智慧型乡村旅游发展模式研究——以湘西州为例

罗健阳

(吉首大学 商学院， 湖南 吉首 416000)



智慧型乡村旅游发展模式研究
——以湘西州为例

罗健阳

(吉首大学 商学院， 湖南 吉首 416000)

摘要：将湘西现有乡村旅游发展模式概括为旅行社供给式、乡村活动接待式与新式媒体营销式三类，指出现有模式存在的弊端。通过论述乡村旅游各利益相关者在乡村旅游发展模式中的定位，认为智慧乡村旅游构建应该以游客为中心，政府为主导，企业实施运营和居民积极参与。并基于旅游信息流角度，提出从数据获取层、治理分析层、创新提升层与价值实现层四个层面构建智慧型乡村旅游发展模式。

关键词：湘西州；智慧；乡村旅游；发展模式

随着信息技术迅速发展，旅游产业出现了颠覆性的变革。智慧旅游是一种依托于信息技术来提供满足游客个性化需求的旅游管理变革[1]，国家旅游局将2014年确定为“智慧旅游年”，把旅游智慧化提到了一个新的高度。而乡村旅游是旅游业的重要组成部分，城市居民生活水平的提高与空余时间的增加，促进了乡村旅游发展的日益繁荣。现有乡村旅游发展中，运营者一般来自农村，乡村旅游服务开发层次较低，虽然原生态的民俗民风具有一定的吸引力，但缺乏现代化设施与高质量的管理服务，使得许多地方乡村旅游难以满足游客的服务需求，致使乡村旅游难以持续发展。在智慧旅游大背景下，探索乡村旅游发展模式，是实现乡村旅游业态创新、服务质量提质升级、改善游客旅游体验的重要举措。

目前对乡村旅游发展模式划分多种多样，比如马勇等人(2007)[2]根据成都经验，提出了村落集群式、农业产业依托式等四种发展模式。张树民等人(2012)[3]在基于系统理论的基础上，将乡村旅游发展模式划分为需求拉动型模式、混合驱动型模式等五种模式。此外，还有学者从利益相关者[4]等视角对乡村旅游发展模式进行了划分。而在智慧旅游发展模式研究方面，赵丽琴、黎忠文(2014)[5]提出了构建以服务游客为核心的智慧旅游发展模式，提出了订制旅游服务模式、区域与全国对接的咨询模式。王虹等人(2014)[6]则从政策层、论证层、建设层、维护层四个层次构建了政府主导型智慧旅游发展模式。吉嫱(2013)[7]分析了常熟县县域旅游的动力因素，在此基础上提出以经济基础和旅游资源为依托，信息技术和市场需求双轮驱动，政府、企业、区域环境多方作用的复合智慧发展模式。彭丽等人(2014)[8]从智慧旅游视角指出了合川乡村旅游存在的问题并提出了合适的建议。已有的研究成果为本文的研究提供了借鉴，但可以发现，目前智慧化的研究主要集中在旅游层面，而针对乡村旅游的研究相对较少，彭丽等人[8]虽然对乡村旅游智慧化进行了研究，却没有提出具体的旅游发展模式。通过对湘西乡村旅游发展现状进行调研，发现现有模式存在的一些缺陷，结合智慧旅游构建，拟构建智慧型乡村旅游发展模式，一方面能帮助湘西乡村旅游服务提质升级，另一方面希望能为其他区域乡村旅游智慧化建设提供借鉴。

一、湘西乡村旅游现有发展模式

湘西土家族苗族自治州位于湖南西部，是少数民族聚集地与经济贫困区，拥有丰富的旅游资源与鲜明的民族特色。自1986年德夯苗寨开发以来，湘西乡村旅游得以持续发展。近年来，随着全州旅游产业的发展，乡村旅游蓬勃兴起，涌现出了古丈龙鼻苗寨、龙山惹巴拉、吉首桃花山庄等一批乡村旅游点，丰富了湘西旅游的产品种类，满足了城镇居民及外地游客对旅游多样化的需求，有效地分解了热点景区的客流压力，提升了湘西旅游的综合竞争力。通过对湘西州乡村旅游进行调研，将湘西现有乡村旅游发展模式划分为旅行社供给式、乡村活动接待式与新式媒体营销式三类。

