分层级的品牌资产研究

刘青凤　杨一翁　刘杨

摘要：品牌资产这一概念的产生，为公司的经济利益和品牌竞争力做出了巨大贡献。文章以搜狐畅游为研究对象，进行品牌资产分析，通过品牌知名度、品牌联想、感知质量、品牌信任与品牌忠诚度五维进行分析。经过调查发现，这几个维度是分层级的，存在影响关系，并对其进行分析，得出结果并提出建议。

关键词：品牌资产；品牌知名度；感知质量；品牌联想；品牌信任；品牌忠诚度

一、引言

近年来，随着人们对生活水平要求的提高，使得人们在娱乐方面投入的时间和金钱相对较高。尤其是游戏方面，不论是青少年，中年还是老年人群中均有游戏迷。这对游戏行业来说早已成为巨大的商机。搜狐畅游作为中国领先的在线游戏开发商，旗下拥有天龙八部、鹿鼎记、刀剑英雄等多款游戏。面对市场上众多游戏厂商，搜狐畅游如何能提高品牌竞争力，如何能提高游戏玩家的品牌信任和品牌忠诚度成为首要任务。品牌资产作为一种无形资产，不仅带给企业经济效益，也是提升品牌竞争力的关键。哪些维度对品牌信任有影响？哪些维度能够促使玩家品牌忠诚度呢？

二、文献综述

品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，Aaker（1991），Kapferer（1992），Keller（1993）等人逐步提出并完善了基于消费者的品牌权益（Customer-Based-Brand-Equity）概念。Aaker（2006）指出，品牌知名度指在一系列产品领域中，潜在顾客认知并回忆起某个品牌的能力。毕雪梅（2004）定义感知质量为顾客按自己对产品的使用目的和需求状况。万后芬和周建设（2006）定义品牌联想为通过品牌而产生的所有联想，它是产品、服务、感觉、消费体验、公关和销售通路等方面综合的结果。

Pokorny（2006）提出品牌忠诚度是消费者在购买决策中，多次表现出来是对某个品牌倾向性的（而非随意的）行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理决策和评估过程。品牌信任的概念是由Howard和Sheth（1969）首次提出的，他们认为信任度是购买意向的决定因素之一，他们假设信任度与购买意向呈正相关。

三、研究模型与研究假设

（一）分层级品牌资产构建模型

品牌资产包括品牌知名度、品牌联想、品牌感知质量和品牌忠诚度。由此可知，品牌资产应该是在消费者心里对品牌的认识、对品牌的了解，是企业可以提高竞争力的资本。然而通过市场调研发现，品牌信任也对品牌资产起着影响作用，因此本文对品牌资产分析加入了品牌信任一维度。经过调查发现，这几个维度并不是平等的，也就是说这几个维度对品牌信任和品牌忠诚度的影响程度是不同的。因此构建了分层级品牌资产构建模型，并对其进行分析。构建模型如图1。

（二）研究假设

公司是否营运的好，我们通常会认为，首先消费者得知道这个公司，脑海里对这个公司有印象，然后提到这个公司会知道它是做什么的，卖的什么产品，对它的评价是怎样的，从而决定是否对这个公司信任，产生购买欲望，最后对公司产生信任了，才会更多的放心的去购买该公司产品，从而消费者对该公司产生了忠诚度。那么，究竟是否是这么一个逻辑关系呢，故对此提出了假设。

H1：品牌知名度对品牌信任有显著的正向影响。

H2：感知质量对品牌信任有显著的正向影响。

H3：品牌联想对品牌信任有显著的正向影响。

H4：品牌信任对品牌忠诚度有显著的正向影响。

H5：品牌联想对品牌忠诚度有显著的正向影响。

H6：品牌知名度对品牌忠诚度有显著的正向影响。

四、数据分析与假设检验

（一）问卷调查法

本次调查问卷共回收有效问卷111份，有效率达到86%。从年龄分布上看大多为18～24岁，其中68.4%为男性，正是游戏玩家的有力主体，也能相对准确的体现出游戏玩家对搜狐畅游公司品牌的认识。

（二）实证分析

利用有效数据，通过SPSS分析软件进行了线性回归分析，并对其进行讨论。

1. 品牌知名度对品牌信任的关系

品牌信任指的是消费者主观意识中相信该品牌，从而愿意购买其产品。

数据分析结果显示，品牌知名度和品牌信任没有线性关系，也就是说品牌知名度对品牌信任没有任何影响关系。如表1所示。

由表1可以看出：

（1）品牌知名度、品牌感知度和品牌联想对品牌信任的影响。

品牌知名度=0.748>0.005，因此效果不明显；

感知质量=0.000<0.005，因此效果明显，说明品牌感知度对品牌信任有相关关系；

品牌联想=0.000<0.005，因此效果明显，说明品牌联想对品牌信任有相关关系。

（2）品牌知名度、品牌联想和品牌信任度对品牌忠诚度的影响

品牌知名度=0.000<0.005，因此效果显著，说明品牌知名度和忠诚度有相关关系；

品牌联想=0.000<0.005，因此效果显著，说明品牌联想对忠诚度有影响；

品牌信任=0.877>0.005，因此效果不显著，说明品牌信任对忠诚度无影响。

（3）品牌知名度、品牌感知度、品牌联想和品牌信任度对品牌忠诚度的影响

品牌知名度=0.020>0.005，效果不明显；

感知质量=0.009>0.005，效果不明显；

品牌联想=0.000<0.005，效果明显，说明品牌联想和品牌忠诚度有相关关系；

品牌信任=0.0374>0.005，效果不明显。

一般情况下，会认为品牌知名度越高，就说明该品牌越被大众所熟知，也是对一个公司的初步認识。但根据分析结果显示，搜狐畅游公司的品牌知名度并不高。这就找到了畅游公司品牌资产的一个薄弱方面。

