智慧旅游时代背景下旅行社发展策略分析

刘晓杰

(黑龙江旅游职业技术学院，哈尔滨 150086)



智慧旅游时代背景下旅行社发展策略分析

刘晓杰

(黑龙江旅游职业技术学院，哈尔滨 150086)

摘要：“智慧旅游”的概念起源于“智慧地球”和“智慧城市”，以云计算、物联网、高速移动通信技术和智能终端设备为支撑，对提升旅游产业的科技含量和服务质量具有重要意义。

关键词：智慧旅游；旅游社；发展策略

0引言

国家旅游局将2014年定为“智慧旅游年”；2015年5月发布《关于征求促进旅游业与信息化融合发展意见的函》可提到“没有信息化就没有旅游的现代服务业”和“没有信息化旅游业就不可能让人民群众更加满意”；2015年8月发布《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中指出“积极发展“互联网+旅游”，积极推动在线旅游平台企业发展壮大，整合上下游及平行企业的资源、要素和技术，形成旅游业新生态圈，推动“互联网+旅游”跨产业融合”；2015年10月在《中共中央十三五规划建议》提到实施“互联网+”行动计划，发展分享经济，实施国家大数据战略。政策的持续发酵下，智慧旅游无疑将引领中国旅游行业的一次深刻变革。

旅行社作为旅游产业中重要的组成单元，既是旅游产品的采购者又是旅游产品的出售者，旅行社产品质量决定着旅游者的旅游体验。因此，探讨如何在智慧旅游建设的浪潮中创新旅行社经营模式，满足旅游者的个性化需求，不仅具有重要的理论意义，而且具有重要的现实意义。

1智慧旅游的内涵

智慧旅游，也被称为智能旅游。就是利用云计算、物联网等新技术，通过互联网/移动互联网，借助便携的终端上网设备，主动感知旅游资源、旅游经济、旅游活动、旅游者等方面的信息，及时发布，让人们能够及时了解这些信息，及时安排和调整工作与旅游计划，从而达到对各类旅游信息的智能感知、方便利用的效果。简单地说，就是游客与网络实时互动，让游程安排进入触摸时代。

智慧旅游以融合的通信与信息技术为基础，以游客互动体验为中心，以一体化的行业信息管理为保障，以激励产业创新、促进产业结构升级为特色。智慧旅游是服务于公众、企业、政府等的面向未来的全新的旅游形态，是一个全新的命题。

智慧旅游利用信息化的技术，把一些旅游资源进行整合，然后为广大游客量身定做，提供适需对路的旅游产品。如澳门2014年接待内地游客2100万人次，同比增长14.1%，它的信息平台能够体现各省的具体人数及排名。但在国内许多旅游城市每年接待的游客数量远高于澳门旅客人数，可他们分别都来自哪里，各有多少人，不清楚；客源地构成情况、游客指向及发展趋势，不明朗。由此很难开发出具有针对性适销对路的旅游产品。

2智慧旅游对传统旅行社的冲击

2.1雷同单一的旅行社经营模式难以为继

首先，智慧旅游是建立在信息技术平台的旅游模式，在线预订和网络营销的不断增长对传统旅行社依靠关系、口碑营销的手段形成了冲击。据统计，2014年在网上预订过机票、酒店、火车票或旅行度假产品的网民规模达到2.22亿，较2013年底增长4096万人，增长率为22.7%，网民使用率由29.3%提升至34.2%。与此同时，手机预订机票、酒店、火车票或旅行度假产品的用户规模达到1.34亿，较2013年增长8865万人，增长率为194.6%，网民使用率由9.1%提升至24.1%。值得注意的是，手机在线旅行预订是移动端增长速度最快的商务应用。

现在旅游的特点一部手机走天下，一部手机照天下，通过一个移动终端，走遍天下，这是根本性的变化，这种变化也可以说是一种革命性的变化。手机为在线旅游业带来了巨大的想象空间，正在改变从旅行规划到旅行体验的各个阶段。在智慧旅游时代，网络成为人们出游决策的重要媒介，传统旅行社如果在营销模式上继续雷同单一，不能扩大网络营销和电子商务份额的话必将举步维艰。