(一)旅行社供给式

旅行社供给式是指通过与旅行社合作，利用旅行社带来的游客来带动乡村旅游。古丈的龙鼻村寨是典型的旅行社供给式乡村旅游点，位于凤凰与张家界的中间地带，便利的交通为其乡村旅游发展提供了良好的契机。依托于张家界与凤凰两个成熟的旅游市场，村民自主成立的公司与张家界的旅游公司进行合作，通过捆绑式营销，截住了两个旅游目的地间的大批跟团游游客。2014年、2015年游客人数均达10万以上，其中95%以上的游客来自于旅行社的供给。但这种模式为乡村旅游点带来稳定客源的同时，也带来了一些明显的弊端。由于游客市场把握在旅行社手中，使得乡村游公司在价格谈判中不具备优势。苗寨公司必须将自身利润的70%以上让渡给旅行社作为报酬，扣除自身运营成本后，庞大的旅游人次背后所能带来的经济效益着实有限。

(二)乡村活动接待式

乡村活动接待式是指乡村旅游服务提供点并不限定于某一固定的旅游服务，通过与公司或者组织联系，根据他们的需求，安排相应的乡村旅游活动。吉首坪朗村2013年开始尝试进行接待亲子组团游，其后逐步举办了公司户外拓展、农事体验、下河摸鱼等乡村旅游项目。在举办了多次乡村旅游活动之后，其乡村旅游地知名度得到提升，一些公司开始主动与村委会联系，提出想要进行乡村旅游活动，村委会则根据旅游者的要求安排相应的活动与食宿。这样的乡村旅游活动在一定程度上对坪朗村起了宣传作用，也为当地居民带来了一定的经济效益，也带动了居民参与乡村服务的积极性。但这种模式也存在一定的弊端，其游客来源主要来自亲朋或者合作单位的介绍，其活动举办往往没有固定的时间安排，活动发生具有不确定性。若乡村旅游地没有一定的知名度与乡村活动举办经验，游客不会主动联络村委会并参与乡村活动，则接待式的乡村旅游服务也难以进行。

(三)新式媒体营销式

新式媒体营销式主要指借助于微信、微博等网络平台，通过网上营销、网上信息发布、网络社区沟通等渠道来宣传自己的乡村旅游产品。桃花山庄位于吉首马劲坳，占地九百多亩，其乡村旅游产品便是围绕“桃”进行。桃花山庄的目标市场主要是周边市民，平时并不开放，只在桃花盛开时和桃树结果时两个时期进行集中式营销。2015年3月桃花盛开时，桃花山庄的管理层通过邀请当地较有影响力的人物、借助微信、虚拟社区等社交媒体进行宣传，在周边县市形成了巨大的影响，周边市民纷纷慕名而来。开放期间，桃花山庄的日均游客人数达1万人次以上。七月桃花结果时，同样是借助微信等社交媒体来造势，通过炒作相亲活动、桃子采摘，提高了桃花山庄知名度，同时实现了借助电商、微商等渠道进行产品的销售。虽然这种借助新式媒体来进行营销确实给旅游地带来了大批的游客，但桃花山庄交通不畅，在旅游高峰期交通堵塞严重。就其提供的产品而言，桃花山庄并没有提升“桃”的附加价值，这种模式更多的偏向于打开销售渠道，而不是提高产品附加值。

