广州赛百味消费者购买决策影响因素的实证研究

广州工商学院 徐燕红



广州赛百味消费者购买决策影响因素的实证研究

广州工商学院 徐燕红

摘 要：本文以广州赛百味为研究对象，采用定性分析和定量分析相结合的研究方法来探索消费者购买决策的影响因素。在消费者购买决策模型的基础上设计出相应的问卷，通过对广州赛百味消费者进行调研和对收集到的数据进行统计分析，得出广州赛百味消费者购买决策的影响因素及其权重。

关键词：赛百味 消费者 购买决策 影响因素

为了迎合人们节约时间的需求，1987年肯德基进军北京，标志着中国快餐业的开始。1994年国家的“八五”计划正式列入快餐业，从此快餐业得到了政府和企事业单位的大力支持，为快餐业的迅猛发展奠定了基础。

快餐市场价值在2007年～2012年间翻了一番，达到人民币一万亿元，自2007年以来门店实现了80%的增长。以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌更以迅猛的态势进行扩张。肯德基自1987年在北京开设第一家分店，目前已扩张到3000多家门店。麦当劳自1990年在深圳开设第一家分店，目前已扩张到1000多家门店。中国快餐业广阔的发展前景也吸引了美国规模最大的快餐企业——赛百味。

赛百味是一家1965年在美国创建的加盟快餐连锁店。赛百味深受消费者的喜爱，并以迅猛的态势发展。截至2013年年底，赛百味已在全球104个国家拥有40851家店面，在全球营业额高达90亿美元。赛百味在门店的数量上已超越麦当劳和肯德基，坐上了全球连锁餐厅数量第一的宝座。

赛百味得到了全球的青睐，但在中国的发展却远远不如肯德基和麦当劳。1995年赛百味正式进入中国市场，截至2014年年底赛百味在中国才扩张到400多家。到底是什么因素影响着赛百味消费者的购买决策？这就是本文的研究问题。

1 研究设计

1.1 研究模型

本文将消费者购买决策影响因素分为四大因素：个人因素、心理因素、社会文化因素、营销因素。由于本文主要探讨广州赛百味消费者购买决策的影响因素，所以研究者将个人因素分为性别和年龄，将心理因素定为就餐动机，将社会文化因素分为收入、职业、教育程度和地域，将营销因素分为环境氛围、营养价值、上餐速度、价格、地理位置、口味、定制化、品种和服务。由于本次研究的研究对象限定在广州，所以地域因素暂不加以研究。

1.2 研究假设

从本文的文献综述中可得，影响消费者购买决策的四大因素有个人因素、心理因素、社会文化因素和营销因素。本文根据各国学者研究提出如下假设。

1.2.1 个人因素

戴维·福特（1996）认为人口统计可以帮助预测人们将需要什么产品。人口因素包括性别、年龄、身高等。本文将从性别和年龄这两个因素来测量个人因素。杜圣普（2006）认为，一个人在不同的人生阶段，他的价值观、追求目标及行为能力有所不同，这就决定了其消费的差异性。在快餐的选择上，周红春（2007）认为性别对其快餐购买决策有重要影响，主要表现为女性在选择快餐时更倾向于西式快餐。基于此，本文提出假设。

假设H1a：不同年龄的广州赛百味消费者，其购买决策行为存在显著差异。

假设H1b：不同性别的广州赛百味消费者，其购买决策行为存在显著差异。

1.2.2 心理因素

McGuire（1985）认为人们具有以下12方面的需要：一致性、归因、归类、线索、独立、求新奇、自我表现、自我防御、出风头、强化、模仿、人际关系的需要。Tauter（1972）将消费者的购买动机分为个人动机、社会动机和行为性购买。Westaby（2005）认为，综合动机对行为倾向有较强的解释作用。基于此，本文提出假设。