2.2以自由行为特色的散客旅游挑战明显

2013年，中国旅游研究院联合携程旅游网发布了《中国自由行发展报告》(2012—2013)，报告显示，我国自由行散客市场存在着广阔的发展空间，揭示了中国旅游业已经进入了散客化和网络化时代。根据国家旅游局公布的数据，2014年由旅行社组织的国内游人数占全年国内出游总人数的3.6%，出境游中65%的客源不是由旅行社提供服务。中国旅游研究院院长戴斌认为，“我的行程我做主”的个性旅游新时代开始了。

在智慧旅游时代，散客自由行市场势必会得到更迅速的发展，这种消费群体的转变，促使传统旅行社在营销、组团、产品设计以及旅游服务各方面亟须进行更多的创新。

2.3对旅行社的经营规模提出了更高要求

智慧旅游在极大地扩展了游客选择权的同时，也使得旅行社跨区域的规模化发展成为可能。传统旅行社由于资源、信息的局限，囿于某个区域，难以实现规模化的发展，仅仅起到旅游中介的作用，而且业务上也有组团社和地接社的区别。而智慧旅游通过云端计算、物联网等新信息技术，可以将旅游资源、组团业务、旅游产品设计开发、销售、旅游服务等传统经营业务在信息技术平台上运行，打破了区域壁垒，旅行社可以在异地建立自己的资源和产品采购、销售和服务，既可以组织招揽游客，也可以在不同区域接待游客，从而使得旅行社可以实现不同区域的同盟或连锁经营。

3智慧旅游时代背景下旅行社发展对策

传统旅行社的价值仍然存在，不论是团队、散客，包价、半包价、单项代理，线上、线下、O2O，B2B、B2C，都是表现旅行社经典价值的形式。传统旅行社需要利用互联网技术和自身专业服务能力的整合和创新。

3.1提供精细化旅游产品

近年来游客需求越来越个性化，传统的全包价旅游经营模式已经不能满足游客差异化的需求，“驴妈妈”就是一个成功范例。传统旅行社应加快转变经营思路，根据不同人群提供精细化的旅游服务产品。首先，对互联网的旅游终端较陌生的老人和儿童市场，他们在出游过程中需要全面的照顾，旅行社需提供“高品质+全包价”产品。其次，对于“无网络，不生活”的中青年客源，旅行社可以在网站上直接提供旅游产品，根据其爱自由、敢冒险的特点提供创新和休闲于一体的“自由型+组合式+网络互动式”产品。再者，针对一些特殊旅游群体，如蜜月、结婚纪念旅行和高端商务客人等，旅行社提供“私人定制”产品，提供旅游愿景的制定、旅游景点的选取、其他服务比例设计以及旅游投诉处理等“管家式”服务。不完全统计，如果以旅行设计师的经验来帮助游客定制出游路线，可以节省78%的时间、节约20%的费用，提升50%的品质。

智慧旅游时代扩大了客户的自我选择权，客户可以通过信息平台去选择自己的需要，因此对旅行社而言，打造富有个性化的产品才能最终赢得客户。

针地不断发展的散客旅游市场，旅行社应大力发展自助游客的旅游咨询、交通服务、食宿服务、票务服务、路线咨询服务，以及购物美食、旅游设施租赁等方面的服务。在智慧旅游时代，旅行社需要把自由行产品作为重点进行销售，以先进的网络技术作为依托，发挥传统的资源配置和资源采集的优势，让游客自主选择和组合，选定自己喜欢的线路、产品和需求。同时旅行社应有效发挥旅行顾问的作用，进行一对一的服务，充分利用网络优势完成远程咨询和支付等服务，以创新求发展。

此外，旅行社还应通过自身的优势来承办各种展示会、展览会、年会、行业会议等服务。同时，对公务服务的相关业务进行积极开拓。根据国务院发布的相关旅游业发展意见，当前旅行社可开展政府采购外包、服务外包等业务。同时应该重视大型企业和事业单位团体消费需求，对其量身定制商务旅游业务，培养客户忠诚度，设法建立长期稳定的合作关系。

