基于“家文化”视域下的原生广告创作

程　瑶

安徽工程大学艺术学院，安徽芜湖，241000



基于“家文化”视域下的原生广告创作

程瑶

安徽工程大学艺术学院，安徽芜湖，241000

摘要：通过深入分析“家文化”的文脉特征与历史溯源，将“家文化”在社会及哲学意义上的表征概括为人生观、物质观和价值观等三种认知形态。对基于此类认知形态而创作的广告案例进行解析，进一步提出“原生广告”这一创作理念，并对“原生广告”的创作方法与执行策略进行了详细阐述，最后提出只有基于“家文化”视域下的“原生广告”创作，才会有效激发国人的情感共鸣，形成令人满意的传播效果，并进一步展示出广告创作的民族化特点。

关键词：家文化；原生广告；广告创作

受中国传统文化的影响，看重家庭、珍视亲情已经成为国人共有的人格特质。因此，以“家文化”为主题的广告传播，对唤起受众的情感共鸣有着重要的作用。相对于传统广告，原生广告的特点在于所传播的广告信息与受众的关联性更强，广告内容的植入和呈现不会破坏画面的和谐。因此，以“家文化”为主题的原生广告创作，成为当前广告创作与传播的新方向。

1原生广告

原生广告是借助精准技术对大数据的匹配来实现的，是一种自然的、本源的广告形态。相对于传统广告，原生广告中的受众与品牌之间是一种互动的对话关系，在广告传播中，消费者可以与品牌对话、沟通、交流，甚至可以和媒体产生对话。相对于传统广告大流量、强推式的投放策略，原生广告强调的是一种“悄然偷心”的广告方式，是在不影响消费体验的情况下，于潜移默化中以获得消费者的情感共鸣来达到广告效果。营销专家胡志弘说过：“原生广告就是要寻找生活点，寻找有情感、有生活、有腔调、有悲鸣的营销，让一个产品经过广告包装更富有情感，消费者的内心才会颤抖，才会认同，这里的情感，就是‘生活的真，感情的美，悲悯的善”[1]。

原生广告通常借助感性诉求策略来传达，感性诉求就是广告创意点立足于消费者的情感思维，洞悉了消费者的内心需求后“以情动人”。这种富有人情味和艺术性的广告形式，通过激发消费者积极的情感体验，可以有效地克服消费者的心理抗拒，使其在潜移默化中接受广告影响，达到润物细无声的效果[2]。感性诉求策略往往围绕爱情、友情、亲情展开，爱情可以理解为荷尔蒙一分钟的荡漾，来得快去得也快；友情会因为利益链而结成同盟，也会因利益链而瓦解；而亲情来源于原生家庭，血浓于水，因此，只有基于血缘下的亲情会永远存留在人们的骨子里，因为血缘、家庭而扭在一起的亲情固若磐石。现代越来越多的企业品牌在传播领域中更倾向于借助原生家庭的亲情效应去强调品牌温馨、有爱的特点，其中，最早将“家文化”主题融入到广告诉求当中的广告可以追溯到1990年孔府家酒的广告，“孔府家酒，叫人想家”是第一个以家为诉求点的广告。在中国人的内心深处“家”是一个不可替代的概念。整个广告的创意策略就是基于人们对于“家”这个原生概念的“留恋、思念、牵挂”，特别是远离家乡、飘摇在外的异乡人，他们“爱家、恋家、想家、回家”的冲动与思绪都被这则广告深深地搅动着。现代的中国人是漂的一代，从农村漂到城市，从二三线城市漂到一线城市，从中国漂到国外，尽管生存方式不同，让大家身体属于各自不同的地域，但心灵却总是魂牵梦萦在远方的那个家。家这个原生血缘主题总会使“漂一代”的心灵得到不同程度的抚慰。

2基于“家文化”的原生广告创作

中国是以家庭为子细胞的“家门制”经济文化结构。“家”无论是从起源还是从社会生存形态上，都是人类生活的最基本单位和原始形态[3]。古代中国，家庭中往往有几代人，三世甚至四五世共聚一堂。几代人生活在同一个屋檐下，家族成员以姓氏相传，以此延伸出辈分高低，长幼秩序；家族成员需要排辈份，编续家谱，有严格的家族宗法制度。家长率统本家或是本族人的法度叫作“家法”；家长及家族首领共同制定治家的规矩叫作“家规”；家中长辈对子女的教育叫作“家教”；一个家庭或是一个家族代代相传的传统美德与风尚叫作“家风”[4]。而家法、家规、家教、家风等传统文化单元相互渗透、影响，最终构成了“家文化”的核心内涵。人从一出生就处于家文化各种关系当中，正是在不同的家庭关系中，孩子从父母、家人身上学会了如何处理好基本的伦理关系，处理好自我与他人的关系，处理好自我与多维的人际关系。可以说，“中国文化全部是从家族观念上建筑起来的，先有家族观念乃有人道观念”，“治天下之国若治一家”[5]。只有齐家治国，才可平天下。“家”蕴含着中华民族的传统美德、处世哲学和修身养性的东方智慧。