现实生活中，大部分游戏玩家对所玩游戏的所属公司并不感兴趣，他们所感兴趣的是游戏本身的属性。例如装备，一个人物的装备功能的强大能够决定打怪升级的时间快慢和难易程度。游戏装备也是吸引游戏玩家的一个主要方面。再比如游戏的难易程度，“刚入行”的游戏玩家，喜欢找一些简单的网页游戏来练手，因此他们会搜索简单的网页游戏或者专门为“刚入行”的玩家设计的游戏。而资深玩家喜欢具有挑战性的游戏，大部分游戏玩家是不怕消耗时间的，甚至可以几天几夜不眠不休的打一关。他们喜欢这个升级的过程，打怪的激烈程度，打怪成功是否能够满足自己的虚荣心等。他们不会在意这款游戏出自哪个公司，这个公司名气高低等问题，这就造成了搜狐畅游公司的品牌知名度对品牌信任没有影响。如果大众不知道你这个公司，不了解你，那又怎么会相信你的品牌，信任你的产品呢？

2. 品牌联想对品牌信任有正向相关关系

品牌联想是指消费者在看到这个品牌时，随之引发的对该公司的形象、产品好坏，售后是否及时周到等一系列的想法。品牌联想对品牌信任有正向影响的假设成立。说明畅游公司的品牌联想做的深入人心。

3. 品牌信任对品牌忠诚度的影响

品牌资产中一个最为核心的维度就是品牌忠诚度，根据分层级品牌资产构建模型，最后一个环节即为品牌忠诚度。一个公司的收益和是否可继续发展都要依赖消费者的支持，也就是需要消费者对公司的忠诚。

品牌信任也是指能给消费者安全感，能够满足消费者需求。数据分析显示，品牌信任对品牌忠诚度没有任何影响。游戏玩家没有感受到畅游公司所带给的安全感或者对畅游公司所提供的服务没有较大的满意度，从而影响了对其信任程度，那游戏玩家便不会忠诚于畅游公司。

五、结论与讨论

通过数据分析得出薄弱环节和有力环节，从这些构成维度下手，提出针对性策略。

（一）加强品牌联想度

确立准确的品牌核心价值，在消费者心里树立一个高大的形象，并且要注重调查消费者的消费需求与归属感需求。当消费者知道自己需要购买的东西和该公司的产品各方面相符合时，他当然会毫不犹豫的选择该公司产品。了解顾客需求来扩展品牌联想是一个不错的方法。

（二）提高品牌知名度

企业做得大不大，是否被人知晓，从品牌知名度就可以看出来。知名度也是消费者对公司、企业在脑海中的第一个印象，也对是否信任这个公司起到了一个重要的作用。

从研究分析中可以看出，畅游公司注重对游戏的推广力度，却将游戏与公司之间的关系隐藏起来。游戏市场竞争激励，想要占有一席之地，并且将公司旗下的游戏产品都受游戏玩家的追捧和喜爱的一个策略就是提高公司、企业品牌知名度，并将游戏和公司紧密的连接起来。让游戏玩家可以在一提起天龙八部就知道它是由搜狐畅游公司开发的，也要让玩家知道搜狐畅游公司开发了天龙八部，鹿鼎记等游戏。利用游戏提高品牌知名度，也利用品牌知名度帶动旗下多款游戏的运行。要灌输玩家对游戏所属公司的认识。可以通过广告中的广告语给玩家一个冲击，使得玩家可以将公司和游戏联系起来。

（三）提高品牌信任度

1. 提高服务质量

搜狐畅游公司具有单独的客户服务部。游戏玩家在遇到问题时可以及时向公司反映。通过调查问卷的反映，了解到，玩家在向客服反映问题后，反馈的时间较长，给玩家的打怪升级带来了影响，使玩家满意度低下。畅游公司不能满足游戏玩家的需求，没有带给玩家安全感，从而影响了游戏玩家对品牌的信任。

2. 提高游戏质量

游戏玩家在意的是游戏本身的质量，公司可以多做问卷调查，收集反馈意见。设立一些奖赏制度，反馈意见和建议一经采纳可以得到某些奖励，调动玩家积极性和参与性，也是吸引玩家视线的方法。

市场中的游戏大多是相同类型的游戏，畅游公司应该采取差异化开发。多吸取受欢迎的游戏的优点，也要汲取走向灭亡的游戏的失败经验，从而丰富和创造新型游戏。

本文通过分层级品牌资产构成模型进行深入分析，总结出品牌资产的各个维度是不平等的，这对公司的资产分析具有巨大意义。品牌资产作为一种无形资产，不仅带给企业经济效益，也是提升品牌竞争力的关键。企业应加大对品牌资产的认识。畅游公司想要提高游戏玩家的忠诚度就应调查是哪个维度出了问题，及时做出应对策略。

参考文献：

[1]Aaker， D. A.管理品牌资产[M].机械工业出版社，2006.

[2]梁清.品牌资产的评估与管理[J].现代会计，2010（01）.

[3]于春玲，王海忠，赵平，林冉.品牌忠诚驱动因素的区域差异分析[J].中国工业经济，2005（12）.

[4]范秀成，陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用[J].南开学报，2002（03）.

[5]柴俊武，万迪昉.品牌资产的界定及其评估模型评价[J].南开管理评论，2005（01）.

*本文受2015年北京市大学生科学研究与创业行动计划项目资助。

（作者单位：北方工业大学经济管理学院）