假设H2a：不同就餐动机的广州赛百味消费者，其购买决策行为存在显著差异。

1.2.3 社会文化因素

本文的社会文化因素主要用收入、职业、教育程度来反映。收入是经济学所强调影响消费的重要因素。Erik Bihagen（1999）发现，不同收入阶级的消费者，其消费种类有所不同。张延燕（2004）认为，不同职业的消费者所处的社会阶层不同，因而其消费观念和购买行为不同。卢洋、王寒玉和邹洪梅（2010）认为，随着人们的教育程度的提高，消费者对新事物的认知水平也会相应地提高，从而影响着消费者的购买行为。本文将用收入、职业、教育程度这三个因素来判定消费者的社会文化因素。基于此，本文提出假设。

假设H3a：不同收入的广州赛百味消费者，其购买决策行为存在显著差异。

假设H3b：不同职业的广州赛百味消费者，其购买决策行为存在显著差异。

假设H3c：不同教育程度的广州赛百味消费者，其购买决策行为存在显著差异。

1.2.4 营销因素

与快餐营销相关的因素主要有环境氛围、营养价值、上餐速度、价格、地理位置、口味、定制化、品种、服务。这九个因素对消费者购买快餐决策都有重要的影响。环境氛围能对消费者消费情绪产生影响，主要表现为：可引起消费者的注意、可向消费者传递信息、可为消费者创造某种感觉。在营养价值方面，一般而言，健康意识比较高的消费者在食品的选择上更倾向于营养食品。随着社会的发展，消费者的健康意识也在逐渐地提高。在上餐速度和地理位置，上餐速度和地理位置能很好地衡量快餐的便捷程度。而便捷性又是快餐的一个重要特征，是消费者选择快餐的主要动机之一。在价格方面，Alexandru和Arvind（2000）研究发现，对于无差别的产品，消费者对价格的敏感度会随着对价格信息的掌握程度而递增；对于差异化的产品，消费者对价格的敏感度会随着非价格信息的掌握程度而递减。在口味方面，周红春（2007）实证研究发现，口味对消费者在进行快餐购买决策时有着很大的影响。在定制化和品种方面，定制化和品种的多样性可满足求新型消费者的需要，让他们在尝新中得到刺激，获得满足。在服务方面，Brady和Cronin（2001）构建了服务互动质量、结果质量和物理环境质量新阶层结构模型。王婉飞（2001）认为，为顾客提供优质的服务可赢得消费者的青睐，提高顾客的忠诚度。基于此，本文提出假设。

假设H4a：环境氛围越好，广州赛百味消费者购买的可能性越大。

假设H4b：营养价值越高，广州赛百味消费者购买的可能性越大。

假设H4c：上餐速度越快，广州赛百味消费者购买的可能性越大。

假设H4d：价格越低，广州赛百味消费者购买的可能性越大。

假设H4e：地理位置越好，广州赛百味消费者购买的可能性越大。

假设H4f：口味越好，广州赛百味消费者购买的可能性越大。

假设H4g：定制化程度越高，广州赛百味消费者购买的可能性越大。

假设H4h：品种越多，广州赛百味消费者购买的可能性越大。

假设H4i：服务越好，广州赛百味消费者购买的可能性越大。

1.3 问卷设计

问卷主体再分为两部分。第一部分主要调研消费者对广州赛百味各因素的评价，此部分采用李克特五级量表。这部分主要对消费者的环境氛围、营养价值、上餐速度、价格、地理位置、口味、定制化、品种、服务和购买行为进行调查，一共10道题。第二部分主要调查消费者的个人信息，这部分主要对消费者的就餐动机、性别、年龄、收入、职业、教育程度进行调查，一共6道题，均为单选题。

2 数据收集与分析

2.1 数据收集

调查问卷一共发放221份，剔除前后矛盾的和有遗漏关键信息的问卷，得到的有效问卷是206份，有效率为93%。

2.2 T检验与单因素方差分析

本文对性别的购买行为进行独立样本T检验，对不同年龄、学历、职业、月收入和动机的购买行为进行单因素方差分析。得到结果：性别，学历、职业、月收入和动机的购买行为不具有显著的统计学意义；不同年龄的购买行为具有显著的统计学意义，说明不同年龄的广州赛百味消费者，其购买决策行为存在显著差异。其中23岁～29岁的购买行为分值最高，说明23岁～29岁的消费者对广州赛百味的购买行为最为积极。