在现代中国，无论是标准的三口之家，还是几代同住的大家庭，家庭和睦、父母安康、子女事亨、儿孙满堂是人们对幸福生活的追求，是每个家庭的共同目标。家和万事兴等传统伦理思想在当代家庭生活中依然占据重要地位，成为当代“家文化”的重要组成内容。并通过不同的外在形态反映在社会生活中，在修身自律上，主张审慎自省；在为人处世上，主张与人为善；在持家治业上，主张勤俭、敬业；在入世为官上，主张两袖清风，清廉为官。因此，若从哲学角度上对“家文化”的外在形态进行考量，则可以将其主要思想内涵概括为价值观、人生观、物质观三个方面。这也是原生广告创作的理论及文化基础，而在此基础上的广告创作和传播，则更能够以情动人，获得良好的传播效果。

2.1以“家文化”的价值观为表征的原生广告创作

“家文化”的价值观是能够促使全体家庭成员在心理上接受、在行动上执行的一种思想价值体系。它常常被用来建构关乎到家庭成员的生活经验和知觉反映的道德规范和伦理机制，对家庭成员的价值取向具有制约与引导功能，是家庭成员共同的心理结构表征，在以家庭为主体的社会单位中，它倡导遵循长幼有序、恭顺父母、勤俭治家、尊长爱幼等文化价值观念。

现代劳恩斯的广告“像老爸一样保护你”，此广告在创作视角上定位于传统家庭伦理中的父母亲情，社会在发展、国际环境在变化，唯一不变的是父母亲情，亲情仍然是当下文明的主题风尚。广告脚本中故事主人公的原型就是源自于原生家庭中的父子两人。广告记录了父亲在陪伴儿子成长过程中角色的悄然转变，小儿子刚刚学会了起跳，一旁的老爸却时刻警惕着危险的发生，在儿子摔倒落地的一刹那，老爸一下子抱起了小男孩；小男孩长大了，骑着自行车歪歪扭扭地马上就要撞到路旁的报刊亭，老爸一下子又将男孩抱了起来。男孩成年了，他闲适地开着新买的现代劳恩斯，眼神却被路旁的美女所吸引，没注意到前方突然驶出的车辆，眼看两车即将相撞，期待的老爸却没有再次出现，但现代劳恩斯的自动紧急刹车系统及时启动化解了这场危机。广告语插入：“还记得以前只有老爸才能帮你化险为夷吗？全新现代劳恩斯像老爸一样保护你。”广告在策划初期，经问卷调查与数据统计，得出父亲在一个家庭当中承担的角色是最重要的，“父母威严而慈祥”，在孩子的成长中，父亲一直肩负着保护孩子的重要使命。儿女的耳畔总会响起“有老爸在，你不用担心，别怕，老爸就在你身旁。”但总有一天孩子会长大，不再需要老爸的保护，但现代劳恩斯广告却以浓浓的父爱为创意点，将现代劳恩斯人格化。车的这种拟人化的表现使受众在接受时毫无违和之感。在此案例中，个体消费者由于潜意识被激发，心理上对产品发生了情感共鸣，于是，在此种心理状态下产生消费行为[6]。无论受众对该品牌的认知有多少，都会情不自禁地移情于具有全自动紧急刹车系统的全新现代劳恩斯，还想对老爸说句“爸爸您辛苦啦，谢谢您对我的付出，让我来保护您吧。”

2.2以“家文化”的人生观为表征的原生广告创作

“家文化”的人生观就是指家族成员代代相传的对人生的看法、人生目的以及人对于社会的价值和意义，其核心内涵是如何处理好自我与社会同步发展的关系，处理好个体与公众的依存、制约关系。此种人生观是家庭成员自我认知结构的表征。在中国历史发展过程中，处于不同阶层的人们，由于生活境遇的不同以及阶级属性的不同，均会形成不同的人生观。诸如“守分安命”“顺时听天”“官心存君国”“钱财宜聚又宜散，唯有清白能传家”等，即为特定的阶级群体所形成的独具一格的家族人生观。