二、智慧型乡村旅游发展模式构建

虽然在沿海先进地区，线上营销、020等模式已经日趋成熟，但许多湘西乡村旅游仍行走在传统开发的老路上，简单的苗寨观光、低层次的农家乐仍是湘西乡村旅游的主要形式。而乡村旅游信息发布渠道不畅通、单一的客源市场、旅游产品吸引力不强与附加值不高等问题，制约着湘西乡村游的发展。随着旅游信息技术的迅速发展，湘西乡村旅游必须探索智慧型乡村旅游发展模式。要确立湘西智慧型乡村旅游发展模式，首先要明确构建主体之间的关系，即由谁建造，然后再解决如何建设的问题。

表1　智慧型乡村旅游发展模式

(一)智慧型乡村旅游发展模式建设主体

1.湘西智慧型乡村旅游发展模式建设应该以游客为中心。游客是乡村旅游服务发生过程中的起点与终点，乡村旅游服务的目的是吸引乡村游游客，游客消费后，旅游服务价值才能得以实现。所以智慧乡村旅游发展模式的构建应该以游客为核心。

2.智慧乡村旅游发展需要政府主导。政府担负规划、完善乡村配套设施建设的职能，政府统一规划智慧乡村旅游开发，能避免乡村旅游开发时盲目跟风模仿，防止乡村旅游产品同质性过高或重复建设。且智慧旅游的建设依赖于大数据，游客信息档案、旅游管理平台的建设都需要专门的政府部门来规范管理。区域、部门之间旅游信息的共享与交流，离不开政府之间的协作。

3.企业是乡村旅游服务的主要提供者。运营企业通过发布乡村旅游信息、完善乡村旅游产品、与线上运营商合作等方式，完善智慧乡村旅游管理模式，借助数据分析来发现旅游发展趋势，开发新的乡村旅游产品。

4.乡村居民参与是乡村旅游发展的必然要求。乡村居民是乡村旅游的载体，承载了民俗民风、非物质文化等要素，是乡村文化的展现者。智慧乡村旅游建设，直接影响到当地居民的生活环境。在构建智慧型乡村旅游时，充分考虑当地居民的利益，使其也能积极地参与到智慧化乡的开发中来，及时反馈当地旅游存在的不足，为乡村旅游智慧化营造一个良好的环境。

(二)智慧乡村旅游发展模式构建

张凌云(2012)[1]认为智慧旅游是旅游信息化更高阶的产物，能借助数据集公共服务、企业服务、游客服务于一体。李云鹏等人(2014)[9]认为智慧旅游通过泛在化的旅游信息，来满足人们的个性化需求。但无论哪种定位，都可以看出智慧旅游建设在很大程度上依赖于旅游信息。旅游信息经过处理，最终体现在旅游服务上。从旅游信息流的角度，同时结合乡村旅游发展中主要的动力因素，即硬件基础设施、资源禀赋等因素，提出从数据获取层、治理分析层、创新提升层与价值实现层四个层面构建智慧型乡村旅游发展模式。

1.数据获取层

乡村旅游智慧化离不开乡村旅游数据的搜集。首先，乡村旅游数据获取需要完善旅游配套设施与监管设施，建立数据库。随着云计算、射频技术的成熟，旅游数据搜集能力得到增强。借助移动终端、浏览记录等服务配套设施反馈的信息，将游客行为自动生成网络数据，并在数据库中进行归集，通过对网络数据的监管，能获取游客的偏好与行为习惯。只有旅游配套设施得以完善，游客的个人行为方式才能通过管理服务设备实现线上数据化。所以加强旅游配套设施服务，是乡村旅游数据获取的基础。其次，加强区域间旅游数据的共享与合作，是数据获取的另一重要渠道。仅仅以乡村旅游为界线来搜集数据，是很难实现个性化服务推荐的。因为一个人的选择是多样的，兴趣与需求随着外界的改变而呈现多元化，而划定“乡村旅游”、甚至“旅游”作为数据库建立的界线，数据量的局限性往往不能满足分析的需要，更不用说推测出游客的服务需求，提供个性化服务了。所以乡村旅游数据的分析不仅需要依靠乡村旅游配套设施搜集的数据，还需要与智慧城市等建设相对接，实现行业间、区域间的数据共享。此外，数据库开发应该定位合理，避免数据库重复建设，增强区域间、行业间数据合作共享。

