“全域旅游”目的地内部营销中的政府角色创新探析

海南大学旅游学院市场营销系 王红



“全域旅游”目的地内部营销中的政府角色创新探析

海南大学旅游学院市场营销系 王红

摘 要：“处处是风景、人人是导游”成为人们对“全域旅游”简单而精准的解读，“全域旅游”目的地的建设离不开目的地受众的理解、支持和参与。本文分析指出“全域旅游”目的地内部营销的必要性与可行性，结合“全域旅游”的战略内涵指出，“全域旅游”目的地内部营销中政府角色定位的创新，即内部营销的战略设计者、内部营销的实施组织者、内部营销的策划实施者，并具体提出在“全域旅游”目的地内部营销中政府角色扮演的创新对策。

关键词：全域旅游目的地 内部营销 营销中政府角色创新

1 “全域旅游”目的地内部营销的必要性与可行性研究

对于旅游目的地内部营销的必要性与可行性问题，高亚芳等（2009）、欧启均等（2010）、宋慧林等（2015）研究指出，服务界面理论显示居民对游客满意会产生直接影响，目的地与客源地的哑铃模型显示目的地居民口碑对于客源地游客动机形成会产生至关重要的影响，因此，旅游目的地内部营销是目的地发展的必须。同时，根据菲利普·科特勒的国家营销理论，旅游目的地可以运用国家营销理论中的结论进行内部营销；依据内部营销理论，将目的地居民作为营销对象，为其设计产品以满足其需求也是可以实现的。因此，旅游目的地内部营销具有可行性。

已有学者从理论上分析了旅游目的地内部营销的必要性与可行性，“全域旅游”战略的推出，产业实践背景使旅游目的地内部营销必要性与可行性更加凸显。

1.1 “全域旅游”的战略内涵要求借助内部营销实现旅游目的地的居民满意

“全域旅游”的发展战略是在我国“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念之下创新提出的，是一种跳出旅游看旅游的战略。

“协调”的发展理念强调，全局和整体中，多方面、各层次、全方位的动态平衡和结构优化。“全域旅游”发展理念之下，通过基础设施配备、环境营造，打造“全域旅游示范区”，不仅是为了满足旅游消费者的需求，同时也为了促进我国城乡协调、区域协调目标的实现。

“共享”的发展理念强调使全体人民在共建共享发展中有更多获得感，增强发展动力，增进人民团结，朝着共同富裕方向前进。“全域旅游”发展理念之下，通过更多人共享旅游发展在经济、文化、环境等方面的利益，让每一位居民都能实现个人发展，实现最大范围内的居民满意，最终实现“人人分享旅游利益，乐意宣传目的地”的目标。

因此，“全域旅游”战略之下，不仅仅是居民满意才有顾客满意，更为重要的是，发展旅游业的最终目标与主要途径是要让更多的居民满意，因此，内部营销势在必行。

1.2 “全域旅游”的战略设计为旅游目的地内部营销提供了更为有效的工具

国家旅游局李今早局长指出：“全域旅游”需要构建全域大旅游综合协调管理体制。围绕适应旅游发展“两个综合”（综合产业发展和综合执法）的需求，创新区域治理体系，提升治理能力，实现区域综合化管理。国家旅游局在《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》（旅发［2015］182号）中，提出6项“全域旅游示范区”的考核标准；李今早局长强化了四项基本标准，其中一项明确指出，建立旅游综合管理和执法体系。由此可见，“全域旅游”的战略设计中，对于构建全域旅游多部门协调、进行综合执法创新给予了充分重视。

旅游目的地居民满意度的提升，仅通过旅游主管部门的工作无法充分予以实现，需要整个目的地各相关部门的整体联动与协调促进。“全域旅游”的战略设计中，针对游客利益损失投诉案例的处理，明确了多部门协调、联合执法的战略设计，这为旅游目的地内部营销提供了良好而充分的组织机构工具。

在联合执法维护消费者权益的基础之上，旅游目的地的内部营销工作中，可以灵活运用联合执法的协调沟通机制，有效维护当地居民利益，促进当地居民满意度的提升，内部营销大有可为。

2 “全域旅游”目的地内部营销的政府角色定位创新

“全域旅游”目的地内部营销是在“目的地边界之内”的营销，需要政府、行业协会、企业、当地居民的共同参与，政府在目的地内部营销中的角色定位对营销效果有着深远影响。

2.1 内部营销的战略设计者

“全域旅游”目的地内部营销过程中，需要深入研究目的地各主体的需求，结合目的地旅游业发展规律，形成目的地内部营销的基本战略。

2.1.1 旅游业发展与“全域旅游”目的地居民需求最大交集点的设计

旅游业发展在经济、政治、文化、生态环境方面均可能产生积极或消极影响，与目的地居民生活息息相关。“全域旅游”目的地内部营销需要从目的地居民满足程度较低、较为紧迫的需求出发，结合旅游业发展，寻找两者的交集，以此为基础设计内部营销战略。