2013年，麦肯光明推送的《回家系类——63年后的团圆》荣获中国国际元素创意大赛全场大奖。广告创作分为四个独立的篇章，分别是《63年后的团圆》《过门的忐忑》《迟来的新衣》《家乡的滋味》。该系列广告创作初期就是要寻找全中国有代表性的社会不同阶层，来展现他们不同的家庭观念以及对“家文化”传承的不同理解。广告最终确定了四类可以代表中国人特质，并能够引发国人心理认同的人物，他们分别为台胞兄弟、回家完婚族、农民工、国际外派人员。无论社会地位高低，路途远近，他们历经各种奔波也要回家过年。画面出现同样的广告文案，“这一生，我都是走在回家的路上”。定版广告语“全中国，让心回家”更是将“家文化”中中华民族传统人伦情怀表达得淋漓尽致，引发了全国人民的心理共鸣。一个原生家庭充满了仁爱，那么社会乃至整个国家、世界就会充满了仁爱，而这种爱之本就是建立在亲情的自然伦理上孝敬与慈爱。此系列广告创作将“家文化”中自我认知元素进行大胆创新，将“家文化”的当代内涵在广告中给人启示，将慈孝、兄友等家风与品牌融为一体，让消费者不知不觉间加深了对麦肯光明的敬畏感。此外，这种处于强烈社会责任感、具有独特诉求魅力的广告方式，还形成了一支独立的社会教育力量[7]，以广告的形式唤醒消费者的自我认知。

3以“家文化”的物质观为表征的原生广告创作

“家文化”的物质观是伴随家庭成员生活与成长的物质空间，是家庭成员依赖的物质生活基础与生产出的物质成果，是一种家庭成员生存的周围环境结构，是家庭成员约定成俗具有特色的生活方式和共同遵循的行为模式，强调主体性，要家庭成员共同参与[8]，可以提升家庭成员的身份认同感与角色归属感，比如全家福照片、家谱、家族祠堂、家族墓地等。

2014年初，尼康影像仪器设备有限公司举办了一场以“这一年，用心拍张全家福”为主题的迎新品牌活动，该活动策划初期在广告受众的选择上，主要关注漂泊在他乡的打工人群，此类人群在当代社会有独特的代表性。对他们而言，在新年这个重要的时刻与家人的团聚是至关重要的事情。无论有钱没钱，无论家远家近都要回家过年，而拍摄一张全家福也成了过年的标配以及幸福的见证。主体广告以纪录片的方式进行制作，向观众讲述了男主角郑波和他的家人经历了一些情感上的误会，导致五年没回老家同父母过年。2014年，她的新婚妻子带着刚刚出生的宝宝，准备让儿子弥合家庭成员情感的破痕。几经周折后，公婆终于冰释前嫌，接受了孙子和儿媳。广告片的创作高潮是将受众的情绪带入到主人公的情绪至高点上，在公差旅途中的郑波还不知道家里发生的一切，在候车室人海的涌动中，突然聚光灯打在郑波的身上，广播站播送广播：“郑波，家人在家等你回来。”候车人海中满满的都是祝福与鼓励。广告表述到这里，已经深深地将受众卷入到主人公的情绪的起伏中。郑波飞奔回家，在尼康相机的见证下，五年后一家人终于又聚在一起拍摄了一张全家福。可以说，“全家福”是中国人最为重视的和用心对待的，是“家文化”的物质结构表征的代表。尼康广告通过“用心拍张全家福”创意，定格这一合家欢乐的美好瞬间，将商品品牌功能与儿女孝顺、父母祥和等“家文化”联结在一起。既引起了人们对家人身份、家庭的珍视，又凸显了品牌的文化特质，当人们再去选择此类商品时，尼康品牌的形象就会在脑海中油然而生，此时的尼康相机已不仅仅是具备照相功能的工具，而是成为了合家团圆的记录者和见证者。

4结 语

随着广告业态的发展，受众愈发远离那些与自身不相关的广告信息，在此种广告趋势下，原生广告的重要性可见一斑。而对于广告受众而言，家是购买、消费和处置各类广告商品的主体，家庭塑造了消费者的最初和基本的消费形态，道格拉斯曾说过：“通过广告可以看出一个城市的理想。”因此，立足于“家文化”基础上的原生广告研究，不仅更易于引发民众的情感共鸣，实现传播效果；还能进一步展示出区别于西方世界文化价值观的民族广告的文化内涵。

参考文献：

[1]崔文花,吴深深,孙王君.原生营销成长路 广告如何演绎生活传奇[J].成功营销,2014(11):46-59

[2]王怀明.广告心理[M].济南:山东大学出版社,2004:106

[3]储小平.中国“家文化”泛化的机制与文化资本[J].学术研究,2003(11):15-19

[4]赵红艳.“家”与中国传统“家文化”浅析[J].科教文汇,2009(11):243-244

[5]杨荣国.中国古代思想史[M].北京:人民出版社,1973:38

[6]赵龙，周杨，杨珊珊.情境终端[M].北京：中国发展出版社,2005:35

[7]张霁雪,陶宇.“家文化”复制与流浪儿童救助保护的新取向[J].中国青年研究,2009(12):68-71

[8]陈正辉.公益广告的社会责任[J].现代传播,2012(1):17-22

(责任编辑：胡永近)

中图分类号：J042

文献标识码：A

文章编号：1673-2006(2016)02-0094-03

作者简介：程瑶(1981-)，女，安徽芜湖人，硕士，讲师，主要研究方向：广告策划与执行。

收稿日期：2015-10-18

doi:10.3969/j.issn.1673-2006.2016.02.026