游客不文明行为对景区品牌形象的影响——基于游客感知视角

荆　鹏，张聪聪

兰州财经大学工商管理学院，甘肃兰州，730020



游客不文明行为对景区品牌形象的影响
——基于游客感知视角

荆鹏，张聪聪

兰州财经大学工商管理学院，甘肃兰州，730020

摘要：运用结构方程模型，引入游客感知质量检验游客不文明行为对景区品牌形象的影响。结果表明：游客不文明行为对景区品牌形象和游客感知质量有负面效应，游客感知质量对景区品牌形象有正面效应，其中游客感知质量在二者之间起中介作用。因此，景区要要约束游客不文明行为，对程度不同的不文明行为作差异化处理，做好景区基础设施建设与服务工作，培养与游客的情感关系，进而树立良好的品牌形象。

关键词：游客不文明行为；景区品牌形象；感知质量

随着经济的发展，人们生活水平不断提高，促使旅游业蓬勃发展。但是，蓬勃发展的旅游业背后却存在诸多问题，游客的不文明行为便是其中之一。一些游客在景区随意丢弃垃圾，随地吐痰，在公共场合大声喧哗以及在景区设施上刻画等不文明行为，对景区造成恶劣的影响。2015年5月14日，国家旅游局正式公布《关于游客不文明行为记录管理暂行办法》，针对游客的不文明行为进行记录，提示游客采取补救措施，挽回不良影响。由此可见，游客不文明行为已经引起国家注意。

景区的品牌形象是景区为了吸引顾客，运用一系列策略、采用各种方法塑造成的。不过景区品牌形象受多种因素影响，具有易碎性[1]，少数游客的不文明行为可能对景区品牌形象产生负面影响。本文引入游客感知质量作为中介变量，分析少数游客的不文明行为后对景区品牌形象的影响机制，并为景区管理提供相关建议。

1研究背景与研究假设

游客不文明行为是指游客由于公共道德缺失而做出的违背公序良俗的行为和动作。关于游客不文明行为的研究已有诸多报道，例如，胡华将游客不文明行为分为三大类，即游客与他人交往的不文明行为、在公共场所不文明行为以及对环境的不文明行为，并把我国游客不文明行为归因于社会文化环境、个人因素以及景区环境[2]；齐善鸿等从游客心理规律视角，把游客不文明行为分为“无知”型、“知而不做”型、“知而未做”型三种[3]；郭鲁芳等探讨了出境游客不文明行为对我国软实力的影响，并提出了应对策略[4]；邹文武从国家形象高度来反思我国游客不文明行为[5]。上述研究多探讨游客不文明行为分类、原因以及宏观方面游客不文明行为对国家形象的影响。但是，关于游客不文明行为对景区品牌形象的影响鲜有研究。

当人们看到少数游客的不文明行为时，易产生对不文明行为的负面感知，并且这种感知容易延伸到景区其他方面，对景区产生负面影响。游客感知质量是游客通过自身旅游体验、旅游产品消费以及依据对景区实际质量和预期质量的比较，形成对景区品牌质量的一种评价[6]。这种感知较为直接，容易受到景区基础建设、提供的产品和服务以及外部环境的影响。当游客看到景区内的不文明行为时，游客会感知到景区质量不高，会怪罪景区没有提供较高质量的旅游体验以及服务不周到等。

关于景区品牌形象的研究，学者多借鉴于经典品牌形象理论——品牌二重性[7]、战略性品牌概念-形象管理理论[8]、品牌形象三维度模型[9]、CIS形象战略[10]等。根据这些研究，结合景区特点，本文认为景区品牌形象主要来源于游客的情感形象，是游客对景区的一种主观认识，是游客将自身的个性特征置于景区品牌之上的自我形象，同时游客会对景区品牌产生一种情感利益[6]，表现在游客对该景区产生满足、信任等。游客对景区的感知质量会影响游客在情感上对景区品牌形象的印象。当游客在景区看到不文明行为时，游客容易在情感上对景区品牌形象产生负面认识，认为在该景区游玩不符合自己的意愿，从而对景区不信任。基于上述研究，本文提出以下4个假设。

假设1游客不文明行为对游客感知质量具有负面效应;

假设2游客感知质量对景区品牌形象具有正面效应;

假设3游客不文明行为对景区品牌形象具有负面效应；

假设4游客感知质量在其他游客不文明行为与景区品牌形象之间起中介作用。

2研究设计

2.1问卷设计

采用调查问卷法进行研究。关于游客不文明行为，测量维度参考胡华的分类[2]，主要测量游客在景区内看到不文明行为的次数。关于游客感知质量，测量维度参考Lassar等学者的量表[11-12]。这些维度主要测量游客对景区品牌整体价值的感知判断。关于景区品牌形象，测量维度参考Aaker等学者的量表[12]，表中测量维度反映了游客个性特征、情感形象与景区品牌形象契合度，其中“景区使我感受到舒适感”“景区使我感受到亲切感”“景区使我感受到信任感”三个维度借鉴于贺爱忠等人[13]的研究。游客在景区游玩时，对景区品牌产生的情感利益可以是舒适感、亲切感和信任感。问卷均采用李克特五点量表法进行测量。