例如，在新加坡旅游业的发展中，“非常新加坡”以“各民族彼此独立而和谐共处；传统与现代有机融合”的品牌内涵，有效地解决了新加坡移民缺乏民族认同感的问题，在促进旅游业发展的同时，有效增强了新加坡的民族凝聚力，强化了新加坡各民族的归属感。

2.1.2 游客利益与当地居民利益有机协调的设计

旅游业发展中，缺乏有效的协调机制，游客与当地居民利益可能出现冲突。游客给目的地经济注入活力的同时，可能引起物价上涨，旺季基础设施超负荷运营，环境遭到破坏等问题；此外，部分游客消费中的不文明行为也是当地居民久为诟病的问题。“全域旅游”目的地内部营销中，需要敏感地关注游客利益与当地居民利益的现状与动态，及时制定协调两者利益的营销机制。

例如，在香港“内地自由行”市场发展中，部分港民对内地游客无视交通规则等不文明行为极其反感，出现排斥态度，相关部门立即出台针对这一问题的内部营销战略，以突出强调内地自由行客人对香港旅游经济的贡献及其潜力为突破口，缓解游客与内地居民的冲突。此外，配合解释内地部分游客不文明行为的文化冲突背景；出台措施，引导内地自由行游客的文明行为，强化香港作为国际化都市应有的包容与友好。因及时协调了游客与居民利益的冲突，旅游业获得了较好的发展，港民关心的利益冲突问题也找到了有效的解决途径。

2.2 内部营销的实施组织者

“全域旅游”目的地营销实施主体互动关系见图1。、

图1 “全域旅游”目的地营销实施主体互动关系图

2.2.1 行业组织、新闻媒体、旅游企业目的地内部营销的激励者

政府在“全域旅游”目的地的内部营销中，不仅需要面对目的地居民进行内部营销，还需要满足行业组织、新闻媒体、旅游企业等组织机构的需求，并在此基础之上，激发这些主体展开目的地内部营销的积极性。

这些组织机构进行目的地内部营销，并不能直接促进其直接收益的提升，但可以从旅游目的地营销中间接受益。即这类组织机构可以通过有效的旅游目的地营销，使员工目的地归属感更强，生活幸福感提升，有利于员工人力资源工作的展开；长期来看，目的地的良好发展，将为各类组织结构自身创造良好的外部发展环境与目的地品牌形象，对组织机构的发展不无裨益。这类组织机构对旅游目的地内部营销的重视与投入情况，很大程度上受到政府行为的影响，政府在“全域旅游”目的地内部营销中思路明确，工作投入足，组织机构对自身加入目的地内部营销工作取得成绩的信心也会更高，投入也更加倾向于增加。因此，在内部营销的实施过程中，需要政府有效扮演好行业组织、新闻媒体、旅游企业目的地内部营销的激励者角色。

2.2.2 政府旅游与非旅游部门的协调者

“全域旅游”目的地营销的权利与责任主体往往是旅游主管部门，然而，目的地的内部营销，远不是将旅游吸引物、旅游产品销售给目的地内部居民，它需要政府部门、地区整体发展趋势得到更多内部居民的认同。目的地的内部营销中，政府需要承担协调者角色，协调旅游主管部门与非旅游主管部门之间的关系，形成基于旅游业可持续发展的良性互动，共同促进“全域旅游”目的地营销的实现。

目前，“全域旅游”发展背景之下，各地在政府组织机构中积极进行着创新，例如，部分地区推出“旅游导向”的基础设施建设，即在道路等基础设施的投入中，综合考量旅游业发展的需要，进行“旅游化”改造；部门地区将旅游、文卫体、广电传播予以组合，形成更能促进旅游发展的部门。要展开“全域旅游”目的地的内部营销，需要在部门利益协调一致、共同促进旅游业及地区发展、设计权责一致的组织结构方面进行创新。

2.3 内部营销的策划实施者

“全域旅游”目的地内部营销策略的实施，需要政府整合资源，设计出有效满足目的地居民需求的营销策略，扮演策划实施者的角色。

2.3.1 调查、研究目的地居民在“全域旅游”发展中的需求

经济发达程度不同，当地居民的需求重点会不同。“全域旅游”发展的不同阶段，当地居民的期望也会不同，进行成功内部营销工作的起点，正是对目的地居民在“全域旅游”发展中的需求调研，正如宋慧林、蒋依依、王元地（2015）所支持的，市场调研能力对政府公共营销模式产生着显著的影响。

2.3.2 制定内部营销的政策

在政府的“全域旅游”营销策略中，政策是满足内部居民需求的重要手段之一。围绕居民的需求，政府需要制定合理有效的政策，以优化资源的配置，满足内部居民需求；与此同时，政府还需要出台有效的激励政策，调动其他组织机构进行目的地内部营销的积极性。