3.2树立大市场营销理念

大市场营销理念是美国著名市场营销大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出的一种新的营销理念，其核心思想是强调企业既要适应外部环境，又在某些方面可以改变外部环境。在当今旅行社格局中，基本形成大型旅行社为产品销售的上游——旅游批发商，而中小旅行社成为产品销售的下游——旅游代理商，代理或帮助大型旅行社销售其产品，大家成为唇齿相依的营销伙伴。大型旅行社也要依靠中小型旅行社帮助其推销旅行社产品，不可能独自垄断旅游市场。

如湖北的东星国旅在向市场推销其旅行社产品时，想独自垄断市场，向市场投出三枚橄榄枝：第一枚是张家界双飞三日游，售价是399元/人；第二枚是桂林双飞三日游，售价是699元/；第三枚是港澳双飞五日游，售价是999元/人，武汉人亲切地称其港澳游产品为“三九胃泰”，当时几乎垄断了武汉的港澳游市场，并且不与其他旅行社合作，即使其他旅行社有团队或散客需要参加其包机，东星国旅也不会让利，这就是没有考虑到其外部环境、没有大市场营销理念，最终导致东星国旅退出武汉旅游市场。

3.3构建新型商业模式

首先，旅行社应发展以网络营销为主的电子商务。旅行社构筑新的商业模式，可以从建立自己旅行社的官网开始，在网站直接提供旅游产品，同时应该通过中介服务提供在线交易、在线预订等业务，最终实现旅行社和网站的融合，两者的服务可以互相转化，最终提高服务质量，提高旅行社的竞争能力。在线旅游社OTA的出现将原来传统的旅行社销售模式放到网络平台上，更广泛地传递了线路信息，互动式的交流更方便了客人的咨询和订购。例如，某在线旅行社推出“全透明”签证代理服务，并且把“签证费+服务费”的明细展现在互联网上，并充分利用OTA的传统优势，完善增幅较大的产品自由行，OTA一系列的产品创新使得线下传统旅行社转型迫在眉睫。线下传统旅行社行业的传统优势产品为出境游产品。2014年春节黄金周期间，团队出境旅游人数同比增长18.1%，达到472.5万人次，随着境外旅游市场对中文接待服务的重视、出游者素质的提升及信息便利程度的进一步改善，旅行社如不及及时转型，这一优势也只是暂时的。

其次，旅行社要以移动电子商务为发展重点。当前旅游者的需求越来越个性化，并且移动终端的使用比个人电脑的使用更为普遍。在传统模式下，旅行社很难对单一客人的个性化需求做出回应。但在移动终端时代，不管何时何地，个性化旅游需求很容易得到实现，这不仅顺应了散客化出行的大趋势，并且私人定制的高收益也是旅行社所期望的。

另外，移动互联网让旅游者解决以碎片时间满足偶发需求的问题，这正是旅游者青睐在线旅游服务的一个重要原因。力度越来越大的在线旅游在旅游旺季降低了旅游者的出行成本。旅行社可通过将用户的移动终端和旅行社网站相连，从而完成资费交易、出行组织、产品购买、产品咨询等服务，提高旅行社的服务质量。线下旅行社还可以在有战略合作的旅游电商手机APP上放上其链接，以此提高官网访问量，扩大知名度。

3.4不断创新旅游服务

旅行社服务创新不同于旅行社在旅游供应商产品以及产品组织方式等方面的创新，旅行社在服务方面的创新既是可控的，又是无止境的。旅游服务的创新既体现在服务内容的创新，也体现在服务水平和服务方式的创新。以导游服务为例，智能解说系统和数字终端的普及使得旅游者自主获取游览解说信息的能力大大增强，通过“人机对话”导游服务实现了服务内容和服务方式的创新。但是旅游者仍然需要细致入微的情感服务，导游人员在借助数字化解说系统的同时，必须时刻注意游客心理变化，判断游客愉悦感的满足程度，并将旅游活动出现的情况通过信息化手段实时反馈给旅行社。因此，旅行社借助智慧旅游良好的信息传递平台，可以提供更为专业的人性化服务。