2.治理分析层

治理分析层是在数据获取的基础上，对搜集的数据进行分析处理，来实现管理的科学化与服务的人性化。首先，智慧化建设需要建立有效的数据分析方式。比如建立游客个人档案，游客档案中不仅包括了游客的基本信息、旅游消费记录、游客信用度等，甚至还包括游客的家庭成员组成状况、病史、交通记录、图书馆借书记录等，在庞大的数据基础上，借助科学合理的划分与程序编译，对个人的性格、兴趣爱好、家庭需求等方面作出一个推测，从而在此基础上实现智慧旅游中的个性化推荐。其次，需要培育专门的管理部门与维护人员。数据分析层的建设离不开专业化的人才，科技迅速发展的今天，游客的需求、行为方式也在不断发生变化。在乡村旅游建设的过程中，专业人才通过对数据的分析发现其中潜在的规律或商机。比如一个乡村旅游地游客流量并不多，但是重游率高，说明这个旅游地对某一小众群体有特殊的吸引力，管理层可以通过进一步强化这一旅游特色或者针对性宣传形成吸引力。此外，信息管理中需要采取安全保障措施，做好数据备份与授权管理。在信息化无处不在的今天，个人隐私与信息被泄露的事情会给当事人带来很大的困扰，智慧旅游构建过程中搜集的信息，需要采取有效的安全保障措施，防止被不法分子窃取，而对游客造成不利影响。

3.产品创新层

产品创新层是在数据分析的基础上，实现乡村旅游产品的创新。乡村旅游发展由曾经的投资驱动向创新驱动转变，只有开发有吸引力的乡村旅游产品，对乡村旅游产品进行创新，才能保证乡村旅游持续的吸引力。首先，智慧乡村旅游产品更注重对高新技术的应用。将智慧旅游中的高新技术应用到乡村旅游中来，创造便利的、能满足游客需求的服务，满足游客多元化需求，创造乡村旅游消费点。其次，重视乡村旅游产品与本土文化特色相结合。融合乡村特色的前提下，对旅游产品进行创新，比如在民族产品中融入现代流行文化，对传统的旅游纪念品进行创新，使其既具有传统的民族特色，又能与流行元素结合，从而形成当地乡村旅游的产品特色。最后，智慧乡村旅游产品创新应该以市场需求为导向。虽然人们的需求日益多样化，但旅游产品创新不能天马行空，要以能带动游客的消费欲望为目的。企业可以借助游客流量统计合理调度旅游服务资源、通过移动终端搜索量发现游客新的需求，从而选择合适的投资项目。

4.价值实现层

将智慧旅游融入乡村旅游的主要目的是提升乡村旅游服务价值，借助提高游客满意度和扩宽旅游产品营销渠道两个方式来实现。游客满意度公式可以用下列表示：游客满意度=游客旅游感知价值-游客旅游付出成本。由公式可知，一方面，需要降低游客旅游付出成本。这种成本不仅指经济上的，还包括效率、服务成本。智慧旅游依借于互联网、移动互联网，旅游管理趋于智能化。旅游信息个性化推荐、智能化分类降低了游客信息获取成本，手机快捷支付降低了游客的交易成本，提升了旅游交易效率。另一方面，旅游配套设施完善、旅游服务的人性化、智能化，提供个性化的服务来满足游客多元化的旅游诉求，这些都能提高游客的服务感知价值。而扩宽旅游产品营销渠道则主要是乡村旅游线上线下渠道融合。目前湘西乡村旅游存在信息资源开放共享不够、信息不对称等问题，如古丈龙鼻村营销渠道单一，对旅行社依赖程度过高，导致乡村旅游地价格谈判能力不强，旅游收益有限。所以在构建乡村旅游发展模式价值实现层时，要注重打开营销渠道，避免过度依赖某一单一渠道，使价值能够在利益链中均衡分配。通过与网上旅游运营销售商合作，借助微信、网络虚拟社区等平台，对乡村旅游目的地进行营销，及时发布乡村旅游地信息与活动，提高乡村旅游知名度，立足自身特色，吸引乡村游游客过来游玩消费。在重视线上营销的同时，亦不能忽视线下营销。借助新式媒体的线上营销与传统的线下营销均各有优势，单一的线上或者线下营销渠道都难以满足游客的消费需求。