2.3.3 投入内部营销经费，购买专业的市场营销策划服务

良好的目的地形象是旅游目的地发展不可或缺的公共产品，政府为促进旅游业发展，需要在形象打造中投入经费。以往目的地营销中，经费主要用于对外宣传中，“全域旅游”目的地发展过程中，应适当投入经费到内部营销工作中。通过政府确定营销对象与营销目标，借助面向专业市场机构的公开招投标形成对内营销的市场策划方案，例如，策划让目的地内部居民满意度更高的营销活动。

3 “全域旅游”目的地内部营销的政府角色需要创新

围绕“全域旅游”目的地内部营销的政府角色定位，需要政府结合自身特征，整合相应资源，形成有效的内部营销策略。

3.1 将内部营销战略融入“全域旅游”目的地形象设计与传播系统

我国旅游目的地营销实践过程中，各旅游目的地面向自己的目标市场，进行形象定位与传播工作，这一过程中，关注的是市场导向与竞争导向之下的形象设计，实质是“目的地旅游产品”在“游客心目”中的形象打造。

3.1.1 同时面向目的地居民与外来游客设计“全域旅游”目的地价值

对于主要依托旅游业促进经济发展的目的地，需要塑造对内能形成凝聚力、对外能传播地方特色的形象，使目的地形象不仅能吸引游客，而且能在顾客满意基础上形成口碑与顾客资产更显重要。例如，琼海市在旅游业发展中确定了“田园城市、幸福琼海”的发展战略，这一战略无论是对旅游消费者，还是当地居民，都是具有价值的。形象战略配合实际的资源政策，切实改善居民生活环境与幸福指数，吸引了各地游客，实现了内部营销基础之上的目的地营销。

3.1.2 优先选择加大目的地民生领域资源投入的“全域旅游”目的地形象公益传播

公益营销理念强调在市场营销工作过程中，通过对社会急需公益事业的投入，借助公共关系实现营销目标。“全域旅游”目的地形象的内部营销工作中，政府可以加大对目的地居民民生领域的资源投入，更好地解决目的地居民个人发展、生态环境等领域的民生问题；相应减少广告投放，特别是耗资相对巨大的商业广告的投放，主要追求公关传播。适当将对外商业广告宣传的费用转移至民生领域，并不是放弃广而告之的宣传，而是探索在“全域旅游”目的地创建市场环境之下更为有效的传播方式。

3.2 建立“全域旅游”目的地内部营销与政府、市场间的良性互动

“全域旅游”目的地的内部营销需要专业的营销策划与执行，在这一过程中，政府与市场的良性互动必不可少。

3.2.1 政府进一步完善旅游公共服务体系

首先，配合内部营销战略，设计完整的内部营销体系，形成战略性公共服务，有效整合目的地吸引力资源。其次，加大免费培训力度，结合“全域旅游”目的地建设，设置有关内部营销理念与方法的培训课程，形成其他组织机构对目的地内部营销背景、重要性、方法的全面认识，以作为各组织机构决策的有效参考。最后，加大对目的地居民民生领域的实际政策与资金投入，将其作为政府内部营销主要策略，以提升目的地居民市场的满意度与忠诚度。

3.2.2 在内部营销的传播推广过程中，引入市场主体，激发市场活力

“全域旅游”目的地的内部营销一方面需要将对外宣传的资源适当调配给内部民生事业，另一方面也需要专业的对内对外推广，以有效提高目的地的知名度与美誉度。推广与传播工作，需要更多的专业技能与渠道，这一过程中，政府需要有效引入市场主体，通过招投标的方式，激发市场竞争活力，选择并实施最有效的传播推广方式。

3.3 灵活有效地激发多主体参与“全域旅游”目的地的内部营销

3.3.1 出台激励政策，积极鼓励展开目的地内部营销的市场主体

“全域旅游”目的地的内部营销离不开社会团体、旅游企业、新闻媒体等各个方面主体的参与，政府应适时出台激励政策，从精神荣誉、产业支持政策、税收优惠、新闻宣传等不同层面研究可行的制度，激发各主体关注目的地居民的积极性，为目的地居民创造更好的生活条件。

3.3.2 探索法规条例的创新，严惩损害目的地居民长远利益的行为

“全域旅游”发展中，不诚信行为、欺客宰客行为，忽视目的地居民发展权利的行为，最终会导致目的地品牌形象受损，影响旅游经济的可持续发展，政府应及时出台相应的惩戒机制，以最大限度惩戒、威慑损害目的地居民长远利益的行为，为“全域旅游”目的地内部营销创造良好有效的制度保障环境。

参考文献

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［4］ 欧启均，李振亭.“内部营销”理论在旅游目的地营销中的应用研究——以西安市为例［J］.资源开发与市场，2010（09）.

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中图分类号：F590

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）05（b）-009-03

作者简介：王红（1976-），女，汉族，湖北武汉人，副教授，管理学博士，主要从事旅游业政府角色、旅游市场营销方面的研究。