为了提高旅行社的服务附加值，使服务与其他竞争对手相区别，旅行社还要尽可能多地引进各种便利性服务和支持性服务。此外，旅行社还需加强员工服务质量管理。旅行社服务员工尤其是导游是旅行社服务的具体实施者，其服务质量的好坏直接影响到旅行社的服务形象。因此，要以不断提高旅行社的服务质量为出发点和管理契机，增强员工的责任感和归属感。最终达到提高顾客满意度与忠诚度，逐步形成旅行社与旅游者共生共赢的良性循环 。

3.5构建立体化沟通渠道

旅行社可以通过O2O网络运营商等渠道增强信息覆盖面和影响力，包括运用移动端智能个性化推荐、旅游团购优惠券等途径，使得广大游客在旅游时能够更方便、快捷地做出最优选择和决策。

此外，旅行社还需建立一条用户活跃性高的立体化沟通渠道，这可以通过将旅游电商自己的沟通渠道与第三方机构力量进行结合的途径来实现。必须重视微信、微博、APP等新兴营销策略，根据这些不同信息载体的传播对象和途径上存在的差异，设计出具有不同侧重点的宣传信息。此外，为了提高用户活跃性，必须使信息内容具有话题性和吸引力。无论是在企业微博，或者其他社会化媒体形式中，不时地抛出一些具有附着力的话题，比起一味地注重宣传产品本身，往往更加能够吸引广大用户的围观、交流和互动，达到更好的宣传效果。

在与客户形成良好互动的基础上，将客户引流至线下，帮助线下旅行社积攒人气，塑造口碑。此外，必须保证线上承诺和线下服务质量的一致性，同时借助一些具有影响力的人物对这些正面信息进行宣传扩散，提升企业的价值和可信度。

在顾客爱好、便捷、利益、产品价值等不同维度与广大顾客建立起良好的关系，增强顾客对企业的信任和依赖。以上方式能够帮助旅行社在很大程度上构建立体化沟通渠道，完善其整个服务体系。

4结语

智慧旅游在持续发酵，“互联网 +”在总理的号召下已经上升为国家战略，未来旅游企业线上线下的双向互动及融合将成为必然趋势，智慧旅游绝不仅停留在炒概念的阶段，智慧旅游需要智慧不断推地。只有顺势而为，才能有所作为。2015是开始，不是结束。

参考文献：

[1]陶宁.电商冲击下中国传统旅行社转型分析[J].人才资源开发，2014.8.

[2]曹倩、田晓霞.移动电商：开启旅行社发展新时代[J].电子商务，2015.2.

[3]李云.智慧旅游时代传统旅行社经营模式的转型[J].对外经贸，2013.9.

[4]周晓梅.智慧旅游时代传统旅行社产品营销理念与策略分析[J].岳阳职业技术学院学报，2014.9.

[5]夏日、叶浩然.智慧旅游的旅行社产品创新[J].广西经济管理干部学院学报，2015.3.

(编辑赵欣宇)

Analysis on the Development Strategy of Travel Agency underthe Time Background of Intelligent Travel

LIU Xiaojie

(Heilongjiang College of Tourism, Harbin 150086, China)

Abstract：The concept of “Intelligent travel” comes from “intelligent planet” and “intelligent city”. That taking cloud computing, Internet of things, high-speed mobile communication technology and intelligent terminal equipment as support, is of great significance for the upgrading of the technological content and the service quality of the tourism industry.

Keywords：Intelligent travel; travel agency; development strategy

中图分类号：G712

文献标识码：B文章编码：1672-0601(2016)02-0016-04

作者简介：刘晓杰(1974-)，女。硕士学位，教授，主要研究方向：旅行社经营管理。

基金项目：黑龙江省社会科学界联合会2015年度黑龙江省经济社会发展重点研究课题《黑龙江省旅行社产品组合发展对联研究》(编号：15072)。

收稿日期：2015-11-26