电子商务中的价值链分析

万小燕

摘要：企业的价值链活动随着移动互联网和电子商务的发展和普及发生了巨大的变化，以信息流为主的虚拟价值链推动着电子商务的迅速发展，因此研究虚拟价值链对实体价值链的影响有着重要意义。文章在介绍电子商务模式价值链的基础上分析价值链的形成与增值。并以京东商城为例，其价值链的管理为电子商务企业的提升价值链价值提供启示。

关键词：电子商务；信息流；价值链；京东商城

随着移动互联网和移动支付发展，为网络购物电子商务企业带来了巨大的发展机遇。截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3亿，较2013年年底增加6000万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。根据国家统计局数据2014年中国网购市场交易规模达到2.8万亿元，增长48.7%。巨大的市场存在巨大的机遇与激烈的竞争，因此分析电子商务价值链对电商企业有一定的启示作用。

一、价值链概述

（一）经典价值链理论

1985年，哈佛大学迈克尔波特教授在其著作《Competitive Advantage》中原创性提出了价值链的概念。他给出了价值链的定义：“把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支援活动，基本活动包含进料与后勤、生产、发货、售后等。支援性活动包括企业基础设施、人力资源管理、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。”传统的波特价值链如图1所示。

（二）价值链理论的发展

随着互联网时代的发展，虚拟价值链开始产生并迅速发展，哈佛的两位教授杰弗里F.雷鲍特和约翰J.斯维奥克拉提出：在互联网时代的企业主要有两种竞争，一个是人们可以看到的由物质资源组成的物质世界，称之为“市场场所”；另一个则是由信息流所构成的虚拟世界，称之为“市场空间”。企业在这两种的竞争环境下的规则不尽相同。虽然传统的价值链中也包含有信息流的内容，但一般只认为这是价值增值过程中的辅助部分，虚拟价值链不仅包括信息流的价值增值，更重要的是，它也能创造价值。虚拟价值链的创造价值主要通过五个环节：收集信息、归纳信息、筛选信息、整合信息和分配信息。这都可以通过大数据的深度挖掘和分析筛选出来。信息流不仅可以改变物质流的发展，还可以产生新产品和新服务，最终提升企业核心竞争力。以信息流为主的电子商务价值链如图2所示。

二、电商价值链的形成与增值

在移动互联网时代，多数公司通过数据来处理业务，信息成为事务交换的主要渠道，影响产品竞争力的重要因素是价值链中信息的数量和这些交易产生的大量的信息流。例如，通过在网上提供的各种商品详细的信息，消费者能很快地作出购买各种产品的决策，而消费信息能实时地反馈给制造商和供应商。实时的信息流增强了企业的核心竞争力和运行效率，通过对大数据的挖掘和分析企业还可以精准的发现消费者的潜在需求，从而更有针对性的提供产品和服务。美国的Amazon是电子商务行业的领跑者，有超过30%的销售来自于亚马逊站内推荐系统。推荐系统是大数据的深入挖掘和分析的系统，其运行机制是通过追踪每一个访客的点击商品的信息，建立类似商品的推荐信息，准确预测该用户可能感兴趣并且潜在购买的商品需求，然后通过网页弹出推荐商品的信息，因此能够有效吸引用户点击浏览并购买。为了能精准提供更符合其需求的产品和服务，整合虚拟价值链和实体价值链就有非常重要的意义。当虚拟价值链活动为消费者、供应商、制造商提供信息流通道从而使大部分交易变得简洁、高效、及时的同时，实体价值链活动履行了订购、生产和提供售后服务的过程。虽然电子商务的进行伴随着信息流， 但物理流也是必不可少的，电子商务后期活动需要实体地完成，比如购物后的送货上门以及售后安装服务。所以电子商务的成功， 必须推动实体价值链和虚拟价值链活动的有效率的整合。

三、以京东为例分析其价值链管理

京东是中国最大的自营式电商企业，2015年第一季度在中国自营式B2C电商市场的占有率为56.3%。2014年，京东市场交易额达到2602亿元，净收入达到1150亿元。成功背后的一个重要原因在于价值链的有效管理。

商品从京东送至客户的价值链条上包括以下几个环节：采购环节—销售环节— 配送环节—支付环节—售后环节。京东对价值的各个环节采取了针对性的措施，提高了企业的核心竞争力。

（一）库存管理

京东利用大数据技术，分析、挖掘数据，根据历年商品订单来判断分析客户的潜在消费需求，预计未来数天商品在各地的销量，提前布局。这种基于大数据的库存自动管理模式已经实现自动补货，快速验货，自动输送的能力。

（二）网络销售

网络的营销模式削减了商品销售渠道的层层环节，在加快商品流通速度的同时有效降低了经营成本。利用门户网站广告和微信接入口导入流量，分析客户的购买习惯，形成有效的互联网精准营销。因此我们经常在浏览相关网页的同时看到推荐购买产品信息。

（三）专业物流配送

电子商务中公司和客户的物质流的接触主要是通过物流，物流配送是电子商务的核心竞争力的体现也是能提高整個价值链的关键环节，京东通过巨额投资自己建立仓储物流体系，为客户提供优质高效的配送和售后返修服务，高效的物流配送，提高客户的满意度和忠诚度在激烈竞争的电子商务领域形成了差异化竞争，产生了核心竞争力。将价值链中的信息流和物理流通过物流配送完美结合提升了整个价值链的价值。

（四）自建支付体系

京东有效建立了自己的支付体制，客户可以选择网银支付，货到付款，分期付款等结算方式方便了各种购买人群选择适合自己的方式支付。也建立了公司和客户之间的信任关系。货到付款的方式也开创了电子商务新的结算方式让客户更加放心购买各种贵重的产品。京东的大部分客户都是重复购买的老客户，这充分表明了京东培养客户的购买习惯已取得成效，客户的满意度和忠诚度不断提升。

京东对价值链进行有效分析和管理，在降低企业经营成本的同时，利用大数据分析和挖掘等技术，建立完善的仓储系统缩短商品周转周期；根据消费者浏览记录及购买行为习惯，实现精准营销；自建物流体系为消费者提供优质的服务；利用自建支付体系，方便消费者支付。京东通过对虚拟价值链中信息的有效分析和挖掘，通过物流连接虚拟价值链和实体价值链提升整个价值链的价值，形成核心竞争力。

四、结论

对价值链进行有效分析和管理、对数据流分析和挖掘、实体价值链和虚拟价值链活动的整合能提升电子商务公司的核心竞争力。

物流一直是电商竞争核心内容，物流服务直接关系到客户的满意度。电商企业应当重视价值链中物流配送环节，选择适合自身实际情况的物流体系，优化物流成本并让顾客获得满意的服务，从而提高电子商务企业竞争力。

参考文献：

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*基金项目：国家社科基金：西部地区承接东部产业转移中产业链整合政策转型研究（07XYJ018）。

（作者单位：江苏大学财经学院）