2.2数据采集

为保证量表的效度与信度，首先进行预调查。在兰州财经大学针对有旅游经验的学生发放问卷50份，回收50份，并对预调查数据进行了Cronbach's α信度分析，总量表α值达到0.904，信度较好。然后进行探索性因子分析，经过检验，剔除景区品牌形象中的一个问项，最终保留26个问项。正式调查时，在兰州市周围景区有针对性地向年轻游客发放一部分问卷；为保证被测对象的广泛性，也适当向不同年龄段的游客发放了问卷，共发放问卷265份，剔除填写不完整的问卷及得分异常问卷，最终得到250份问卷，有效问卷率达94.34%。从总体样本看，30岁以下的占73.17%，30～45岁的占20.98%，45岁以上的占5.85%；大专及本科以上学历的占71.22%。之所以针对年轻人发放问卷，主要是因为年轻游客大多数是大专及本科院校的学生，有足够闲暇时间旅游，且群体庞大；他们的情感容易受周围环境的影响，即容易受其他游客不文明行为影响，情感流露真实，敢于表达对不文明行为的不满，可以真实反映对景区品牌形象的评价，具有一定的代表性。

3数据分析

3.1效度、信度分析

首先，采用SPSS17.0对量表进行结构效度分析。对量表作KMO和Bartlett检验，结果见表1。Bartlett值为4197.392，df=325，Sig=0.000，KMO值为0.851>0.8，适合进行因子分析。利用主成分分析法提取公共因子，采用最大公差旋转，结果见表1。量表中各测量问项的因子载荷均大于0.6，且在其他维度上的载荷较小，不存在跨因子现象。量表中各测量问项较好地解释了游客不文明行为、游客感知质量、景区品牌形象3个因子，累计方差贡献率为61.845%，表明量表符合结构效度检验的标准，具有一定的区分度。

表1　量表因子分析

最后，对量表进行信度检验。一般来说，总量表α值最好在0.800以上，分量表α值最好在0.700以上。由表2可知，问卷总量表的Cronbach's α为0.851，大于0.800，分量表的Cronbach's α均在0.800以上，表明问卷总量表与分量表信度较高，都具有良好的内部一致性。

表2　量表信度检验

3.2假设检验与模型验证

采用AMOS17.0对模型进行验证。结果显示，χ2/df=2.28<3.0，从模型拟合指标看，RMSEA=0.072，CFI=0.907，GFI=0.827，AGFI=0.795，NFI=0.846，IFI=0.907，模型的整体拟合度良好。游客不文明行为对景区品牌形象影响模型基本通过检验，游客不文明行为对游客感知质量的路径系数为-0.218，具有显著负面效应，假设1成立。游客感知质量对景区品牌形象的路径系数为0.630，具有显著正面效应，假设2成立。游客不文明行为对景区品牌形象的路径系数为-0.150，具有显著负面效应，假设3成立。

针对游客感知质量的中介效应检验，采用温忠麟等[13]提出的方法，首先检验不含中介变量的结构方程中路径系数，若路径系数显著，再对含有中介变量的结构方程模型进行检验，判断自变量与中介变量、中介变量与因变量显著性是否得到验证，如果显著，则存在中介效应。经过检验，游客感知质量起到显著中介作用，假设4成立(表3)。

表3　中介效应检验表

注：*、**、***分别表示在0.1、0.05、0.01水平上显著。

4结 语

本文研究了游客不文明行为对景区品牌形象的影响，结果表明：游客不文明行为对景区品牌形象有负面效应，游客感知质量有中介作用。为此，提出如下建议：

(1)景区要注意少数游客的不文明行为对其他游客产生的影响，以免他们对景区形象产生负面印象。导游对进入景区的游客要进行宣传教育，要求他们文明游览观光，以杜绝不文明行为的发生；景区可以用广播、告示牌等宣传、教育方式告知游客遵守公共道德和公共秩序。

(2)景区要对不文明行为进行分类，制定合理的惩治制度。例如,对随地扔垃圾者，要进行道德教育；对随意践踏草坪者，可以处以罚款；对在教堂、寺庙等宗教场所嬉戏，不尊重相关人员的风俗习惯以及在景观文物上乱刻乱画的游客，不仅要进行批评教育，还要将其驱离景区。

(3)针对游客不文明行为，景区可以招募志愿者或者安排专门人员进行监督管理；但在处理游客不文明行为时要礼貌，并且以说教为主，不要影响游客的游玩心情。对有严重不文明行为的游客，可以采取必要措施，从而减少景区中的不文明行为，为游客营造一个良好的旅游氛围。

(4)科学合理建设景区，设施标志要齐全、清晰，一方面让游客能清楚看到景区景点明令禁止的条文，另一方面让游客方便地找到要去地方(如厕所、垃圾桶等)，进一步提升游客感知质量。

(5)要与游客建立情感上的联系。随时有服务人员在指定区域对游客进行服务。导游要礼貌待客，通过良好的服务来感染游客，如见到地下垃圾要捡起来，随时注意自己的言行等。这样，才能使游客对景区产生良好的印象，从而树立景区的品牌形象。

参考文献：

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[4]郭鲁芳,张素.中国公民出境旅游文明与软实力提升研究[J].旅游学刊.2008,23(12):18-22

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[13]贺爱忠,李钰.商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究[J].南开管理评论,2010,13(2):79-89

[14]温忠麟,张雷,侯洁泰,等.中介效应检验程序及其应用[J].心理学报,2004，36:614-620

(责任编辑：周博)

中图分类号：F592.68

文献标识码：A

文章编号：1673-2006(2016)02-0047-03

作者简介：荆鹏(1991-)，山西阳泉人，在读硕士研究生，主要研究方向:品牌管理。

收稿日期：2015-10-29

doi:10.3969/j.issn.1673-2006.2016.02.013