原则，跟上互联网信息发展的脚步，提高自身竞争力，为企业可持续发展提供保障。

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作者简介：李桂荣，大连工业大学管理学院副教授，研究方向：信息化与信息技术应用、数据挖掘