北川羌绣文化品牌的定位和传播策略分析

【摘要】羌绣是羌族人的艺术结晶，能充分强调出羌民族的一体性及其文化的独特性，羌绣如今已逐渐发展成为文化品牌，本文从北川羌绣文化品牌的定位及传播策略对羌绣的文化品牌发展进行多方位分析。

【关键词】羌绣；文化品牌；传播；策略

一、品牌定位

品牌定位着重点是目标消费者的心理感受，是力求品牌形象与目标消费者实现完美结合的无形纽带。企业通过对品牌整体形象设计、以便在目标消费者心中形成刻意塑造的独特形象。

二、北川羌绣品牌定位策略

与我国四大名绣——蜀绣、苏绣、湘绣、粤绣相比，羌绣在震前少为人知，且多偏重生活中的实际性。旧时羌绣主要用于民族内部美化生活，将文饰绣在衣边、围腰、头巾、鞋帮、被褥等日常生活用品上，或自己使用，或赠送他人，也有少数精品作为贡品进献朝廷，很少进入市场。震后，羌族文化的保护、继承和发展使得羌绣声名远扬。作为羌族的活文化，羌绣于2008年被列入第二批国家级非物质文化遗产名录，成为羌族非物质文化遗产国家级非物质名录的六项之一。但面对部分传统绣品被地震损毁、部分传承人丧生的古老羌绣，其传承和发展面临诸多难题，如资金、人才、技术等。而且在灾后重建中，人们不但希望重建物质的家园，也要求重建精神的家园，继承和弘扬古老的羌文化。针对这一情况，北川县文物局、北川羌绣协会和羌绣企业多管齐下，为古老的艺术做出新时期的品牌定位。为了有针对性的了解北川羌绣的市场定位，笔者对北川旅游文化局尧一三主任、北川羌绣协会、“云云羌”品牌何国良经理和消费者进行了深入的访谈。并根据收集的资料、了解的信息和调研问卷，笔者认为北川羌绣品牌定位具有以下六个方面。

1、市场定位

市场定位是企业为了让其产品在市场上有着更稳定的销售，能够在目标消费者心中留下独特的印象，在市场细分理论的指导下，对自己的产品进行定位。切实有效的市场定位有助于企业树立产品的特色，有利于企业满足消费者的需求，也能帮助企业取得目标市场的竞争优势。从而形式一个良好的循环过程。针对北川羌绣想在当今刺绣工艺品市场上树立起北川羌绣这个年轻的品牌，必须清楚知晓其市场定位。根据第二、三章的北川羌绣文化品牌传播的现状和其他刺绣文化品牌传播的借鉴意义，笔者认为北川羌绣品牌的市场定位应有以下两个方面：

（1）产品定位

产品定位是针对消费者的心理特征，为产品创造、培养一定的特色，从而形成一定的市场形象。

北川羌绣的工艺产品侧重于产品的欣赏性，而北川羌绣的衣帽服饰是侧重于产品的实际运用功能。但无论是工艺产品，还是衣帽服饰都是以北川羌族文化为内涵文化核心的，而非为了追求经济利益，将某些蜀绣、苏绣以羌绣卖给消费者的欺诈行为，更不能从刺绣技法上一味的借鉴其他优秀刺绣工艺。

由于现目前羌绣产品主要就集中在衣帽服饰和工艺摆件两大类，笔者认为，羌绣企业还应加大对产品类型的开发，以充实羌绣产品的种类，如羌绣与时装的融合、羌绣与陶瓷工艺品的开发融合等。

同时应该注意在不改变羌绣粗狂朴质的本质表征下，丰富新时期羌绣图案纹样的品种，尽量将其精美化。尤其要针对喜爱羌绣工艺的国际友人，要开发、设计出既符合羌绣传统，又符合出口地文化的产品样式。