2.3 信度分析

本文用克朗巴哈α系数对数据的有效性进行检测。本问卷的克朗巴哈α系数为0.849，基于标准化项的克朗巴哈α系数为0.846，且各项的克朗巴哈α系数都大于0.8，说明本问卷项目的内在信度可以接受。

2.4 回归分析

本部分将对模型各个变量的因果关系进行验证，并采用回归分析的研究方法。

通过逐步引入—剔除法，最终剔除的变量有：健康营养、地理位置、品种。最终进入模型的变量有：定制化、服务、环境氛围、口味、上餐速度。模型的判定系数为0.599，说明了最终模型的拟合度较好。这些因素的回归系数的大小排序为：定制化、服务、环境氛围、口味、上餐速度。

2.5 假设验证结果

假设验证结果如表1所示。

表1 假设验证结果

3 研究结论

通过数据分析，本研究得到以下结论。

（1）不同年龄的广州赛百味消费者，其购买决策行为存在显著差异。其中，23岁～29岁的消费者的购买行为分值最高，而22岁以下消费者的购买行为分值最低。23岁～29岁这个年龄段的消费者易于接收新鲜事物，并且越来越习惯西式的口味，对广州赛百味的购买最为积极。22岁以下的消费者还没有独立的经济能力，对价格偏高的赛百味的购买力较弱。不同年龄段的消费者，其购买行为不同。这与杜圣普的观点一致。

（2）定制化程度越高，广州赛百味消费者购买的可能性越大。从多元线性回归分析的结果可看出，定制化对广州赛百味消费者购买决策的影响最为显著，说明了赛百味独特的点餐模式深受消费者的喜爱。赛百味独特的点餐模式可让消费者参与到美食的制作过程当中来，能为消费者制作专属的美食。定制化的营销模式能够很好地满足消费者的个性化需求，对消费者的购买决策有着重要的影响。

（3）服务越好，广州赛百味消费者购买的可能性越大。随着人们生活水平的提高，消费者对餐饮服务要求也提高。服务成为了餐饮企业竞争的重要因素之一。服务水平的高低对顾客的忠诚度和企业的声誉有着重要的影响。根据研究结果，服务越好，消费者就越有可能到广州赛百味就餐。这与王婉飞的观点一致。

（4）环境氛围越好，广州赛百味消费者购买的可能性越大。环境氛围对消费者的就餐体验有直接的影响，并在一定程度上影响着消费者的消费情绪和对快餐产品的选择。好的环境氛围可体现出企业鲜明的品牌文化，并可提高消费者的忠诚度和购买的可能性。

（5）口味越好，广州赛百味消费者购买的可能性越大。口味是餐饮企业传统的竞争因素。“酒香不怕巷子深”形象地说出了口味对消费者选择购买快餐产品的重要性。口味越好，消费者就越可能到广州赛百味就餐。这与周红春的观点一致。

（6）上餐速度越快，广州赛百味消费者购买的可能性越大。随着人们生活节奏的加快，消费者对上餐速度的要求也逐渐提高。上餐速度成为消费者评价餐厅的一个关键因素。上餐速度慢会使消费者对企业产生消极的影响。根据研究结果，上餐速度越快，消费者越有可能到广州赛百味就餐。

参考文献

［1］ Westable James D.Behavioral Reasoning Theory：Ldentifying new Link ages Underlying Intentions and Behavior［J］.Organinzational Behavior and Human Decision Processes，2005（98）.

［2］ 张延燕.影响消费者决策的亚文化因素研究概述［J］.人类工效学，2004（1）.

［3］ 张学敏，何酉宁.受教育程度对居民消费影响研究［J］.教育与经济，2006（3）.

中图分类号：F719.3

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）05（b）-004-03

作者简介：徐燕红（1986-），女，汉族，广东广州人，MBA，广州工商学院工商管理系专任教师，主要从事工商管理、职业教育方面的研究。