本文分析了湘西现有的乡村旅游发展模式，发现无论是旅行社供给式、乡村活动接待式还是新式媒体营销式，均存在一定的弊端。在此基础上，首先明确了智慧乡村旅游发展模式建设主体之间的关系，从旅游信息流的角度提出从数据获取层、治理分析层、创新提升层与价值实现层四个层面构建智慧化乡村旅游发展模式。但是构建的智慧型发展模式也存在一定的弊端。虽然智慧型乡村旅游模式能破除湘西现有模式中客源单一、旅游产品附加值不高等问题，但智慧乡村旅游模式构建时并没有在湘西地区某一具体模式的基础上进行完善，而是直接从信息化角度对发展模式构建，导致构建的模式针对性不强。

参考文献：

,刘敏.智慧旅游的基本概念与理论体系[J].旅游学刊,2012,27(5):66-73.

[2]马勇,赵蕾,宋鸿,等.中国乡村旅游发展路径及模式——以成都乡村旅游发展模式为例[J].经济地理,2007,27(2):336-339.

[3]张树民,钟林生,王灵恩.基于旅游系统理论的中国乡村旅游发展模式探讨[J].地理研究,2012,31(11):2194-2103.

[4]乔磊.基于利益相关者理论的乡村旅游可持续发展模式构建[J].新疆社会科学,2010(5):27-32.

[5]赵丽琴,黎忠文.构建以服务游客为核心的智慧旅游发展模式研究[J].成都大学学报(社科版)，2014(1):7-9.

[6]王虹,廖文吉吉.政府主导型智慧旅游发展模式研究[J].社会科学论坛，2014(5):194-201.

[7]吉嫱.常熟市智慧旅游发展模式研究[D].南京：南京师范大学，2014.

[8]彭丽,谭艳,周继霞.基于智慧旅游背景下的乡村旅游发展模式研究——以重庆合川区为例[J].农业经济，2014(12):49-50.

[9]李云鹏,胡中州,黄超，等.旅游信息服务视阈下的智慧旅游概念探讨[J].旅游学刊，2014,29(5):106-115.

On the Development Mode of Rural Tourism:A Case Study of Western Hunan

LUO Jian-yang

(SchoolofBusiness,JishouUniversity,Jishou,Hunan416000)

Abstract：The author of this paper explores development mode of tourism in western Hunan.The author holds that tourism development mode is characterized by its mode of travel agency supply,the mode of ing rural activities and the mode of media marketing.The author points out these mode’s defects and analyzes the position of the stakeholders in the smart rural tourism’s development mode.Based on the analysis of tourist information,promotion and value realization of the information,the author proposes the smart development mode should include data collection,data analysis,value promotion and value realization.

Key words：western Hunan;smart;rural tourism;development mode

中图分类号：F592.7

文献标识码：A

文章编号：1671-9743(2016)04-0039-04

作者简介：罗健阳，1991年生，男，湖南娄底人，硕士研究生，研究方向：旅游管理。

基金项目：吉首大学研究生科研创新项目“智慧旅游背景下湘西乡村旅游发展模式研究”(15SKY036)。

收稿日期：2016-04-01