（2）企业定位

企业定位是企业通过自身产品及其品牌，基于消费者需要，将企业独特的个性、文化和形象，塑造在消费者心中，并占据一定地位。

由于企业定位要经历产品定位、品牌定位、企业定位三者一体化后，将三者分离开来的过程。企业定位相对产品定位和品牌定位而言，更加的概括和抽象。

现目前的北川羌绣企业无论在产品定位，还是品牌定位都存在大量的问题，所以从一定意义上说，北川羌绣企业定位的“用羌绣传播羌绣文明”还是一个纯概括的口号。

笔者认为，北川羌绣企业定位应该是在对客户群进行选择、明确企业价值获取的方式方法、制定企业发展战略控制和确定企业业务范围四个要素的基础上，才能有真正切合实际的企业定位。

2、文化定位

品牌的内涵是文化，文化定位就是突出品牌的文化内涵，以形成品牌的个性化差异。

文化定位通过突显品牌的文化价值，从而形成品牌价值，是一种将文化财富转化为与竞争对手有着明显优势的方法，最终使产品在市场环境中保持强大、长久的生命竞争力。只要品牌文化与消费者认同的文化和价值产生共鸣，那么品牌文化终将转化成品牌巨大的附加价值，从而带给企业丰厚的利润。

北川旅游文化局、北川羌绣协会和北川羌绣企业认为，羌绣充分体现羌族古老的历史和羌族独特的文化内涵。通过羌绣产品的市场推广，一方面为羌绣企业带来了商业利益，另一方面也传播了羌族传统文化。

（1）传播羌族传统文化

由于羌族有羌语，无文字的少数民族，羌族服饰刺绣就承担起记录民族生活环境、宗教信仰、生活理想、审美特点的重要载体。羌族妇女通过手中的针线，将她们最为熟知的事物归纳为如羊纹、虎头纹、龙凤纹的动物纹样；如金瓜、荷纹、菊花的植物纹样；如日月星辰、云、水、火等纹样。羌族妇女绣在头帕、枕巾、衣襟、袖口、腰带、围裙、裙摆、鞋帮和鞋垫的纹样既是对其生存环境的客观反映，又是羌族本体认知符号。

作为羌绣典型代表的“云云纹”更是体现了羌绣图案纹样的演变轨迹，寄托了羌族人民对生活环境的热爱之情。羌族妇女们根据她们见到的烟云变化线条，将其演化为流畅自然的云云纹图案，后来经过再次美化发展成为今日的云云鞋纹样。

我国少数民族普遍有图腾崇拜的现象，羌族也不例外。羌族刺绣的纹案，如太阳纹、羊头纹、云云纹是典型代表。羌族希望通过在服饰上刺绣象征吉祥的图案，以获得图腾神灵的庇佑。羌绣中常常出现的“四羊护宝图”、“四羊护菊图”更是体现了羌民族对羊的感情是多元丰富的。

羌绣是羌人生活中的重要组成部分，羌绣除了被绣在衣帽服饰上，羌人还将其作成各种装饰物，如烟斗、钥匙上都会挂着七彩的花袋。羌绣服饰的题材内容、构图方法、用线特点、用色喜好等针法技巧都是极其富有变化的。羌绣纹样都是从生活、生产、自然环境中提取、概括、抽象出来的形式美。这种形式美充分体现了羌民族独特的审美取向。由于羌族妇女在刺绣时不打底稿，全凭自己的感觉，大胆创作的精彩作品，完全体现了她们心灵手巧，是羌族女红文化的充分表现。

（2）展现羌族儿女在新时期对生活的热爱与追求

同时，北川人民遭遇前所未有的大地震，不少人痛失亲人和家园，但他们并没有自怨自艾，就此倒下。北川人民在党和国家、各地政府、相关部门以及全国人民的关怀、帮助下，以建立更美好的家园为思想，投入到灾后重建工作中来。北川羌绣的新时期作品较多集中在展示灾后重建过程中，羌人的精神风貌、生产生活上。该题材也受到不少消费者，尤其是企事业单位和国际友人的喜爱。

课题来源：四川省教育厅一般科研项目，编号：2012MYB05

【参考文献】

[1] 刘 军. 中国少数民族传统服饰的文化功能[J]. 黑龙江民族丛刊， 2004（4）.

[2] 熊源伟. 公共关系学[M]. 安徽人民出版社， 2012： 3.

[3] 郭芳芳. 公共关系学教程[M]. 上海财经大学出版社， 2001： 5.

【作者简介】

孙铭悦，四川文化艺术学院讲师，主要研究方向：民族文化传播。